利用商场搏杀利器，策划完美营销活动。

工欲善其事，必先利其器。营销，企业之大事：营销工具，企业成功之利器。市场营销工作，实际上是合理使用营销工具，争取市场，赢得消费者的过程。

工欲善其事，必先利其器。欲成营销大事，应掌握营销利器。本书汇集了常用的多种营销理论和实践工具，并对其特点进行了深入浅出的分析，可作为营销工作者随用随查、随查随用的工具书, 具体包括了：体验式营销的特点、整合营销需要解决的问题、吸纳加盟商的一般步骤、绿色营销、直接营销的特点等方面的内容。

工具1 体验式营销

 一、何谓体验

 二、体验式营销的特点

 三、体验的形式

工具2 一对一营销

 一、一对一营销的特征

 二、一对一营销的关键理念

 三、一对一营销运作的四个阶段

工具3 关系营销

 一、关系营销的准则

 二、关系营销的市场模型

 三、关系营销的实施步骤

 四、实施关系营销所涉及的工作

工具4 品牌营销

 一、品牌的定位

 二、运用新的营销思维打造高端品牌

 三、用品牌带动销量

工具5 深度营销

 一、深度营销的市场特点

 二、深度营销的适用对象

 三、深度营销的实施原则

工具6 网络营销

 一、网络营销的特点

 二、建立网络营销的途径和方法

 三、网络营销的一般内容

工具7 整合营销

 一、“整合”的规划与执行

 二、整合营销应对的“本土化”策略

 三、整合营销需要解决的问题

工具8 文化营销

 一、文化营销的特点

 二、当代企业文化营销管理中存在的问题

 三、文化营销培养的重中之重

工具9 特许营销

 一、特许营销为企业带来的大量可用资源

 二、特许营销为企业带来的好处

 三、特许营销的适应性

 四、吸纳加盟商的一般步骤

工具10 服务营销

 一、服务的类型

 二、服务产品的特点及其营销策略

 三、服务营销规划的程序

工具11 绿色营销

 一、树立绿色营销观念

 二、设计绿色产品

 三、制定绿色产品的价格

 四、绿色营销的渠道策略

 五、搞好绿色营销的促销活动

工具12 直接营销

 一、直接营销的特点

 二、直接营销工具

 三、实现直接营销的新途径

工具13 数据库营销

 一、开展数据库营销的基本战略

 二、如何建立、实施数据库营销

 三、利用数据库营销锁定消费群

 四、影响数据库营销成功运用的因素

工具14 市场营销组合

 一、市场营销组合的特点

 二、确定市场营销组合

 三、市场营销组合策略

工具15 定位营销

 一、定位营销的演变历程

 二、定位营销的五个蓦本点

 三、透析消费者心理特点进行定位营销

工具16 连锁营销

 一、连锁营销的特征

 二、连锁营销的子系分类

 三、连锁营销的核心理念

工具17 事件营销

 一、事件营销的优势

 二、事件营销的策划

 三、事件营销的操作要点

工具18 超市营销

 一、超市营销的特点

 二、超级市场的五种业态模式

 三、超市营销的产业定位

工具19 电话营销

 一、电话营销的三种类型

 二、电话营销的主要效果与应用范围

 三、企业实施电话销售成功的关键要素

工具20 细节营销

 一、细节营销的制度化与程序化

 二、真诚是细节营销的关键

 三、细节营销的具体化

 四、细节营销的人格化

 五、细节营销的情景化

工具21 A级营销

 一、A级营销的核心

 二、A级营销“第一线” 

 三、A级营销销售计划

工具22 心理营销

 一、消费者的心理需求

 二、当代消费者心理变化的趋势和特征

 三、心理营销的实施策略

 四、心理营销的注意事项

工具23 数字化营销

 一、数字化营销的特点

 二、数字化营销的传播工具

 三、数字化营销策略

工具2 4视觉营销

 一、视觉营销的三个层次

 二、视觉营销计划细节

 三、视觉营销坚持的理念和一贯策略

工具25 零库存营销

 一、零库存营销的优点

 二、零库存营销成功的必备条件

工具26 店面行销

 一、店面行销的发展条件

 二、店面行销的气氛塑造

 三、店面行销的五官感应

工具27 软文营销

 一、软文的作用及发展趋势

 二、软文的操作

 三、软文营销指南

工具28 病毒性营销

 一、病毒性营销的特征

 二、病毒性营销的一般规律

工具29 会员制营销

 一、如何进行会员制营销

 二、如何把网站的营销做到会员的心里去

 三、实施会员制营销的注意事项

工具30 交叉销售

 一、交叉销售的优点

 二、构筑交叉销售载体

 三、交叉销售的五种形态

工具31 捆绑销售

 一、捆绑销售的分类

 二、捆绑销售产品的条件

 三、实施捆绑销售的具体策略

工具32 品牌延伸

 一、可延伸性的品牌识别

 二、延伸产品与核心品牌的相似性

 三、品牌可转移的资产

 四、延伸产品的营销环境及企业因素

工具33 纵联品牌

 一、纵联品牌的市场竞争优势

 二、纵联品牌经营者的职能

 三、纵联品牌必须警觉的几个问题

 四、企业如何建立纵联品牌

工具34 品牌全球化

 一、全球化品牌的优势

 二、全球化品牌的发展战略

 三、企业如何实现品牌全球化

 四、推行品牌全球化战略的机会与风险

工具35 无品牌营销

 一、无品牌营销策略的分类

 二、无品牌营销的适应性

 三、无品牌营销的基本原则

工具36 品牌关系管理

 一、品牌关系管理的核心内容

 二、多品牌策略中品牌关系的管理方法

 三、品牌关系管理的实施

工具37 顾客忠诚计划

 一、实施顾客忠诚计划的具体步骤

 二、零顾客叛离计划

 三、顾客忠诚的衡量标准

 四、企业设立忠诚计划的模式

工具38 大客户管理

 一、大客户管理工作的复杂性

 二、大客户选择标准

 三、大客户经理的责任和评估标准

 四、培养大客户的忠诚度

 五、大客户管理功能

 六、大客户管理的应用价值

工具39 服务质量差距模型

工具40 顾客满意度衡量

 一、衡量顾客满意度的好处

 二、如何收集顾客满意度数据

 三、衡量顾客满意度的工具

 四、顾客满意度的报告

工具41 服务利润链模型

 一、服务利润链理论

 二、服务利润链理论的优势

 三、服务利润链示意图

 四、利用服务利润链进行有效营销

工具42 网上促销

 一、网上折价促销

 二、网上变相折价促销

 三、网上赠品促销

 四、网上抽奖促销

 五、积分促销

 六、网上联合促销

工具43 现金回赠

 一、现金回赠的优势

 二、现金回赠的运作方式

 三、现金回赠方式的划分

工具44 集点换物

 一、集点换物的优缺点

 二、如何掌握集点换物促销的分寸

工具45 凭证优惠

 一、使用目的

 二、基本套路

 三、利弊分析

 四、基本费用预算

 五、注意事项

工具46 借势陈列

 一、巧借时机陈列

 二、巧借相关商品陈列

 三、巧借竞品陈列

 四、巧借旺销商品陈列

 五、巧借自己商品陈列

 六、巧借消费者购买习惯陈列

工具47 竞技活动

 一、优点

 二、缺点

 三、操作原则

工具48 减价优惠

 一、适用场合

 二、减价原则

 三、运用方式

 四、操作难点和注意事项

工具49 销售竞赛

 一、成功前提

 二、销售竞赛连带的效果

 三、销售竞赛的有效方法

 四、销售竞赛应注意的问题

工具50 竞赛与抽奖

 一、如何区分竞赛与抽奖

 二、如何选择奖品

 三、如何制定竞赛与抽奖的规则

工具51 售点展售

 一、优缺点分析

 二、操作原则

工具52 赠品促销

 一、目标与适用场合

 二、如何选择赠品

 三、如何进行赠品促销

 四、操作难点及注意事项

工具53 自助获赠

 一、适用场合

 二、方法要领

 三、操作难点及注意事项

工具54 游击营销

 一、游击营销的12个关键词

 二、游击营销成功的3个关键点

 三、熔合营销——游击营销的新发展方向

工具55 营销公关

 一、营销公关策划遵循的原则

 二、策划的程序及内容

 三、营销公关实施

 四、营销公关评估

工具56 超市的有奖促销

 一、促销功效

 二、促销的具体形式

 三、促销的奖品：选择

 四、促销的规则制定

 五、费用预算

工具57 促销游戏

 一、优缺点

 二、操作要点

 三、注意事项

工具58 联合促销

 一、联合促销的类型

 二、联合促销的特点和作用

 三、发挥联合促销的功效

工具59 渠道助销

 一、何谓助销制渠道营销模式

 二、助销制模式应用的关键点

 三、渠道助销系统的管理

 四、渠道促销的管理

工具60 分销渠道及逆向模式

 一、分销渠道的作用

 二、分销渠道逆向模式的提出及其特征

 三、分销渠道逆向模式的合理性

 四、分销渠道逆向模式的实证研究

工具61 硬终端管理

 一、硬终端的主要内容

 二、硬终端管理的基本要求

 三、业务员硬终端管理的工作程序

 四、终端销售模式

 五、提高导购(促销)技巧

 六、加强终端人员培训

工具62 终端生动化

 一、终端生动化建设目的

 二、如何实施终端生动化

 三、如何创造终端生动化氛围

 四、持续提升终端生动化

工具63 三点营销

 一、三点营销的三个要点

 二、三点营销的操作要点

 三、三点营销诊断

工具64 情感营销

 一、开发情感产品

 二、使用情感商标

 三、制定情感价格

 四、运用情感促销

工具65 定制营销

 一、定制营销在不同行业的应用

 二、定制营销的优越性

 三、实施定制营销要注意的问题

工具66 公益营销

 一、公益营销的实质

 二、公益营销给企业带来的利益

 三、有效制定公益营销的方法

工具67 伙伴营销

 一、伙伴营销的优缺点

 二、伙伴营销的主要形式

 三、伙伴营销的策略

工具68 概念营销

 一、实施原则

 二、概念的创造

 三、概念营销的传播

工具69 主题营销

 一、主题营销的内容

 二、主题营销的注意事项

 三、主题营销的持续性

工具70 口碑营销

 一、口碑传播的一般途径

 二、口碑营销中的特殊消费者类型

 三、口碑营销的操作要点

 四、口碑营销过程中易发生的问题

工具71 逆向营销

 一、逆向营销的基本策略

 二、逆向营销中消费者决策的主动性

 三、逆向营销引发的思考

工具72 互补营销

 一、互补营销的优点

 二、如何选择产品组合

工具73 会议营销

 一、会议营销的核心问题

 二、如何做好会议营销

 三、会议营销的优点与风险

工具74 合作营销

 一、会员制俱乐部

 二、销售代理制与制造承包制

 三、联营公司

工具75 全球地方化营销

 一、环境分析

 二、全球地方化营销的营销组合

“网络营销”来源于意译的英文词组“Internet Marketing”以及“Internet Promotion”，基本概念是通过互联网进行市场推广活动。其突出特点就是互联网，是“电子商务”(E-Commerce)以及“电子商业”(E-Business)等，包容了计算机、互联网、电子交换等数字化技术的重要组成部分，是21世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业模式之一。 一、网络营销的特点

1．无时间、空间的限制

互联网具有不受时间约束和空间限制进行信息交换的特点，使企业通过互联网可以有更多的时间和更大的空间开展营销活动，每天24小时不问断地提供全球性营销服务。

2．交互性

交互性是互联网的优势之一。通过网络，企业能够和顾客进行即时的双向沟通。企业能够在网上收集市场信息，了解消费者需求，在网上传达商品信息，提供有关信息的查询。消费者能够向企业反馈意见、建议，发表自己的观点。企业与消费者通过网络可以做到真正的了解与沟通。

3．虚拟化

虚拟化是指在互联网中企业与消费者并没直接面对面，而是通过虚拟的环境进行沟通与交流，信息的发布、产品的展示是通过文字、声音、图像、视频等多媒体技术来实现的。在虚拟的环境中，企业开展的营销活动是理性的引导，并非强势的推销，消费者则处于主导的地位，根据丰富的信息资源做出自己的选择。

4．高效与低成本

互联网上有大量的信息供消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远远高过其他媒体。网络的即时性使企业能够根据市场需求，及时更新产品信息或调整价格，对营销策略、促销方法做出及时的补充与更正。

在互联网上进行信息交换和推销产品，能够减少一些过程中的成本，降低多渠道销售带来的损耗’，实现无店面销售，避免了昂贵的铺面租金，节约了水电与人工成本。在互联网上开展市场调研、信息的发布以及广告的制作与发布等费用也比传统媒体低很多。

5．具有很大的发展潜力

目前互联网上人数众多，他们接受新事物快，具有较高教育水准，网民大多数年轻，是一个极具开发潜力的市场。

6．与现代营销理论有机地结合

互联网是一种功能非常强大的营销工具，同时具有渠道、促销、电子交易、互动式顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能，能够实现从商品信息发布、购买、付款到售后服务的全部销售过程，是一种全程营销，并不具备一对一营销能力，符合整合营销、直复营销、软营销等未来的营销趋势。

7．高技术性

网络营销建立在以高技术作为支撑的互联网的基础之上，整合了计算机、通信、网络、信息、管理等不同门类的技术，企业实施网络营销就必须拥有既懂营销，又掌握各种技术的复合型人才，改变传统的组织形态，紧跟网络营销技术发展的潮流，才能在未来的市场上具备竞争优势。

二、建立网络营销的途径和方法

1．电子邮件营销

所谓电子邮件营销，就是企业购买邮件地址库，将自己企业和产品的信息通过电子邮件发送出去。这种营销方式有一定的缺点。首先是目标不明确，基本上是光撒网的形式；其次，由于收件人对此深恶痛绝，看到此类邮件就删除，其效果更是谈不上；再次，很多人都设了反垃圾邮件系统，对此类邮件根本不收；最后，对企业的品牌伤害之大不可估量，建议不要采取此种营销方式。

2．文字链广告

文字链广告，就是写一段话，将此段话链接企业的网站后放置在各大门户的相应板块。如果用户上网看到了并且点击，则可到企业的网站上浏览一番。否则，只是花钱买了一句话。曾有人对这种广告带来的点击率做过统计分析，在中国最大的门户首页面，号称每天几千万次的pageview的前提下，带来的点击大概在1000次左右，其价格确实非常昂贵。此种方式适合于财大气粗的巨头企业，目的不是为了通过链接带来订单，而是保证自己的品牌时刻在外传播。

3．搜索引擎结果文字链

例如，用户在搜索“冰箱”，搜索引擎结果出来的是“冰箱”相关的企业。由于是按照放置时间长短来收费，所以此种武器的缺点是用户不知道自己的网站到底被多少人关注和看过，不知道哪个订单是由此带来的。同时由于刚刚推出，不知道生存能力如何。一般来说，网络图片广告价格昂贵，按照展现次数和展现质量来收费，显示的次数越多，在网页上出现的位置越好，价格就越贵。提供传统网络广告的网站，会使访问者对你的产品留下深刻印象，所以会带来很好的推广效果，这听起来合情合理，实际上呢?

经过大量数据的测算表明，网络图片广告的平均点击率仅为0．3％，也就是每显示1000次，会被点击3次，通常，显示1000次此类广告的价格在30-90元，也就是，得到一个点击，企业要付出10～30元。

总的来说，网络图片广告适合于那些有着大量广告预算，同时目标客户群极为广泛的企业和产品，譬如手机、电脑、常用药品、保健品、汽车等，如果你的企业不属此类，最好慎重选择网络广告形式。

4．搜索引擎结果登录

如果你希望排名靠前，那就要选择“推广型登录”，在推广型登录中，你的网站保证排在搜索结果第一页，从而被别人看到和访问的概率大大增加。这种服务一般要2500元／年。“推广型登录”刚推出的时候，确实是一种优秀的网络推广服务，花费不多，效果明显，但是随着时间的推移，它的效果越来越差。为什么呢?因为提供这种服务的搜索引擎，保证把你的网站排在搜索结果第一页，但没有限定一页会放多少家网站。于是，参加服务的网站越多，第一页的网站就越多。为了解决排名问题，这些搜索引擎想出了一个“滚动排队”的方法，即所有排在第一页的网站，进行滚动，今天你排第一，明天就是第二，后天第三……不断往后排，直到排到最后一名，然后再过一天，又变成第一，循环往复。

搜索引擎结果登录花费不多，是一种适合中小企业的网络推广形式，但由于服务模式的缺陷，其效果不稳定，并不是最佳选择。

5．搜索引擎竞价排名

搜索引擎竞价排名是近几年风靡世界的网络推广服务，它以“提升企业销售额”为直接目标，具有覆盖面广、针对性强、操作灵活、投资回报率高等特点。因为搜索竞价排名有众多其他类型服务不可替代的优势，从而逐渐成为网络推广的主流产品。

三、网络营销的一般内容

1．创建网络品牌

创建网络品牌的目的是通过合理运用各种网络营销途径创建和提升品牌，主要内容包括网络品牌策略制定、网络品牌计划实施、网络品牌评价等。

2．网站推广

网站推广的直接效果体现在网站访问量的增加、品牌形象提升、用户数量增长等多方面，网站推广是网络营销的基本内容之一，也是最基本的网络营销活动，主要包括：网站专业性诊断、网站搜索引擎优化状况诊断、网站推广阶段计划的制定、各种网站推广手段管理、网站推广效果分析评价(如网络广告、E-mail营销、搜索引擎营销等)、网站流量统计分析、网站访问量与效果转化分析等。

3．信息发布

信息发布包括网站的内容、外部信息发布渠道、信息发布的效果等。

4．在线顾客关系

包括用户行为研究、用户资料管理和有效利用、顾客关系营销策略的效果评价等内容。

5．在线顾客服务

在线顾客服务的基础是有效利用在线服务手段，对各种在线服务手段的特点进行研究并制定适合用户要求的顾客服务策略构成了在线顾客营销的基本内容。

6．网上促销

针对不同产品／服务，制定不同阶段的促销目标和策略，并对在线促销的效果进行跟踪控制。

7．网上销售

网上销售主要包括在线销售渠道建设、在线销售业绩分析评价、网上销售与网站推广、网上促销等工作。

8．网上市场调研

网上市场调研包括在线市场调研的目标和计划、调研周期管理以及调查结果的合理利用和发布等。P23-27

如今，我国经济已经由短缺型的计划经济市场发展成为产品供应相对充足的市场经济形态，企业成为市场竞争的主体。特别是加入WTO以后，我们的企业不仅要面对国内同行的竞争，还不得不与强大的国外对手周旋。面对严峻的市场挑战，企业必须具备洞察市场变换、驾驭市场的能力。而此时，作为直接与市场打交道的企业营销部门，其重要性愈发突出。营销部门工作的优劣决定一个企业的命运，而决定整个营销部门工作水平的关键就是营销人员的能力和水平。

做一名普通的营销人员也许并不是一件很难的事情，只要具备基本的销售知识，再勤奋一些就可以了。但做一名优秀的营销人员就不是这么简单的了，除了基本的营销知识以外，还必须具备多种能力和完善的知识体系，必须有把握市场脉搏、发现市场卖点、创造市场热点，通过精心的设计、构思策划完善的营销活动的能力。

工欲善其事，必先利其器。市场营销工作实际上就是合理使用营销工具、争取市场、赢得消费者的过程。一些企业领导看到营销对企业成败的决定作用，对营销投入了足够的精力，不惜重金对业绩好的员工进行奖励，投入巨资做产品宣传，但是居高不下的营销成本反而使营销陷入了恶性循环的怪圈。企业如果无法对自己的营销做出合理、准确的定位，只是跟着潮流走，便无法集中兵力实施有效攻击，最终导致企业陷入营销误区、市场误区，甚至是发展的误区。

本书将营销理论及营销实践中的几十种重要工具汇集起来，目的就是使我们的营销工作者能从中寻找到一件或者几件对路的“商场搏杀利器”，准确地掌握该工具的使用方法和特性，以便在营销活动中一击而中，大胜而归。

另外，参与本书编写工作的还有郑洛宁、肖亚敏、曹丽芳、张菲菲、王秋雨、高客、谢荣、肖军、孙维、夏南星、韩冰、王戎等，在此表示深深的感谢。

编者

2007．4