感悟12位营销大师的心灵与智慧，借鉴他们的生活与成功之路！

本书以作者精心设计的访谈大纲为线，集合当代最具影响的12位营销大师的智慧，深入洞悉了当代营销领域的竞争。通过“专业之旅”、“营销新见”、“走近大师”，你不仅可以深入了解各位大师在营销领域的智慧和灵性，更可以充分体验他们的职业生涯及生命之旅！

无论人们在过去的日子里曾如何界定或感知营销，营销始终是一个令人神往的主题。这正是我们探寻营销领域里那些大名鼎鼎的人物是如何潜心研究和实践的原因所在。于是，我们开始着手把那些在总体上或某一特定方面与营销有着密切关系的人列入写作名单。我们想知道他们为什么会从事这一领域的研究。而没有选择其他研究领域。他们的动机是什么？他们是怎样走到今天的？以及他们对市场营销的发展有什么新看法？

我们选择的人都极有成就，为了展现他们的个人魅力。本书的行文保留了自如的对话形式，而没有去刻意雕琢。与每位大师的对话均分为三部分：第一部分是“专业之旅”，充分展示各位大师的市场营销职业生涯；第二部分是“营销新见”，深入探讨各位大师对当前市场营销问题的新观点和新看法；第三部分是“走近大师”，通过一些更私人化的问题来追寻他们从事市场营销研究的动机。

尽管每位大师的名字都与他们所开拓的某一研究领域紧密相连、声名卓著，却没有人因此而固步自封。他们一直沉浸在新思想和新观念中，与市场营销同呼吸、共命运。我们体验了与营销大师对话的独特过程。也希望与大家分享结识他们的快乐！

所有对市场营销感兴趣的人，无论是企业营销人员，营销咨询顾问，还是大学市场营销专业师生，都会从本书中汲取力量和智慧。

序

致谢

前言

1.菲利普·科特勒(Philip Kotler) 营销学之父

2.戴维·阿克(David Aaker) 品牌资产鼻祖

3.琼·克劳德·拉里齐(Jean-Claude Larreche) 营销战略大师

4.里吉斯·麦肯纳(Regis McKenna) 技术梦想家

5.唐·佩珀斯(Don Peppers)和玛莎·罗杰斯(Martha Rogers) 一对一领袖

6.约翰·奎尔奇(John Quelch) 全球营销权威

7.阿尔·里斯(AI Ries) 定位先锋

8.唐·舒尔茨(Don Schultz)  整合营销传播者

9.帕翠夏·西博尔德(Patricia Seybold)客户体验专家

10.杰克·特劳特(Jack Trout) 定位先锋

11.莱斯特·伟门(Lester Wunderman) 直复营销教父

索引

这本书的一个作用是界定“品牌资产”——一个与品牌名称及标识相关的一系列资产和负债，这些资产和负债会增加或削弱企业所传递的价值。品牌资产可以分为四类：品牌忠诚、品牌意识、感知质量和品牌联想。

品牌的资产特征使其成为一种战略而非战术，因此需要有相应的组织和资源配置。清晰的、概念化的“品牌忠诚”是“品牌资产”的一部分，而不是它的结果。这一点很重要，我们要用它来评估品牌资产状况下的客户忠诚。这本书详细地剖析了强势品牌如何增加价值，阐述了品牌建设的基本原理。这个基本原理对于改变营销经理在企业中的地位非常有帮助。

您后来又写了三本书：1996年的《建立强势品牌》，2000年的《品牌领导力》和2004年的《品牌组合战略》，您为它们被人们所接受而感到高兴吗？

当然高兴。我好像掀起了一个潮流，而且现在仍在流行。对我而言更重要的是，我影响了企业的经营者。这对我来说是第一位的。我确实没想到这些书在管理工作者中产生了那么大的反响。职业经理们读了这些书，并采纳了他们感兴趣的观点。这些书的影响使我意识到我此前的作品在“真实世界”里产生了如此潜移默化的作用。

创作《建立强势品牌))的目的是为了帮助企业真正管理自己的品牌，书中的方法特别有效。该书于1996年出版，书中介绍了品牌管理的“品牌认知”模型。许多企业把这个模型做为战略品牌管理的基础，其基本观点是品牌而不仅仅是一个简单的称呼。事实上，它有6个～12个维度，这些维度还应该包括更多的属性维度，而且需要有优先顺序。

另外两本书是在这本书的基础上完成的。《品牌领导力》扩展了品牌认知模型，引入了一些超越广告来建设品牌的新观点，报告了全球品牌管理的有关研究成果。《品牌组合战略》首次从概念和思想两方面提出了创建和管理品牌组合中的难点。

这么说您的“处女作”并不是您伟大计划的一部分？

确切地说，我对品牌的兴趣与后来一系列研究成果、论文和书的出版有一定的偶然性。事实上，在从事学术研究的前15年或者更长一段时间里，我几乎无所不从，完全没有章法。我的个人品牌很含混，没有很好地管理。我曾经想成为一个做定量研究的建模者，但发现自己对消费者保护、广告的情感因素、心理学和战略都感兴趣，而且还写了几本广告、营销调研和战略方面的书。

无论如何，回头想想，这些兴趣都构成了我后续研究的支点，历练了我从事品牌研究的能力。我在品牌研究方面的努力，尤其是早期的研究和出版的第一本品牌专著，更多的是凭借更早期的写作和研究积累，这个过程使我在本质上和技能上有了提升。如果没有这些背景的话，我可能至今还徘徊在原点。

查理·德雷珀，一个麻省理工的传奇人物，是一位永远呆在学校里的学生。博士毕业以前，他几乎拿到了麻省理工的所有本科学位。就是这个在学术上涉猎广泛的人发明了惯性导航技术，成为有史以来最伟大的航空工程创新者之一。他成功的一个原因就是“浪费”了太多的时间来学习所有的课程，而不只是选择他想学的课程。他的父母可能一直都在担心他永远走不出校门。我不是查理·德雷珀，但可以肯定的一点是，我借鉴了他的经验，凭借了广泛的研究领域和知识技能走入一个值得研究的学术领域。

您与先知品牌公司的合作是怎样开始的？

20世纪90年代，我做的咨询项目越来越多，而且发现咨询工作很刺激，很有成就感。1998年，我决定投资成立先知品牌公司。于是，为了充分利用我的时间和实践我的想法，我以前的一个学生在旧金山创办了一家营销咨询公司。这家公司成立之初只有16个人，现在已经发展到100人，在芝加哥、纽约、欧洲和日本都设有办事处。公司的业务最初是围绕我书里的内容展开的，现在已扩展到相关领域。

所以，现在可以整合您的咨询工作和学术研究了？

我在咨询时间上很有优势，可以经常通过电话与咨询团队沟通，有时参加一些客户的重大会议，帮助客户提升智力支持，改善他们的营销努力。我把更多的时间放在讲学、咨询研究、出书和写文章上。我的研究更偏重于结合实际，比如我最近研究了首席营销官如何跨单一业务进行管理。

为什么选择把更多的时间放在学术研究之外呢？

我想在商业管理上发挥些作用。具体来讲，我有两个目标：第一，宣传资产建设的重要性，尤其是品牌资产，它可以减少经理因追求短期效益而带来的负面影响；第二，提出概念和模型来帮助企业建立和管理品牌及品牌组合。我感觉如果脱离学术环境的话，我可以做到最好，况且，作为一个全职教授却把太多的时间放在非学术研究上对哈斯商学院是不公平的。

另外一个原因是，受实际企业中存在的现实问题的启发，我觉得自己对学术研究的兴趣大不如前。在诸如伦敦商学院、欧洲工商管理学院、沃顿商学院、西北大学、斯坦福和伯克利这样的研究型商学院里，学术研究往往高度抽象化，其研究的重点是提出新的理论，应用经济学、统计学、心理学、社会学和其他相关学科的概念和方法来验证理论。P26-28

市场营销——一个令人痴迷也偶感头疼的领域，已经成为商业记者和商业作家们大部分工作、生活的焦点所在。关于营销的投资经历了20世纪80年代几乎毫无限制的过度开支，到20世纪90年代的精打细算，再到如今的营销审计时代。企业正日益把市场营销放到企业战略的核心位置。

然而，无论人们在过去的日子里曾如何界定或感知市场营销，它始终是一个令人向往的主题。依我们的经验而论，那些被市场营销吸引的人，无论是市场营销工作者、营销咨询顾问，还是市场营销教育工作者，都对人感兴趣，而且人也确实令他们感兴趣。

这就是在过去的几年里，我们开始探寻营销领域里那些大名鼎鼎的人物是如何潜心研究和实践的原因所在。他们之所以从事这一领域的研究，而没有选择其他研究领域，或许是因为其他研究领域的主题、争议相对较少。于是，我们着手把那些在总体上或某一特定方面与市场营销有着密切关系的人列入名单。我们想知道他们的动机是什么？他们是怎样走到今天的？以及他们对市场营销的发展有什么新看法？

我们选择的人物都很有成就。令人遗憾的是，这份名单还不够权威，有一些人没有被列进来。西奥多·李维特教授已先我们而去，还有些人由于某种原因没能参加我们的访谈。但是，我们仍为所选择的人物而兴奋不已，整个采访过程充满了刺激和挑战。为了展现他们的个人魅力，本书保留了自然的对话形式，而没有去刻意雕琢。

尽管我们的营销大师各有所长，但却都关注着共同的话题。他们为从事市场营销的人们忧心忡忡，担心他们在一个人力因素已经从虚幻走向现实的年代是否有能力增加他们自身的筹码，是否足以让CEO们理解市场营销有多么重要。另外，还有关于技术对关系的影响，中国的购买力及其经济的飞速增长等话题。看来，在提到市场营销的时候，我们从来没有喘息的时刻。

关于本文的结构，我们思考了很长时间，因为很难把各位大师进行排序，也不想把他们分出先后，所以，我们就选择了最直截了当的方式，即按照名字的首字母顺序排列。考虑到菲利普·科特勒教授是大家公认的“市场营销学之父”，我们把他排在了最前面。

访谈内容共分三部分：第一部分是“专业之旅”，充分展示各位大师的营销职业生涯；第二部分是“营销新见”，深入探讨各位大师对当前市场营销问题的观点和看法；第三部分是“走近大师”，通过一些更私人化的问题来追寻他们从事市场营销研究的动机。

值得一提的是，尽管他们的名字都与他们所开拓的某一研究领域紧密相连，但没有人因此而固步自封。他们一直沉浸在新思想和新观念中，与市场营销同呼吸，共命运。

每章最后的“著作精选”是我们精心挑选出来的营销必读材料，并按出版的时间倒序排列。其中，有许多书已经再版了很多次。

我们体验了与营销大师对话的独有过程，也希望与大家分享结识他们的快乐！