世界最负盛名的公关咨询机构德拉哈耶公司总裁倾心力作！囊括通用电气、联邦快递、宝洁、英特尔等世界500强企业经典案例，彻底颠覆传统的公关营销，全新打造新时代营销公关的魅力！

本书以简练的语言和实用的风格，阐述了如何利用市场调查的方法来科学地计划和评估公共关系项目。在与高级管理层对话时，作者尝试了一种更好的交流方式，以帮助高管改善公共关系的活动计划和效果。公司、办事处、政府机构与非营利组织公关领域的工作人员，尤其是所从事工作与媒体关系密切者；公司传媒以及广告和市场营销人员，上至营销主管，下至普通职员。均可从中获益；公关监管部门的高级执行官、营销和公关投资决策人员等也是本书的重点关注对象。

网络博客、卫星电视、数字录像机TiVo，越来越多的新兴技术进入市场，为公司营销传播创造了新的机遇。企业应当如何利用这些科技进步的力量来增强它们的竞争力呢?

德拉哈耶公司(Delahaye)的总裁和公共关系专家马克-韦纳c Mark Weiner)通过对大量著名公司案例的调查，如通用电气、联邦快递、宝洁、默克、波音和英特尔等，提出了一个制定和实施公共关系项目的模型，以达到理想的结果，提升公司的投资回报率(ROI)。本书以简练的语言和实用的风格，阐述了如何利用市场调查的方法来科学地计划和评估公共关系项目。在与高级管理层对话时，作者尝试了一种更好的交流方式，以帮助高管改善公共关系的活动计划和效果。另外，这本书还大胆推翻了诸多贬低公共关系有效性，掩盖其真实价值的说法——例如“公共关系不可能被衡量!”。

本书运用最新最具科学权威的信息对公共关系的有效性加以分析，其说服力不言自明，即便是经验丰富的职业传播工作者，也可从此书中获益良多。职业公关人员和营销人员可以利用本书介绍的工具和技术开展更有效的营销和公关活动，改善企业的营销策略，从而改善企业和品牌的声誉，让公共关系真正成为达到有意义的商业结果的一个低成本、高价值的选择。

公司、办事处、政府机构与非营利组织公关领域的工作人员，尤其是所从事工作与媒体关系密切者；公司传媒以及广告和市场营销人员，上至营销主管，下至普通职员。均可从中获益；公关监管部门的高级执行官、营销和公关投资决策人员等也是本书的重点关注对象。

序

推荐序

前言

第一部分 不断变化的营销和公司传媒的前景

第一章 营销和公共关系的新机遇

第二章 营销和公关面临的新挑战

第二部分 利用调查加强公共关系

第三章 衡量公关项目

第四章 设定有意义且可衡量的公关目标

第五章 研究如何建立公关战略和战术

第六章 以不断改进为目的的公关评估计划

第三部分 转化你的公关计划

第七章 真实的经济成效：验证并改进公关的投资回报率

第八章 从观念到现实

附录

附录1 德拉哈耶管理人员调查表

附录2 德拉哈耶媒体统计调查

附录3 德拉哈耶新闻记者调查

关于国际商业交流者协会(IABC)

内部挑战

内部挑战包括传统的营销观念，常常让公关的努力陷入困境：局限于旧有模式，资金和资源受到限制，信息难以控制。

传统的营销观念

传统的营销观念常常使公关处于边缘化的境地。

大多数公司认为公关适于和媒体打交道，撰写发布新闻以及帮助举行特别活动，而不擅长其他事务。但是，公共关系发挥作用的领域和潜力远远超过一般公司高层的认识。无论是让公司的未来员工意识到公司是个理想的工作地点，还是让华尔街认为公司值得投资，或是创造营销势头推动商品或服务的销售，公共关系都可以助你一臂之力。

但是，传统的观念常常阻碍公关的开展。让我们来看一个只有有限广告资源的豪华汽车进口商的例子。大部分国产车的宣传主要来自于美国车展季节，它每年一月在洛杉矶举行，仅持续几个月。每年的这个期间，大量的新闻覆盖从这些展览辐射开来，新的车型和概念也随之引入。对这个汽车公司来说，每个车型的推出都像本垒打一样成功，新闻覆盖总是正面、突出而且显著可见的。实际上，正面的新闻覆盖持续不断，以至于人们觉得它们跟广告一样容易操控。

考虑到在这个期间内，公关的高效力带来了公司的高销售，公司的营销和公关领导层讨论了是否可以将原本有限的12个月的广告预算压缩为更加紧凑的8个月。公关领导层认为，一方面，在车展的这几个月中可以合理运用公关；另一方面，在难以大规模获得公众关注的非车展期间运用广告方式，虽然没有增加支出但是仍旧能够维持较高的关注度。在分析过程中，汽车公司的广告部门极力反对重新配置广告支出(注意，这只是重新配置，而不是减少)。最后，他们的观点压制了这场讨论，公关领导妥协了，公司继续以传统路线开展广告计划。豪华车进口商是否能够采纳更加平衡的营销手段，策略性地运用公关技巧呢?不幸的是，这家公司永远没有机会测试这个提议了，因为它屈服于一些眼界并不开阔的人的个人利益。如果当时它迈出了这一步，它可能已经成为第一家成功量化公关对销售的推动能力的公司。

在其他的案例中，公关显著地提升了销售，特别是对于那些需要高度的研发投入进行审慎开发的产品(如新车型)和在新闻覆盖得较广泛的时候(例如车展上新车型的介绍)。

在一个德国豪华进口汽车公司的案例中，公司进行了常规的广告跟踪研究，报道有关公司几个月以来的产品知名度。同时，公司进行了公关跟踪调查研究，根据每季度对媒体内容的分析，统计出有关它们车型的新闻的数量和质量。在没有任何原因的情况下，公司突然接到关于询问一款新车型升级的电话，它们从未对这个车型做过广告。原来汽车杂志针对这个车型做过发布前评论，评论的暗示和刊登的未经授权的照片激发了消费者的需求。汽车杂志的报道带来了市场上高度的兴奋和期望。公司的公关小组打算通过一个正式的公关计划来平衡这种势头。最后，新闻覆盖在公司支持者中影响巨大，以至于在新车型正式上市时，车型的年度产量限额已经被订购一空。公司除了媒体关系和公关，在其他营销手段上没有花一分钱。没有这个研究，要在报道达到顶点前发现并且找到新闻覆盖的来源会十分困难。但是通过它，公司能够在随后的新车发布上，更好地利用已经获得的信息。

资源和资金

总的来说，公关的重要好处之一就是它比广告花费少：公关不需要以金钱作为后盾，不需要购买媒体资源。所以，即使是最激进的公关人员也不需要拥有过多的公关预算。既然这样，如果人们希望公关拥有和广告一样的预算，就是不切实际的了。在本书第一章提到的VSS的年度传媒行业预告中，它预测公关支出在2004-2009年每年大约以9％的速度增长，这是一个健康的增长速度。

但是，即使营销人员开始意识到公关的能力，与其他营销形式相比，公关的资金仍显不足，在VSS的传媒行业支出中排名最后。直接营销在2004年花费达1350亿美元，位居榜首。与它相比，公关的支出几乎看不到：大约34亿美元，仅仅占直接营销的2％。与传媒支出总体的8 000亿美元相比，公关的支出比例四舍五人为0％。

一个消费品公司在大众市场的电视广告方面花费了营销预算的70％，贸易广告花费了29％，在公关上只有1％，电视广告与公关的比例为70：1。

为了适当地取得长久有效的公关结果，公关计划必须要有一定的资金。由南加利福尼亚大学的策略公关中心主持，公关公司理事会赞助的第三次年度“公关通用规范研究”(PR Generally Accepted Practices)指出，2004年公关支出与前几年相比有所上升。但是，中心主任杰里·斯沃林(Jerry Swerling)说：“一年的情况并不代表趋势”。有趣的是，该项研究提出了公关职业活跃和成熟的一个新领域：在几乎所有的组织型机构中，被调查人均提到，他们的CEO都相信公关为公司的成功做出了首要贡献，远远超过其他功能部门，如营销、财务、法务、销售等(在2002年和2003年中，公关在8个部门中排名第6)。而且，在《财富》前1000名的公司中，公关自2002年GAP研究开始以来每年均提升了公司价值。在公司的职能部门中，它是惟一有如此表现的。

研究继续提出，在《财富》杂志评出的“最受尊敬的公司”中，它们的平均公关预算达到920万美元，高于所有公司的平均水平38万美元。显然，大的公司自然会有更多的预算，但是最受尊敬的公司的公关部分的预算比例高于小型公司。因此，在人们认为公关越来越重要时，在总体支出上升时，为什么公关在营销和传媒组合中仍旧相对资金不足呢?

有三个原因：公关人员不愿意衡量并且证明公关的价值和ROI；不具有利用增加的投入来扩大规模的能力(即使你在媒体关系上花了100倍的钱，你觉得媒体能够合理地报道多少关于床垫的故事呢?)；前文提到的传统的营销观念。

公关执行人员面临的挑战是通过产生价值来证明价值(是做而非简单地说)。既要证明价值又要产生价值的关键在于商业的语言——数据。营销和传媒投资者最基础的问题是，为什么要将资源从广告转移到公关那里，前者是一项相对来说无风险的投资，有可靠的但并不出色的表现，而后者显得更投机。公关领导层面临的挑战是，为公关的表现提供证据，不管是否有人需要他们提供。正如前面提到的，要通过营销组合模型建立公关和销售的关联是一件成本高昂的事。但是通过跟踪公关策略和产出可以得到类似表2-1的数据表格。通过表格，你可以观测发布量、发行量和受众、语气、传递的关键信息的数量以及类似的数据。它不需要花很多钱和时间，但是它确实为公关的活动和表现提供了名义上的标尺。这样，在要求其他人配置资源时，可以减少可预见的风险。

P22-25

您手中的这本书是由一个自称为“叛逆者”的人写的。在我的字典中，“叛逆者”的含义是“一个采纳相反观点和行为，并做出与主流观念相悖决定的人”，这是一个大胆的姿态。2004年，我和马克’韦纳(Mark Weiner)在比利时相遇时，首次讨论了这部书的想法。他提出了一个颇引人注目且充满激情的观点，与传统的看法格格不入。他认为，公关是传媒的子集，但要衡量公关的效果，不仅代价高昂，并且不易被人理解。由于论述的内容过于丰富，在采用现在的结构以前，本书曾尝试过各种风格。但是最初的想法并没有改变：那就是提出一个框架对原本无形的事物进行定义，并且在营销传媒的范围内，证明和改善公关的投资回报。

显然，拥有一个好的传媒对任何组织都十分重要，但由于传媒本身无形的特质，要证明它的有效性十分困难。假设有两个公司，一个向客户提供服务的详细情况，另一个却没有；一个向雇员描绘并传达它们的策略方向，另一个却无所作为。良好的声誉不仅仅来自公司生产高质量产品的能力，同时也体现在公司有能力对每个股东阐明产品生命周期的每一阶段。虽然我们已经意识到了这一点，但是要向决策机构的人员解释这一切，让他们理解并接受，却是一个漫长艰难的历程。

商业传媒行业自30多年前兴起以来，公司传媒的投资回报就是一个关键的问题。在1970年国际商业交流者协会(IABC)成立之际，这也是最重要的论题之一。1991年IABC研究基金会开展了一项划时代的“卓越企业”研究，并出版了第一部书，首次提出证据证明优秀的传媒与企业的成功是息息相关的。这项研究开始于1984年，由来自马里兰大学(university of Maryland)的詹姆斯(James)及夫人拉丽莎·格鲁尼格(Larissa Grunig)和来自圣地亚哥州立大学(san Diego State uniVersly)的大卫·多齐尔(David Dozier)主持。这项研究论述了一个优秀的传媒部门应具备的特征，并回答了一系列问题，如“公共关系如何对组织的有效性做出贡献?”、“这样的贡献价值几何?”

研究者发现，即使一个企业拥有良好的公共关系，但在如何通过传媒手段获取货币价值这一点上仍旧不知所措。但是，研究者还是有许多重要的发现，他们找到了使公共关系最有效果必须遵循的8个基本原则：战略性管理；让高层传媒人员直接向高层管理报告；建立一个涵盖所有传媒功能的部门；强调与重要公众媒体的双向互动；对公共关系采取一个对称方法；对常见问题尽量采取双赢的解决办法。在一个优秀的传媒部门中，具有重要知识的高级传媒人员应该扮演管理者的角色从而使该部门能为雇员提供平等的机会，利用激进主义作为推动公司前进的动力，争取最高管理层的支持，营造一个鼓励型的企业文化。

“卓越企业”的研究在答疑解惑的同时也提出了许多问题，围绕这个课题和IABC研究基金会其他相关研究，出现了许多相关书籍。许多文章、会议议题、研讨会和书籍以这些研究为基础，探讨如何衡量和评估传媒功能。它们设法将传媒功能，特别是传媒对基层的作用与公司的战略目标结合。有趣的是，20年后这个问题仍然是众多传媒工作者的首要议题。传媒的投资回报这一问题长久以来一直存在并吸引着我们的注意力，新的梦想家们已经做好准备挑战这个问题。对于一种你知道其重要性的东西，如何向公司领导证明并且让他们信服呢?

随着职业传媒工作者从战术执行者转变为战略谋划者，公关有效性的衡量标准也从一系列随机的理念发展成了一门具有清晰方向和实践意义的科学。如何确定传媒要达到的理想效果?怎样采纳适当的衡量技术，利用有限的资源产生最大的影响?“卓越企业”这样的研究发展起来后，每年都有新兴的专家们寻找各种办法来识别分类的理想效果。在这本书中，马克·韦纳运用他在德拉哈耶公司多年积累的经验，提供了许多案例研究分析，让科学衡量公关变得易于理解和实用。这本书的视角具有极大的原创性，可以帮助公关行业更好地理解和证明组织传媒的价值。我谨代表IABC感谢马克·韦纳，感谢他对传媒行业的贡献，感谢他与我们分享他在公关方面的知识，付出他的时间和智慧，在这一项目上表现了无尽的耐心和决心。

娜塔莎·斯普林(Natasha Spring)

《传媒世界》(Communication world)执行编辑

IABC版和研究部副主席

“随着职业传播工作者从战术执行者转变为战略谋划者，公关有效性的衡量标准也从一系列散乱的概念发展成了一门具有清晰方向和实践意义的科学。在像‘优秀企业’这样的研究计划初具规模之后，每年都有新兴的专家们寻找各种办法来识别公关的理想效果，采纳适当的公关衡量技巧，利用他们有限的资源制造最大的影响。在这本书中，马克·韦纳运用他在德拉哈耶公司多年积累的经验，提供许多案例研究分析，让公关衡量的科学变得易于理解和实用。这本书的视角具有极大的原创性，可以帮助公关行业更进一步了解、证明公司传播的价值。我谨代表国际商业传播联合会(IABC)向马克·韦纳对传播行业做出的贡献表示感谢，感谢他将自己在公共关系领域的智慧如此慷慨地奉献出来。”

——娜塔莎·斯普林(Natasha spring)

《传媒世界》执行编辑，国际商业交流者协会出版和研究部副主席