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书名 广告战略(迈向整合传播时代)
分类 经济金融-管理-市场营销
作者 杨朝阳
出版社 中国商业出版社
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简介
编辑推荐

本书内容是介绍广告人在面对实际的广告业务时,如何具体地来展开广告战略,并以实例来说明的Know How书。

第一章所陈述的是在广告企划上,如何来拟定行销战略。第二章则是说明在行销战略之中,商品力战略的重要性及展开的方法。紧接着,第三章再进一步介绍行销战略中的市场力战略及其展开方法。第四章则是说明广告战略之第二根支柱传播战略所占有的位置。至于其具体的展开方法则在第五章、第六章中来介绍。内容则是以说服力战略和传达力战略的展开法为主。

内容推荐

本书内容是介绍广告人在面对实际的广告业务时,如何具体地来展开广告战略,并以丰田汽车、大卫·奥格威成功的广告制作、AGF品牌咖啡等诸多实例来说明Know How的书。其将蕴含着高深哲理和智慧结晶的中外经营谋略,演绎成典故或案例,深入浅出地展示其真谛和奥秘无穷的内涵。

目录

大陆版序/1

前言 /1

第1章 广告的行销战略/1

行销概念——(Marketing Concepts)企业经营的基础/3

从概念至战略(From Concept to Strategy) /5

分析是行销概念与战略的桥梁

(Bridging the Concept and Strategy) /7

市场和消费者(Market and Consumers) /10

消费者和商品(Consumers and Products) /13

消费者和市场反应(Consumers and Market Response)/15

第2章 广告的行销战略1:商品力战略/17

行销战略的两大支柱——商品力和市场力

(ProductStrength andMarketingStrength) /19

商品力战略的内容(Product Strategy) /22

差别化的重要性(Product Differentiation) /24

知觉的意义(Perception) /25

知觉和感情的关系(Perception and Affection) /26

知觉和行动的关系(Perception and Behavior) /29

差别化的对象——Target战略(Targeting) /31

差别化的基础——概念战略(Product Concept) /34

差别化的实现——定位战略(Positioning) /39

 商品开发或品质改善后的定位战略

 再定位战略

 知觉变化的定位战略

商品力战略实例研讨(1):日本丰田汽车/42

商品力战略实例研讨(2):台湾乳酸水饮料 /49

第3章 广告的行销战略2:市场力战略/53

市场力战略与广告(Marketing Strategy) /55

创造市场力的行销方法(Marketing Tools) /58

行销组合战略——Macro法(Macro Marketing Mix) /61

行销组合战略——Micr0法(Micro Marketing Mix) /67

行销组合战略中的广告(AdvertisinginMarketingMix) /74

市场力战略实例研讨(1):日本AGF品牌咖啡/77

市场力战略实例研讨(2):台湾内衣品牌/83

第4章 广告的传播战略/87

传播与消费者(Communication and Consumers) /89

传播模式(Communication Models) /91

第5章 广告的传播战略1:说服力战略/95

说服力战略的基本表现概念(creative Concept) /97

四种说服法及表现概念/98

 认知型的说服法及主张概念

 系统效率型的说服法及提案概念

 感性型的说服法及印象概念

 意义型的说服法及象征概念

表现概念的展开/104

 主张概念

 提案概念

 形象概念

 象征概念

创意点子(Creative Ideas) /107

表现的创意法/108

组合法——Tone、Manner、Character的组合/109

经验学习法(Heuristics) /112

 日本博报堂创意指导的有效手法

 大卫·奥格威广告制作成功原则

合成法(Synthectics) /l 17

 经验类推法例——商品:比原来长的香烟

 角色演练法例——商品:鸡饲料

表现概念与创意点子的结合/121

创意实例研讨(1)平面广告/122 

 [平面广告一]商品:鼻药

 [平面广告二]商品:早餐玫麦片

 [平面广告三]商品:玻璃

 [平面广告四]商品:航空服务

 [平面广告五]商品:鞋

 [平面广告六]商品:汽车

 [平面广告七]商品:租车服务

 [平面广告八]商品:风衣

 [平面广告九]商品:香水

 [平面广告十]商品:香烟

 [平面广告十一]商品:酒

 [平面广告十二]商品:啤酒

 [平面广告十三]商品:香烟

 [平面广告十四]商品:汽车

 [平面广告十五]商品:信用卡服务

 [平面广告十六]商品:果汁机

 [平面广告十七]商品:电子日记

 [平面广告十八]商品:个人电脑

 [平面广告十九]商品:汽车

 [平面广告二十]商品:辞典

创意实例研讨(2)CF广告/143

 [CF广告1]商品:加州葡萄干

 [CF广告2]商品:啤酒

 [CF广告3]商品:汽车

第6章 广告的传播战略2:传达力战略/153

传达力战略的重要性/155

利用物理手段来强化广告表现的传达力/157

设计效果所产生传达力的提高/163

 图形的原则

 图与空白的原则

 色调的规则

 布局的原则

音响效果所产生传达力的提高/166

 拍子系列Beat

 曲子的前面部分

 旋律形式(Melody Pattern)

 律动(Rhythm)

 速度(Tempo)

 音域(Range)

 转调(Modulation)

 终止

摄影效果所产生传达力的提高/169

 特写镜头

 特殊摄影

 现场广告

利用心理手段来加强传达力/170

 否定型表现(Negative Appeal)

 恐怖型表现(Fear Appeal)

 性的诉求(Sex Appeal)

 幽默的表现(Humour)

 采用演员(Talent)

 紧张悬疑(Suspense)

 壮观的场面(spectacle)

 复古(Nostalgia)

 其他的心理现象

媒体利用与传达效果/174

露出次数必须考虑到讯息的遗忘/180

统合讯息的传达/181

讯息的传达的时间性与媒体安排/185

讯息的口碑与波及效果/190

传达力战略实例研讨:台湾健康饮料上市/192

 1.媒体目标

 2.R&F目标

 3.媒体战略要点

 4.媒体效果控制

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更新时间:2025/4/9 3:52:16