洞悉品牌背后的营销问题，以打造世界级品牌为已任！

树立品牌是市场营销的必然要求，是产品从工厂走向市场、占据消费者心智和记忆空间的有效手段。本书以“绿色品牌营销与可持续发展”为研究基础，旨在为中国的品牌建设贡献一份力量，争取成为中国人的品牌课堂。

品牌需要经过区域性名牌，全国性名牌再到国际性名牌这样一个漫长的培育过程。

现实生活中，国际性名牌拥有通向全球市场的通行证，正是这个全球市场，对于中国企业而言有着较大的吸引力。

经营品牌，培育名牌，是优秀企业的最高目标，为此我们必须重视品牌建设工作，积极探求品牌建设策略。

第1章 品牌概述

 1.1 品牌观念的形成与发展

1.1.1 品牌的定义

1.1.2 品牌观念的形成

1.1.3 品牌观念发展的三个阶段

 1.2 品牌的内涵

1.2.1 为什么要重视品牌的内涵

1.2.2 品牌的含义

 1.3 品牌与产品的区别

1.3.1 关于产品的完整认识

1.3.2 市场营销是产品效用与品牌效用的完美统一

1.3.3 从产品到品牌是企业营销活动的关键

 1.4 名牌经济与名牌战略

1.4.1 从一般品牌到名牌的飞跃

1.4.2 从名牌产品到名牌经济

1.4.3 品牌战略决策

 1.5 绿色品牌的兴起

1.5.1 绿色品牌意识的崛起

1.5.2 绿色品牌的内涵

1.5.3 绿色品牌营销与社会的可持续发展

第2章 品牌营销过程

 2.1 品牌营销观念的发展与深化

2.1.1 品牌营销的基本原理

2.1.2 品牌营销观念的深化

 2.2 品牌营销管理过程

2.2.1 深入市场调查，分析市场机会

2.2.2 品牌定位

 2.3 制定品牌经营战略

2.3.1 品牌战略与品牌经营战略

2.3.2 品牌生命周期战略

第3章 品牌质量塑造

 3.1 品牌塑造的内涵

3.1.1 品牌塑造的定义

3.1.2 品牌塑造的基本原则

 3.2 品牌塑造与品牌质量

3.2.1 质量的定义

3.2.2 产品质量与品牌质量

 3.3 品牌产品创新与开发

3.3.1 企业创新品牌产品的必要性

3.3.2 把握品牌产品创新的规律

3.3.3 品牌产品创新策略

 3.4 品牌与包装

3.4.1 包装对消费者的意义

3.4.2 包装对品牌竞争力的提升

3.4.3 产品包装设计的基本要求

3.4.4 包装设计成功的要领

3.4.5 产品包装创新有利于丰富品牌形象

第4章 品牌设计

 4.1 品牌命名

4.1.1 品牌命名的重要性

4.1.2 品牌命名的原则

4.1.3 品牌命名策略

4.1.4 品牌命名禁忌

4.1.5 品牌命名应考虑的因素

 4.2 品牌标志设计

4.2.1 品牌标志的含义

4.2.2 品牌标志的设计原则

4.2.3 品牌标志的设计方法

 4.3 品牌商标设计

4.3.1 品牌商标概述

4.3.2 品牌商标设计原则

4.3.3 品牌商标设计策略

4.3.4 品牌商标注册

4.3.5 正确使用注册商标的策略

 4.4 品牌说明与品牌口号设计

4.4.1 品牌说明

4.4.2 品牌口号

第5章 品牌推广

 5.1 品牌推广概述

5.1.1 品牌推广的概念

5.1.2 品牌推广的作用

5.1.3 品牌推广促销手段与组合

5.1.4 品牌的推广方式

5.1.5 品牌推广的误区

 5.2 品牌人员推广

5.2.1 品牌人员推广的特点

5.2.2 品牌人员推广决策

 5.3 品牌营业推广

5.3.1 品牌营业推广目标的确定

5.3.2 营业推广工具的选择

5.3.3 运用价格折扣推广品牌的后果

 5.4 品牌公共关系推广

5.4.1 公共关系的概念

5.4.2 品牌公共关系推广的任务

5.4.3 品牌公共关系活动的构成要素

5.4.4 品牌公关活动的工具

 5.5 品牌广告推广

5.5.1 品牌广告推广概述

5.5.2 广告媒体的种类

5.5.3 品牌广告媒体的选择

5.5.4 广告推广效果评价

 5.6 整合传播与品牌推广

5.6.1 整合传播的兴起

5.6.2 品牌传播、沟通的路径

5.6.3 整合品牌传播的策略

5.6.4 如何加强整合传播的价值

5.6.5 整合品牌推广过程中的渠道资源

第6章 品牌决策

 6.1 品牌决策

6.1.1 品牌决策

6.1.2 品牌化决策

6.1.3 无品牌商品

 6.2 品牌使用者决策

6.2.1 品牌使用者决策

6.2.2 经销商品牌的影响力在加强

6.2.3 制造商品牌有何优势

6.2.4 品牌名称决策

 6.3 统一品牌决策

6.3.1 统一品牌的优点

6.3.2 企业运用统一品牌战略应具备的条件

6.3.3 统一品牌战略类型

 6.4 多品牌决策

6.4.1 企业实施多品牌战略的原因

6.4.2 多品牌战略的优点

6.4.3 多品牌战略的缺点

6.4.4 多品牌战略管理

 6.5 副品牌战略

6.5.1 副品牌战略的兴起

6.5.2 副品牌的基本特征

6.5.3 副品牌命名原则

第7章 品牌资产

 7.1 品牌资产的特性

7.1.1 资产与品牌资产

7.1.2 品牌是一种重要的无形资产

 7.2 品牌资产的构成要素

7.2.1 什么是品牌资产

7.2.2 品牌认知

7.2.3 品牌质量

7.2.4 品牌联想

7.2.5 品牌忠诚

 7.3 品牌资产价值评估

7.3.1 品牌资产价值的含义

7.3.2 品牌资产价值评估特点

7.3.3 品牌资产价值评估方法

第8章 品牌资产运营

 8.1 品牌延伸与品牌资产增值

8.1.1 品牌延伸的涵义

8.1.2 品牌延伸的作用

8.1.3 品牌延伸的风险

8.1.4 品牌延伸要素分析

8.1.5 品牌延伸价值的评估

 8.2 品牌延伸的原则与步骤

8.2.1 品牌延伸的原则

8.2.2 品牌延伸的步骤

 8.3 品牌延伸的模式

8.3.1 品牌的名称延伸

8.3.2 品牌的相关性延伸

8.3.3 从生产模式上进行延伸

 8.4 品牌资本运作

8.4.1 品牌资本运作是提升品牌身价的有效手段

8.4.2 品牌兼并

8.4.3 品牌收购

8.4.4 品牌的特许经营

8.4.5 品牌重组

8.4.6 品牌战略联盟

8.4.7 品牌资产运营的其他方式

第9章 品牌保护

 9.1 品牌保护的意义

9.1.1 品牌保护的内涵

9.1.2 品牌保护的原因

 9.2 品牌自我保护策略

9.2.1 品牌自我保护

9.2.2 品牌设计的自我保护

9.2.3 具有独创性的名称设计

9.2.4 商标注册自我保护

9.2.5 宣传中的品牌自我保护

 9.3 品牌使用过程中的保护策略

9.3.1 依法合理使用注册商标

9.3.2 使用与注册商标一致的商标

9.3.3 不得擅自扩大注册商标的使用范围

9.3.4 不轻易将注册商标特许他人使用

9.3.5 注册商标变更与品牌保护

9.3.6 品牌经营活动中保护品牌的根本策略

 9.4 品牌的法律保护

9.4.1 运用法律程序保护商标专用权

9.4.2 申请认定驰名商标

 9.5 品牌保护的危机管理

9.5.1 建立品牌危机管理预警系统

9.5.2 品牌危机反应阶段

第10章 品牌国际化营销

 10.1 品牌国际化及其战略意义

10.1.1 品牌国际化的内涵

10.1.2 国际名牌具备哪些特征

10.1.3 品牌国际化为企业国际营销提供了加速度

10.1.4 实施品牌国际化战略对企业具有重要意义

 10.2 品牌国际化过程中的相关因素

10.2.1 品牌国际化过程中的有利因素

10.2.2 品牌国际化过程中的不利因素

 10.3 品牌国际化经营方式

10.3.1 非投资经营方式

10.3.2 投资经营方式

 10.4 品牌国际化营销组合

10.4.1 全球一体化与本土化相结合的品牌国际化营销策略

10.4.2 如何做到全球一体化

10.4.3 品牌全球化与经营本土化

 10.5 建立国际化品牌的管理体系

10.5.1 建立资源分享机制

10.5.2 设计国际化品牌规划体系

10.5.3 建立国际化品牌的组织管理体系

10.5.4 建立推广优秀品牌创建活动的机制

 10.6 中国品牌国际化策略

10.6.1 中国品牌国际化发展存在的问题

10.6.2 中国品牌国际化的基本思路

10.6.3 中国品牌国际化的几种主要模式

10.6.4 中国企业品牌国际化的启示

10.6.5 中国品牌国际化的基本思路

10.6.6 中国企业品牌国际化的争论

2.绿色品牌的基本特征

绿色品牌既有一般市场营销的共性，又有其自身的特殊性，其基本特征表现为：

(1)绿色性。品牌的绿色性是指绿色品牌营销具有改善生态环境和社会环境的功能。绿色营销强调生态意识，反对环境污染；提倡合理配置营销资源；倡导文明消费，净化社会风气，促进企业的可持续发展，实现人类社会、经济、人口、资源、环境等各方面的“共赢”。这是绿色营销的本质特征，也是绿色营销其他特征的基础。

(2)持续性。正是由于绿色品牌营销的绿色特性，企业的营销资源才能得到有效、合理的配置，营销活动才能得以持续进行，产品、企业的自然寿命才能得以延长，整个社会在资源保护与利用中方可实现可持续发展。这就是绿色营销的持续性。

(3)外部经济性。经济学上的外部性是指经济主体的活动给其他经济主体带来的影响。绿色品牌营销的外部经济性是指某企业实施绿色营销给其他经济主体带来正面影响，包括对生态环境的保护，对其他企业的导向作用，给消费者带来的福利和对健康的社会文化、伦理以及可持续发展的推动作用等，这源于绿色营销的绿色性。

(4)系统性。系统性是绿色品牌营销的另一个主要特征，表示绿色品牌营销是由相互作用、相互影响的多种要素组成的一个不断变化的商务活动组合，是营销主体内部与外部要素即企业自身、消费者、环境与社会等诸要素的集成。绿色营销系统具有动态性、层次性、复杂性等特点。

绿色品牌意味着企业的营销活动包含从产品生产到产品退出使用过程后的整个生命周期，反映企业强烈的社会责任感和社会公民意识；致力于维护社会环境，积极而主动地改善环境，通过企业环境友好型营销活动为人类社会的持续健康发展做贡献，在较高层次上实现企业利益、消费者利益、社会利益尤其是环境利益的统一。

显然，绿色品牌是可持续科学发展观的体现，其结果有益于增进社会整体利益和福利水平，降低整个社会的资源消耗水平、治污成本和其他管理成本。绿色品牌是构建和谐社会、创建环境友好型社会的现实选择。

1.5.3 绿色品牌营销与社会的可持续发展

构建环境友好性社会是实现经济社会可持续发展战略的重要举措。建立环境友好型社会就是要以环境承载能力为前提，以绿色科技为动力，倡导环境文化和生态文明，构建经济社会、环境协调发展的社会体系，改变资源、能源高消耗、高污染、低效益的经济增长方式，反对盲目消费、过度消费和奢侈消费，倡导绿色与合理消费，建立可持续消费体系，摒弃传统落后技术，开发替代资源、保护环境的绿色技术，建立环境友好技术体系，妥善化解环境问题造成的社会矛盾，促进社会和谐。

1.绿色品牌营销是构建环境友好型社会的经济基础

环境友好型社会的构建是以社会物质技术达到一定高度为条件，以人们对环境认识的空前提高为基础。并不是经济社会在任何发展阶段都可以实现环境友好的活动方式。从生产观念到绿色市场营销观念的发展演化，社会经济活动步人到高级的绿色营销形式，预示着社会经济步入一个新的发展水平，人与自然的关系发生了深刻的变化。人们不再是为了低层次的生存需要而一味自私地从自然界索取物质财富，相反人类有了爱护自然、美化优化自然的冲动与能力以及反哺自然、回报自然、亲近自然、回归自然的强烈情感，使得绿色营销活动有广泛的社会基础和群众认同，绿色营销活动过程必然是环境不断优化的过程。

实践证明，环境既是经济发展的条件，又是经济发展的结果。环境问题是经济活动发展到一定阶段的必然产物。环境问题一方面是由不合适的经济活动引起的，另一方面环境问题的完全解决，又需要经济发展到一定的水平之后才有可能实现(因为保护和改善环境需要配置一定的资源，即需要一定的经济实力)。因此，经济发展与环境之间存在着密切的内在联系，资源是二者相互影响改变经济状态和环境质量的导体。

一般说来，随着经济的发展，营销与环境关系存在着如下几个发展阶段：第一阶段，经济处于起飞之前的产品营销阶段，经济发展水平低下，主要产业是传统的耕作农业，资源的需求量和消耗量很低，“三废”排放量很小，并低于自然环境容量，自然环境可以通过自身的洁净能力净化，环境质量良好。第二阶段，大量营销阶段。随着经济的起飞，工业化开始导致资源利用量的剧增，“三废”的产生量和排放量相应增加，并超过环境的自然净化能力，环境污染开始出现，经济发展进入对环境不太协调的“污染时代”。在这一阶段初期，也是污染上升初期，由于工业化初期科学技术水平低，企业规模以外延式扩张为主，物耗、能耗急剧增长，各类自然资源增长系数大都超过1，经济的发展意味着资源的消耗量和“三废”排放量的迅速增加，环境污染随之迅速加重。随后，由于经济日渐成熟，工业科学技术水平的不断提高，增长方式逐步由粗放生产向集约生产方式转变，物耗和能耗的增长量渐缓，自然资源消耗增长系数逐步降到1以下，“三废”排放量相对减少；另一方面，人们经历严重污染时期后，其环境保护意识增强，环境保护的社会要求压力增大，再加上经济实力的增强，有能力加大对环境保护的资源(即财力、物力)投入。经济为环境保护和治理提供了强大的经济基础，而环境为经济主体提供了可持续发展基础。

经济发展的规律性和营销活动的阶段性特征表明，物质技术条件和社会意识的自主性、消费者在消费时的自律性，能够保证且促使社会选择绿色营销模式，实现现有资源条件下效用最大化，在资源保护性利用的前提下，促使价值增长和社会福利水平的同步提高。

2.绿色品牌营销活动过程管理是创建环境友好型社会活动的载体

绿色市场营销活动是在消费者日趋成熟、生态环保意识日益高涨的特定市场营销环境中，企业以市场研究为基础，为满足消费者现实和潜在的绿色需要所实施的以绿色产品、绿色价格、绿色渠道、绿色促销为主要内容的市场营销活动过程。

绿色营销主要需要解决好三个问题：第一，消费者绿色需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等(即消费者行为)；第二，供应商如何满足并影响消费者的绿色需求和绿色购买行为(即供应商行为)；第三，通过绿色促销，协调供应商和消费者完成交易行为(即市场营销机构行为)。绿色营销在市场营销理论的基础上把满足消费者欲望、需求和社会发展的整体、长远要求兼顾起来，积极协调企业利益与社会利益，并为二者目标利益的不一致性寻求结合点。绿色营销自始至终在追寻着如何满足社会整体现在和将来的需求，试图在企业利益、消费者利益和社会利益之间架起一座桥梁。

3.绿色品牌营销活动是增进社会福利，创建人与自然、人与人和谐的有效手段

经济发展的根本目的是保证长时期内社会和各个企业的福利，而营销活动则要求企业最大限度地满足社会公众的需要。所以，绿色市场营销可以看成一个既满足当代人的需要，也兼顾、满足子孙后代需求的过程。传统上把市场营销只看作纯经济目的，调节生产者和消费者经济利益的看法，在现阶段将被企业环境友好的可持续发展观念所代替。营销活动不仅需要更加有效地利用资源，提供更多的产品，还要担负起重要的社会方面的功能任务，如倡导绿色观念、营造绿色消费环境、积极参与保护和改善生态活动等。P17-19

树立品牌是市场营销的必然要求，是产品从工厂走向市场、占据消费者心智和记忆空间的有效手段。然而，并不是所有的品牌都能在消费者心中占据有利的位置，只有名牌才会给人留下长久的记忆。

名牌需要一个较长的培育过程。从品牌诞生到知名国际品牌的闪亮登场，一般要经过区域性名牌、全国性名牌再到国际性名牌这样一个过程。现实生活中，不少品牌都是先成为地方性名牌，然后经过不懈努力，逐渐发展成为全国性乃至国际性名牌。恰恰是那些国际性名牌，拥有通向各国市场的通行证，在全球市场份额中占有较大的比重。

品牌一旦成为名牌，就具有与普通品牌非同一般的身价。在同样的市场条件下，名牌产品比非名牌产品卖价高，卖得多。名牌给企业所带来的社会声誉与地位、经济利益毋庸置疑。所以，经营品牌，培育名牌，是企业营销活动的最高目标。

名牌具有正的外部效应，可以为地区经济、国别经济带来积极的因素。以名牌企业为依托，以企业间的产业联系为纽带，以名牌为载体进行品牌延伸，放大品牌效应；通过企业与企业间关联产业的发展，实现产业集群化、集团化，壮大名牌经济。以名牌企业为主体的名牌经济是连续的、不间断的，而名牌经济活动更加具有持续性、长久性、相对稳定性。因此，企业及各级政府都应重视品牌建设工作，积极探求品牌建设策略。

我们时刻关注企业品牌建设新的发展动向，以实践推动理论，以理论引领实践，积极探索品牌成长之路。《品牌营销》一书以“绿色品牌营销与可持续发展”为研究基础，旨在为中国的品牌建设贡献一份力量，争取成为中国人的品牌课堂。

本书在成书过程中，得到中国品牌研究中心、青岛市社会科学规划办公室、青岛理工大学科技处的协助和支持；值出版之际，好友胡俊生先生给予了无私的帮助，在此一并对他们表示衷心的感谢。由于成书仓促，书中难免有不足之处，欢迎广大读者不吝指正。

著者