如今，很多企业忽视了商标的意义，并将其搁置在企业工作的边缘上，没有意识到商标是企业最具有持续性商业价值的无形资产之一。这种商标战略和企业远见的缺失，使得许多企业遭遇到很多商标法律风险和品牌发展难题，甚至陷入经营困境，难以自拔。本书针对企业的商标问题及其风险，把商标的观察视角转移到企业的经营人员上，把商标的法律行动整合到企业的经营活动中，如何将商标的法务管理与企业的经营战略相融合，是本书最为关心的主题。它着眼于如何透过商标的选择设计、注册规划、传播使用、交易安排等途径，以前瞻性的设计和战略性的思考，解决企业的品牌经营问题和持续发展问题。该书的出版，将会为您提供一些值得参考的思路和视角，以及一些值得借鉴的策略和方案。

本书从企业经营管理实务角度出发，结合国内外知名商标的纠纷案例，分7章论述了品牌竞争、传播中的商标战略管理、商标选择的知识产权风险．商标注册的管理规划、商标保护的法律措施，并提出具有切实可操作性的商标管理策略和战术，是我国企业进行品牌、商标管理的必备“兵书”。

读者对象：企业。

序

第1章 品牌竞争中的商标战略管理

 1.1 品牌的价值

 1.2 品牌的力量

 1.3 从品牌竞争到商标护身

 1.4 商标管理：品牌优势的法务支持

1.4.1 张炎商标花落谁家

1.4.2 规划你的商标管理

 1.5 商标管理：正在崛起的公司战略

1.5.1 劲牌商标一战成“名”

1.5.2 “ZHYA”商标透析：像管理学家一样思考

 1.6 建立正确的商标战略观念

第2章商标选择的知识产权风险

 2.1 商标选择的知识产权视角

 2.2 商标选择的法律风险：拒绝注册的绝对障碍

2.2.1 看得见的商标

2.2.2 拥有显著性

2.2.3 禁止使用的标志

 2.3 商标选择的法律风险：拒绝注册的相对障碍

2.3.1 与他人在先申请注册的普通商标相同或近似

2.3.2 离驰名商标远一点

2.3.3 侵犯他人的人身权利

2.3.4 侵犯其他权利

2.3.5 将被代理人的商标注册

 2.4 商标囤积：投机致富?

2.4.1 现代的艺术：20万换回4000万

2.4.2 商标职业刺客

2.4.3 恶俗商标： 只要知名度，不要美誉度

第3章 商标注册规划一封锁与突围

 3.1 发掘企业未受关注的商标

3.1.1 关注你的子/副商标

3.1.2 关注你的商标简称

3.1.3 关注你的商标别称

3.1.4 关注你的商号

 3.2 如何指定商标的使用项目

3.2.l 商品分类表及其使用

3.2.2 你指定了多少个商品项目

3.2.3 把你的业务和商标注册对应起来

 3.3 商标注册的时机选择

3.3.1 先来后到：商标注册的规则

3.3.2 先注册后使用VS先使用后注册

3.3.3 整合商标注册与产品开发

 3.4 全球化视野中的商标注册

3.4.1 中国商标何时成为世界语

3.4.2 商标国际注册的地域选择

3.4.3 国际注册的途径选择与优缺比较

3.4.4 注意法律与语言环境的差异

3.4.5 如何反击国际抢注

 3.5 商标注册的防御性规划

3.5.1 防御商标：全类注册的迷思

3.5.2 联合商标：既要李逵也要李鬼

3.5.3 其他防御性的措施

 3.6 抓住程序上的机会

3.6.1 穷尽可能的程序权利

3.6.2 先分后合：商标申请的路径

 3.7 商标注册的保密工作

第4章 品牌传播中的商标管理

 4.1 品牌传播中的商标位置

4.1.1 广告不可忽视商标宣传

4.1.2 产品包装上的商标位置

4.1.3 明星代言中的商标强调

 4.2 品牌使用中的商标规范

4.2.1 明确宣示你的商标

4.2.2 避免商标的不当使用

4.2.3 规范公司内外的商标使用

 4.3 品牌营销中的侵权风险

4.3.1 营销策划中的商标侵权控制

4.3.2 互联网上的商标使用风险

4.3.3 比较广告中的商标问题

4.3.4 埋伏营销中的侵权风险

 4.4 商标淡化的管制措施

4.4.l 越是有名越被淡化

4.4.2 商标淡化的现象分析

4.4.3 商标淡化对企业经营的影响

4.4.4 防止商标淡化的管制措施

第5章 整合公司经营的商标战略

 5.1 驰名商标：品牌加值策略

5.1.1 驰名商标的商业价值

5.1.2 驰名商标的取得途径

5.1.3 如何取得驰名商标

 5.2 商标交易中的风险控制

5.2.1 商标交易的丰富形态

5.2.2 商标交易中的风险控制：共同问题

5.2.3 商标交易中的风险控制：商标许可

 5.3 对外合作中的商标管理

5.3.1 预防商标欺诈：OEM的典型案例

5.3.2 约定合作中的商标权益

5.3.3 控制商标的经营利用

5.3.4 从OEM到OBM中的商标战略

第6章 商标保护的法律行动

 6.1 识别侵犯商标权的行为

6.1.1 商标侵权行为的类型

6.1.2 商标侵权行为的发现

 6.2 制止商标侵权的路线图

6.2.1 自行制止侵权行为

6.2.2 请求工商部门的查处

6.2.3 采取海关保护的措施

6.2.4 达成仲裁解决的方式

6.2.5 启动诉讼的司法程序

 6.3 发动商标侵权的诉讼攻击

6.3.1 确定诉讼的目标

6.3.2 发动诉讼的程序

6.3.3 制定诉讼的策略

 6.4 应对商标侵权的风险管理

6.4.1 评估商标侵权的风险

6.4.2 提出商标侵权的抗辩

6.4.3 抓住程序上的机会

6.4.4 进行对抗性的诉讼

 6.5 消除商标风险的非法律手段

6.5.1 争取商标侵权争议的和解

6.5.2 通过商业手段化解商标争议

第7章 强化商标战略管理的执行

 7.1 商标战略：公司管理层的责任

7.1.1 商标的管理失职与战略失误

7.1.2 公司管理层的商标责任

 7.2 完善商标管理体制

7.2.1 专责的商标管理机构

7.2.2 严密的商标管理制度

7.2.3 强化员工的商标教育

 7.3 完善商标管理机制

7.3.1 开展商标稽核评估

7.3.2 完善商标的信息管理

7.3.3 监控来自外部的威胁

附件：企业商标管理水平评价指标

主要参考文献

后记

走进各大书店卖场的外语图书区，也许总少不了一类贴着“疯狂英语”标签的音像图书。提到疯狂英语，自然不能不提到李阳。李阳是“疯狂英语的创始人”。疯狂英语的理念是“让3亿中国人讲一口流利的英语”，后来又扩展到“让3亿外国人讲一口流利的汉语”。而李阳宣扬自己是“万能翻译机”、“英语播种机”、“人生激励导师”。从1997年开始不到5年的时间，李阳的疯狂英语讲学团足迹遍布大江南北，策划、组织近3000万人次的教育讲学活动、10万人次的各式大型培训，曾创下一场4万人、一天10万人次的活动奇迹。

书架上的“疯狂英语”，自然也应该有着与李阳一样颇具个性的面孔，但事实却出人意料的是——这些同样冠有“疯狂英语”的音像图书不但非出自一家机构，而且有的粗制滥造痕迹严重，给人明显的感觉是良莠不齐。有人调侃，顶着同一顶“疯狂英语”下的丛书，更像是一群同父异母的陌路兄弟。

李阳心中有痛，但也莫能奈何。“疯狂英语”是他的符号，他成就了一个产业，但在这个产业的背后却有更多的人在捡落地的桃子。事实上，“疯狂英语”现在几乎成了一个处于失控边缘的品牌，似乎谁都可以打着“疯狂”的旗号出书出磁带。这种现象的持续带给消费者的是越来越多的伤害，也刺痛了为疯狂英语呕心沥血的经营者。

是什么原因造成这种混乱的市场局面?

开创者：李阳喊出“疯狂英语”

1987年，连续补考英语的李阳在无奈之下，想出了一个大喊练英语的方法。当他在操场上日复一日地大喊4个月后，结果李阳由一个英语失败者跃居全校英语四级考试第二名。1989年，他在自己的笔记本上第一次写下了“疯狂”二字，从此他成了疯狂英语的创始人和布道者。

1992年，李阳南下到广东人民广播电台英语台，两年后他辞职组建了李阳疯狂国际口语工作室，着手整理疯狂英语突破法，并开始举办讲座。当时的学员中至今还有人保留着最初的培训教材——16开大小，300多页的油印材料。1994，年12月26日，《中国青年报》作为全国性媒体首次报道了李阳和他的疯狂英语，1996年9月11日，《中国日报》也用图片新闻的形式让“疯狂英语”首次走出国门。这一年，穗港两地的十几家媒体开始集中、大幅报道李阳及其疯狂英语。

也许是考虑到国人传统心理的禁忌，李阳一开始并没有使用“疯狂英语”的叫法，在机构的名称上他取名“李阳·克里兹”。不过，大众更愿意接受、更耳熟能详的却是“疯狂英语”。

黄雀在后：邓良平抢注了商标

作为一个冉冉上升的品牌，“疯狂英语”遍传全国。在热烈的英语学习者和传媒之外，有一个冷静的有心人也记住了“疯狂英语”，他就是邓良平。

一天，当邓良平在街头听到一首熟悉的英文歌时，他决定办一份有声音乐杂志。没多久，中山大学、华南理工大学就出现了一本名为《伤感与怀旧》的小册子和英文歌带。不过，那时的邓良平还带着文学青年的痕迹，小资气十足的杂志名字所带来的反应并不太好，而且录音太差，歌词印得很粗糙。

1992年9月，邓良平与合作者推出了《音乐天堂》。杂志一经推出，风头火势一时势不可挡。当年有一个播得很火的电视剧《过把瘾》，戏里王志文的桌上就放着《音乐天堂》。1995年开始，音乐市场已呈疲态，邓良平开始考虑转行，开始筹划办有声英语杂志，最初杂志起的名字就叫《英语天堂》。但邓良平总觉得不够突出醒目，他想到是否可与李阳合作，但最后“甚至连李阳的面都没有见到”。

合作不成，邓良平决定单干。他突然灵机一动，赶到商标事务所，发现疯狂英语竟然没有被注册，于是马上申请注册“疯狂英语”中英文两个文化商标。这样，杂志名称也顺理成章改成了《疯狂英语》。1996年4月，由申山大学音像出版杜出版的第一期《疯狂英语》问世，它由一本书配两盒磁带或两张CD组合而成。

借助李阳四处演讲营造的人气，《疯狂英语》省却了很多推广的力气。作为国内第一本有声英语杂志，短短一年多的时间，《疯狂英语》使成为中国最畅销的英语学习杂志之一，从此成为中国英语市场的民营出版大鳄。时至今日，《疯狂英语》已从季刊发展为双月刊，邓良平将“疯狂英语”品牌运用到极致，每年出版大量的《疯狂英语》系列有声读物，包括英文电影录音剪辑、名人演讲专辑，英文诗歌、散文、名著等。据出版业界人士透露：《疯狂英语》杂志平均每期达到20万册，以每本单价20元计算，单就《疯狂英语》而言，一年的总码洋就超过2000万。如果加上其他出版物，六七年间，邓良平的企业销售总收入高达数亿。P2-4

在商品品种日益丰富，产品质量日益趋同的背景下，企业之间的市场竞争亦日趋激烈，从价格战、广告战，又演进到专利战、品牌战。在这种趋势和潮流中，品牌已经成为企业最重要的资产之一。中国企业在从OEM、。DM到OBM的历程中，在迈向国际市场、规划全球布局的过程中，逐渐摆脱“有制造无创造、有品质无品牌”的尴尬局面，开始重视品牌价值和品牌战略。

在知识产权的视野里，品牌就是商标。它是整个知识产权体系中最为重要的成员之一。在企业的经营过程中，尤其是在产品营销等环节，商标创造和强化了品牌营销的威力，成为差异化产品和提升附加值的核心要素之一。

有形资产越用越贬值，而商标资产却是越用越增值。因为随着商标的使用，企业的产品质量、服务信誉，乃至企业文化等，都将沉淀在商标标识之上，进而建立起广泛的知名度、优良的美誉度，以及消费者的认知度和忠诚度，所以，日本学者小野昌言、江口侠夫在其所著《商标知识》一书中指出：“如同一个人的脸象征一个人一样，商标作为商品的脸，成为某一企业特定商品的象征，代表着商品的信誉和评价。”正是商标这张脸，一旦被市场认可，将为企业带来无穷的商业利益和持续的成长空间。

事实上，很多大公司都将商标视为宝贵的资产，并将商标管理工作置于相对优先的重要位置。如同美国通用电器公司(GE)商标顾问吉丽安·露辛丝所描述的那样：“GE总部有健全的商标管理部门负责商标的管理和保护工作，商标事务执行官在公司管理层的职务序列中，地位与公司副总裁相当。”

然而，还是有很多企业忽视了商标的意义，并将其搁置在企业工作的边缘上，没有意识到商标是企业最具有持续性商业价值的无形资产之一。这种商标战略和企业远见的缺失，使得许多企业遭遇到很多商标法律风险和品牌发展难题，甚至陷入经营困境，难以自拔。

《商标战略管理——公司品牌的法务支持》一书总结了很多这样的教训，无论是在商标选择、商标注册或商标管理上，还是在商标使用、商标交易或商标保护上；无论是在商标的事务性管理上，还是在商标的战略性思考上，许多企业都存在各种各样的失误。比如，把商标(品牌)的选择或设计，视为一个单纯的营销问题，而忽视了法律风险的预测与评估；在商标注册上，没有与公司业务发展相对应；在品牌传播中忽视了商标信息的传递，导致品牌通用为产品名称，并被泛滥性使用；在。EM中遇到商标欺诈的陷阱，莫名其妙成为被告；在合资合作中丧失了商标使用的主导权，结果合作结束后一无所有……诸如此类的教训和实例，在本书中不胜枚举。这些商标问题与风险，不仅妨碍了企业的品牌经营和持续发展，而且还可能给企业带来灾难性的后果。

值得注意的是，《商标战略管理——公司品牌的法务支持》一书针对企业的商标问题及其风险，并不是简单地从法律上给出预防性的建议和补救性的方案，传统上，商标方面的著作大多是围绕着商标注册审查、商标侵权救济等纯粹的法律问题展开，即便是一些面向MBA的商标法或知识产权教材，也往往是“以案说法”、“以法释理”。其写作思路和材料组织，都是“法律人”的思维，脱离了企业的经营实践和战略考量。

而本书则把商标的观察视角转移到企业的经营人员上，把商标的法律行动整合到企业的经营活动中，如何将商标的法务管理与企业的经营战略相融合，是本书最为关心的主题。尽管这些主题的展开，可能与法律知识的运用须臾不离，但它的终极目标不是就事论事地解决法律问题，而是着眼于如何透过商标的选择设计、注册规划、传播使用、交易安排等途径，以前瞻性的设计和战略性的思考，解决企业的品牌经营问题和持续发展问题。  日本著名销售专家加米光先生曾经说过：“当经营者的眼睛盯着商标的时候，才有希望使企业兴旺起来。”但是，经营者如何看待商标问题，如何运用商标资产，如何防范商标风险，如何规划商标战略，却是一门整合性的学问。《商标战略管理——公司品牌的法务支持》一书将会提供一些值得参考的思路和视角，以及一些值得借鉴的策略和方案。

是以为序。

苏和秦

中国服装协会副会长

报喜鸟集团有限公司董事长

在盛夏的夜晚，关于写作的记忆汇聚于此。

基于一种面向应用的研究兴趣，我们一直期待透过某种通俗的方式，采取某种叙事的风格，通过纠缠于案例，着眼于细节，洞察于深度，来表达知识产权的知识，并呈现知识产权的力量，使之从那些芜杂而僵硬的法律条文中解放出来，从某些枯燥且粗浅的法学教材中活泼起来，变成易于亲近、便于运用的法律工具。

本书以商标为切入点，进行了初步的尝试。2006年春节前夕，奉书开始规划，当年5月启动写作，至10月完成初稿。因各种原因，延迟至今得以面世。尽管最终的成果与作者心中的目标相比，尚有较大的距离，但这种写作完成后的欣慰，至今未有减退。

对照那些传统的商标法律著作，本书无意再次全面铺陈法律知识，而是希望能够为企业的商标战略，贡献自己有限的智慧和浅陋的建议。因此，本书的内容主要以商标选择、商标注册、商标传播、商标经营、商标保护为主线，从企业经营的视角，通过细节的探讨和案例的启示，来勾勒企业商标战略管理的各个层面。

考虑到细节叙述和纵深阅读的需要，本书原文摘抄(可能有个別的文字增删或改动)或整合了一些文献资料，这些文献资料主要分布在本书“开篇案例”、“案例阅读”、“资料链接”等栏目中。尽管这些文献资料都标明了详细的注释，并且基本上都与正文保持了适当的区隔(亦即没有和本书的原创部分混在一起)，以保证作者的精神权利；但必须承认的是，这些文献的摘抄或整合大多没有取得作者的授权，因而这种“强制许可”般地利用虽然符合知识传播的目的，却多有法律上的不妥之处。

我们之所以冒着侵权的风险，坚持原文摘抄或整合，主要是因为这些文献透露了很多商标管理的细节和情节，值得细细品味或者引以为鉴。如果我们根据这些文献重新进行表达(而非原文摘抄或整合)，偷梁换柱，尽管不会产生版权问题，但很多有价值的信息将被省略。两相比较，或许也有懒惰的因素，我们依旧坚持了原文摘抄或整合的做法。

在这里，我们要向这些文章的作者们，真诚地致以歉意，并期待们的理解和支持。如果您是其中的作者之一，请与我们联系(E-mail：shipyuan@126.com)，我们将赠送本书一册，并愿意根据有关规定和本书出版的收益，支付相应的报酬。同时，我们也热诚地感谢你对本书所作的贡献。

除了上述作者外，还要感谢报喜鸟集团有限公司董事长吴志泽先生拨冗作序，感谢上海大学知识产权学院院长陶鑫良教授和北京万慧达律师事务所合伙人黄晖博士的关心与支持。

感谢苏州独墅湖图书馆林蓉馆长，以及谢小波、查一辛等朋友的支持，使得我们有机会在苏州工业园区面向众多的企业代表，以本书的部分内容为主体，作了以“整合企业品牌发展与商标战略规划”、“驰名商标法律实务：取得策略与保护方案”为主题的两场讲座，现场热烈的气氛使我们受到鼓舞，坚定了出版这本著作的决心和信心。

上海大学知识产权学院傅文园教授、上海市乔柏律师事务所蒋凯博士、上海市协力律师事务所林华律师、上海自主知识产权咨询有限公司总经理傅钢先生等，一直关心本书的进展，感谢他们的鼓励和支持。

另外，上海大学法学院及知识产权学院的研究生王哗、邓忠华、徐玲、刘辉、陈敏、郑明、温玉娟、袁雯卿等同学和朋友，在本书完成后，为校对本书文字、处理本书图片贡献颇多；知识产权出版社卢海鹰编辑对本书细心审核，并对促成本书出版功不可没，在此一并致以谢意。

最后，向所有被本书参考过或引用过的文献作者，以及所有关心本书写作的朋友，表示真诚的谢意。

袁真富 苏和秦  2007年8月8日 上海

商标为品牌之神，品牌乃经营之魂。本书透过商标管理的战略谋划与企业品牌的法务运筹，开拓了公司商标管理的新思维，丰富了企业品牌经营的百宝箱，实务多务实，理论善论理，颇见启迪。

——陶鑫良 上海大学知识产权学院院长、上海市商标协会副会长

经营者如何看待商标问题，如何运用商标资产，如何防范商标风险，如何规划商标战略，是一门整合性的学问。本书将会提供一些值得参考的思路和视角，以及一些值得借鉴的策略和方案。

——吴志泽 中国服装协会副会长、报喜鸟集团有限公司董事长

在新的世贸格局下，我们完全可以说”标者，商之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”。离开商标的战略管理，在商战中不仅会事倍功半，甚至将劳而无功。本书眼光独到，内容详实，实为企业实施商标战略的津梁。

——黄晖 北京万慧达律师事务所合伙人、中国社会科学院知识产权中心兼职研究员