作者身为营销人经历了中国营销的导入阶段、成长期以及成熟期，对中国市场有着深刻的了解，他的实战思想与方法，深刻影响着中国营销、品牌界的发展，是中国市场实战营销的奠基石。本书在作者深厚的理论功底和卓越的实战经验把控下，以企业在塑造品牌过程中存在的种种误区和现象作为分析对象，把品牌打造过程中的认知、定位、营销、战略、定价、推广、管理和成长等不可或缺的步骤呈现在读者面前，深刻揭露隐藏在品牌现象背后的本质问题，深入分析我国企业的品牌运作和真正意义的品牌塑造之间的差距。适合于企业经理人、营销管理者、营销传播机构以及其他对实战营销的运作管理有兴趣的读者阅读。

本书以企业在塑造品牌过程中存在的种种误区和现象作为分析对象，把品牌打造过程中的认知、定位、营销、战略、定价、推广、管理和成长等不可或缺的步骤呈现在读者面前。通过一系列实际案例深刻揭露隐藏在品牌现象背后的本质问题，深入分析我国企业的品牌运作和真正意义的品牌塑造之间的差距。书中的观点均以诸多案例为依据，且创造性地为那些正处在盲目中的企业老板们指明了一条正确的品牌塑造和成长之路。

本书适用于企业经理人、品牌管理者、广告传媒机构、品牌策划机构以及其他对品牌塑造与营销管理有兴趣的读者。

第1章 品牌到底是什么 1

1.1 品牌是个什么东西 2

1.2 品牌的落脚点永远在人身上 5

1.3 品牌和产品一样需要贩卖 7

1.4 没有欲望就没有品牌 9

1.5 如果你的产品被认同，就不必做企业品牌 12

1.6 以品牌价值来架构企业纯属瞎掰 14

1.7 4P是产品的营销，不是市场营销 15

1.8 再好的案例也会误导企业 16

第2章 品牌的概念之殇 17

2.1 单纯的点子策划会毁掉营销行为 18

2.2 企业不明白品牌的道理 20

2.3 低价策略的品牌恶果 22

2.4 做品牌分不清感性与理性 25

2.5 对你的产品都不了解，做品牌认知何用 27

2.6 做品牌做成了算命先生 29

2.7 盲目品牌扩张，后患无穷 31

2.8 品牌企业的渠道困惑 32

2.9 先别说营销创新，能搞懂就非常不容易 34

2.10 荒自己的地，耕别人的田 35

第3章 没有塑造过程成就不了品牌 37

3.1 只做产品属于短期利益 38

3.2 品牌，不是欺骗，而是迎合 40

3.3 品牌是价值积累的结果 42

3.4 品牌是潜移默化的过程 43

3.5 企业不同，塑造品牌的方式也不同 46

3.6 品牌推广的节奏把握 47

3.7 国外品牌的本土化塑造 48

3.8 中国市场没有品牌运营 50

3.9 品牌是从营销角度来讲的 52

3.10 企业不是品牌的试验田 53

第4章 错误的营销行为耽误品牌 55

4.1 低价的营销策略丧失品牌成长的机会 56

4.2 产品创新过快无法成就品牌 58

4.3 销量与品牌，哪一个更重要 59

4.4 产品品牌和企业品牌，哪一个在先 61

4.5 面对尾随策略，我们怎么办 63

4.6 新业务与老品牌的矛盾 64

4.7 品牌概念必须与产品概念对接 65

4.8 品牌愿景的困惑 67

4.9 定位其实并不这么简单 69

第5章 “馒头公案”的品牌启示 71

5.1 话题型传播助你一举成名 72

5.2 不要试图让消费者去理解你 73

5.3 概念的传达要和结果相对接 76

5.4 危机公关不是这么玩的 77

5.5 胡戈只有品牌认知，没有品牌价值 79

5.6 无极的产品品牌与陈凯歌的企业品牌不一致 81

5.7 原始的电影营销模式 82

第6章 恒源祥的“羊”“牛”之变 83

6.1 品牌理念无法凝结，怪谁呢 84

6.2 “羊”“牛”之变，只是识别符号的改变 86

6.3 你的品牌内涵哪里去了 88

6.4 识别符号没有更改的必要 90

6.5 品牌不能强加概念给消费者 92

6.6 认知广告需要提升才能成就品牌 94

第7章 “红金龙”漂浮的太空人 95

7.1 谁为品牌形象的转换买单 96

7.2 策划不是天马行空 98

7.3 创意不是胡来的 100

7.4 品牌理念要得到消费者的认同 102

7.5 把企业理念当成产品理念来做，后果严重 103

7.6 烟草行业的营销壁垒 104

第8章 欧典“德国”策 105

8.1 国内品牌“自杀式”的自欺欺人 106

8.2 杀鸡取卵式的品牌塑造等于自杀 107

8.3 社会环境对品牌的误导 109

8.4 基础出了问题，品牌就悬了 112

8.5 卖点对品牌的支撑是短期的 114

8.6 是概念，还是卖点 115

8.7 一次性产品的消费购买方式 117

8.8 品牌塑造，先找准原点再往前走 118

第9章 白酒品牌沉浮的营销之误 121

9.1 白酒市场的历史演义 122

9.2 不会做欲望，使整个市场一片混乱 126

9.3 白酒品牌沉浮的营销之误 128

9.4 高档和高价是两回事儿 130

9.5 只做产品价值，你的品牌价值哪里去了 132

9.6 你的诉求对象是谁，别想着老少通吃 134

9.7 市场细分和情感对接不对称，品牌诉求只能一厢情愿 135

9.8 不会做品牌理念凝结，再高的品牌认知也是白搭 136

9.9 白酒市场的品牌现状点评与分析 138

9.10 酒行业营销水平低 144

第10章 旅游鞋的品牌梦想 147

10.1 旅游鞋的广告认知 148

10.2 低水平的品牌操作 151

10.3 品牌永远不是为所有人服务的 152

10.4 没有细分的市场行为 154

10.5 天价产品也是为了高度认知 156

10.6 品牌追求的是长期利益 158

10.7 你方唱罢我登场的悲惨结局 160

第11章 男装品牌的攀岩之路 163

11.1 品牌推广，无战术的高举高打 164

11.2 中国男装品牌的集体跳水 166

11.3 总是培育市场，你的品牌难以建立 168

11.4 掠夺渠道等于是满足需要 169

11.5 良好的愿景不一定有良好的结果 171

11.6 国内服装成为顶级品牌的艰难之路 173

第12章 中国汽车品牌征途 175

12.1 市场人群的区隔定位 176

12.2 汽车个性品牌的独特价值 179

12.3 国产汽车的未来发展轨迹 180

12.4 消费者的购买心理分析 181

12.5 品牌形象与产品价值不对等 183

12.6 国外品牌的欲望从何而来 184

12.7 自主品牌，中国汽车的唯一出路 185

12.8 中国汽车市场何时走向成熟 188

第13章 中国饮料品牌众生相 189

13.1 饮料行业的开发机会仍然很多 190

13.2 饮料细分市场的混乱定位 192

13.3 饮料品牌不是做价值的，是做卖相的 194

13.4 品牌概念需要阶段性的卖点来支撑 197

13.5 顺着时代信息去做品牌衔接 199

13.6 是做卖点，还是做利益 202

13.7 明星代言的是与非 203

13.8 饮料业“群龙无首”的未来趋势 205

第14章 企业经典品牌案例点评与分析 207

14.1 国美：渠道商与生产商的博弈 208

14.2 统一：润滑油的机遇与胆识 211

14.3 蒙牛：营销事件的点串起品牌成长的线 212

14.4 光明乳业：牛奶适不适合打历史牌 214

14.5 奥克斯：营销战略跟企业战略之间的矛盾 215

14.6 娃哈哈：品牌没问题，营销出了差错 216

第15章 中国企业广告乱市对品牌的影响 219

15.1 不知道目的，做什么广告 220

15.2 国内企业混乱的诉求现状 222

15.3 诉求是随时代而变的 225

15.4 广告最终是为了促进销售 226

15.5 广告为谁而做 227

15.6 不要让广告公司决定你的营销 229

第16章 咨询策划业界现象透析 231

16.1 别迷信所谓的品牌专家 232

16.2 缺少定位的品牌识别 234

16.3 品牌核心价值是综合而成的 235

16.4 品牌战略就是品牌形成的策略 236

16.5 品牌不是计划出来的 237

16.6 学与教之间的错位 239

16.7 品牌要考虑对应群体的情感认同 241

第17章 迎接品牌的春天 243

17.1 一定要做出我们的产品品牌 244

17.2 务必分清产品概念和品牌概念的区别 246

17.3 品牌的定位要和消费者的需求对接 248

17.4 品牌理论的指导不可或缺 249

后  记 251

5．5胡戈只有品牌认知，没有品牌价值

现在胡戈和“馒头”的影响力非常大，实际上胡戈所编出的视频短片，只是一个产品，而不是商品，因为他没有商业性的目的。

有些人认为，虽然他没有商业性的目的，但是胡戈个人已经具有一定的品牌价值。

我不太认同这个观点，我觉得按理说应该没有。

但是，如果媒体持续这么炒，就有可能炒出一个品牌价值来。因为，这等于是在做重复的告知，使胡戈的认知度持续走高。但是，这个品牌不是价值，只是认知度高而已。从认知度高到价值产生还是要看你怎样去做，怎样去跨越这一个阶段。

热点的东西都是一阵一阵的，都不可能长久，如果要长久的话还是要靠产品才行。

不是说，你是“胡戈”馒头，大家就都来尝你的馒头，还要看你的馒头是不是真的好吃。再说了，现在这种信息社会，让大家一夜之间知道我这儿生产这个馒头，造一个话题，倒也不是难事儿。

当然了，根据话题性来做的，也不一定能做起来，因为所做的可能只是短期的效应。借用话题性，短期可以促进一个产品的成长，促进一件事情的达成，但是你不能把它变成一个固定的事情。

固定的事情需要按部就班地来做。

总的说来，从胡戈个人来讲，有知名度不一定有美誉度。他出了一个“馒头”，评判了《无极》里面很多的错位，把大家看不懂的概念用他的理解重新说了一遍，所以他才知名。

但是，这种知名，可能都是短期的。

这种短期的效应应该怎么利用，从营销的角度来讲真不好说。因为这种事，比如哪个老板会投资他拍个小片子啊什么的，这个很难评判。

感性的老板多的是，刚才提到的也有可能，但是，如果从正规的角度看比较难。

2005年最大的热点应该是湖南卫视的“超女”，其实从品牌的知名度和影响力来分析，胡戈的品牌价值并不亚于李宇春和周笔畅!但是，“超女”的商业价值已经被充分地开发出来，李宇春能够与奥运冠军、体育明星刘翔共同代言可口可乐，拿着7位数的代言费；而胡戈却仍然延续馒头之前的简单平凡的生活，这只说明了一个道理：品牌的开发并不是一件简单的事情，需要前后系统的整合与策划。5．6无极的产品品牌与陈凯歌的企业品牌不一致

如果我们把陈凯歌看作企业品牌的话，那么《无极》就是他的一个产品品牌。

但是，《无极》和陈凯歌的其他产品(电影)在形式上、内容上的差异非常大，这说明陈凯歌也在求变。

一棵树长起来的时候，主干还是主干，没有主干树就长不起来。枝干就是在这个过程里面成长的，它脱离不了主干。我们现在做营销、做品牌都是这个道理，概念要绝对清晰，你不能说我做女人，做着做着做成男人，性格越来越男人化了。

同时，现在大家都带着一种想法去看陈凯歌，觉着他的东西变了，不像他以前的东西了。

其实，大家接受陈凯歌，就跟接受产品一样，大家觉得你质量很好，很稳定，就像德国人的产品那样特结实，待人特谨慎，特细腻。如果德国人造出日本人那种小巧玲珑的汽车，大家就觉得你不是德国的产品了。

娱乐是感性产品，不是理性产品。理性产品就是每一个产品大家都独立地分析。比如，宝洁公司生产洗发水、洗衣粉等日化产品，同时也生产食品，像品客薯片。但是，它推广的时候是分开做的，不然的话，大家接受起来难度就太大了，会在薯片的里面吃出肥皂味来。

所以，《无极》以陈凯歌为重点推广得有些过头了，而且力度还那么大，最后出来的东西跟观众认同的理念又有这么大的差异。

其实，陈凯歌可以创作些主线的产品，这是他以前树立的电影品牌形象；然后，他还可以创作其他类型的产品，比如像《无极》一样的作品。

创作是可以的，但是你别那么重点地去推，别让大家把这部作品和以前的作品联系得那么紧密，这样的话可能还不至于落到现在的结果，因为观众不会把这个作品归结到你的性格上来，对你就不会产生那么大的逆反心理。5．7原始的电影营销模式

我们看到电影在推广时经常有大手笔，一会儿是导演、明星集体作秀，一会儿是以重金搞首映式。

其实，这种推广手法蛮原始的。

这两年，电影的产品推广才刚刚开始，走的思路基本上是拿钱砸。

娱乐界是最容易炒作的行业，可还拿那么多钱去野蛮地砸市场，然后玩儿的又都是一些悬念的东西，这是最初级的营销模式。

当然，这种营销方法还是比较实在的，只不过是一种简单的炒作方式和推广方法，还是停留在广告公司和策划公司的简单的策划层面上。

那么，电影到底该怎样去做营销呢?

现在大家都是弄一个点子什么的，把它炒作出来，这属于卖特点，没有卖主体。换句话说，他们没有分析这个电影的产品诉求点，忽视了该电影的利益结果。因为，在营销里面一定是有主干的，一定是有概念的，而我们也一定要推概念。

现在很多的影视公司恰恰不是推概念，只推形式。但是，只推形式就容易跟概念产生脱节，就会造成现在这种结果。

现在的电影惯用各种炒作的方式做宣传，但是实际上拿出来的东西却让大家很失望，这会影响到中国电影的未来发展。

这是肯定的!

但是，如果概念对了，就没有人会失望了。一个人饿了的时候，吃馒头能解饱，吃面包能解饱，吃海鲜、吃龙虾不一定解饱。也就是说，你的概念要对。当你推广的概念和你实际的产品概念不能不对接的时候，就会造成不同的结果出来。

我举个例子，不管是什么导演，你告诉大家说这个东西悬而又悬，这个故事就是让人感到有一种幻想。大家接受的时候，就觉得其实你告诉我了，这部作品就是这个样子的，就不会有那么多的失望和怨气了。

所以，《无极》的问题还是概念不对接的弊病，娱乐产品也存在很多错误的营销运作方式。P79-82

从2005年开始，市场上有关品牌的各种观念和理论热了起来，缘由是国家大力提倡“品牌工程”。但让人感到很奇怪的是，一夜之间竟冒出很多“品牌专家”来，这种场面很是壮观！这些“专家”当中有记者出身的，有学者出身的，有做广告出身的，甚至还有很多是以前做销售培训出身的。

为什么这么多人都统统转向品牌了呢?

原因很简单，相对于营销效果的可见性和实操性来说，品牌就显得有点儿“虚”了，再加上更多的国内企业不懂品牌，这才导致了这种现象。也正是因为大多数国内企业不知道什么是品牌，怎么做出品牌，咨询顾问打“品牌”这张牌才更容易让自己出名。

与此同时，各路媒体也蜂拥而至，大力包装和推广这些所谓的“品牌大师”。一次，我应邀去做一场演讲，到了现场一看，排在前排的全是这些“品牌大师”们。本来，我对这些“大师”是蛮尊重的，但是一听他们的观点和理论，我就晕了。他们哪里是在说品牌啊，有些人连最基本的概念都混淆了。可是，很多记者根本不懂这些，于是就这个人也采访，那个人也采访，很快一批“品牌专家”就冒出来了。

一方面大多数人还不太懂品牌，另一方面却又在大力讲品牌，导致的结果是各种观点和学说都凸显出来，看上去是“百花齐放”、“百家争鸣”，挺热闹的，但从实质上说却是混乱不堪。

在当下这种市场环境中，突然出现了那么多的“品牌专家”，其中有多少会误导企业呢？我真的不敢想象。

大家知道，产品有产品的利益，我们做产品营销，就是把产品利益贩卖给消费者，让消费者去接受我们的产品；品牌也是一样的道理，它也有利益存在，需要我们用营销的方法去把它塑造出来，然后再贩卖出去。

产品和品牌唯一不同的是，产品是制造出来的，而品牌是塑造出来的。

不管是制造还是塑造，其最终的结果都需要贩卖，而贩卖在这里就不仅仅是一个单纯的销售行为，而是一个系统的营销行为。

从这方面看，品牌和产品有很大的不同。产品是通过生产阶段生产出来的，然后再通过营销行为卖出去；而品牌是通过营销行为塑造出来的，然后再通过营销行为卖出去。如果你连产品的营销都不懂，那么如何去把品牌塑造出来并进行营销贩卖呢？现在很多不懂营销的人成了品牌专家，这种现象很难让人理解。

如果对这些话表示怀疑，大家可以自己去调查一下，现在的品牌专家中有多少真正做过营销呢？

从本质上讲，品牌是我们和消费者在沟通的过程中所凝练出来的情感结果。我们需要逐步在消费者的心理上建立起情感，并积累出一个情感认同来，让大家都喜欢我们，然后才可能有品牌的忠诚度，在购买我们产品的时候才愿意多花些钱。

所以说，品牌是在产品的基础上树立起来的一个情感价值。

现在，国家正在大力提倡企业做品牌，这是一个大环境，但是，当这个趋势逐渐明朗以后，有些人就借势来跟风炒作，好像全中国的人突然之间都明白品牌是怎么回事了一样。这就是国民心态的浮躁所造成的。

其实，不少国内营销人的素质和能力不是不高，大家从本质上讲也都是想往好的方向做，但做着做着就走歪了，好像有一种无形的力量在暗中作祟。

可是，大家有没有想过，媒体推广出来的这些“品牌专家”不是娱乐明星，他们要真刀真枪地去帮助企业实现愿望。这些人在“品牌专家”的艳丽光环下指导着企业的朝向，他们决定着企业的生死存亡。

我写这本书，叫做《别拿品牌不当事儿》，不是标榜自己有多懂，而是想把自己多年的实践和感受写出来，让大家共同思考。

现在，很多企业正处在巨大的转型期中，也面临着“做不做品牌”和“怎么做品牌”的关键问题。比如说，最近两年，福建晋江的一些企业开始“一窝蜂”地去做品牌，在中央电视台狂打广告，晋江似乎转眼成了中国的品牌之都，可是谁又知道这其中有多少品牌死掉了。这些企业的广告大多数都是打品牌认知，以为认知就是品牌，但事实上，高度认知的品牌并不一定是好品牌。

品牌不是贬义，也不是褒义，它只是一个中性词。

所以，不能说我们有品牌就是个好品牌。我们要考虑的是，拥有一个什么样的品牌才是最适合我们的，这一点很多人都不明白。有些人说，我有品牌，其实这只是他自己的一种心理认同，一厢情愿地认为自己有品牌认知，就一定是好的。

现在我们很多企业做品牌的方法根本不对，很多人都急功近利，这很可能会给企业带来灾难。不是我在危言耸听，有些企业已经露出了这样的苗头。如果它们还不转变营销策略和品牌塑造的方法，将很可能在品牌的迷阵中越陷越深，甚至导致“杀身之祸”！

我们要做的是商人，而不是艺术家

在很多的人眼里，品牌是一个很复杂的东西，好像永远那么高不可及。

其实不然!

我在书中多次强调，之所以有些人把品牌复杂化，一方面是因为他们真的不懂，另一方面是因为这样更能“忽悠”住企业。

在我看来，品牌其实很简单，也是有技巧和规律可循的。

所以，在塑造品牌的过程中，我们不能野蛮地去做，在让消费者得到心灵满足的过程中，我们是需要一点手段和行为的。

那么，这些行为只要是善意的，我们就会得到一个很好的品牌结果。

商人永远不做自己认为对的事情，只做消费者认为对的事情；只有艺术家才做自己认为对的事情，完全不顾其他人的想法和感受。这两者都是对的，都是合理的。但是，在做品牌的时候，我们要做的必须是商人，而绝不是艺术家!

做品牌不是在做自己，而永远是在做别人，是让对方来接受自己的品牌形象，从而产生情感的认同。我们在塑造品牌的时候很骄傲，骄傲的本身就说明我们不想让消费者接受自己，这是一个基本的态度问题。如果我们想让对方接受自己，在塑造品牌的时候，不管对方是什么身份，都应该非常客气才对。这个时候就是说，我们已经改变了自己的所有行为习惯去j印合对方。这就是商人的身份。

在本书的最后，我把这样一个观点抛给大家，希望能够引起企业的思考。我们要时刻记住，我们是商人，而不是艺术家。说我们是商人不是鼓励大家唯利是图，一切以金钱和利益为重，而是说我们要时刻把消费者放在自己的心中。

当我们知道消费者的所有内心需求以后，再采取相对应的品牌与营销行为，那么，可以肯定的是，我们将会无往而不胜!

刘永炬

于天辰大厦

中国企业要融入全球经济，必须将先进营销理论与中国市场实际状况相结合，寻找最佳市场切入点。这正是刘永炬先生的长处所在，他能够为中国企业提供更加切合实际的解决方案，从而有效地弥补企业自身在营销专业知识和技巧方面的不足。

                       ——《中国国情报告》

刘永炬对中国市场有着深刻的了解，面对中国的人文环境、思想观念、管理文化等复杂因素，能准确把握市场，总结出中国市场最需要的东西。

                       ——《广告导报》

刘永炬耕耘于产学之间，沉潜于市场前后，实践于企业内外20年，他的实战思想与方法，深刻影响着中国营销、品牌界的发展，是中国市场实战营销的奠基石。

                       ——《品牌问对》

国内市场有着一般市场的基本特征，又存在着自身的独特规律。在中国特定的市场环境下，很多情况是没有现成答案的。实战派营销专家刘永炬先生被业界推举为“实战营销第一人”，他的成功经验就是向市场学习，拜市场为师，并且不断地总结和提高。

                       ——《首席市场官》