本书是一本立意秉承民族智慧之精要所在，扬炎黄千年之智、思盛世品牌之商战势论。上篇为理论部分，重点介绍以品牌态势理论为基础的品牌营销之道；下篇为案例部分，重点介绍中国商业品牌营销之经典案例。书中特设“势说新语”环节，用创意形式来表述核心观点，并用时事与品牌相结合论势，巧解举世闻名的《孙子兵法》为现代商业品牌所用。

这是一本写给今天的书。看今天的市场，论今日之品牌营销，需要用科学的思维方法去思考商业品牌，更需要脚踏实地的执行力。

这更是一本写给明天的书。预明天的市场，谋明天的品牌胜战。自主品牌、中国创造，必将演绎出创新的商业传奇!

《品牌时代：中国式品牌策划·谋略与案例》是一本立意秉承民族智慧之精要所在，扬炎黄千年之智、思盛世品牌之商战势论。分上下两篇：在【上篇：理论部分】开篇导言中即介绍了本书所处的宏观环境背景，紧接着提出并论证了品牌时代的中国式品牌营销理论与方法，用有机二元论哲学、创新角度诠释品牌，推导并证明品牌态势理论公式，提出“依有形之态、运无形之势”的全新品牌观念，系统地阐释了品牌态势理论BFP(BrandForm&Power)战略管理系统的核心理念与新锐品牌观点，并且结合品牌势论，客观论述商业品牌内势凝力、外势聚形的观点。在【下篇：案例部分】将以理论结合实践，从作者十多年亲自操作过的近百个商业案例中精选六个代表性策划实战案例，其中不乏尽人皆知的中国著名商业品牌和上市公司。对中国企业客观理解自身的商业品牌建设具有现实的借鉴意义。

【序1】

品牌之“势”乃最高竞争力／李光!J

【序2】

品牌时代的思想者／周培玉

【序3】

势、理、情，交融之著／茅理翔

【序4】

品牌时代，势在必赢／郑展威

【前言】

【上篇：理论部分·品牌态势理论】

 ◆导言：势论中吲品牌时代

孙子兵法与品牌商战的综合思考

 ◆第一章品牌态势理论

数学角度的分析

哲学角度的推导

态势理论论证

众说绘纭的品牌

◆第二章 品牌态势理论·胜战十八势法

◆第三章 品牌营销工具：视觉／听觉／体验营销

 品牌视觉盛宴(CIS与意符)

 品牌听觉感知(七势命名法／五好原则)

 品牌视听体验(电视广告模型，创作与制作)

 品牌综合感乏(整合营销VS体验经济)

◆第四章、品牌效用价值论：社会／族群／个体等

 品牌边际效用分析

 品牌族群效用

 品牌的六大基本人性化特征

◆第五章、品牌营销终极日的：均衡博弈论

◆品牌资料：中外品牌发展简史

【下篇：案例部分·品牌营销案例】

◆导言：品牌策划与创意

◆第一章 JAC预势而谋，自主品牌新动力!

 市场背景／策划思路／案例简述

 课题冲动：战火即燃的市场

 策略冲动：打造超脱的马鞍

 创作冲动：理念的回归演绎

 制作冲动：优雅不止是养眼

 市场冲动：有计划的理性冲动

 寄语冲动：祝你一路瑞风!

 案例体会：态度与细节决定成败

◆第二章 格力厚积薄发，领跑者势在超越!

 市场背景／案例简述

 领跑是一种实力!

 领跑是一种动力!

 领跑是一种魄力!

 领跑是一种魅力!

 领跑，就是格力!

 案例体会：国际化与本土化

◆第三章 中捷聚势营销，民族品牌国际观!

 品牌策划的案例引言

 成长在于积累

 问题在于发现

 创新在于组合

 创意在于出奇

 成功在于坚持

 未来在于品牌

 案例体会：团队也是王牌!

◆第四章 永华顺势嫁接，创造双明星效应!

 策划案例引言

 市场环节：邂逅低调的市场耕耘者

 策略环节：创造形象嫁接的双明星效应

 创意环节：给出合理的理由

 制作环节：要给创意加分!

 打造中国版的劳拉

 案例体会：永不过时的传播观点

◆第五章 日泰借势主张，不一般的皮鞋会跳舞!

 案例引言／关于品牌背书

 市场：不一般的鞋都历史

 策略：不一般的品牌占位

 创作：不一般的踢踏主张

 制作：不一般的视觉表现

 感悟：不一般的品牌时代

 案例体会：明星代言之“度”说

◆第六章 加林山观势之明，水深情浓得民心!

 关于品牌策划的案例引言

 狭路相逢智者胜

 得民心者得天下

 消费者到底需要什么?

 加林山水深情更浓!

 案例体会：实效预测的品牌博弈论

◆感悟：品牌寄语，三言两句

【后记】

导言：势论中国品牌时代

中国，我们伟大的祖国，已经迈着稳健的步伐进入品牌时代!

提起品牌，我心沉重!

之所以沉重，是因为品牌二字需要承载的东西太多了：历史、文化、诚信、价值、信誉、口碑、品位、格调等等；而且就一个品牌的成长来看，那也是沉甸甸的分量．无论品牌的创建、策划、运作、发展还是维护，都不是一件简单的事情，有些品牌是一代人乃至几代人的心血铸就。

品牌是一种责任，品牌是一种道义，品牌更是一种良知!

提起品牌，我心乐观!

之所以乐观，是因为品牌观念在中国已经逐渐被重视。

逝者如斯，当第一波、第二波商业品牌带动的经济浪潮已经在历史的车轮滚滚中成为过去时，那些倒下的、留下的，新生的、崛起的……

我们的民族品牌，前仆后继，在反思中成长；

我们的自主品牌，雨后春笋，在风雨中洗礼；

我们的中国品牌．放眼全球，在市场中搏击!

民族品牌、自主品牌，已经逐渐被视为中国经济发展新的动力指标，也是开放的新型商业社会缺之不可的重要元素，是开启未来市场的一把金钥匙。

——中国品牌、品牌中国，是永恒的进行时!

我．在历史的沉重中，乐观着。

中国品牌时代，由品牌带动经济，逐渐进行量的积累，迎来质的飞跃!

中国品牌、中国创造，必将在世界舞台上体现出越来越大的价值。

由于全球整体消费市场建立在对中低价位消费品的大量需求基础上。使得“制造成本”的概念在世界范围内大的商业流中显得格外重要．于是相当一部分国际资本在“低成本”概念上开始寻找更新的资源选择。

中国地大物博、人口密集，劳动力资源丰富。

当时国内的改革开放政策也需要寻找新的经济增长点，于是我们从“计划经济”自然过渡、进化到“市场经济”，在现代化工业高度分工之下，众多国内的出口企业成为贴牌生产企业OEM贴牌设计企业ODM两种模式，并且开始有了所谓“世界加工厂”之说。

追本溯源，OEM贴牌生产模式最早流行于欧美等发达国家，是国际大品牌公司在寻找各自比较优势过程中的一种游戏规则，可以降低生产成本，同时提高品牌附加值。最初，这种生产方式在国内家电行业比较流行，后来逐渐延伸到各种行业和领域，如：服装、日用百货等。

0EM贴牌生产模式和0DM贴牌设计模式是现代工业高度分工下的产物，现在以这两种方式生产和销售的产品已经越来越多，因为这两种模式能更加有效地整合资源优势，达到商业与生产双赢的目的。

马克思的《资本论》告诉我们：加工厂只是整合了劳动价值。赚的是生产价格，赚的是血汗钱!

充分发掘并利用自然资源进行大量高密度的低级加工，使得生产出来的产品只具备低附加值，而这些低廉价格的优质产品经过出口后的二次加工、商业品牌包装等，就变成了高附加值的商品进入流通渠道。

其实这种缺乏自主研发、自主创新、价值不对等的交换，本身就不是一种真正意义上的平等交易。

在服装、鞋帽、玩具、电器等许多行业，当越来越多的“中国制造”出现在现代国际贸易流中．并且占据了国际市场的有效份额，我们开始发现一个问题：中国的商业品牌在哪里?中国的自主品牌OBM在哪里?

当然，这种经济现象绝不仅仅是中国所独有，其他亚洲国家(如日本、韩国等)在国民经济快速发展的过程中也充当过这个角色，同样为世界生产了大量的简单产品，而非高级商品，但是这种格局从长远来看是难以持续下去的。

Made In China!我们看见的还少吗?

Creates In China!你现在又看见几个?

在2006年2月中旬，中国国家知识产权局局长在中国政府网站的在线访谈时说：中国将提升知识产权创造和应用能力，以告别“世界加工厂”的称号。

知识产权是自主创新的基础和衡量的有效指标，同样也是市场竞争过程中的重要手段之一。从“制造型经济”走向“品牌型经济”，从客观角度来看．这本身就是一个在一定量变基础上必然的质变现象!

所以说，从“中国制造”到“中国创造”、“中国品牌”，这对于中国未来经济之走向来说，无疑是一次质的飞跃、是时代给予我们的挑战，同样是一次空前的机遇，也是一个历史必然的发展规律。

在这个崭新的历史变奏时代到来之际，我们不难发现：

品牌如水。无形，也有形!

说品牌有形，要靠具体的物质、商品或服务来承载。

在视觉层面，品牌识别辅助商品带给人们对品牌直观的感知。

在听觉方面，语言接收对品牌名称或信息直接折射到心理感受。

在味觉、嗅觉、触觉等方面，品牌丰富了其物质化的属性。

往往，某些好产品的旺销不等于建立了好的商业品牌，大众传播学范畴的广告作为一门独辟蹊径的商业艺术，有着化腐朽为神奇的力量，带给品牌以直观的展示与沟通，同时可以有效地促进销售。

品牌如水，清养鱼，至清无鱼!

说品牌无形，是因为它可以触动内心之欲、唤醒内心之念!

一个品牌，关键在于它承载着怎样的信念。正如不同的人群信仰着不同的教义精神，不同的人群选择着不同的职业取向，但是提及某些商业品牌．不乏有一群人崇尚并为拥有之而荣耀，甚至为其倾囊而购在所不惜……

好的品牌是有强大感召力的，具有登高一挥、万众云集的精神魅力!

所以从这个角度上看，品牌，绝对有一种无形的力量，这就是势!

在经济领域，我们常说“无形的手”，就是说“势”。

“品牌态势理论”的原创点是源于<孙子兵法>的势论精髓。

《孙子兵法》这部名著中所涉及的军事理论和哲学思想，成为后世兵书的典范，影响深远。《孙子兵法》在唐代中期传人日本，18世纪下半叶传人法国，后来又陆续传人俄、英、德等国，已经成为近代军事理论的一个重要思想源泉。

势论，是孙子兵法战略思想中一个很重要的理论。势论的主要思想是说：根据兵战大小来审度趋势，制定宏观战略，在适当的时候利用正确的方式．确定微观战术，根据利益大小来设计有效战法，综合利于己方的条件，布局阵势、百变玄机，进退有度、机动灵活，进而掌控战争的主动权。P3-6

品牌之“势”乃最高竞争力

品牌如山，或巍峨险峻，或层峦叠嶂，或起伏连绵。山之高远，妙在可峰回路转。山之艰辛， “蜀道难，难于上青天”。

品牌如水，或汹涌澎湃，或川流不息，或微波涟涟。水之柔韧，贵在能水滴石穿。水之多变，可以载舟，亦能翻船。

得山之势，可雄踞一方；得水之势，可鱼肥稻甜；得品牌之势，则可在商战中立于不败之地。纵观古今商战，有人铩羽而归，有人披荆前行，有人功败垂成，有人名留青史。失败者失败的原因不尽相同，成功者成功的法宝却惊人地相似，他们无一例外地借助了品牌之“势”。

纵观海尔的家电王国、蒙牛的速度神话、联想的世界之路，品牌成为企业手中最锋利的长剑。现代的全球市场竞争，其实也就是品牌与品牌的较量，品牌与品牌的交锋．是一场声势浩大的品牌之战，品牌是企业生命力最有力的表现。

中国企业的发展经历了三个阶段。第一个阶段是产品至上阶段，奉行以产量取胜的规模扩张模式。第二个阶段是管理至上阶段，通过营销创新、管理效益提升企业的竞争能力。第三个阶段是品牌至上阶段，要求企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源、广告等各个方面都服务于品牌。可见品牌之“势”已经：逐渐成为一个企业最重要、最核心的竞争力。

如果说营销使推销变得多余，那么品牌则使营销变得简单。营销的问题在根本上是品牌的问题，营销革命应先从品牌开始。

未来全球化的商业竞争必将更为激烈、更为复杂，品牌竞争力是不可缺少的战略资源。现代企业战略的重点就在于最大限度地为品牌“造势”，从而能够保证企业投资；获得长期的利益回报。

本书作者陈庆新先生早年曾服务于我们的团队，颇具慧根。在《品牌时代：中国式品牌策划·谋略与案例》一书中，他结合了个人多年来在商业品牌建设中的经验感悟，将实践、理论与创新相结合，独辟蹊径地从“势论”的角度诠释中国式品牌的概念，明确阐述了品牌战略规划的具体操作方法与技巧，这对中国企业客观理解自身的商业品牌建设具有现实的借鉴意义。

李光斗

李光斗：中国十弋策划人代表人物，著名品牌战略专家，品牌竞争力学派创始人，中央电视台品牌顾问，：衷获中国策划业12年杰出功勋奖，著有《仅次于总统的职业》、《品牌战》等多部专业著作。

在现代的商业、品牌、营销、广告与管理学方面，既有灵活机动的一线市场人员积累出来的常识与心得，又有企业高管从宏观上的体会与感受，既有4A广告公司流程化的系统运作，又有本土智业公司的百家争鸣；既有MBA／EMBA系统的理论教学知识，还有哈佛经典商业实战案例，这方而的信息真的是已经非常非常丰富了，用“海量”二字都怕不足以来形容其广博与深厚．一个人哪怕用一辈子去学也学不完。仅凭我的知识结构、经验和积累其实是远远不足以提什么理论的，但是每当我学习严谨的理论知识，诸如定量战略计划矩阵l=QSPM)、竞争态势砸阵(CPM矩阵)、盖洛普路径(TheGalluD Path)、麦肯锡7S模型(Mckinsey 7S MtMel)等等众；成熟的咨询与管理工具、模型与方法沦，都会有想要理解透彻了再去尝试和应用的冲动，好让客户们能够切实感受到这种知识效能的作用。也正是这中动力，才让我在学习和成长中摸索着、历练着、总结着，力求茁壮、力求创新。

本书最初草稿的书名是《品牌势论》，是一个创新角度的创意概念，想要把自己从少年时代起就一直关注的中国经典兵家智慧和现代商战结合起来讲讲认知和理解，冉加上部分成熟理论在我实际商务工作中的应用方法，希望能够表达一种物艺相通的态度，也就足书中多次倡导的“复合式思考”或“共通式思维”。后来更名为《品牌时代：中国式品牌策划·谋略与案例》，也是顺应时代趋势，于品牌时代谈论具有中国式风格的策划与创意。

《品牌时代：中国式品牌策划·谋略与案例》初稿完成是在2006年中，当我大致整理了一下电脑里的书倘，并再次精细调校以前自己设计制作的配图，感觉到书中涉猎的范围似乎有点杂，把这么多年来学到的部分理论、自己的观点、看到的现象、理解的角度、做过的案例等等，都写在里面会不会显得有点凌乱?都说文如其人，虽然自己平时的兴趣爱好也很广泛，但是本书要不要单纯一点呢，只讲态势理论或者介绍案例?还是分拆几本主题小册子集合出版?

习惯了职业化思考的我，不由地问自己：这书到底该怎么定位啊?

带着几个门号度了一日，次日午后阅读当月《中国商业评论》，看到一篇情景案例文章《瓶颈不需要打破》，是讲一个IT领域的流程改造问题。看完之后，想想这几日关于书的疑惑，我不禁有了拈花微笑般的感悟：对啊，瓶颈根本不需要打破，突破常规思维定势，这本书就戏称为“杂、志”吧。

说到本书：二“杂”，那也是因为面临着国际一体化趋势的今日之中国商业品牌确实要涉及到很广博的面，同时也要在产品和市场里立得很稳才行，没有这个基础，就很容易把品牌给想歪了、把市场给做偏了，偶尔来个剑走偏锋可以．但是也应该要有明确的商业目的性。

说到本书之“志”，其实也是志在中国。观当今之盛世气象，每个华人都不由得更是挺直了腰板、打足了精神，在世界这个大舞台上，纵横捭阖、八方比邻，天下畅游、四海一心!

品牌传播属于创意产业，是一种智业，能够为优秀商业品牌喝彩加油、擂鼓助威，贡献微薄之专业力量真是一种莫大的荣幸．能够协助中小品牌得以发展与进化。与之共同进步，其实这些往往已经不仅是成就感的问题了．更多的是一种佗命感与责任感。

当我从繁忙的商业工作中阶段性地把思绪跳出来，看中国、说品牌、讲案例、谈态势也会有茅塞顿开之种种感悟不时闪现，有时还会有很棒的创意Idea进出来，所以在本书创作过程中，我也感到了无比的快乐．在键盘上敲打着每一段文字，并且根据原有针对客户的提案或已发表过的文章有节选的编排整理，：手且重新精细设计制作了每一张图片，也算是从业十多年来对自身综合素质的一次考验吧。  我深知图书阅读是一件赏心而劳眼的事情，所以在排版的时候，也都尽量考虑了这方面的问题，希望能够适当舒缓读者的眼球。如果大家在看完本书之后，觉得确实有点帮助、有些启发，有所得、有所悟，我就感到由衷的欣慰了。

因书中知识结构面涉猎较广，难免瑕疵或偏激与偏颇之失，衷心希望各领域的专家、学者给予斧正赐教，我一定会在再版时更正不胜感激。

本书的二稿清样完成于2006年11月下旬，在交付}}J版社之际，幸得商务印书馆刘祚臣先生点拨指导，使我在原有已完成书稿基础上重调章节与部分段落结构，使本书阅读起来更为清晰明了。南方日报出版社张高先生在本书出版过程中给予了大力支持，特此表示衷心感谢!

本书写到此处就暂时收笔了，想起一个很好的句子：感恩，是雨过天晴后的一道彩虹。在这里以时间为序，有感、而谢：

感谢亲爱的父、母，给了我生命之基、育我蹒跚之行：

感谢亲爱的弟、妹，与我生活之互励、前行之互动；’

感谢亲爱的妻、女，让我明白生命之依、生存之责。

感谢亦师亦兄的李光斗先生，点拨我事业之始：

感谢亦师亦兄的张松先生，引导我事业之承；

感谢亦师亦兄的吕惠洲先生，提携我事业之路。

感谢曾经服务过的客户们，风发我事业之机；

感谢共同合作过的同事们，激荡我事业之智；

感谢一路支持着的朋友们，丰富我事业之沛。

三十载光阴，值得感谢的人确实太多太多，千言万语，化作一道感恩的彩虹，任阳光雨露，化育万物。

最后，感谢祖国、感谢生活……

2007年3月广州。

本书作者陈庆新先生早年曾服务于我们的团队，颇具慧根。在本书中，他结合了个人多年来在商业品牌建设中的经验感悟，将实践、理论与创新相绸合，独辟蹊径地从“势论”的角度诠释中国式品牌的概念，明确阐述了品牌战略规划的具体操作方法与技巧，这对中国企业客观理解自身的商业品牌建设具有现实的借鉴意义。  

——李光斗 中国十大策划人代表人物，著名品牌战略专家

品牌理论来源于西方，但经庆新一番中国式的思考和梳理，就颇有几分东方韵味，且富有哲学意义。不仅如此，他还融通地采用数学、物理学、广告学、管理学，甚至博弈论等众多学科知识，来分析态势理论存在的广博性、合理性和可行性，相信他的“品牌态势理论”定会受到更多同行的青睐。

——周培玉 全国商务策划师总部主任，清华大学特聘教授。

本书样稿收到后，我一下子被吸引住了，心情也被感染得为之激动起来，废寝忘食地看完这本书，读罢我真想拍案叫绝，之前看过品牌类书也不少，却从未像这本书一样被吸引、被感动。势、理、情连成一体，融汇全书，让我真正感受到作者的这种妙笔之功能，无论对初创的企业家还是对已经有一定成就的企业家均会有所启发。

——茅理翔 知名企业家，高级经济师，方太集团董事长一

本书作者陈庆新先生的“品牌态势理论”观点及现实商战应用更是把中国兵家传统智慧进一步发扬光大，融通了多学科的品牌态势理论，新颖独特、自成一派。

在品牌传播过程当中，无论采用何种“势”能，只要能够准确的审时度势、把握好时机出手，往往就能产生势如破竹、势不可挡的必赢态势!

——郑展威 中国品牌研究院院长．策划研究院高级策划师