本书内容是介绍广告人在面对实际的广告业务时,如何具体地来展开广告战略,并以实例来说明的Know How书。
第一章所陈述的是在广告企划上,如何来拟定行销战略。第二章则是说明在行销战略之中,商品力战略的重要性及展开的方法。紧接着,第三章再进一步介绍行销战略中的市场力战略及其展开方法。第四章则是说明广告战略之第二根支柱传播战略所占有的位置。至于其具体的展开方法则在第五章、第六章中来介绍。内容则是以说服力战略和传达力战略的展开法为主。
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书名 | 广告战略(迈向整合传播时代) |
分类 | 经济金融-管理-市场营销 |
作者 | 杨朝阳 |
出版社 | 中国商业出版社 |
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简介 | 编辑推荐 本书内容是介绍广告人在面对实际的广告业务时,如何具体地来展开广告战略,并以实例来说明的Know How书。 第一章所陈述的是在广告企划上,如何来拟定行销战略。第二章则是说明在行销战略之中,商品力战略的重要性及展开的方法。紧接着,第三章再进一步介绍行销战略中的市场力战略及其展开方法。第四章则是说明广告战略之第二根支柱传播战略所占有的位置。至于其具体的展开方法则在第五章、第六章中来介绍。内容则是以说服力战略和传达力战略的展开法为主。 内容推荐 本书内容是介绍广告人在面对实际的广告业务时,如何具体地来展开广告战略,并以丰田汽车、大卫·奥格威成功的广告制作、AGF品牌咖啡等诸多实例来说明Know How的书。其将蕴含着高深哲理和智慧结晶的中外经营谋略,演绎成典故或案例,深入浅出地展示其真谛和奥秘无穷的内涵。 目录 大陆版序/1 前言 /1 第1章 广告的行销战略/1 行销概念——(Marketing Concepts)企业经营的基础/3 从概念至战略(From Concept to Strategy) /5 分析是行销概念与战略的桥梁 (Bridging the Concept and Strategy) /7 市场和消费者(Market and Consumers) /10 消费者和商品(Consumers and Products) /13 消费者和市场反应(Consumers and Market Response)/15 第2章 广告的行销战略1:商品力战略/17 行销战略的两大支柱——商品力和市场力 (ProductStrength andMarketingStrength) /19 商品力战略的内容(Product Strategy) /22 差别化的重要性(Product Differentiation) /24 知觉的意义(Perception) /25 知觉和感情的关系(Perception and Affection) /26 知觉和行动的关系(Perception and Behavior) /29 差别化的对象——Target战略(Targeting) /31 差别化的基础——概念战略(Product Concept) /34 差别化的实现——定位战略(Positioning) /39 商品开发或品质改善后的定位战略 再定位战略 知觉变化的定位战略 商品力战略实例研讨(1):日本丰田汽车/42 商品力战略实例研讨(2):台湾乳酸水饮料 /49 第3章 广告的行销战略2:市场力战略/53 市场力战略与广告(Marketing Strategy) /55 创造市场力的行销方法(Marketing Tools) /58 行销组合战略——Macro法(Macro Marketing Mix) /61 行销组合战略——Micr0法(Micro Marketing Mix) /67 行销组合战略中的广告(AdvertisinginMarketingMix) /74 市场力战略实例研讨(1):日本AGF品牌咖啡/77 市场力战略实例研讨(2):台湾内衣品牌/83 第4章 广告的传播战略/87 传播与消费者(Communication and Consumers) /89 传播模式(Communication Models) /91 第5章 广告的传播战略1:说服力战略/95 说服力战略的基本表现概念(creative Concept) /97 四种说服法及表现概念/98 认知型的说服法及主张概念 系统效率型的说服法及提案概念 感性型的说服法及印象概念 意义型的说服法及象征概念 表现概念的展开/104 主张概念 提案概念 形象概念 象征概念 创意点子(Creative Ideas) /107 表现的创意法/108 组合法——Tone、Manner、Character的组合/109 经验学习法(Heuristics) /112 日本博报堂创意指导的有效手法 大卫·奥格威广告制作成功原则 合成法(Synthectics) /l 17 经验类推法例——商品:比原来长的香烟 角色演练法例——商品:鸡饲料 表现概念与创意点子的结合/121 创意实例研讨(1)平面广告/122 [平面广告一]商品:鼻药 [平面广告二]商品:早餐玫麦片 [平面广告三]商品:玻璃 [平面广告四]商品:航空服务 [平面广告五]商品:鞋 [平面广告六]商品:汽车 [平面广告七]商品:租车服务 [平面广告八]商品:风衣 [平面广告九]商品:香水 [平面广告十]商品:香烟 [平面广告十一]商品:酒 [平面广告十二]商品:啤酒 [平面广告十三]商品:香烟 [平面广告十四]商品:汽车 [平面广告十五]商品:信用卡服务 [平面广告十六]商品:果汁机 [平面广告十七]商品:电子日记 [平面广告十八]商品:个人电脑 [平面广告十九]商品:汽车 [平面广告二十]商品:辞典 创意实例研讨(2)CF广告/143 [CF广告1]商品:加州葡萄干 [CF广告2]商品:啤酒 [CF广告3]商品:汽车 第6章 广告的传播战略2:传达力战略/153 传达力战略的重要性/155 利用物理手段来强化广告表现的传达力/157 设计效果所产生传达力的提高/163 图形的原则 图与空白的原则 色调的规则 布局的原则 音响效果所产生传达力的提高/166 拍子系列Beat 曲子的前面部分 旋律形式(Melody Pattern) 律动(Rhythm) 速度(Tempo) 音域(Range) 转调(Modulation) 终止 摄影效果所产生传达力的提高/169 特写镜头 特殊摄影 现场广告 利用心理手段来加强传达力/170 否定型表现(Negative Appeal) 恐怖型表现(Fear Appeal) 性的诉求(Sex Appeal) 幽默的表现(Humour) 采用演员(Talent) 紧张悬疑(Suspense) 壮观的场面(spectacle) 复古(Nostalgia) 其他的心理现象 媒体利用与传达效果/174 露出次数必须考虑到讯息的遗忘/180 统合讯息的传达/181 讯息的传达的时间性与媒体安排/185 讯息的口碑与波及效果/190 传达力战略实例研讨:台湾健康饮料上市/192 1.媒体目标 2.R&F目标 3.媒体战略要点 4.媒体效果控制 |
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