市场营销，谈“淡委”色变！面对市场淡季，您是否知识该如何动作？您了解在淡季如何拉动市场吗？中研顾问帮您运用营销策略，火烧淡季！

企业要想在销售淡季提升销售业绩，必须改变经营观念，树立“销售无淡季”的思想。面对如季节般轮换的淡旺季交替，只有以积极的心态引导消费，方能走出销售淡季，提升销售业绩。

进入淡季，商家不免会有一种失落感。销售旺季那种不地订货、调货、卖货的景象没有了，取而代之的是“门庭冷落车马稀”。在这种情况下，企业如果能使自己的产品推陈出新，则不仅可以在淡季中提高企业的销售业绩和产品的知名度，还可以为即将到来的销售旺季打下坚实的基础，从而在未来的竞争中枪占先机。

怎样才能让销售淡季变得旺一些呢？怎样才能给旺季的销售打下一个良好的基础呢？为此，我们必须洞悉市场淡季需求，抓住需求，努力提高销售业绩，彻底改变传统的淡季营销思想。

了解淡季营销

　第一章　淡季营销的基本概念

　　第一节 了解淡季营销

　　　淡季营销为什么

　　　淡季营销做什么

　　　区分不同的淡季

　　　淡季营销的核心思想

　　　淡季营销的目标

　　第二节 淡季营销的常见现象

　　　被动地等待市场旺季的到来

　　　暂缓或停止营销活动

　　第三节 淡季营销不等于促销

　　　营销的定义

　　　促销的定义

　　　营销不等于促销

　　第四节 如何做好淡季营销

　　　抢减量增销量

　　　突出长期利益

　　　为旺季营销准备

　　　创新创造差异

　第二章　淡季零售业的基本状况

　　第一节 了解零售业淡季市场状况

　　第二节 找出“淡”的原因

　　　消费心理淡

　　　流通意识淡

　　　传播意识淡

　　　目标意识淡

　　　深入观念淡

　　第三节 转换淡季角色

　　　跟踪淡季意识形态

　　　转化淡季销售方式

　　　突破区域销售台阶

　　　整合力量转型模式

第四节 了解淡季市场需求

 价格

 观念

 气候

 地理

 战略

 事件

 时间

 其他

第五节 如何抓住淡季消费者的需求

 转变淡季观念，做旺淡季市场

 与客户沟通，转嫁风险

 加强对业务员的激励

 促销，体现对消费者的关怀

 调整战略，增长业绩

 注重创新，增长利润

 降低费用=增加收入

第六节 零售业如何面对淡季

 洗脑转变对淡季的认识误区

 培育顾客购物价值感

 推广VIP抓高端客户

 制造节 会营造商味

 深挖周边市场

 专注品牌建设和宣传

 推出适销对路的促销方案

第七节 剖析竞争对手

 产品策略分析

 价格策略分析

 渠道策略分析

 促销策略分析

 品牌传播分析

 服务策略方面

 人力资源分析

 第八节 淡季营销的几个误区

 销售队伍的松懈

 无限制的价格促销

 过度地压缩费用

淡季营销管理

 第三章 内部管理工作：人员管理和财务管理

第一节 控制人力资源成本

 控制人力资源成本

 调整人员结构和业务流程重组

 建立符合淡旺季特点的薪酬体系

第二节 激励员工走出淡季低迷的情绪

 接受管理培训

 让销售人员当讲师

 学习员工激励

 开展理论论坛

 养成勤奋学习的习惯

 调整激励制度

 强化表单体系

 第三节 提高员工素质，加强员工培训

 培训时间

 培训内容

 培训形式

 第四节 销售团队的管理

 调整销售人员的心态

 调整销售人员的售点位置

 调整销售人员的考核指标

 定期对销售人员的综合表现进行评估

 第五节 财务管理

 督促回款

 资金统一调配

 向厂家寻求支持

 激励加盟商淡季进货

 第四章 终端销售市场管理：抢减量增销量

第一节 做好市场基础工作

 市场调研

 加强渠道管理

 盘点客户

 测试消费者对产品价格和价值的接受度

 消除旺季未发现的隐患

第二节 顾客策略

 老顾客策略

 新顾客策略

第三节 经销商策略

 在淡季要帮助经销商分析形势，明确目标，树立信心

 在淡季帮助经销商开发二级商和终端零售点

 针对经销商的培训

 组织商旅和其他活动

 做好旺季市场销售计划

第四节 调整市场

 寻找淡季新的消费群体

 开发新的渠道

 开发新市场

 及时转移市场重心

第五节 寻找新的销量增长点

第六节 突出长期利益

 口碑建立

 品牌营造

 战略价值

 客户关系的维系

 售后服务不打折

第七节 淡季营销操作的注意事项

 把握区域市场的特殊性

 广告投放时机的选择

 淡旺季的价格应有所区别，以鼓励淡季购买

 适当开展逆市销售

 规划产品战略，规避企业的季节 性经营风险

 第五章 坚持适度促销

第一节 了解淡季促销

 促销是什么

 促销怎么做

 促销的目的

 促销，会伤害品牌吗

第二节 正确认识淡季促销

 渠道资源，占得市场先机

 另类促销，拉动消费者

第三节 淡季促销的现状

 淡季促销的几种方式

 淡季促销存在的问题

第四节 有针对性地做好淡季促销

第五节 经销商在促销中的作用

第六节 投放广告引导需求

第七节 促销督导的运用

 产生的背景

 促销督导的定义

 促销督导的作用

 促销督导在工作中应注意的问题

第八节 淡季促销中应注意的问题

 如何做好促销策划案

 提高促销执行水平

 应对竞争对手的促销攻击

 防止由经销商引发过度促销

 防止销售人员过度促销

 高端产品和低端产品的促销决策

 区域市场的促销决策

 城乡市场的促销决策

第九节 淡季促销的误区

 促销方式过于繁杂，应去繁就简

 不分产品乱打折，应慎重打折

 促销与产品定位偏差太大，应相互吻合

 要促销，先认识自己

 第六章 清理库存

第一节 库存控制应该以预防为主

第二节 从战略角度解决库存

 货品经营方式的改变

 货品流通管理方式的改变

第三节 抛售库存的方法

 寻找专业库存销售公司

 折扣店

 在卖场设置特价品吸引顾客

 展销会

 适度特卖

 贴牌出售

 批发市场销售

 附带营销

第四节 其他解决库存的方法

 淡季多种经营

 库存商品交换广告

 熟人折扣

 及时调货

 大力发展团购业务

 寻找特殊的销售渠道

 典当行变成“急救站”

 主打时间差、地域差

 捐赠

 借助网络

 产品外销

 内部消化

“旺季抢增量，淡季抢减量”，是在淡季提升销量的根本策略——以比对手更强的促销、更广的宣传和更低的价格进行掠夺。但需要指出的是，淡季的绝对量毕竟有限，所以，投人的“兵力”要有度，抢的程度也要有个度。而且，淡季做销量，同样重在取势。

此外，要想在淡季营销中脱颖而出，创新很重要。营销的本质就是要将同质的产品卖出不同来。创新就是要创造差异化、差异性的促销、差异性的市场定位和市场选择来完成淡季销量的增长。

1.适时推出新品。在淡季适时推出一些新产品，可以有效地分割对手的市场份额。从取势的角度来看，能强化企业品牌在消费者心中的地位。对于营销预算有限的企业，以有限度的广告宣传和适量的新品推出可以取得不错的市场影响力。

2.发现产品新的消费方式和新的消费用途。发现和引导消费者新的消费习惯是淡季提升销量的有力途径。一些别出心裁的消费方式，如饮料在冬季的“热饮”——“煮饮料”、“煮热露露”、“煮姜丝可乐”、“热椰汁”，甚至“煮红枣啤酒”，就是淡季营销的创新典范。

3.坚持适度促销。有一些企业本着“投入和产出成正比”的原则，在淡季大幅压缩费用。这样做，只会使销售压力更大，淡季更淡。某滋补酒在陕西省市场上就曾因为在淡季大幅缩减费用——取消了陈列费用、降低人员工资和提成，结果造成陈列质量的降低和大批销售人员的流失，等旺季到来时，商家已措手不及。

相反，在淡季保持适度的促销，特别是形成对竞争者强大的促销压力，往往能达到事半功倍的效果。三星和飞利浦等电视生产商在2002年9～11月的淡季促销，不但带来了35％左右的销售额增加，更让纯平产品的销量同比增长了10％。

大部分营销专家的共识是：淡季将有限的资金投资在能够刺激消费者的促销活动上是比较明智的营销方法。

值得注意的是，淡季的促销切勿过分依赖于单纯的降价打折上。替代性的策略是，可以考虑提高产品的附加值和增加一些服务，这样在增加短期销量的同时，不会对已经购买了产品的消费者造成太大的负面影响。

4.强化和开发淡季渠道。进入淡季，通常的旺季主力渠道都会大幅度萎缩，但另外一些销售渠道则开始活跃起来，这就是淡季渠道。比如瓶装饮用水，秋冬淡季时，超市、批发市场、零售店、摊点等正常渠道销量大幅减少，然而生意清淡了一个夏季的洗浴中心、桑拿中心却进入了顾客盈门的季节，人在洗浴、桑拿后会感到口渴，饮用水的消费量很大。如果能拿下某个区域市场内大部分洗浴中心和桑拿中心，水的销量依然可观。

淡季的渠道策略无非两方面：一方面，在淡季，销售波动较小的渠道应该得到强化；另一方面，要针对产品特点，开发新的渠道，以适应产品的淡季销售。比如，有的企业在旺季时注重开发城市区域市场，强化批发渠道，淡季时则侧重于农村市场和机构大客户，成功实现了销售无淡季。

5.市场转移。淡季除了有时间限制外，还有区域限制。也就是说，在同一时间内，在不同的区域市场，淡旺季是不同的，至少程度上是不同的。例如，有的产品就存在“南淡北旺”和“南旺北淡”更替的特点。而相当多的产品当国内市场进入消费淡季时，在国际市场上却进入了消费旺季；在城市出现淡季时，在农村或城乡结合部可能并没有淡季的迹象。中国国土辽阔，横跨多个气候带，更有着进行市场转移的腾挪空间。例如夏装，当我国北方进人冬季时，南方却依然阳光明媚，所以适当的市场转移是很有必要的。

突出长期利益

淡季之淡，在于销量。销量是一个期间指标，即“某个期间内的销量”，而这个期间是小于一年，甚至只有一两个月。所以，淡季之淡，仅是就短期利益而言，对于企业的长期利益来说是没有淡旺之分的。  所以，淡季营销重在“取势”。

何为“势”？就是长期有价值的东西，如口碑建立、品牌营造、战略价值等，这些都是企业的“势”。

为旺季营销准备

“旺季取利，淡季取势”，但企业的最终目标就是谋利，而取势同样是为这个最终目标服务的。另外，淡季终归是淡季，“旺季抢增量，淡季抢减量”，“增量”永远比“减量”要大，取“增量”永远比赤裸裸地从对手手中抢食来得容易。而且，淡季营销有时候是得不偿失的。一个很简单的例子：冬天花几倍的努力将冰箱卖出去，抢的也许是夏天的生意。

所以，淡季市场永远不是和对手决战的主力战场。重视淡季营销的目的，除了上面谈到的适当提升销量和追求长期利益外，主要是为旺季服务。“敌懈我战”的收获仅是策略上的收益和战术上的震撼，对长期利益的坚持也不过是企业永续经营的需要。

那么，如何为旺季的到来做营销上的准备呢？P16-18

这是一个什么样的时代？

对于这个问题，众说纷纭。无疑，这是一个风云激荡的时代，也是一个机会频生、奇迹迭出的时代，更是一个人人都渴望成功而且有很多机遇成功的时代。

统观零售行业也是同样道理。人人都渴望成功，但是，透过时代的滤镜，纵使是成功者，不成熟者也不乏其人：或为语言上的巨人，实为实践上的矮子；或为财富上的富翁，却是精神上的乞儿；或在偶然中一跃龙门，却在零售业激烈的市场竞争中销声匿迹……

我们生存的时代可以称之为“五化”时代，即知识资本化、创新加速化、教育终身化、经济全球化、竞争白热化，要在这样一个时代中生存，学习是唯一的途径。唯有知识才能改变命运，只有学习才能成就未来。

首先，时代逼迫你学习。当今零售业市场，唯一不变的就是“变”，一是变化快，一日千里；二是变化多，千变万化。一个零售人员必须了解时代、把握时代，只有真正把握了时代的脉搏，才能不被时代所抛弃。诚如诸葛亮所吟唱的那样：“大梦谁先觉？平生我自知”！在21世纪，不学习的人，是废人；不充电的脑袋，是石头；不学习的组织，是坟墓！

其次，竞争逼迫你学习。虽然，自20世纪90年代以来，零售业已经是中国经济改革中变化最快且最具活力的行业之一，但进入21世纪后，我国零售业面临的是加入WTO后的巨大挑战。自2005年我国零售业全面对外开放，接踵而至的是沃尔玛、家乐福等世界一流零售企业的近距离竞争，中国零售业要突围、要崛起、要强大必定要经历一场求新求变、脱胎换骨的转变。

最后，发展逼迫你学习。目前，数以万计的企业开始创建学习型企业，有自己的培训中心，千方百计地让自己的员工多学习、多充电，实现人才升值。美国IBM公司在本土每年花费1亿美元用于进行130万人次的继续教育；福特汽车公司每年要开设2000项有关人才培训内容。安于现状、不思进取的结果只能是不断贬值、被淘汰出局。无疑，不论对企业，还是对个人而言，不断学习是与时俱进、不断超越的唯一途径。

对于零售业从业人员来说，成功的标志究竟是什么？成功有无必然性？成功的必然之路在哪里？作为店长如何制订自己的职业规划，从而成为明日的富翁？作为督导如何做好自己的人生设计，从而步步为营，改变自己的命运？谁是卖场的上帝？顾客！如何抓住上帝的心理，使销售无往不利？如何成为一个优秀的教练式管理者？如何利用晨会达成一天的销售目标？店铺如何选址，如何规划，如何布局？“旺季取利，淡季取势”，面对销售旺季如何未雨绸缪，决胜旺季？面对市场淡季，如何拉动市场，火烧淡季……

针对上述种种问题，中研国际品牌管理咨询机构精心策划了专注于零售终端的中研零售商学院“人、店、货”系列丛书。本系列丛书围绕人员、店铺、货品，这零售终端的三大关键问题，分别阐述如何全面把握、有效利用这三大要素，不断提高终端销售业绩，力图给正在零售之路上探索、拼搏的零售业大军以强有力的支持与引导。

知识改变命运，学习成就未来。成功的实质，并不是战胜别人，而在于战胜自己。你不可能也不可以去阻止别人的进步，你唯一能够改变的就是自己。而改变自己的唯一道路就是学习！零售业的朋友们，当你明白了这一点，还犹豫什么呢？赶快阅读本系列书籍，让我们一起学习，一起进步吧！

祝文欣

2007年12月

日本时尚零售业泰斗人物，零售百货业实战家，被誉为“日本零售之神”的柳田信之先生：中研国际是国际零售业先进管理理论的推广者，成功经验的传播者。

国美·鹏润国际时尚中心首席顾问，台湾著名零售专家李春材先生：中研国际是中国零售业的材富教练，它传道、授业、解惑。

实践家知识管理集团董事长林伟贤先生：我在《我爱钱更爱你》中说过，一个人要想成功必须具备丰富的知识和爱心。我想我能理解中研国际为什么会成功。成功不是自己拥有什么，而是你给了别人多少，中研国际的成功就在于它不断帮助零售企业创造价值，走向卓越。

中国商业联合会商品交易市场专业委员会专业委员会秘书长骆毓龙：零售业发展需要动力，中研国际为零售业不断输送智慧产品。

《销售也市场－体育营销》主编张斌先生：可用“实”来概括中研国际：立身实战，厉行实务，力求实效。