第1章 营销渠道行为理论概述

 1.1 渠道结构与功能

 1.2 营销渠道管理

 1.3 营销渠道行为

 1.4 营销渠道行为理论

第2章 分析框架

 2.1 渠道依赖与权力

 2.2 渠道成员之间的合作与冲突

 2.3 营销渠道控制与沟通

 2.4 渠道满意与渠道关系质量

 2.5 实证研究的内容与结构

第3章 中国营销渠道中依赖与权力的因果关系研究：一个本土化的解释

 3.1 营销渠道行为理论中的依赖与权力

 3.2 研究方法

 3.3 分析结果与讨论

 3.4 对于假设模型的修改

 3.5 结论与应用

第4章 营销渠道中依赖的感知差距对冲突的影响

 4.1 理论与假设

 4.2 研究方法

 4.3 分析结果与讨论

 4.4 结论

第5章 权力、冲突与合作：中国工商企业之间渠道行为的实证研究

 5.1 渠道行为理论与研究假设

 5.2 研究方法

 5.3 分析结果与讨论

 5.4 对模型的修改

 5.5 一个进一步的讨论

 5.6 总结

第6章 私人关系对于中国企业渠道行为的影响作用

 6.1 理论框架

 6.2 研究假设

 6.3 研究方法

 6.4 分析方法与假设检验

 6.5 讨论

 6.6 结论

第7章 关系营销导向对于企业营销渠道行为的影响

 7.1 理论

 7.2 假设

 7.3 研究方法

 7.4 分析结果

 7.5 讨论

 7.6 结论

第8章 社会资本与关系导向对于营销渠道中企业之间沟通方式与策略的影响

 8.1 理论框架与假设

 8.2 研究方法

 8.3 检验结果

 8.4 讨论

 8.5 结论

第9章 信任、承诺意愿与满意：文化差异在跨文化营销渠道行为中的影响

 9.1 理论框架和研究假设

 9.2 研究方法

 9.3 分析与检验结果

 9.4 对于检验结果的讨论

 9.5 结论与应用

 9.6 研究存在的局限与今后研究的方向

第10章 结论、问题与未来的研究方向

 10.1 研究的主要结论与特色

 10.2 研究结果的进一步整合与讨论

 10.3 相关问题的说明

 10.4 未来的研究方向

附录1 调查一使用的问卷

附录2 调查二使用的问卷

附录3 调查三使用的部分问题

附录4 调查四使用的部分问题

营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。对于渠道理论的研究有两大领域：一是研究渠道结构，二是研究渠道行为。本书是对中国企业营销渠道行为进行的实证研究，主要内容包括在中国的文化环境下，营销渠道中依赖与权力的因果关系；渠道依赖的感知差距对渠道冲突的影响；中国工商企业之间以权力、冲突与合作为核心内容的行为关、系；私人关系对企业使用渠道权力、冲突与合作的影响作用；关系营销导向对企业营销渠道控制行为的影响：社会资本(人脉)与关系导向对企业之间沟通方式与策略的影响；文化差异对中国企业针对其海外合作者信任与承诺意愿的影响。本书最后归纳总结了这些研究结果，并指出了未来可能的研究方向。

本书是对中国企业营销渠道行为进行的实证研究，本书内容以营销渠道行为理论为理论基础，参阅中外研究文献，结合中国的国情，构建研究框架和建立假设。强调营销渠道行为理论与中国企业的实践相结合，充分考虑中国的政治、经济、社会与文化环境对于企业营销渠道行为的影响，采用中国本土概念(如私人关系、关系导向、人脉、人情和面子等)，应用中国本土心理学的研究成果，研究和解释中国企业的营销渠道行为。