发现成功的人是聪明的，而能够发现失败的人更聪明，而能够控制失败、利用失败的人最聪明。

本书从细节出发，研究和分析了企业失败的原因，内容包括揭示经营管理中的致命细节、败倒在细节上的战略扩张、被细节击毙的市场调研、败在细节中的认识角度、聪明的企业亏在人事上等。

本书力求从每一个细节出发，研究和分析企业失败的原因，并把它展示给企业经营者和热爱它的人们，希望它能够使读者在阅读这本书的时候，通过书中那些生动的失败细节，吸取教训，举一反三，努力规避肤浅浮躁、意气用事，以及一切可能发生的失误，甘愿做好小事、琐事、“鸡毛蒜皮”之事，只有这样，才能使自己的事业更稳健，发展更快速。

第一章 揭示经营管理中的致命细节

1、细微失误产生的重大影响／1

2、荣华鸡泪别京城／4

3、溃于蚁穴的巴林银行／6

4、川酒入秦，秦池溃堤／13

5、致命的低价策略／15

6、像关注生命一样关注细节／18

7、摩托罗拉的惨败／20

8、伤痕累累的“超现实主义”／26

9、细节表现为耐心／28

10、决策失误差点断送自己的IBM／29

第二章 败倒在细节上的战略扩张

1、八佰伴的没落／32

2、陷入泥潭的收购／40

3、躺在蚁穴上的亚细亚／43

4、贸然进入的苦果／49

5、楼房高几层，巨人的风险高几分／51

6、被香水弄坏了的品牌／53

7、哭泣中的波登／56

8、给发烧企业浇点凉水／58

第三章 被细节击毙的市场调研

1、可口可乐的失败教训／61

2、只看到皮毛的市场预测／65

3、用金钱购买丑名／66

4、屡屡失败的促销／70

5、“招牌汉堡”的苦诉／71

6、要知道市场喜欢什么／74

7、从大环境中发现细节／75

8、小心被调研蒙了眼睛／77

第四章 败在细节中的认识角度

1、细节在于看问题的角度／79

2、主观臆断的危险／81

3、了解是一种能力／83

4、美丽的失败构想／85

5、雷诺兹：被无烟香烟折磨得不轻／87

6、卡通的曲折经历／89

7、与洗涤用品放在一起的食品／91

8、错误的细节倒置／92

9、你到底想干什么／94

第五章 不成 在“禁区”边缘挣扎的行为细节

1、一次得不偿失的胜利／97

2、无法绕过的细节问题／99

3、用放大镜审视细节／101

4、慎重用好你的权力／103

5、细小失误招来重大烦恼／106

6、一条裂缝换来了什么／108

7、爱立信在中国市场溃退／llO

8、建立在沙漠上的巨塔／112

9、掩耳盗铃的借口／121

第六章 形形色色的营销败局

1、制造世界级笑话／125

2、在一个词语上跌跤的促销／128

3、广告为何无效用／130

4、肢体广告的苦旅／132

5、弄巧成拙的推销术／135

6、翻译不当的尴尬／136

7、迪斯尼：在欧洲的冷遇／138

8、背离当地文化的苦涩／141

9、在舆论的围剿中／142

第七章 聪明的企业亏在人事上

1、知道经营和知道经营好是两个概念／146

2、收购后的烦恼／149

3、并不愉快的合作／150

4、爱多：无法承受的一纸协议／15l

5、经营中“和”字的分量／155

6、拾起“推敲”这个武器／157

第八章 小闪失造成的巨大负面效应

1、一句话摧毁一个企业／160

2、合资企业的困惑／162

3、为何在他国举步维艰／163

4、更换名称的代价／165

5、名字是可以随便起的吗／168

6、出言不慎，百事可乐失巨款／170

7、一次失信的严重后果／171

8、小失误带来大尴尬／175

第九章 决策错误的沉重代价

1、拙劣的改变带来了什么／178

2、看不清眼前的路况／180

3、岂能坐失良机／181

4、喋血的Pets．com／184

5、迟钝的灾难／186

6、一个令人厌弃的创意／190

7、消逝的克雷姆／192

8、被别人借去的眼力／194

9、一次刻骨铭心的教训／195

10、太阳神：难以实现的梦想／196

10、决策失误差点断送自己的IBM

时间进入1992年后，IBM的经营似乎变得更加糟糕，许多人对它不再抱有多大的希望了，认为这个庞然大物已经到了不堪一击的地步，它随时都有轰然倒塌的危险，因为这一年的第四季度刚刚开始，公司就损失了54．6亿美元，而全年的损失则为49．7亿美元，这是IBM历史上最为痛苦的一年。而大失所望的投资者，不再眷恋这个曾经称霸计算机行业的老大而纷纷离去，这使IBM股票的价格不可遏止地跌落下去，到了1992年夏天，从每股的100多美元，跌到了48．375美元。

正当IBM陷入危境的时候，新任IBM总裁，51岁的路易斯·V·格斯纳，使IBM转危为安，起初人们对这个只对食品和烟草的经营有所造诣，而对计算机这个行业明显陌生的外行人，认为进入这样的企业是一件绝对不可思议的事情，但令人惊讶的是，就是这个外行人，仅用了一年多的时间，就把这个正在迅速沉没的庞然大物拖上了岸来，这不能不说是一个奇迹。但IBM失败的教训，并不因它后来的复兴而消逝，而是应该牢牢地记录在世界经济的发展史中，并以警钟般的洪亮的声音给其他企业以警示。

追溯IBM的历史，已经显得非常久远。1973年已经退休的华生说，他是1956年从他父亲的手里接过这个企业的，而他的父亲是1914年受雇于这个公司并启动了这个公司的，由此不难看出，父子俩人把个公司一步一步地推向强盛。华生时代采取集权制的经营方式，所有决策几乎都来自于最高层，以致使它的企业都带集权制的强烈色彩。员工的着装都是蓝色西服套装，白色衬衫与黑色领带，于是，IBM也有了“蓝色巨人”的美誉，它的员工达35万人之多，它是蓝筹股中业绩最好的企业，因而也大大吸引了投资者的眼球，1989年它在美国的所有公司中市场价值排名第一，IBM多年都是媒体追捧的对象。然而，这个巨人却无可辨驳地陷入了经营困境，而这其中的原因却大多是因为细节上的问题所致。

一个发展发多年的IBM，基本放弃了在细节的管理上控制机构臃肿的问题，但它没有想到一个人的肥胖并不等于健壮，而一个庞大的机构却不等于办事效率的提高，而且它为这样的臃肿所付出的成本却是很大的。据有关资料显示，在80年代中期，IBM所付的成本每年增长12％，而其收入的增幅却与成本的增长不在一个速度上，环节上的运行之慢，使它无法跟得上市场的变化与发展，即使看到了市场需求，而需要对公司内部进行调整时，由于过大的体系也很难做到得心应手。这就是所谓的船大难掉头。它与那些渴求成功，急于进取，轻盈灵巧的小企业相比，已经显现不出它的优势了。

而让IBM咳血的是，它在细节上犯了一个更为重大而且影响深远的错误，那就是它委托了当时还是两个名不见经传而现在却是声名大噪，与IBM分庭抗礼的英特尔公司和微软公司，它委托这两个企业作为它的新型个人计算机的主要供应商。这就意味着，本应完全由自己控制的计算机工业的机会，拱手让给了别人。可以想象，当时的IBM是怎样忽略了这两个生命力极强的小企业的，可是，经过十年的发展，这两个企业在计算机的微处理领域和软件领域，一冲而起，成为计算机行业的新霸主。值得一提的是，IBM是完全可以在自己的机构内部，组织开发这些项目的，因为它有着功能强大的研究实验机构，这不只是说它的规模最大，设备最昂贵，而且在它的雇员中还有三位诺贝尔奖获得者，如果IBM独自完成这些事项，它在世界计算机行业的历史中，将会有着何等辉煌的一笔呢。

然而，致力于高端大型机系统上的IBM，随着逐渐形成趋势的桌面Pc机能力的提高，那些大型机在很多情况下，已经显得不是那么必要了。还有一个关键的倾向是，市场上涌入的新的竞争者，所“克隆”出来和Pc机的质量并不比IBM的差，而它们的价格却明显低于IBM的好多，这使IBM的市场份额一再减少，而惠普、太阳微等公司在PC的高端市场上，推出了功能更强大的工作站，他们把Pc机和小型机、大型机系统连在了一起，这样的举措重新并有力地分割着PC市场，IBM面临的挑战可想而知。

总而言之，如果说IBM没有从细处来把握自己的机构设置，而使它变得臃肿不堪，使之在瞬息万变的市场经济面前显得笨拙，显得力不从心的话，那么它把前景无量的个人计算机的研制和开发，交给别人的这个看似很小的细节，却等于使它用自己的手亲自培养了两个强敌，以致使它后来接二连三地丢掉市场，并且差点断送了自己。尽管IBM在新任总裁的领导下走出了阴影，但这一血的教训仍是值得吸取和铭记的。

P29-31

我们读过太多成功的事件，被这样的事件鼓舞着，想象和期盼着自己的辉煌和成功，并以极大的热情投入到自己的经营实践中去。然而，要想做好一项事情并非易事，成功更不是一蹴而就。可以说，所有的成功都是踏着失败的斑斑血迹而来，都是在失败的废虚上建立起的耀目的巨塔。鲁班的手如果不是被山草割破，就不会有锯子的成功发明，李时珍如果没有遍尝百草的勇气，也不会成就中医巨著《本草纲目》，在这里我们发现了成功与失败的血缘关系，看到了一个成功者灿烂笑靥背后所隐含的巨大艰辛。

世界上有许多著名企业都有过失败的经历，如松下电器、可口可乐、通用汽车、索尼、麦当劳等，可贵的是它们都没有被失败所打倒，而是在伤痕累累中，以坚毅的信念和惊人的智慧继续朝着即定目标进发。

然而，我们并不因为这些著名企业曾经的失败，成为我们失败的理由。其实，每个企业家无时无刻都在规避着自己可能发生的失误，力求使自己的经营蒸蒸日上，但他们还是在犯错误，有的甚至犯的是致命错误，这是很值得思考的大问题。世界上每天有成千上万个企业诞生，又有成千上万个企业倒闭，这是令人触目惊心的。更让人们惊愕的是，这些企业几乎无一不是败在了细节上。我们只要细心观察和思索，无论在自然界还是人类社会，败在细节上的事例真是比比皆是。一棵大树的死亡，缘于它的无数个根系的生命的枯竭，一个人只是一念之差，可能足成千古之恨，一个企业的倒闭，在于与其相关的许许多多倒霉的因素。

处于把那些追求成功的人们扶上快马的想法，我们经过相当长的一段时间，收集了大量中外企业在细节上失败的资料，写出了这部《败在细节》的书稿，力求从每一个细节出发，研究和分析企业失败的原因，并把它展示给企业经营者和热爱它的人们，希望它能够使读者在阅读这本书的时候，通过书中那些生动的失败细节，吸取教训，举一反三，努力规避肤浅浮躁、意气用事，以及一切可能发生的失误，甘愿做好小事、琐事、“鸡毛蒜皮”之事，只有这样，才能使自己的事业更稳健，发展更快速。

毫无疑问，未来市场经济的竞争越来越激烈，经营已经进入了微利时代，精细化和差异化管理，已经是这个时代的主要管理手段，那么在防止蚁穴溃堤，避免在细节的失误上，人们应该会有更深的理解、体会和把握。试想一个连小事都做不好的人，怎么去成就大事呢?海尔集团总裁张瑞敏先生就曾谦逊地说到：“把每一件简单的事做好就是不简单，把每一件平凡的事做好就是不平凡。”这一充满平凡与伟大辩证关系的话语，是值得每一个经营者认真思索的。

发现成功的人是聪明的，而能够发现失败的人更聪明，而能够控制失败、利用失败的人最聪明。