如今，成功的秘诀不在于你知道什么或认识某人，而在于你为谁所知。随着越来越多的行业，如商业及职业领域，开始依赖于知名度的塑造，寻求成名的有志者人数出现了跳跃性的增加。

本书为你开启了通往成名迷宫的大门，它将告诉你如何在自己的职业生涯中打造出著名的个人品牌；它还会帮你揭开各种谜底，如人们是如何通过塑造知名度而成名成星的，流行文化与潮流是如何影响人们塑造知名度的。

本书将助你在芸芸众生中脱颖而出，转型成一位具有高知名度的人士。

本书围绕“如何塑造个人品牌”这一基础概念，向读者介绍了个人品牌塑造过程的各个阶段，包括个人品牌的产生、测试、提炼、实现、传播与保持。书中通过对诸如唐纳德·特朗普、奥普拉·温弗瑞以及知名的执行官在内的数百个来自不同行业的个人品牌案例的研究，揭示了如何成就个人品牌的营销策略，以及名人们如何通过各种渠道来提升他们在各种媒体上的“曝光率”，从而使自己获得更高的知名度。

本书适合所有有志于打造个人品牌的读者阅读。

上篇 塑造高知名度的基础

第一章 品牌为王

知名度的价值

匹格梅林法则——丑小鸭变成白天鹅

知名度的威力

塑造高知名度的迫切性

第二章 博取高知名度的超额利益

什么人拥有高知名度

为什么会有超额利益

如何创造超额利益

理念的传播

塑造及其探索

第三章 知名度塑造产业的运作

什么是知名度塑造产业

知名度塑造产业的发展

知名度塑造产业的结构

第四章 个人品牌塑造领域与层级的识别

个人品牌塑造的领域

个人品牌塑造领域的形象塑造

权力之塔

知名度的传播范围

知名度的持续期

第五章 知名度塑造产业的受众

受众就是上帝

受众的参与度

受众参与度阶梯的攀登

知名度影响力的衡量

盛大晚宴

名人所做的诊断

受众的人口统计因素与心理因素

性别与受众

年龄与顾客

心理变化：老去的仰慕者

强化连接受众的纽带

戏剧性现实

戏剧性现实何以起作用

戏剧性现实的成分

22类主要的故事情节

下篇 实现并保持高知名度的策略

第六章 个人品牌营销的策略

个人品牌的塑造与营销

推广有志者的三种营销风格

营销过程的各个阶段

市场选择

市场切入点：打入市场

记忆之锁：营销的目标

第七章 个人品牌塑造中的误区

个人品牌

个人品牌塑造过程中的七大误区

正确的态度

“纯粹的”动机

天生的能力

必要的才干

与生俱来的魅力

恰当的时机

极好的运气

第八章 个人品牌塑造的四个阶段

个人品牌塑造的四个阶段

品牌产生与再生

品牌测试

品牌提炼

个人品牌塑造的三种程度

第九章 个人品牌的传播

渠道选择

通过渠道的顺序

渠道创新与转变

渠道的特性

表演渠道的管理

利用媒体来寻求突破

成名：突破过滤机制

传播策略：案例

第十章 个人品牌的宣传

何为公关

公关的必要性

知名度公关的操作者

公关人员能为有志者做些什么

公关对于客户的利益

进行公关宣传的新兴行业

出售故事

谁的声音

第十一章 个人品牌的保持

知名度的升与降

职业寿命的衡量

知名度生命周期

衰落的原因

曝光度的管理

以退为进：针对性策略

保持知名度的六大规则

转行

延缓衰落

衰落的动力学

第十二章 瞬息万变的市场上的个人品牌形象管理

获得高知名度的原则

塑造的挑战与对策

结论

个人品牌塑造过程中的七大误区

把这种过程应用于个人品牌的塑造，这一做法已在各行各业掀起了一场革命。知名度塑造产业中一直存在着一种假设，即那些能使产品热销的特性和元素，在活生生的有志者身上也能找到或者被添加进去，而正是这一假设带来了这一变革。

寻找具备基本资质的有志者并对其中的突出者进行品牌塑造，这种做法是当今知名度塑造产业所依赖的最不科学的过程之一。品牌塑造过程中长期存在着七大误区，而这些误区一直阻碍着对知名人物的系统创造。这七大误区是：有志者必须要有“正确的”态度、“纯粹的”动机、“天生的”能力、必要的“才干”、与生俱来的魅力、恰当的时机和极好的运气。在有志者开始转变自己以获得高知名度之前，他们需要把这些误区和事实区分开来。

正确的态度

高知名度的营销者总在有志者身上寻找可以被重新定位并作为个人品牌加以营销的线索。他们首先要面对的问题是：有志者有正确的态度吗?他肯合作吗?他有足够的动力吗?他愿意做出牺牲吗?他能与项目进度保持一致吗?这些态度都被看成有志者应具有的人格特性，不管他们现在是否拥有。

然而，较为真实的情况是，所谓“态度”是一种可塑的、策略性要素——有志者必须深刻理解这一点。有志者需要加以展现的态度很大程度上取决于他们所在的领域，并且与市场分析密切相关。成功的有志者并非总是最有动力或最有天赋的人，而是那些其态度能体现该领域成功者必备素质的人以及能够在需要时形成这种素质的人。

在大多数领域里，那些在有志者人堆中寻找潜力之星的人，经常会以民间智慧的口吻谈论态度。在他们看来，态度就意味着“为了获得知名度，你能忍受严苛的学习、训练和加班加点，以及来自于教练、导师及全体支持人员的严格要求吗”。不过，这种观点过于狭隘了。尽管有志者需要全身心投入，但他们也要展现出在领域内的权力阶层看来符合顾客期望的态度，同时不会对该领域决策者自身的安排构成威胁。

有一个例子可以体现出态度管理对于寻求知名度的作用，即经理人猎头公司的面试过程，该过程用于在一群完全具备资格的经理人中挑选出担当高层职位的有志者。每一个高层管理职位都可能有上千位具备资格的经理人在竞争，而经理人猎头公司的作用，就是对其中数百位个体进行评估和面试，并推荐一部分人参加潜在雇主的最后面试。对这些申请者资质的判定，最终靠的并非是各种证书，而是他们把自己表述成为一位有价值、有信誉、具有高知名度潜力的公司领导者的能力。通过自我陈述，有志者就将自己的态度表露给了面试官。对自己外表的留意与设计绝非细枝末节，而是能激起直接印象的重要元素。成功的候选人，尤其是这一级别上的候选人，面试时的穿着应很谨慎。回答问题时，有志者要表现出成熟的态度，尽量把对高管职位的渴望放在一边。很多人看穿了面试官那些别有用心的问题，大谈团队和合作的核心作用以及激励并管理大型组织的重要性。他们小心地组织着自己的应答，以便从面试官那里得到积极的反馈印象，并且试图让自己显得严肃、有深度而不乏味、负责而不多虑、有传统美德且坚守道德底线但又不失灵活性。

各行各业都有潜在的态度、规则及期望，它们都有强大的影响力。如果不对业内评价指标的期望，即对专业性、持续性、顺从度、适应性进行分析，有志者就会将优势拱手让给更注重营销的竞争者。最终分析的结论就是，有志者在塑造知名度计划中那些较为明显的要素的同时，也同样需要进行态度策略的制定。

“纯粹的"动机

流行的自助书籍都充斥着这样的言论，即对卓越的追求要的是全身心投入，而且这足以使你成为业内的领先者。按照这种逻辑，高知名度并不是可追求的，而是有志者对某项活动尽力投入所带来的副产品。然而，实际上，大多数有志者都在积极地追求着知名度，并受到各种动机的驱使。

人性激励因素

父母、教练以及密友对有志者的动机有着重大影响。大多数父母开始并不会有“你要知道，我的六岁孩子能为我赚大钱”的态度。不过，知名度的回报会改变父母的态度，导致他们会驱使孩子去争取知名度。与母亲一起出现在安妮(Annie)的社区制作试听会上的小女孩就说明了这一问题。虽然唱歌的是小女孩，但她却是在母亲的鼓励、请求乃至命令下才走上舞台的，也是她母亲负责安排了声乐和舞蹈课，带她参加因特洛肯音乐夏令营(Interlochen Music Camp)，为她安排日程，为她熨平和浆洗服装，为她打理发型，让她穿上带有蝴蝶结的胸衫。年轻的有志者是否能够接受这种人性激励并以自己真正的激励来取而代之，很大程度上决定了他们能否承受住这种个人品牌塑造的压力。

环境激励因素

有志者的出生地，所就读的学校，他们露脸的媒体或当地事件，这些都会影响到他们的动机的本质和强度。哈佛大学(Harvard university)在历史上一直有着得天独厚的名气，这要归功于其全体教职员与学生的巨大而持久的成就。然而，大学在维持其声誉方面就像一部十分复杂的机器。例如，在大学里，陈列橱窗所展示的校友的成就以及教职工的聪明才干，会使其学生更乐于去追求知名度。哈佛大学校长劳伦斯·萨姆斯(Lawrence Summers)一向倡导为大学争取媒体的关注，以获得新的项目、吸引有前途的学生并使世人关注起教职员工。校长办公室设有自己的网站(www．president．harvard．edu)，以提供萨姆斯的演讲与采访资料，还有大学重大事件的图片资料，如国会领导人的来访等。这样一来，萨姆斯的知名度就成为哈佛成就的一个展示窗口。即便当后院起火时，例如，他于2005年1月在麻省理工学院(MIT)举行的会议上对理工领域中女性终身教授所占比例低的问题的评论，社会对这一事件的巨大反响也说明了哈佛大学远超于竞争对手的实力和优势。

尽管许多知名度领域已经出现了分散化的倾向，但作为主要媒体市场的各大……（P163-P165）

寻求高知名度已发展成为全球性的现象。要知道，不久之前，只有那些惹人注目的艺人和体育明星才会去追寻知名度；而如今，随着越来越多的行业，如商业及职业领域，开始依赖于知名度的塑造，寻求成名的有志者人数出现了跳跃性的增加。因为有着更多的有志者在寻求塑造其品牌，这样，市场竞争就变得日趋激烈，市场细分的速度也日益加快，从而对寻求成名的有志者及已塑造了个人品牌的人物都构成了威胁。

本书系统分析了知名度需求的增长情况，以及知名度和强大的个人品牌在创造竞争力和市场机会方面的作用。它还将告诉读者如何寻求并塑造引人注目的品牌，文化和潮流对个人品牌塑造如何产生影响，以及实现品牌认可时可能出现的问题及解决方案。

本书是围绕“如何塑造”这样一个基础概念来展开的。所谓“塑造”，是指有志者为了实现个人品牌通常所要经历的过程。本书向读者介绍了个人品牌塑造过程的各个阶段，包括品牌的产生、测试、提炼、实现、传播与保持。无论是有志者还是具有了品牌的人物，都能通过阅读本书而清楚那些影响个人品牌塑造的激励因素，能知晓那些对其个人或许最为有效的塑造策略。

在写作本书第一版时，我们的主要目标是要证实是否存在这样一种情况，即高知名度营销和传播日益发展成一个成熟的产业。鉴于本书第一版在如何获得知名度方面提出了一些新的观点，该书取得了甚佳的反响。同时，因本书第一版未就知名度塑造产业中人们所感觉到的不良做法表明更为坚决的反对态度，从而也招致了一些批评。一些批评家甚至将知名度塑造的市场化和产业化视作一种不祥的发展倾向。这些人虽然对借助于高度成熟的产业来营销物质产品表示接受，但他们不愿意看到对名人进行营销。其实，我们当时的目的仅仅是就事论事，而并不想对所发生的现象进行评判，尽管我们对所观察到的该产业现状展开了些许批评。

事过境迁，在本书第一版出版数年后，我们又写作了第二版，那时寻求成名的人数也大为增多。除了个人借助于代理、媒体、“产品”开发者等支持体系来进行知名度营销之外，我们发现，越来越多的人正在试图独立开发其个人品牌。他们通过购买书籍来学习如何取得商业上的成功，如何在芸芸众生中脱颖而出以及如何将自己打造成名人。此时，人们对个人品牌市场的认可达到了引人注目的程度。本书第二版的目的正是为了诠释这一潮流并展示成就个人品牌的方法。

与前两版相比，我们对本书第三版做了相当程度的改变。对与塑造知名度相关的重要章节进行了重新修订和更新，目的在于呼应市场的不断变化。第三版的另一个重要改变，就是将技术结合到了其中，尤其强调那些为寻求成名的有志者所采用的网络和其他非传统的传播渠道。最为重要的是，第三版对各类有志者的不同动机和需要进行了描述。的确，知名度的意义乃“仁者见仁，智者见智”，人们对知名度的寻求也往往因所处领域、潜在受众以及个人目标而异。显然，知名演员与小商人会采用不同的策略。不过，他们虽因所处领域不同而在投入与影响范围方面呈现一定的差异性，但他们仍然同属于寻求个人品牌化的产业。在本书第三版中，我们分析了更大范围内的有志者以及他们的专门要求和需要。

能获得重新诠释本书的机会实乃一桩幸事，毕竟此书赢得了读者的巨大反响，而目该书在我们的职业生涯中一直占有重要的位置。

《塑造知名度》以犀利的视角揭示了知名度塑造过程的内涵、原因与路径。

——艾尔·里斯，畅销书《定位》与《市场营销的战争》的作者

《塑造知名度》堪称稚嫩的明星学领域的《圣经》、《资本论》、《物种起源》。

——彼得·卡尔森，《华盛顿邮报》