这是本有关市场营销的书籍。全书共分三部分：营销的界定、营销的思维和营销的语言。书本语言通俗，理论与实例相结合，简单易懂，实用性、可读性、知识性较强。

本书根据作者自己的研究方向，取材于自己的营销实战，写成了论文《营销的界定、思维和语言》。该书稍微通俗化了些，全书共分解为“营销的界定”、“营销的思维”、“营销的语言”三部分。

引子

 ——尴尬引发思考

 尴尬的营销现状：供方、营销人员、理论界都困惑

破解困惑 走出尴尬——界定营销

 营销——供方已难以单独支配的商业行为

 营销人员——中间商人

 人——物质与精神需求并存

 营销人员角色多重性决定了责任多向性

 利人利己事多干，损人利己的事少十，损人不利己的事不干

 市场上的“富人”

 营销人员属于社会

 我是谁家的——归属感的困惑

 儿大不由娘——公司管理者的痛

 辩证：“拿自己不当外人”和“别拿自己不当外人”

商海泛舟乘风破浪

 ——确立良好的思维方式

 思维方式是营销之舵

 思维方式的重要性

 营销人员的思维

 满足需求，善待客户

 “青啤”失意济南的思考

 营销——价值的再创造

 让渡价值——让客户用最小的成本获得最大的利益

 实话直说——我能满足您什么

 美誉度——百年老店的基础

 容易被忽视的价值

 准确把握真正的需求

 别忘了自身的增值

 别拿自己当外人

 有限的市场做足产品有限的产品做足市场

 品牌的直接创立人

 还钱的本来面目

 用真诚营造自己的小气候

 目标明确，勇往直前，持之以恒

 独立自主、吃苦耐劳

 思人能思未思，言人能言未言，为人能为未为

 “舒适度”——持之以恒的原动力

 人脉——成功之所依

 团队——成功的保障

见人说人话见鬼说鬼话

 ——营销人员的语言艺术

 语言——沟通的工具 寒暄——沟通的开始

 语言需要学习，学习语言要先学赞美

 会说之前是要听

 会说话——语言的艺术性

 套磁窍门——人说人话，鬼说鬼话，阎王小鬼都得敬

 针锋相对，对症下药

 该争就争，该拒就拒

 如何掌握话语权

 拜访客户过程中的语言运用

附：基础研究论文

语言的本质与表象

 ——谈思维方式和语言表现的关系

论管理三阶段及深层对应的良心、责任心、爱心

后记

利人利己的事多干，损人利己的事少干，

损人不利己的事不干

2005年元宵晚会上，赵本山出了个脑筋急转弯的题目：你一出门看见地上有两张钞票，一张是50元的，一张是100元的，你是捡50元的，还是捡100元的?令主持人和冯巩一时难以作答。最后赵本山点破谜底让众人愕然：两张都捡!这让笔者想到在一些营销管理咨询公司里见到的一条标语：做正确的事，比正确地做事更重要。那么为什么不能是“正确地做正确的事”呢?更进一步，是否应该是“正确地把正确的事做正确”呢?简单地说就是：好事好做，好事做好。

中国人思维的两极化，造成非好即坏、非此即彼的判断简单性，一旦进入这个思维怪圈，就极容易钻牛角尖，顾此失彼。营销人员在市场的操作过程中，往往有时遇到具体事，最伤脑筋的便是琢磨不透供方、需方到底顾谁。原因很简单，思维方式的单一定式，使自己忘了中间商人的位置决定了绝不可顾此失彼，双方的利益和自己的利益同样重要，要琢磨的只能是：双方都顾!

市场是一个体现价值的地方，大家为了各自的利益聚集在一起，目的非常简单，就是为了赢利!但赢利的是谁?又应该怎样赢利?我们认为，让交易各方都得到满足是市场存在和营销活动的最终目的，赢利的应是营销活动的所有参与者。这一目的决定了一个合格商人的做事原则，那就是：利人利己的事多干，损人利己的事少干，损人不利己的事不干。这话说起来简单，但实际工作中要做到就难了。一位老板说到他的营销人员时，只用了一句话概括：“到客户处对付客户，回到公司对付公司。”经过了解便会知道，他的营销人员大都是一些还不到推销员水平的“送货员”，送完货能拿回钱来就不错了，这种公司的销售行为大都由企业一手操办，他们没有想过也不可能通过营销人员的个人创造获取利润，所以往往也留不住真正合格的营销人员。

营销人员工作在市场的最前线，联系并活跃于供需之间，自然了解并占有市场和供需双方的信息最多，这就很容易造成营销人员因自身素质在内的各种主、客观因素的干扰，而出现自觉不自觉地误导或损害其中一方利益的现象。“损人利己的事少干”是讲：除了不得已的情况(例如，竞争中你中标，就会不自觉地伤害到丢标者的利益)，平时靠贬低竞争对手来抬高自己等行为则是不可取的。而且，过分地贬低别人，往往会引起包括需方在内的大家的反感，形成“损人不利己”的局面。善意地帮助新人和丢标者分析失败的原因，协助他们进步，则可以坏事变好事，取得“利人利己”的效果。当竞争对手都说你好时，任何客户都会更信任你，你成功的几率自然更大。市场上营销精英们往往和竞争对手也是竞标场外的好朋友，招标结束后，中标者和丢标者一起举杯共饮的场面时常可以见到，这就证明大家工作之外，一样能够和平相处。商场上有永远的朋友，没有永远的对手。

去除管理等因素，将营销人员界定为中间商人，就是要让营销人员在思想上明确自己的地位，知道自己是干什么的，并在实践中自觉约束自己的行为。要求其和供需双方保持同样的距离，将双方的利益和自己的利益保持一致，建立一种一损俱损、一荣俱荣的关系，以为各方都谋求应得的利益作为自己一切营销行为的最高准则，不为自己和任何一方谋求不正当利益。只要市场经济存在，人才市场上永远缺乏的就是营销人员。好的营销人员不但薪酬高，而且似乎从来不会为找不到工作犯愁，总有企业在盯着他们，找机会挖走，根本原因就在于他们永远保持自己建立在责任多重性基础上的独立性，绝不会为一时一事的利益而损害其他人的利益，因而赢得了市场的认可，这便是人们常说的职业道德。

最近浙江一位生产泵阀的朋友请笔者替他接待一位新客户，这位客户是房地产开发商，资金充裕后要搞多元化经营，准备上一个精细化工厂，需要大量的泵阀。客户来后说，因为对设计者的设计把握不准，想让我们告诉他一些有关的知识。我们实言告之：“专业问题我也不明白，有专业的设计和众多的投标厂家，您为何还要四处咨询呢?因为您对谁也不放心，我可以提供让您放心的方法。其实最好的办法就是让泵阀厂家的人提前介入，让他们拿主意。因为泵阀的生产者最清楚在什么样的生产条件下，应该用什么样的泵阀。这样不但将来的维修他要负责，就是开车时达不到要求他同样必须负责，避免将来设计方和供货方的相互扯皮。我只能用自己的信誉担保我朋友会用最合适的价格提供最合适的泵阀。”客户很赞同这个意见，于是进一步商定：七天后，厂家技术人员到客户处参与建设的全过程，并承担相关的全部责任。一桩各方都得到了利益的生意就这样谈成了。  

营销人员明确自己角色的多样性，才可以使自己自觉地摆正在供方和需方之间的位置。作为中问商人，就是让自己在工作中时刻牢记自己的工作原则，不片面地以任何一方的利益为转移，而是在给客户亲人般服务的基础上，为供方赚取利润，赢得价值。市场经济将长期存在并不断发展，一个合格的商人要长期活跃于市场之中，就必须抛弃“短线投机”的不良习气，做一个“长线投资者”。

P21-24

“盲人摸象”时尚版

——谈战略、细节决定成败之争

近年来，在有关执行力问题的引进、讨论、研究后，汪中求先生的《细节决定成败》成了2004年经管类的最畅销书，随即诱发了对细节的大讨论，似乎细节问题一解决，则万事OK，而汪先生在各城市的“布道”时间也忙得只能用小时来计算了。为遏制这场燎原烈火，号称“中国企业战略导师”的实战派经济学家、中国十大营销策划专家的何学林大师，推出新著《战略决定成败——细节主义缓期执行》。紧接着，温元凯等著名人士也开始了对细节主义的“当头棒喝”，一场“战略”和“细节”对“成败”决定权之争，在2005年拉开了序幕。何先生更是设下“擂台”，要与“细节决定成败论”者决一雌雄。思考双方的观点，不禁想起小时候常听大人们说的一个故事：有一个人在吃完最后一口饭时，突然后悔了：早知道这口饭就能吃饱，我只吃这一口多好啊，前面的饭就不会白吃了!把为了维持生命决定要吃饭比作“战略”，那么不注意营养搭配，一口一口地吃这些“细节”，怎么达到维持生命的目的?同样，不管吃饭的目的是什么，只为吃饭而吃饭，不撑死也得大大地超重。当人们只重视吃饱的最后“一口饭”时，“战略”和“细节”就都没了。

赵本山在2005年元宵节晚会上出了个脑筋急转弯的题目：出门时，地上有两张钞票，一张50元的，一张100元的，你捡哪一张?在冯巩和主持人愕然之时，赵本山说出了简单的答案：两张都捡。战略决定成败论者高喊：“做正确的事永远比正确地做事重要!”(见罗建幸《娃哈哈进军童装业之战略反思》)这句话本人在许多咨询公司的墙上见到过。汪先生则毋庸置疑地宣称：“中国绝不缺少雄韬伟略的战略家，缺少的是精益求精的执行者；绝不缺少各类规章制度，缺少的是对规章条款不折不扣地执行。”这似乎给人一种感觉：正确的事总也干不好，而干好的就不可能是正确的事。乌龟和兔子赛跑时，兔子一定要睡觉，而且必须是终点前睡，绝不容许跑到终点后再睡。早早地跑到终点，倒头大睡，这种大好事好像不可能，也不合乎某些人的逻辑。舞台上的人物一出现就必须让观众看清楚谁是好人，谁是坏蛋。好人绝不能干坏事，坏蛋也干不出什么好事。依此逻辑，兔子永远跑不过乌龟。活生生的人消失了，这个世界上除了神就是鬼。

汪先生一贯倡导：“花大力气做小事，把小事做细。”这让人想起“铁杵磨成针”的典故，试想一下：当时铁是稀缺资源，把铁杵磨成针是不是太浪费了?再说若磨针是为了做棉衣，不等磨成，人该冻死了吧?为什么不能找铁匠换一大把针，省力省功，皆大欢喜呢?何先生则认为：“战略性错误是不能犯的，一个战略性错误可能导致整个企业全军覆没，整个人生一败涂地，而且永无东山再起之日。大失误是战略，小失误是细节，战略错了回天无力，细节错了还有改进的余地。”那么，2004年年末中国最大的食用植物油生产厂家“金龙鱼”因宣传“1：1：1”栽了个大跟头，“巨能钙”因“双氧水残留”趴下了，至今还看不到站起来的迹象，这两个“诱因”是“战略”还是“细节”?再说，众所周知的导致“三株”全线溃败的原因也可以认为是“千里之堤溃于蚁穴”，这又是“战略”还是“细节”?汪先生提倡“‘杀鸡须用牛刀’花大力气，把小事做细，才能把事情做好”，似乎有些鼓吹“事倍功半”的意思，用牛刀杀鸡，专业工具不对路，事情能干好吗?我们能不能人尽其才，物尽其用，恰到好处地把事情做好?何先生大声疾呼：“如果说细节主，义教化员工有功，那么它的潜在危害则大矣!它会像鸦片一样麻痹整个企业上上下下的战略神经，使企业在不知不觉中垮掉，却还在细节上找原因。”那么请问何先生：再伟大的“战略”，不好好地去干，怎么落到实处?都拿着自己画的图纸侃侃而谈，谁盖房子?

何先生说：“真理往往掌握在少数人手里，成功也往往只属于少数人。如果大部分人认同的东西是对的，是真理，那么社会上的大多数人都应该是成功者，可为什么成功者却始终只有少数呢?”又说： “那么战略是不是很复杂、很高深莫测的呢?战略有没有简单易行的规律可循呢?笔者提出了21个显而易见的战略问题，这是总结中外无数企业成败案例的基础上提炼出来的‘放之四海而皆准’的战略问题，并以大量中外企业成败的案例为证。一个人或一家企业如果遵循了这些战略，将事半功倍，人生将会取得辉煌成就，企业将长盛不衰；而如果违背这些战略，一个才华横溢的人也可能终其一身碌碌无为，企业则必将走向灭亡。”先不管一个正常的人有“总结中外无数企业成败案例”的能力否，试问：如果大家都照着这些“放之四海而皆准”的秘诀去做，“事半功倍”地“取得辉煌成就”，那么，成功者不就不会是“始终只有少数”了吗?

台湾作家林清玄先生写了一首禅诗《晓秋》：

白鹭立雪，

愚人看鹭，

聪者观雪，

智者见白。

同样的场面落在不同的人眼里却出现了不同的景色，此情此景令人深思。位置确定立场，立场限定角度，角度决定了看到的景色。由此想来，世界上不同地区的不同人群(大到民族，小到行业、团体)乃至个人，在历史、地理、人文、风俗等等各种主观、客观因素的长期制约、影响下，逐渐形成了自己看问题的习惯，这便是思维方式。思维方式是人类社会基本形式——文化的重要组成部分，反映着人们对自然、社会的认知及态度。这场争论说到底是一场思维方式之争：“二元思维”造成某些人非此即彼的习惯，可除了黑、白，还有赤橙黄绿青蓝紫以及无数的中间色，才构成了绚丽多彩的世界。非黑即白地“钻牛角尖”没有任何益处。看看我们墙上的标语：政治思想第一、安全第一、利润第一、服务第一、生产第一、顾客至上……但现实中呢?却是信仰危机、事故连连、利润下滑、投诉不断、客户丢失……这些所谓“第一”，只是强调某一方面，挤压但不排斥其他方面；而今的“细节”和“战略”之争，不但排斥其他，连参战双方也要拼个你死我活。说好听是“钻牛角尖”，说不好听是“不知天高地厚”。

强调“细节”和“战略”的重要性，在浮躁之风泛滥的今天绝对必要，但争论双方为什么不能把好事好好地干好呢?大师是否要先检查一下自己的“战略”和“细节”问题呢?现在各方坚持认为只有自己“摸”到的才是对的，却让人看到了“盲人摸象”的时尚版。事实是：吃完最后一口饭前，哪一口饭都不能产生“饱了”的结果，少吃哪一口都不可能“饱”，要吃饱就必须把每一口饭都吃进去，包括最后一口。从这个意义上看，我们可不可以说：战略错了会失败，细节错了也会失败；单纯的战略对了难以成功，单纯的细节对了也成功不了。只有战略和细节都正确才可能成功。因而把成、败当成一个概念，其本身就犯了概念界定的低级错误。因为能决定“败”的并不一定能决定“成”，“成”和“败”并不等值，“成”是集腋成裘的系统累加结果，而“败”则可能是坏了一锅汤的那颗老鼠屎所致。汪先生也不小心引用比尔马瑞特的话作出了和自己结论不同的解释：“差错发生在细节，成功取决于系统。”何先生自己设问：“中国企业纷纷而倒下，‘各领风骚三五年’，为什么‘长不大’?”然后自答：“错误的战略导致一代中国企业全军覆没。”你方唱罢我登场是舞台的规矩，你老在台上耗着，别人怎么表演?这解释为“全军覆没”恐怕只是何先生一厢情愿的呓语吧!不然为什么汪先生还没唱完，何先生就粉墨登场了呢?

所谓“颠覆了传统的战略观念”，到底什么是传统的战略观念?是颠覆还是恢复?其实这一“争”，倒是“无心插柳柳成荫”给出了答案：正是“盲人大师们”抓其一点不及其余，好事不好好地干好，把企业给“策划”垮了!在此，给诸位大师提个醒儿，还是毛主席说得对：“坚定正确的政治方向，灵活机动的战略战术”，这才是成功的保障!

(此文发表于2005年5月《企业管理》杂志)

涉足商海整整十年了，常常品味作为一名营销人员所经历的酸甜苦辣成诸多滋味，或许是教书匠的职业习惯使然，一直想把自己成功的喜悦、失败的沮丧等种种感觉记录下来，其间也看了一些营销理论书，但结合商场实际，总有隔靴搔痒之感。

于是，在五年前，根据自己的研究方向，取材于自己的营销实战，写成了论文《营销的界定、思维和语言》，但受文体所限，与理论界交流还可以，和商场第一线的营销人员谈起来便有些“用复杂的语言把简单的事情搞糊涂了”的感觉。为了通俗化，又分解为《营销的界定》、《营销的思维》、《营销的语言》三部分，但还是没跳出“论文”的圈子。后来在《企业管理》杂志孙庆生先生的鼓励和提示下，又扩充为十二部分，形成一个短期培训教材，并应邀在几家企业进行培训，试了试效果还不错。2005年这个培训教材被列为山东省社会科学重点课题，此后开始和企业管理者、营销高手及营销学教师们进行交流，在互相切磋中不断补充内容，完善体系。但还是职业习惯的原因，说教气太浓，欠缺故事性。

去年，几家出版社都认为立题有新意，内容也充实，有意要出版，但要求我改得再通俗一点，“最好让只上了三年学的人也能看明白”。然而没办法，秉性难移，我是实在无能为力了，只好交给助手——作家孙妍来“讲故事”了。又经过一年的搓揉就成了今天这个样。还是担心市场不认可，引不起人们的注意，我们辛勤劳动的“产品”不具备交换价值，难以转换成“商品”。“丑媳妇总要见公婆”，广东经济出版社的罗振文先生阅后，认为还可以“及格”，我也就一跺脚“让市场来检验”吧!权当是到了入学年龄的“孩子”，就需要送到学校，由教师和家长一起培养吧!

特别应该提到的是，在我的营销实践和本书的完成过程中，除得到上述三位的支持和帮助外，还得到了以鲁洲集团董事长牛继星先生、保龄宝集团董事长刘宗利先生、西王集团董事长王勇先生、康而达公司董事长项伟先生、中石化集团济南分公司副总经理吕亮功先生、中共山东省委宣传部副部长张全新先生、山东省社科规划办主任刘兵先生、山东中医药大学校长王新陆先生、副校长欧阳兵先生等为代表的好友们的热情帮助和支持，在此一并致以衷心的谢意!

愿拙作在不断修订中完善，愿这件“商品”在营销中不断增值。

谢谢诸位的阅读!

周永利叩谢

金猪年正月