企业只有找到自己的原点，清楚自己在竞争激烈的市场中的位置，才能找到前进的方向。

本书从市场定位、产品定位、品牌定位、渠道定位、促销定位、服务定位、营销理念定位七个方面，结合具体案例对企业营销定位进行了详细的论述。其理论阐述脉络清晰，举例生动翔实，语言通俗易懂，实为营销人员的必读文本。

在产品高度同质化和消费者需求日益个性化的今天，市场竞争更加激烈，企业生存发展也更显困难。这就需要企业进行独特的营销定位，以获得差异化竞争优势。本书从市场定位、产品定位、品牌定位、渠道定位、促销定位、服务定位、营销理念定位七个方面，结合具体案例对企业营销定位进行了详细的论述。其理论阐述脉络清楚，举例生动翔实，语言通俗易懂，实为营销人员的必读文本。

第一章　定位如何成就成功

　　定位到底是怎么一回事

　　定位的必要性和重要性

　　企业定位的蓝海战略

　　定位必须与日俱进

第二章　市场定位

　　准确的市场定位是企业迈向成功的第一步

　　市场定位的原则

　　市场定位的方法

　　市场定位的步骤

　　市场调查与分析

　　竞争对手分析

　　目标市场选择

　　目标市场细分

　　市场进入时机策略

第三章　产品定位

产品定位决定产品的命运

如何进行产品定位

质量定位

功能定位

价格定位

造型定位

产品的三维定位法

示意产品定位法

第四章 品牌定位

品牌定位是一个品牌的真正起点

品牌定位的原则

品牌定位的六个导向

品牌定位的基本策略和方法

品牌定位的关键

品牌设计

品牌扩张

品牌延伸

品牌重新定位

品牌定位的误区

第五章 渠道定位

渠道定位的重要性

影响渠道定位的因素

自建渠道

联盟渠道

扁平化渠道

复合渠道

有效化解渠道冲突

第六章 促销定位

促销定位是促销成功的保证

促销定位策略的制定

促销方式的选择

广告是促销的主要手段

联合促销

促销方案的实施

促销效果评估

促销的误区

第七章 服务定位

正确的服务定位是最适合的服务

服务定位的三要素

服务定位的原则

开展顾客满意程度的调查

个性化服务

细节决定服务质量

售后服务

第八章 营销理念定位

营销理念定位的意义

十种重要的营销观念

4X营销理念

生活方式营销

关系营销

网络营销

参考文献

定位必须与时俱进

“定位”的目的是为了帮助企业更准确地找到自己的竞争优势，但在实践中，很多企业存在一定程度上的“定位惯性”问题。即：尽管市场需求和竞争状况都有了很大的改变，但企业却仍然沿用原来的市场定位和品牌定位，结果逐渐走向弱势。因此，“再定位”问题由此提上日程。如达尔文所说：“那些能够生存下来的并不是最聪明和最有智慧的，而是那些最善于应变的。”韩国三星集团会长李健熙也曾经说过：“除了妻儿，一切都要变!”

消费者需求的变化往往是进行再定位的最佳时机之一。重新扩大企业经营的定位，突破原来的市场限定的区域，去发掘新的消费与消费者新的需求，能使企业的潜在市场空间比现在的规模扩大至少10倍。相反，如果企业不能随着需求的升级及时调整定位，就会面临品牌老化、销售下降等问题，直到最后被新的品牌所取代。

瑞士手表一向以高品质、高档次、高价位著称，如劳力士、梅花、派捷特、隆奇等品牌手表一直占据高档手表市场。然而，随着消费者对手表要求的变化，受日本和香港等厂商出产的中低价位但式样新颖的手表的冲击，定位于技术复杂、品质优异的瑞士手表销售逐渐走下坡路，失去了往日的风光。1981年，瑞士最大的手表公司的子公司肌～开始实施一项新计划，最终推出了著名的“斯沃琪”手表，并迅速风靡全球手表市场。这款手表不是以高品质、高价位定位，而是以款式新颖和低价位但不失高格调定位。这款手表的价格从40美元到100美元不等，主要作为时装表来吸引活跃的追求潮流的年轻人。斯沃琪每年都会不断推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现，并将之作为收藏品。

在低价位的基础上，斯沃琪是如何保持它的高格调形象的呢?其秘诀是控制销售渠道和限量生产。在美国，斯沃琪手表最初在珠宝店和时新店销售，现在在高档货店也有销售，但不进入批发市场。公司在几家大型百货商店中开设了专柜，以增加辅助品的销售，如太阳镜、眼镜盒等，让消费者在整个斯沃琪氛围中欣赏公司的产品设计。斯沃琪手表虽然每年推出新款式，但每种款式在推出5个月后即停止生产，因而即使是最便宜的手表都有收藏价值，获得了“现代古董”的美称。

通过高贵的名店销售价格便宜的商品，它给消费者的感觉就变成了“物美价廉”。斯沃琪之所以能为瑞士表夺回江山，最重要的可说是此一“物美价廉”定位策略的成功。可见，在外界环境发生变化之后，企业定位也应随之调整。

重新定位能使企业获得新的生机，这在万宝路的成功过程中得到了更进一步的证明。

成立于1924年的美国菲利普·莫里斯公司，当年生产的万宝路香烟，根据其配方和口味特点，作为女士专用香烟推向市场，但费了不少功夫，销路也未打开，至20世纪40年代初，曾一度被迫停产。第二次世界大战后，美国经济出现繁荣，吸烟人数不断上升，该公司觉得良机已到，把万宝路香烟装上刚刚面世的过滤嘴，重新向女子市场推出，效果仍不是很好。眼见“芳龄30'’的万宝路香烟依然“养在深闺人不识”，一筹莫展的菲利普·莫利斯公司只得向芝加哥的利奥·伯内特广告公司求助，希望能找到解救良方。利奥·伯内特公司经过周密的市场调查，提出彻底改变万宝路的形象，洗尽脂粉，赋予男子汉气概，使之成为男人所喜爱的香烟。菲利普·莫里斯公司接受了这一建议，积极行动，1954年新的万宝路诞生。新万宝路配方依旧，包装采用当时首创的平开式盒盖，并使用象征力量的红色作烟盒的主色，在广告宣传上改由马车夫、潜水员、农夫、牛仔等人物来强调香烟的男子汉气概。最终，用牛仔形象宣传的万宝路香烟投放市场后，一年销量提高了3倍，从一个默默无闻的品牌一跃成为美国销量最大的10种香烟之一。1968年销售量排美国第二，1975年，销量跃居世界第一。  定位与时俱进的一个很重要的核心因素就是创新，也就是重新定位，即再定位。从产品创新角度来看，再定位为企业的创新指明了方向，其本质是改变产品的类别属性、创造一个新的细分品类，而产品的价值不需要做实质上的创新。再定位为企业开辟出一个利润丰厚的新市场，在这个细分市场，企业成为竞争的主导者。在运用再定位式产品创新策略时，应该注意把握以下几个原则。

(一)把握顾客需求变化的节奏

顾客需求是创新的起点与基础，需求是动态的，并不是在任何时候都可以实施再定位策略进行产品创新。在行业发展的初期，产品价值点创新的比拼是行业成长期最重要的竞争规则，这与顾客的消费心理是一致的；在行业成长期，消费处于井喷阶段，消费者往往认为缺少新的价值点的商品是落伍的；在行业进入成熟阶段后，竞争日趋激烈，产品同质化成为竞争的基本特征，产品的实质性创新的空间和弹性非常小，这时，再定位式产品创新能够为企业切割出一块新的细分市场，从而改变自己的竞争地位。

(二)与消费者心智认知相匹配

在竞争过度的时代，需求是基础，而消费者认知与心智是成功的关键。再定位虽然能够创造出一个新的细分品类，但这个新品类要与消费者的认知相匹配。例如，作为送礼之物，好酒就应该是“茅五剑”(茅台、五粮液、剑南春)，别的酒再怎么声嘶力竭地呐喊也无法破坏消费者固有的认知。再比如，“牵手”是果蔬汁品类的首创者，然而销量一直徘徊不前，虽然采用了大规模的广告传播，消费人群却只局限于部分大城市中的女性。产品重新定位为复合果汁后，获得了巨大的成功，消费者认为，多种营养肯定比一种营养价值高。

(三)产品定位与营销策略相一致

再定位策略可以创造一个新的品类，也就意味着开拓出一个新的细分目标市场，而这个市场的需求特征是不完全等同于原有的目标市场的。无论是先意识到原有目标市场的部分消费者有某种需求而实施的再定位策略，还是先实施了再定位策略后明确的细分目标市场，无论按照什么样的流程，一旦新的细分目标市场确立后，就必须围绕新的目标消费者制定相互匹配与一致的营销策略。

总之，没有一劳永逸、一成不变的定位，企业定位必须与时俱进，适时调整。能持续成功的企业，往往是那些能够随时把握每一种可能提升企业竞争优势的因素，并适时贯彻再定位策略的企业。

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绘制任何复杂的图形，最基本的也是最重要的操作就是从坐标中找出原点的位置。对企业来说，明确自身定位才是构造“大厦”的根基。有了明确而科学的定位，企业才会找到自己的原点，清楚自己在竞争激烈的市场中的位置，才会有前进的方向。

在企业的定位策略中，营销定位是最重要的，它决定了企业的生死存亡。因此，本书从营销定位的角度进行了阐述。

营销定位，是指企业在全面地了解、分析目标消费者、经销商的需求信息以及竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品在市场上的位置及如何接近消费者的营销活动。它是以探究消费者心理、分析造成各种干扰的竞争者为基础，力图确定一种能切合消费者心理诉求的产品的独有特色：一是把自己与竞争者区别开来，排除干扰；二是触动消费者的心灵，在消费者的心目中留下深刻的印象，最终使消费者决定购买这类产品时，能把自己作为首选。

通俗地说，营销定位是让企业或产品走进消费者心智的一种方法。它是在产品高度同质化、消费者的需求日益个性化的背景下产生的。因此，营销定位其实是争取消费者大脑、影响消、费者心智的过程，是一种心理战。比如人们想买洗发液，大多马上会想到“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”等；想喝饮料，立刻会想到“可口可乐”、“百事可乐”、“雪碧”等。这些产品是大多数人的首选，因为这些产品已在消费者的心中根深蒂固，他们只认这些品牌的产品。这就是营销定位的魅力。所以，营销定位的诉求要瞄准消费者的心智，要搔到消费者的内心之痒，而不只是从企业或产品本身出发，尽管企业产品本身的特别之处也是非常重要的。

从竞争的角度来看，营销定位其实并不是消耗太多的实力与竞争对手进行你死我活的促销战，而是更注重让企业的产品进入和占据市场的空隙，也就是说，从不同角度去发现和寻找市场的空白点。营销定位就是利用市场中任何有利的机会，选择适合的产品和市场，进行控制与扩张，以争取更大的市场占有率和获得丰厚的市场回报。营销定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，并使这种形象稳固地停留在消费者的心智之中。从这一点来说，营销定位更注重在消费者心目中与竞争者的相对排位，更注重培养消费者的忠诚，培养企业产品的“铁杆”消费群体。

所以，营销定位体现了蓝海战略的思想：竞争并不是“你死我活”，而是可以共存共荣，因为企业的产品诉求点各不相同。萝卜白菜，消费者各有所爱。可见，营销定位是另一类的竞争，准确、成功的营销定位可使企业获得一种持久的竞争力。

本书从市场定位、产品定位、品牌定位、渠道定位、促销定位、服务定位、营销理念定位七个方面，结合具体案例对企业营销定位进行了详细的论述。其理论阐述脉络清晰，举例生动翔实，语言通俗易懂，实为营销人员的必读文本。