本书以严密精细的态度向读者呈现出了现代管理中一些最富挑战性的理念。本书要求读者对自己目前的工作牢牢把握，并加以整合——不仅仅是营销方面的工作。同时还包括财务、经济、战略以及信息系统方面的工作。全书的字里行间以各种最新的研究内容以及最富影响力的学术论文为读者提供了充分的参考资料。本书所介绍的各种理念均具有极为重要的意义。

营销如此重要却没有对管理层产生应有的影响，这在很大程度上是因为目标不明确，理论基础薄弱。《价值营销》一书对营销进行了重新构建，使其更加有意义，建立在更稳固的基础之上。今灭，所有大型公司管理层的治理目标都是将股东长期回报最大化。本书重新定义了营销在完成股东价值创造这一任务中的角色，探索了其对营销规划、品牌决策、定价、沟通、分销和互联网产生影响的过程。

本书的目的即重新定义营销的目的以及应该以何种方式来对营销所产生的贡献进行衡量。本书由三部分组成：

第一部分介绍的是创造价值的各项原理。

第二部分重点着眼于如何开发出能够创造价值的成长战略。

第三部分分析了如何贯彻实现这些高价值的新型策略。目标读者

本书的目标读者是高级经理人——公司主管、营销经理、财务经理、运营经理，以及所有对企业的经营状况负有责任的经理人。同时，本书还是一本被世界众多著名商学院广为选用的MBA高级教材。

序

前言

第一部分 价值创造原理

 第一章 营销与股东价值

介绍与目标

21世纪的管理工作

成功的标准：股东价值

营销失却的影响力

营销的新机会

股东价值原理

股东价值面临的挑战

会计工作表现的测量标准

变化中的营销职责

总结

 第二章 股东价值方法

介绍与目标

估价原则

股东价值

经济增加值

财务价值驱动因素

营销价值驱动因素

机构价值驱动因素

营销在股东价值方面的应用

股东价值分析的局限性

总结

 第三章 营销价值驱动因素

介绍与目标

营销的新定义

创造客户价值

打造差异优势

与客户建立关系

开展关系营销

机构要求

以客户为核心的机构

总结

 第四章 企业增长势在必行

介绍与目标

营销、增长与股东价值

企业增长路径

制定增长战略

总结

第二部分 制定高价值战略

 第五章 战略定位评估

介绍与目标

回顾

评估现有定位

解释现有定位

预计业务的未来

战略定位评估的意义

基于价值的计划

战略目标

总结

 第六章 价值营销战略

介绍与目标

为什么要有战略营销规划?

企业层面的规划

业务部门规划

规划过程

总结

第三部分 实施高价值战略

 第七章 创建品牌资产

介绍与目标

无形资产的作用

品牌的作用

品牌和股东价值

如何创建品牌

创建品牌中的问题

组织品牌经营

评估品牌价值

总结

 第八章 价值定价

介绍与目标

价格与股东价值

定价原则

价格的制定

根据用户和产品调整价格

价格的变动

价格管理

总结

 第九章 以价值为基础的沟通

介绍与目标

沟通策略与股东价值

沟通和消费者

建立沟通策略

根据沟通渠道分配预算

沟通策略评价

总结

 第十章 以价值为基础的互联网营销

介绍与目标

互联网的成长与发展

新经济转变的驱动力

通过网络创造价值

营销策略的意义

建立网络品牌价值

评价网络策略

未来的前景

总结

术语表

在上游方面，这种模式围绕的重点则是与供应商之间的密切合作问题。制造业与物流业之间就是一种严加挑选的外界供应合作者关系。这些供应商通过电子方式与公司保持联系，工作运转就好似公司的一个部门。在这里，垂直整合(vertical Integration)——通过业主进行控制与协调——这种统一管理的方式并非我们的作派，我们选择的方式是虚拟整合——通过信息来进行控制与协调。这样的做法能够令那些用于支持快速成长所需的资产得以减少，财务风险最小化，并且使得灵活性得以最大化。还能够令管理层得以脱身，将关注的重点放在当今能够带来最大价值的工作之上——为客户提供解决方案与系统。通过聚焦客户、与供应商的合作关系、大批量定制以及即时生产，直销模式为我们创造出了真正的价值。

全球战略

在当今这个相互连通的世界里，每家公司都需要拥有自己的全球战略。各种行业都处于极速的全球化进程当中，而那些在这种新的联盟环境中并非处于领先地位，或者说仅仅参与联盟之中的公司将难以继续生存下去。制造业往往是最先开始全球化进程的产业，但是现在。服务业正以极快的步伐紧随其后。例如，在20世纪90年代发生的一系列超大规模合并使得财会、金融服务业以及广告业中的大部分公司通过全球化组成了少数几个规模巨大的全球性集团。同时，在电信、银行、承包服务业以及其他众多领域当中，区域性与全球性的合并现象也开始纷至沓来，不断涌现。

在大多数公司都参与其中的企业间B2B商务模式市场当中，全球化的压力其实来自于公司自身遍布世界各地的客户。宝洁公司与IBM公司寻求的是那些能够对它们自身分布广泛的地区运作给予配合的供应商与业务合作伙伴。同样，这种分摊成本以及控制研发与技术方面投资的机会也备受全球性企业的青睐。而最终，仅仅依赖于单一国家市场将会使得当今的那些本土企业变得脆弱无比，不堪一击。从战略角度上讲，对于步入自己市场当中并且希望通过在其他市场获取的利润来交叉补充入主此市场费用的那些强大的全球性公司展开反击，必将会令企业本身处于弱势的地位。

在当今的大多数商业领域当中，一旦掌握了全球战略，公司也就在速度以及决定性方面占据了较大的优势。面对挑战，管理层支吾搪塞推托的时间越久，他们掌握的选择权也就越少，而付出的代价也就会越高。

机构职责

对新的战略加以执行需要建立新型的组织。在信息时代。各个组织之间的差异与区别究竟在哪里呢？首先，就是雇员情况的区别。蓝领工人已经让位于掌握知识的专业人员。兼职工作者以及女性工作者在员工中所占的比例正呈逐渐上升趋势。新型知识工人所掌握的技能使得他们对于公司的依赖性降低，流动性更强。能够吸引他们的促进因素需要包括不同以往的工作环境与具有激励性的待遇。其次，现在的信息与通信技术使得人们掌握了更为有效的新型方式来与公司内部的人员进行沟通并且与供应链中的其他人士取得联系。

最后，信息时代所催生的全新战略需要从员工处得到不同的反应。由于更多的员工现在都直接参与到了为客户提供服务以及对于产品和解决方案进行客户化定制的工作当中，因此，定位于客户的理念变得愈加重要。当今的消费者更加看重服务的便捷性以及企业的反应速度，因此，这就需要员工具备更强的工作能力与责任心。同时，价格方面的压力以及带来更高股东价值的需求也驱使着管理层去寻求更高的生产力以及对于资产的更有效利用。

组织变化的方向一目了然。减少层次区别就是主要的一个步骤。信息技术已经使得各家公司能够减少中层管理人员的级别数量，树立更强的定位于客户的理念，降低成本，并且做出迅速反应。其次，连通性的增强打破了公司内部的职能障碍，令跨职能团队得到更好的利用，而跨职能团队同样也会做出更为迅速的响应并且对于客户给予更强的关注。这几方面的因素综合起来加速了公司之间的信息流通，使得各家公司可以与业务合作伙伴建立起更为有效的网络，从而增强公司自身的能力。而最后的变化就是，公司将更多的注意力投注于股东价值之上。实际上，投资者正在对经理人们施加更大的压力，要求他们带来超值的回报，或是以现金来回报股东。

变化中的环境对于战略与组织——也可以说是对于公司获得长期成长与利润的能力——所产生的意义，可以总结为5条法则：

1.战略必须适应于环境。只有在提供出当今客户认为能够为自己带来突出价值的产品与服务之时，公司才能够保持自身的竞争力。感知价值是由公司及其客户运作其中的处于变化当中的宏观与微观环境塑造而成的。

2.成功的战略也会失效。因为环境发生着变化，曾经助你获胜的方式和法则最终也会遭遇失败的命运。竞争对手会对大获成功的产品与方法加以复制。而变化的品位与新技术的出现也会使得昨日的成功变成过眼云烟。

3.效力重于效率。即使通过缩减规模与降低成本，也无法令旧的方式和法则得以保存下来。创新的解决方案能够以自身的方式来降低成本，从而在价值的各个方面均能带来非凡的价值。身处信息时代，成功重在创新，而并非节省缩减。

4.速度与决断。当那些能够为你带来巨大优势的机会降临的时候，你应该让自己成为第一个行动者。在不存在直接竞争的情况下，将自身的竞争优势展示于人前将会是一项容易得多的工作。但是，仅仅做行动的第一人并不够，创新者必须要令自己获取相当程度的市场份额。而这就需要众位经理人果断地将各种资源从以往的业务转向投入到新出现的良机当中。

5.组织的适应性。打造适应21世纪需求、以客户为定位的动态活力企业需要具备相当的领导能力，并且按照更为先进的规则制度对组织进行转化与改革。P23-25

本书的目标读者既包括高级经理人——营销经理、财务经理与运营经理，还包括所有那些对于自身所在企业的经济状况负有责任的经理人。同时，本书也是一本可用于MBA高级营销课程以及类似级别的管理课程的专著。

本书的写作目的

作者创作本书的雄心壮志即重新定义营销的目的，以及应该以何种方式来对营销所产生的贡献进行衡量。重新定义之后所带来的成果就是得到一个关于营销的概念，对于今时今日的顶级管理工作来说，这一概念更为实用，而且关联性更强。需要明确指出的是，我坚持的主张是——营销的目的在于促成股东价值的最大化，而营销战略的评估必须要根据它们为投资者创造出多少价值来进行。这一被我称为“价值营销”(value-based marketing)的新概念并非意在颠覆现有的主流营销理念；相反，通过其所带来的更为清晰和集中的内容，它会与现有的知识理念关系更加密切，同时也会更富实用性。

很多高级经理人已经注意到了，在公司对于营销的理解方面，存在着一种自相矛盾的现象。一方面，每一位首席执行官、每一份使命宣言，都将营销列在议事日程中最首要的地位。贴近客户、满足客户需求被看作打造一家世界级公司的根本基础。以市场为定位被看作企业所有的核心准则以及工作开展过程当中的中心协调问题。而与此同时，专业营销人才、营销部门以及营销教育却并未得到高度的重视。很少有哪位首席执行官拥有营销方面的工作背景，大多数公司的董事会中都没有营销总监，而营销资质也常常得不到严肃认真的对待。一家业界领先的咨询公司甚至将营销部门称为机构中的沉重负担。

这种认为营销至关重要而对专业营销人员却漠视不理的矛盾现象说明了什么呢？其实。主要的问题是在营销准则方面，关于营销的目的究竟是什么从来都没有一个清楚的概念。大多数的战略计划都是根据从事营销工作的员工对于旨在提高消费者认知度、销售额或市场份额的广告宣传或市场推广方面的投资方案论证而制定出来的。但是，大多数的董事会都对这样的手段策略与公司的长期收益性是否存在清晰的关系持怀疑态度。营销经理很少会意识到将营销花费与企业的财务价值联系起来的必要性。考虑到当今高级经理人所面临的要为股东创造更高回报的无穷压力，出现营销遭遇漠视这样的呼声也就不会令人感到惊奇了。除非专业营销人士能够学会如何论证营销战略在促进相关财务工作方面的正确性，否则这种状况将永远无法得到解决。

如果说，经理人们能够展示出营销将会令股东回报得以提高的前景，那么，在企业的董事会上，营销也将会获得更为突出的地位。创作本书的目的就在于证明营销如何为股东们创造价值，并且将利用现代股东价值分析来开发和评估营销战略的实用工具提供给各方经理人。

营销与股东价值

事实上，在美国和英国，管理的中心任务就是使股东价值最大化。这一理念已经毫无争议地为高级经理人广泛接受，而且在欧洲大陆以及亚洲，这一理念也正得到越来越多的认可。当一家公司的红利增加或是股价上扬的时候，该公司的股东回报就会出现增长。而除了高级管理人之外，以股东价值最大化为目的来运营公司的理念依旧处于人们的争议之中。但是，当今的经理人们知道，如果他们不去争取股东价值的最大化，那么他们的工作就会变得岌岌可危，企业将会面临风险，而且难以获得新的资金。在竞争激烈的资本市场中，获取股东们认可的回报才是生存下去的必要条件。

之所以会围绕着股东回报最大化产生出如此之多的争论，原因在于对于股东回报最大化这一概念的误解。而且，这一概念在经理人当中遭遇误解的情况最甚。经理人们将股东价值最大化误解为利润的最大化。而其实这两者截然不同。利润最大化指的是短期的管理工作：削减成本、减少投资和缩减规模。这与开发长期营销战略并建立世界级企业的理念是截然相反的一个概念。相比较而言，股东价值则是一个长期的概念，这里强调的是打造出经久不衰的企业。对于当今多家高科技公司所进行的评估工作显示，对于那些承诺做出长期发展的企业来说，即使它们现在并未盈利，但是它们的股东价值依旧得到了极高的保障。不论经理人心中存有怎样的信念，投资者们仍旧认为，短期战略只是暂时性地提高利润的手段。实际上，当公司宣布削减用于营销方面的开支并且对于长期目标的热情不再时，它们的股价常常会遭遇下跌的局面。

价值营销建立在股东价值分析(一项广为接受的财务理论与成套技巧的理念)的基础之上。股东价值分析指出，当经理人做出能够令未来全部现金流的贴现价值得以提升的决定之时，那么该企业的价值就会得到提升。在本书当中，我们展示的内容表明，股东价值为营销提供了无穷无尽的机会。首先，它使得商业公司中的营销目的得到了清楚明白的定义——其目的在于创建能够提高股东回报的无形资产。其次，它对于营销战略究竟需要以何种方式进行评估做出了解释，即如果营销战略能够令公司长期现金流的净现值得到增长，那么这项战略就值得人们继续开展下去。最后，严密精确地探究对于股东价值所产生的效果将使得董事会难以在营销预算以及类似的刺激短期收入增长的手段上做出专断的削减。

价值营销最为重要的贡献就在于，它使股东价值这一概念变得更有用。虽然越来越多的首席执行官表示出了对他们的工作在于实现股东价值最大化这一理念的拥护，但这却时常变成削减成本与降低规模的代名词。在很多公司里，股东价值已经变成了一个账目计算工具，而不是一种全盘的管理理念。很多管理人员并不明白，股东价值应该更多地注重增长与获取新的市场机会，而并不只是降低开支。在过去十年间，所有为股东创造出最大价值的公司，如诺基亚(Nokia)、戴尔(Dell)、通用电气(GE)、思科(Cisco)以及盖普公司(Gap)，都是以市场为导向的高成长企业。正如我们在本书当中所展示出来的一样，创造股东价值实质上就是确定新兴的机遇，将那些能够令公司迅速进入关键发展阶段的营销战略加以综合整理，并且打造与客户之间的持久关系。股东价值不是在财务部门里创造出来的。

本书的组织架构

本书由三部分内容组成。第一部分介绍的是创造价值的各项原理。第一章论述了在专业营销方面目前存在在的弊端及其对于企业业绩所做出的贡献差强人意的原因所在。第二章介绍了股东价值的理论，并且展示出了这些财务原理与营销战略存在着怎样的关系。第三章介绍了营销之所以成为财务价值主要驱动力的原因。第四章探究的对象是成长对于创造股东价值具有极为重要意义的原因所在，以及经理人们应该以何种方式来进行统筹组织以促进企业成长。本书的第二部分重点着眼于如何开发出能够带来价值创造的成长战略。第五章对于如何评估企业当前所处地位及其前景展望进行了说明。第六章则带领大家展开了对于当前以及新企业的价值营销战略的开发工作。

本书的最后一部分内容分析了如何将这些富于高价值的新型策略加以贯彻实现。第七章着眼于无形资产以及品牌在创建股东价值方面所肩负的职责。第八章从价值的观点出发对定价问题进行了再次分析和研究，并且展示了当前的定价理论是如何经常导致人们在定位方面做出过于短期的决定。第九章探究了广告宣传以及营销投资在创造长期价值方面所发挥的功能，以及如何就应该付出多少花费做出决定。最后一章关注的是信息革命给企业战略与营销所带来的广泛、深远的意义。

读者们将会很快注意到，这并非一本“一分钟速成经理人”类型的书。本书以严密精细的态度向读者呈现出了现代管理中一些最富挑战性的理念。本书要求读者对自己目前的工作牢牢把握，并加以整合——不仅仅是营销方面的工作。同时还包括财务、经济、战略以及信息系统方面的工作。全书的字里行间以各种最新的研究内容以及最富影响力的学术论文为读者提供了充分的参考资料。本书所介绍的各种理念均具有极为重要的意义。因此，我希望读者能够感觉到，这样的挑战绝对值得你进行一番尝试。如果希望自己能为所在企业在当今这样一个转瞬变化的世界里取得发展做出有效贡献的话，那么未来的经理人就需要具备各种娴熟的技巧。我尽力以通俗易懂的方式创作本书，并且将众多范例包含其中，使其具有极强的实用性，并且贴近现实世界中的真实情况。

在过去的几年时间里，很多营销方面的教科书中都加人了一章关于电子商务(e-commerce)的内容，而本书则将信息技术革命的主题贯穿于整部作品当中。数字技术、互联网以及用户化方面的新机遇将对营销的每一方面都产生影响，实际上，也必将对企业产生影响。我试图从开篇即对这些影响加以介绍。

彼得·多伊尔的这本“巅峰之作”注定在营销界和财务界掀起一场备受欢迎的革命

——菲利普·科特勒 美国西北大学凯洛格管理学院著名国际营销学教授

当代最权威的营销教科书，是你必须拥有和阅读的。

——塔·克利夫顿 英国国际品牌局主席

这本杰出的著作注定要成为经典营销教材和商业实务参考书。

——罗杰·胡德 毕马威咨询公司规划策略部主任

本书将营销与价值管理相结合，充满了卓尔不凡的智慧。

——彼得·戴维斯 英国Sainsbury公司总裁

本书中的经验教训对于各级管理者来说都十分有借鉴意义。

——洛德·马歇尔 英国航空公司主席

这本重要的著作将会带来巨大的影响。

——马丁·索雷尔 美国WPP集团总裁

彼得·多伊尔的这本书会为你的成功提供巨大的帮助。

——托尼·奥赖利 美国亨氏公司主席

营销主管和财务主管都需要读一读这本书。

——约翰·奎尔奇 伦敦商学院主任、教授

本书重新确立了企业成长和品牌的核心地位。

——安德鲁·塞思 利弗兄弟公司前主席和增值公司董事长

一本开拓思路、启迪智慧的伟大著作。

——克里斯·鲍威尔 BMP DDB公司主席

本书证实了好的营销和创造价值是一回事。

——特里·莱希 特易购公司首席执行官

营销和财务的完美结合。

——琼·克劳德·拉莱克 法国欧洲工商管理学院A H Heirleken教授

出自伟大的营销与战略教授之手，不可不读。

——迈克·德特西尼 营销协会总干事

本书有力地证明了营销是股东价值的关键所在。

——约翰·斯塔布斯 特许市场营销学会总裁

本书为营销学从理论到实践提供了框架。

——马丁·迪博 O＆C策略咨询公司总裁

本书明确了营销在将股东价值引入新经济的过程中的关键作用。

——基思·比德尔·皮尔斯 英国保诚保险公司电子商务总监

彼得·多伊尔触动了人们的心弦，真是一本完美之作!

——尼克·菲利普斯 国际认证协会总干事

一本证明了营销重要性的卓越著作。

——约翰·贝特森 瑞健集团首席执行官