现今，精确营销理念已经得到中国企业的广泛认可，但遗憾的是，至今还没有一本全面阐述精确营销理念的合适的书籍，因此，本书围绕精确营销的基础理论，对精确营销理论的产生背景、精确营销的工具以及精确营销的核心进行了详细的阐述。本书集精确营销专业知识和数据挖掘模型开发于一体，系统地介绍了数据挖掘的营销环境以及数据挖掘在精确营销中的应用。

本书从精确营销的产生与发展入手，论述了精确营销的分析工具与核心——数据挖掘和客户行为，并通过对电信业和银行业的实例分析，从客户行为细分、客户终身价值分析、交叉销售和客户流失预警及挽留四个方面构建了精确营销体系。本书结构清晰，语言精练，论述透彻，案例翔实。本书为读者提供了一个较为全面的精确营销理论框架，还对营销及相关人员理解和应用精确营销理论具有一定的参考价值。

前言

第1章　营销与精确营销

　1.1　营销学科的产生与发展

　1.2　迈向精确营销

　1.3　当前营销的大趋势：精确营销

第2章　精确营销的工具：数据挖掘

　2.1　数据挖掘的由来

　2.2　了解商业数据挖掘

　2.3　商业数据挖掘过程

　2.4　商业数据挖掘技术与软件

第3章　精确营销的核心：客户行为与客户行为挖掘

　3.1　客户行为概述

　3.2　面向客户行为的客户行为挖掘

　3.3　基于客户行为挖掘的精确营销

第4章　了解你的客户：客户行为细分

　4.1　客户行为细分

　4.2　利用数据挖掘进行客户行为细分

　4.3　商业银行客户行为细分概述

第5章　评估客户价值：客户终身价值分析

　5.1　现有客户终身价值的定义及评价

　5.2　本书对客户终身价值的定义

　5.3　客户终身价值模型的建立流程

　5.4　客户终身价值模型的应用实例

第6章　挖掘客户潜力：交叉销售

　6.1　什么是交叉销售

　6.2　利用数据挖掘识别交叉销售机会

　6.3　电信业交叉销售概述

第7章　留住你的客户：客户流失预警及挽留

　7.1　客户流失

　7.2　利用数据挖掘进行客户流失预警分析

　7.3　中国电信业客户流失预警概述

后记

参考文献

1.1.5 深刻变革的20世纪90年代

20世纪90年代，人类在沟通领域经历了一场革命。大规模的沟通措施的效率与效果却越来越低，交互式的、个性化的沟通方式为营销提供了新的工具和新的思维方式。随着制造业(柔性制造、cAM、CAD)和信息技术的发展，也可以对与“4P”观点相适应的大宗消费市场进行细分，从而呼吁更灵活和更具有适应性的营销观念。在战略领域，兼并、收购、剥离等浪潮为全球大企业的分分合合推波助澜。世界范围内的战略联盟使得营销网络超出单纯的“营销渠道”范畴，寻找战略伙伴或同盟者已成为趋势。营销网络使得公司在各区域市场同时推出新产品成为可能，从而降低了因公司耽误产品进入市场时机而被模仿者抢占市场的可能性。

正如战略学家魏斯曼所说：一个问题的解决总是依赖于与它相临的更高的一级，即问题不可能在它出现的那一层面得到解决。在新的竞争环境下，公司如何建立基于现实、面向未来的营销战略和模式，获得持续的竞争优势?仅靠传统的营销模式能力是有限的，只有突破以往的思维定式，深刻认识现代竞争的本质，确立基于整体竞争的营销理念，在企业战略的层次上规划核心能力，重整营销资源，重建营销模式，构建稳定高效的营销网络，进而掌握市场，赢得竞争的主动，才能获得企业的持久竞争优势。这就是基于整体竞争战略的营销观——“深度营销”，也是营销领域最新的研究和实践趋势。

这一时期，典型的营销理念主要有网络营销、病毒式营销和数据库营销理念，这些理念正在不断地创新与发展。这些理念反映了企业已经开始借助现代科学技术的发展，对客户个性化行为的极大关注。

1.网络营销

尽管世界著名营销学者对营销的未来发展看法不尽相同，但网络营销无疑是面向21世纪的营销焦点之一。营销环境和客户行为的变化是网络营销发展的动力，全球性竞争催生了“战略营销关系网络”。网络营销的最大特点是“以客户为导向”，客户的个性特点使得企业重新思考其营销战略。网络环境使得双向互动成为现实，使得营销决策有的放矢，从根本上提高了客户满意度。网络营销的竞争优势将来自于吸引和保持客户的能力与显著减少交易成本。

网络营销将会对营销理论体系的三个方面产生重大的影响：强调客户已逐渐取得交易主权；客户需求的差异日趋扩大；营销策略重在吸引客户，培养客户对公司及公司产品的忠诚。

买方市场的完全转移和互联网的出现使得制造商的产品定位、厂商自身的定位更为细化，商品的文化特征、民族特征、艺术特征也会得到更为充分的发挥。商品将不再仅是大众性商品，而真正表现商品的个性。客户的需求成为市场的始点，为客户找产品，不再是为产品找客户，重要的不再是将尽量多的产品卖给尽量多的客户，而是更多地培养一个现有客户或只是某一公司产品的客户。“一对一营销”、“直效营销”、“直复营销”将成为全面满足客户个性要求的营销方式。

病毒式营销(viral marketing)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式，同时，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要任何费用的网络营销手段。根据冯英健的((网络营销基础与实践》(第2版)第2章的有关介绍，病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。

病毒式营销的经典范例是Hotmail.com。Hotmail是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的一年半时间里，就吸引了1 200万名注册用户，而且还在以每天超过15万名新用户的速度发展，令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争对手的3％。Hotmail之所以能爆炸式的发展，就是由于利用了“病毒式营销”的巨大效力。病毒式营销的成功案例还包括Amazon、ICQ、eGroups等国际著名网络公司。病毒式营销既可以被看成是一种网络营销方法，也可以被认为是一种网络营销思想，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。

2.定制营销

21世纪信息技术的蓬勃兴起将营销带入了“定制营销”时代。基于信息技术的“营销决策支持系统”，使得公司不仅可以锁定一个细分市场，还可以为特定客户定制产品，以满足其个性化的需求。随着技术的进步，营销模式不仅可以展望未来趋势的美好愿望，还能够在现实中成功地付诸于实践，如戴尔计算机的个性化服务。

定制营销是指客户在生产中居于核心地位，他们能够按自己的意志参与对所需产品的设计或提出意见，企业据此生产出符合客户需要的产品的营销活动。定制营销理论的内容有以下几点：

·把每一个客户都作为一个单独的细分市场。

·生产的着眼点是使产品能够体现客户的意志。

·营销活动建立在买卖双方协同一致的基础上。

·定制生产以大规模生产为基础。

定制营销又被称为个性化营销、伙伴营销、一对一营销等。无论怎么称呼，其实都离不开“以客户的个性化行为为中心”的实质。

3.数据库营销

数据库营销是IT技术的一种应用，正如其字面含义那样，它利用计算机存储量大、成本低的特性以全新方式储存和使用客户资料。应用客户资料数据库最常见的方式是直复营销，许多直复营销从业者甚至把它当做数据库营销的唯一应用方式。但如果直复营销仅仅是指一种运用某种广告媒体诱发一定数量的购买行为的互动性营销方式，那么它成功的关键是广告媒体，而不是数据库。它只是开发了数据库的一部分功能。

斯坦·瑞普(Stan Rapp，1989)为数据库营销所下的定义是：企业运用当今计算机和电子通信技术的巨大潜力，以个性化、持续性、低成本的方式推进其客户导向的营销活动的能力。数据库营销具有分析客户特征和购买习惯的能力，可以用来创建各种目录及与Acorn和Mosaic那样的全球人口统计数据库相媲美的客户档案库。因此，计算机数据库在寻找目标市场和细分市场方面的精确度远远超过简单的邮购目录或普通广告。

数据库营销还强调建立长期客户关系的重要意义，这种关系被认为对企业的长期战略营销计划具有重大意义。数据库营销还可以运用计算机存储的客户资料，支持企业与客户之间的沟通，从而使客户和企业均从中获益。P7-9

营销学是管理学科中一颗耀眼的明珠，营销的目标就是要解决在市场经济中企业如何将其产品或服务通过交换实现其价值的问题。从营销学产生的那一刻起，营销学就以解决企业困惑为己任。营销关乎企业的兴亡，关乎经济的发展。步入21世纪，随着营销环境的改变、科学技术的不断进步，企业面临着越来越残酷的竞争。但营销学理念的不断发展，为企业的营销活动注入了强心剂，企业必须学会尽快转变思维，改变传统的营销模式，提高营销的效率，并最终获取市场竞争优势。

20世纪末，出现了数据库营销、网络营销等新营销理念，这是在科技发展基础上的营销新发展，企业营销更加重视自身科技应用能力的培养。数据库营销与网络营销侧重对客户资源的管理和对计算机技术的应用，但似乎对客户个性化行为的内在机理缺乏重视。因此，精确营销在综合数据库营销和网络营销理念的基础上，重视对客户需求和动机的分析，强调对客户行为的挖掘，并突出了客户差异化行为在营销管理中的应用价值。

精确营销是营销思维的改变，是不同于传统大众营销的一种营销新趋势，是在现代IT技术和数据分析技术基础上发展起来的一种新型营销方式。精确营销意味着营销活动的精确化、深入化、细致化，以及利用有限的资源获取最大的收益。

精确营销是营销手段的改变，传统的营销模式好像是过去战争中的狂轰滥炸，而在现代战争中更多的是利用先进的定位系统来有效地击中目标。采用精确营销模式可以大大提高营销的效率，节约大量的营销成本，从而跳出营销”红海”，以帮助企业获取市场竞争优势。

笔者近年来一直致力于基于数据挖掘技术的精确营销研究工作，并为中国电信业和金融业的多家企业提供精确营销研究服务。编写此书，是笔者近几年运用数据挖掘技术进行消费行为个性化研究的成果。此时，也正值中国企业营销进入精确营销时代之际，客户行为细分，客户终身价值分析、交叉销售、客户流失预警等理念已经成为现代营销研究的热点。本书将精确营销理念和数据挖掘技术实践相结合，力图在以下几个方面实现突破：

第一，对精确营销理念的深入诠释。现今，精确营销理念已经得到中国企业的广泛认可，但遗憾的是，至今还没有一本全面阐述精确营销理念的合适的书籍，因此，本书围绕精确营销的基础理论，对精确营销理论的产生背景、精确营销的工具以及精确营销的核心进行了详细的阐述。

第二，全面而又深入浅出地介绍各类数据挖掘工具。本书集精确营销专业知识和数据挖掘模型开发于一体，系统地介绍了数据挖掘的营销环境以及数据挖掘在精确营销中的应用。

第三，向读者展示精确营销理念的管理应用实践。本书在深入进行理论探讨的同时，通过案例分析和讨论，力求理论与实践相结合，使读者掌握精确营销的分析方法和技能，明确精确营销的应用流程及在各营销主题上的应用。本书后四章专题部分以电信业和银行业的实际案例为载体，将理论和实践相结合，体现了本书的实战性特色。

本书既具有专著的新、特、精的特色，同时又兼顾教材的系统性、知识性，使读者既能掌握前沿理论，又能学到系统的理论知识。同时，大量的案例学习使得本书也适用于培训课程。

本书的写作历时整整两年，期间进行了多次修改，才最终定稿，这其中凝聚了很多师友的智慧和帮助。感谢我的学生李玉峰、练叔凡、赵成宁、柏佳洁、王雷、赖敏在本书编写期间付出的辛勤劳动，感谢华院分析公司的工作人员对此书的无私帮助。本书还获得上海财经大学现代市场营销研究中心2004年研究基金赞助。此外，本书的出版，得到了机械工业出版社华章图文信息有限公司的大力支持，在此一并表示感谢!

由于作者的研究水平有限，书中难免有不当之处，恳请各位同仁指正!

吕巍  2007年6月于上海交通大学

商业竞争的日益激烈和信息技术的突破性进展，营销界正在爆发一场意义深远的革命，无论是营销理论还是营销实践，都面临着一种结构化的转型：从传统、大众和粗放的模式转变为深度化、细分化和精确化的模式。任何公司要在这场革命中占领先机，都必须坚定不移地聚焦客户，并开始向精确营销转型。

本书从精确营销理念的产生与发展入手，讲述了精确营销的分析工具(数据挖掘)以及精确营销的理论核心(客户行为)，并通过对电信业和银行业的实例分析，从客户行为细分、客户终身价值分析、交叉销售和客户流失预警及挽留四个方面构建了精确营销体系。但精确营销的应用远远不局限于这四个方面，精确营销的应用也绝不只局限于电信业和银行业。

撰写本书的过程也是笔者对精确营销不断探索和深入理解的过程，通过本书，希望能够为读者提供一个较全面的、整体的精确营销理论框架，也希望能够给营销实务界带来一个精确营销应用的开端。星星之火，希望能够燎原。

“精确营销是当前营销的一大趋势。比如直复营销，它有着较高的精确要求，要求建立起客户关系，并且能够利用客户数据库。烦琐也会带来好处，这就是便于精确锁定自己的客户，使得成本更低并可以测试，广告可以衡量，利润也可以预测。”

——菲利普·科特勒