你需要什么样的代理商?代理商的选择步骤如何和代理商沟通?代理商酬劳支付策略?如何监控代理商的广告运营?

本书是目前为止针对企业经理人及广告相关业务人士所撰写的唯一一本工具书，提供了客户选择广告代理商时最完整的思考方法，从选择初期须考虑之相关事宜，到决定候选名单、提案和酬劳支付的议定，本书均有详细的说明。这是一本企业广告部经理及广告公司客户部相关人士不可不读的佳作。

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第1章 你需要广告代理商

 广告代理商的四大板斧／3

第一板斧：参与行销策略／3

第二板斧：明确的广告策略／5

第三板斧：制作广告／7

案例：左岸咖啡馆文案／8

第四板斧：媒体计划／11

 广告主的火眼金睛／12

一看，契合度：／12

二看，自身／13

案例：宝洁收购吉列后／14

三看，对方(广告代理商) ／17

 选择代理商问题温馨“TIP” ／19

一、酬劳问题：工时利率的价值“=”or“>”or“<”广告意念／19

二、告诉你的广告代理商什么是你要的／21

案例：台湾统一企业如何创建“左岸咖啡馆” ／22

三、确定希望的服务的质和量／23

四、重视彼此管理层面的沟通／24  

五、不要轻易更换你的代理商，新的代理商不一定比旧的好／25

第2章 目录广告主修炼方法

 组建“猎头”团队／29

1．团队人数(不超过五人，最好二至三人) ／29

2．团队构成／29

3．团队任务／30

 使用外聘顾问／3l

 制作广告商品的需求简介／33

 确立广告代理商角逐的最低门槛／35

要求代理商的规模／35

要求代理商的“术业有专攻” ／36

避免代理商品间的抵触／36

地缘性／37

案例：既是统一的市场又是分散的市场／37

国际业务的开展能力／38

媒体能力／39

案例：电通广告公司的作业特点／40

第3章 广告主代理商的初选名单

 广告代理商的初选／45

业内资讯 ／45

联络档案／46

顾问 ／46

 选广告主考察的方面／48

是否具有高品质的创意／48

是否具有良好的声誉／48

 初代理商最近的经营状况／49

 代理商问卷的制作／53

范例 ／55

 复选名单的确立／60

确定与会者／61

会议的意图／61

会议的内容／61

最后筛选／63

第4章 代理商正式提案

 提案地点的选定／67

 确定与会者／68

 提案的内容／70

案例：所以我选择了他／73

 向代理商作简报／74

案例：你们真的想得到我们的商品吗?／75

第5章 最后的选择

 谁来选择?／83

 决定前可供参考的内容／85

态度／85

能力／85

工作气氛／86

组织／87

经验／87

提案／87

作品／88

第6章 代理商合约

 财富的一半是合同／93

 广告代理合约中的常见条款／95

由代理商管理的品牌或产品／96

代理商所要提供的服务／96

代理商的责任／97

客户义务／97

代理商酬劳／98

广告所有权／99

关系期间 ／99

关系终止／99

第7章 如何正式建立合作关系

 正名：确定新代理商也告知输掉比稿的公司 ／103

 开始行动／106

 界定广告主的角色／109

 界定代理商的角色／111

 广告的流程管理／114

尊重人才／115

要给代理商足够的时间发挥／115

确保代理商的比你的广告主更加专业／116

避免“傲慢” ／117

 评估管理／119

代理商的作品评估／119

广告目标与效果测定／122

代理商的服务的评估／123

代理商的账目及财务会计的状况／124

 沟通的重要性／126

最高经营层的互动是奠定彼此关系的基础 ／13l

第8章 佣金支付模式

 何谓佣金制? ／137

案例：达彼思广告／137

什么时候使用15％佣金制 ／139

15％佣金制优点 ／140

15％佣金制缺点／14l

 何谓修改佣金制? ／145

修正后的佣金制——固定比率实际使用状况／147

修正后的佣金制——变动比率制 ／148

修正后的佣金制——变动制实际使用状况／149

什么时候使用变动比率制／149

 何谓工时计费制／15l

工时计费方式的优点／152

工时计费制的缺点／153

工时计费制的技巧／156

直接的工时成本／157

一年的总工作时数的计算方法／158

代理商的经常费用应包括哪些项目?／159

公平的代理商利润／160

工时计费方式的谈判要点／16l

案例：BBDO计划／164

以佣金为基础的利润费用 ／165

 何时适用工时酬劳系统／166

与营业额相关的高劳力密集商品／166

不靠广告的生意／166

 何谓激励酬佣支付制度／168

是否佣金制也提供代理商奖励呢／170

如何评估广告的正面效果?／171  

第9章 代理商酬劳变化

 一、报酬制度以及广告交易中出现的新变化／175

(一)报酬制度发生了变化／175

(二)酬劳支付方式的变动／176

(三)媒体环境的变化／179

案例：NIKE是最早的一家和新浪合作的公司／180

 二、报酬制度的变化给广告交易带来的变化／181

(一)全方位服务的淡出 ／182

(二)广告主主导了报酬制度的变更／183

 三、报酬制度变化的社会经济要因／186

(一)20世纪90年代之后广告主的要求／186

(二)媒介市场，新1日媒体之间的碰撞／187

(三)组织文化的影响／188

(四)新媒体的影响／188

第10章 青睐4A广告公司

 何谓4A广告公司／193

案例：国外广告公司大量进入中国／195

 如何与4A广告公司打交道／196

4A的优势在于规范／196

与4A广告公司打交道的六条法则／197

考核4A服务／201

 知识链接：世界一流广告代理商／203

一、“让我们做的更好”

  ——灵智精实环球(Euro RSCG Worldwide) ／203

二、“对珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商”

  ——奥美(Ogilvy&Mather) ／205

三、Omnicom Group奥姆尼康／209

四、Publicis Group阳狮／210

五、Interpublic集团／211

尽管在各行各业都标榜“全球”化，淡化地域、国籍的区别，但很明显，许多广告主相信假使代理商和他们地理位置很接近的话，他们可以得到最理想的服务，所以，广告主倾向于希望代理商的总公司或能提供全套服务的分公司能和广告主的总公司距离很近，然而，若是广告主的总公司在旧金山的话，他可能只能找总公司在旧金山的代理商。

案例：既是统一的市场又是分散的市场

一家日用公司的熟食部的销售经理认为，他们应选一家美国人经营的广告公司作代理，只要该公司有兴趣在欧洲开一个服务办公室就行，因为美国广告公司熟悉本公司的程度、政策、产品和经营目的。

鲜品部的销售经理则认为，美国广告公司熟悉日用品公司的情况，这一点固然不能忽视，但熟悉欧洲市场行情的广告公司则更应注意，因此，应选择那些既了解美国情况又熟悉欧洲市场的国际营销咨询服务机构作为本公司的代理商。

而非食品部的销售经理则持另一种观点，即应选择一家欧洲人经营的广告公司作为本公司的广告代理商，但同时要注意，该广告公司必须在欧洲各国都有分支机构，或者该广告公司是一家大型营销咨询集团的成员。因为欧洲广告公司熟悉欧洲每一个国家的详细情况。不仅要把欧洲看作一个统一的市场，还要把欧洲看作是统一市场以下的众多分散市场，它需要熟悉欧洲各国情况的广告专家，以使它在欧洲每一个国家每一座城市的每一则广告都适合当地市场的特点，只有欧洲广告公司有条件符合这一营销导向。

当然，这是最好的局面，但当这种地缘性问题不能很好解决，广告主和代理商处于不同的城市，又需要处理大广告量的商品，特别是这类广告的主题是要持续变化的。解决的方法是，代理商可以特别为这个广告主在其总公司所在地设一个服务处。而这又牵扯到这种服务处的服务品质和人员素质的保障问题，是否能得到合理的利润，投入产出的比例问题。P37-38