你是否有这样的想法：只要把货销出去。就一定能赚钱?卖得越多。赚的钱就越多?如果你足够清醒，就会发现上述想法有多么愚蠢。实际的情况是：没有回款保障，我们就无法避免“卖得越多，赚得越少”的窘境。甚至逃不掉“不卖不赔．越卖越赔” “卖得越多，亏得越多”的大败局。

本书是一本销售人员的回款指导书，作者希望通过简明易懂的语言，大量翔实的案例，来阐明一个非常关键的道理：无论从哪个角度而言，回款都比销售更加重要。

很多销售人员容易人为地将销货与回款割裂开来，从而让企业陷入“销售难，回款更难”的尴尬境地。其实，销售和回款就像是一条绳上的两只蚂蚱。销售只是一个过程，回款才是真正的结果。

要知道，资金周转既是企业正常运行与发展的生命线，又是衡量销售人员业绩的基本尺度。在这个微利时代，竞争日趋激烈，如果没有回款，一切都将是枉费心机。

本书是一本销售人员的回款指导书，作者希望通过简明易懂的语言，大量翔实的案例，来阐明一个非常关键的道理：无论从哪个角度而言，回款都比销售更加重要。

无论你是江湖老手，还是市场新兵，要想成功“赢”销，都必须重视你的回款。因为只有回款，才是销售跑道上的终点冲刺。只要销售人员在心目中真正强化这种意识，并自始至终贯彻在全部销售过程之中，那么，大量地卖货，大把的收钱就一定会成为实实在在的事情。

前言 如何才能在买方市场中幸存下来？

第1章 人脉就是无价的销售网

绝妙口才好销货

产品好,销售更轻松

手中有渠道，不愁销不掉

赊销让销售很简单

第2章 成功“赢”销，回款大过天

回款比销售更重要

丢了回款，一切都将是“零”

回款，你与企业的生死劫

掌控了回款，客户难再“牛”

没回款，销售难再续

第3章 回款难，难回款，款难回

内控不力,回款一波又三折

缺乏技巧,回款难言轻松

不懂“弦外音”，回款难上难

“大爷”客户拖欠回款瘾难除

品牌不力，客户凭什么回你的款

第4章 没有回款，销得越多损失越大

无回款，抢单再多终是零

牺牲回款做销售，越卖越亏

销货越多，反被客户“勒索”

没见到钱，交易再多也白搭

第5章 成功回款就必须“痛改前非”

改变，从真正重视回款开始

让“现款现货”交易重新回归

改变轻视“资信评估”的恶习

别让回款目标沦为一句空话

因为如果我们在前期铺货的时候，不能对客户进行很好的管理，只顾把货铺出去，而不管对方的信用如何,那么临到回款的时候，就非常有可能“遇人不淑”,碰到赖账的主。遇到这种刺头，如果没有一定的手段和技巧,回款就会变得很渺茫。这种“渺茫”累加起来，甚至有可能拖垮一个企业。

所以，如果企业能够在销售的最初，顾全大局,将过程中的每个环节都纳入到整个营销活动中，在前面的行动中考虑到后面的结果，具体地讲，在铺货、赊销的时候把客户的信用摸清楚，将那些有可能赖账不还的客户“屏蔽”在外，在源头上将回款难的可能性降到最低,那么无论是企业还是个人，都会少走一些冤枉路。更会少一些于事无补的抱怨和无奈。

大学毕业后，张守庭到慧乾有限责任公司做销售。转眼已经一年多了。一年中，在同事们的“传帮带”下，张守庭学到了很多的销售技巧和经验，成长很快,时常受到销售经理赵琛的表扬。正赶上公司准备开发山西市场，为了锻炼新人。赵琛决定让张守庭独自开发山西市场。张守庭心里简直乐开了花。他决心干出大成绩来，回报同事们的帮助。于是，他接到任务后便马不停蹄，立即奔赴山西市场。在最初的那段时间里，张守庭几乎没有安稳地吃过一顿饭。饿了，啃一个面包；渴了，喝口自带的茶水。正是凭着这股闯劲，山西市场终于被他拿下了，公司还特地为此事对张守庭进行了嘉奖。接下来，主要工作便是维护客户，补充缺货。张守庭倒也轻松自在。转眼间，三个月过去了，张守庭开始着手收款的工作。然而，他打了一圈收款电话。收回的回款还不到一半。很多客户都没有按时回款。他们对张守庭说的意思基本一致：现在没钱。以后再说吧。

张守庭想：岂能你说没钱我就不收了!他赶紧连夜坐火车到了山西，亲自登门催款，软硬兼施之下。总算又收回了一部分。可是，仍旧有三分之一左右的款未收回来。更糟糕的是，这样的情形还只是个开始。更坏的还在后面。接下来的好几个月，那些客户总是借故推托。都不肯支付回款。无奈之下，张守庭只好向赵琛作了汇报。赵琛一看事态严重，一边派专人去催收回款。一边仔细地了解全部情况，总算是摸清了问题的结症所在。

原来，当初铺货时，为了提高销售量。张守庭在未对客户进行严格审查的情况下。便将产品赊销给了客户。事实上，有一些客户(也就是那些拖欠回款的客户)根本就不符合公司的销售要求。他们本身就常受到资金的困扰。回款向来都不及时。

赵琛还了解到，在赊销过程中。张守庭就连基本的客户回款目标都没有设定，更不用说进行回款的正常管理了。正是这些原因，导致客户对待回款肆意妄为。想不回就不回。再加上张守庭只顾销售。根本就未想到回款的艰巨性，盲目销售之下。出现问题也就不足为奇了。

问题是弄清楚了，接下来便要着手解决了。赵琛派另一名销售人员接替了张守庭的工作。并断绝那些未回款客户的供货，由专人催收欠款。后来，虽有一些欠款成了呆账，却避免了公司更大的损失，也算是“亡羊补牢”吧。

缘何回款如此困扰销售人员?它又到底难在何处?

从上面例子可以看出：回款难收的原因。与企业对客户的信用管理有着很大的关系。随着信用时代的到来。信用逐渐成为商业上的通用规则，而真正意义上的赊销。也正是基于对信用的有力管理上实行的一种交易方式。原本，建立在信用基础之上的赊销。是提高销售额、增加利润的有效手段。然而。如果企业对客户资信状况失察，那么赊销则等同于杀鸡取卵、饮鸩止渴。或许是因为你的疏忽，也或许是你根本就缺少这种意识。以至于让一些资信状况差的客户溜进了你的销售范围，在没有对其进行广泛调查的情况下，你便轻易地将产品铺给了他们。就在不知不觉中，却为回款的回收埋下了祸根。当你去收款时，或因客户经营不善、连年亏损。已拿不出足够的回款；或因客户转让，债权债务理不清、道不明；或因客户一夜“蒸发”，回款却成了“肉包子打狗”——货倒是卖了，回款却成为了呆死账。“客户没了信誉，企业丢了回款”。那时的你，就真的只能“张飞看绿豆”——大眼瞪小眼了。

资信调查的缺失，已令你的回款回收工作如履薄冰。回款目标的迷失和管理工作的失控，更令你的回款回收工作雪上加霜。只有制定了回款目标，明确质量良好的客户群并进行科学的管理，才能在销售的最初。作好让回款顺利回收的有力保障。基础工作做好了，销售人员就不用再担心那些令人心烦的呆死账等恶性事件了。P58-P61

只要你干上销售这一行，无论你是江湖老手还是市 场新兵，都会抱有这样一个美好的愿望，那就是大批大 批地卖货，然后大把大把地收钱。可是，在供应商竞争日益激烈的条件下，全世界的市场都已经从卖方过渡到了买方，以至于不管你的愿望有多么美好，这一切似乎都已变得异乎寻常的困难。

想必下面的情景你一定也曾遇到过，甚至是家常便饭了：

当企业历尽千辛万苦，终于研制出新产品，你对此满怀希望，找到客户进行推销，可是一番摇唇鼓舌之后,却遭到对方无动于衷的冷遇；

当你拿着早就超过账期的对账单，找到客户进行对账、收款时，却被对方借口连篇地百般搪塞；

而当产品出现滞销时，你的麻烦就更大了。你千方百计地找寻解决办法，非但毫无起色，甚至有时还要被 客户无端嘲弄和取笑。就算是你低三下四、好话说尽，却仍然卖不出一件产品，更不用说收回货款了。

面对此情此景，相信你一定烦闷过、颓唐过，也曾经失望过、退缩过。很多时候，过去的好日子一定时常飘进你的思绪：坐在家中等待客户取货的那些令人艳羡的美妙时光；抑或是那种令人无比怀念的“现款现货”交易时期，一定让你怀恋无比吧!但现实毕竟是现实, 随着买方市场的到来。这一切都已成了昨日黄花和过眼云烟，仿佛一夜之间便如肥皂泡一般都已经破灭了，成为一种无法企及的苛求。

或许，凭借良好的人际关系也好。运用能说会道的口才也好，打通各种销售渠道也好。总之，把货铺出去还算不上太大的困难。可俗话说“货好铺，款难收”啊!面对不断累积起来的应收账款，你时常感到束手无策有时简直就是走投无路。

就教科书上的概念而言，销售和回款其实是一条绳上的两只蚂蚱，不应该把它们分割开来。但实际情况远非如此，至少在许多销售人员心目中，销售和回款常常是完全脱节的两层皮。既然市场就是这么认为，那本书也就理所当然地把它们作为两个不同的概念来对待：销售是指已经把产品交给了你的用户，或者有经销商答应把你的产品摆放到货架上，也就是我们所说的铺货：而回款则是指你如何按照协商的产品价格把这些货款及时地回笼到你的账面上。按照这种理解，本书只是想阐明一个非常关键的道理：销售只是一个过程,回款才是真正的结果。而无论从哪个角度来说，回款都比销售更加重要。

为什么这么说呢?因为在现实交易中，许多手段和销售方式(特别是赊销)可以使你的销售工作变得并非想象中那么困难，而真正的困难是你的客户或者经销商用真金白银对你的销售最终进行确认，即我们平常所说的回款。许多在买方市场摸爬滚打多年的销售人员大多发出过这样的慨叹：生产容易上市难，上市容易销售难，销售容易回款难。如此，可见一斑。

实际情况的确不差累黍，就连一向财大气粗、精明强干的大型企业，也感觉在买方市场下举步维艰，难于前行。想想当初，生产什么,就能卖掉什么，真可谓“春风得意马蹄疾”。再看看现在，想卖点什么，必须先得问问市场答不答应!而且，无论哪一个行业，都有众多的竞争者在蚕食“那个并不丰满的蛋糕”，企业要生存下去，何止一个“难”字了得。于是，为了应付变幻莫测的买方市场，为了应对波诡云谲的市场竞争，企业往往是疲于奔命、焦头烂额，可结果却是，企业非但没有摆脱生存的压力，反而更加积重难返。

这难免会让众多的销售人员心中充满了无助，也让很多企业感到无比的茫然。他们常常会在内心深处呐喊：难道我们已无出路可言了吗?如果还有出路，它又在哪里呢?

出路有没有?可以肯定地说：当然有。那么；企业与销售人员的出路又到底在何处?其实这条出路就在我们自己的身上。我们之所以会面临业务难做的窘境，主要就是回款难以顺利收回；而企业之所以会在买方市场生存艰难，关键的问题也还是回款回收不及时，造成资金链断裂，使企业发展后继无援造成的。所以，归根结底一句话：企业经营好不好，关键要看销售人员的回款好不好。

那么，为什么回款如此重要?以至于会成为影响企业发展的“瓶颈”呢?这显然来自回款在企业中所发挥的巨大作用决定的。企业要获得生存和发展的机会，既要有充足的资金支持，而且还需要不断更新产品，这些都需要回款来实现。从某种程度上说，回款，就是企业发展的“生命线”。有了它，企业才有能力支付各种成本，才可以源源不断地将新产品推向市场；有了它，企业就可以裕如地施展各种手段，去赢得竞争的胜利。当 企业借助充足的回笼资金获得了市场份额，战胜了竞争对手，自然也就获得了在买方市场中的生存下来的。丹书铁卷”……

回款的重要性由此可见一斑。不过,“事因难能,所以才可贵”。正因为回款在企业运作中有着如此重要的作用，所以它的回笼到位就显得尤为重大而艰难。那么究竟是什么原因导致回款难的呢?得承认，这其中的大部分原因要归结于销售人员对销售工作的错误理解。自 从“现货现款”的交易方式日渐式微之后，赊销便渐渐走上前台，成为交易方式中的主角。赊销的出现,带来一个重要的变化，那就是导致了铺货和回款分离进行。

这个改变是决定性的，它意味着销售人员不仅要完成铺货工作，还要想方设法把钱拿回来。可赊销过程中出现的诸多问题却妨碍了回款的顺利回收，于是，“回款难回”也就成了避无可避的情形了。

也就是说，即便是你的销售过程再漂亮、再完美，但是如果没有回款，没有资金的顺利回笼，其结果也只是个“零”而已。更为严重的是，一个不小心，你便会陷入一个更可怕的“陷阱”——销货越多，赔的就越多。市场竞争的异常惨烈、控制机制的薄弱、客户的不良行径，所有的这一切都会让回款问题积重难返，回收遥遥无期。而此时，销售人员和企业们望穿秋水，寄望于回款来添补企业生存与发展所需的新鲜血液，结果等到的却只是一个噩梦：被“回款不回”活活拖死!看看这些名单吧：

四川长虹被欠4.97亿美元而深陷亏损泥潭；

三九集团的98亿人民币巨额债务导致经营危机；

三株集团因巨额欠款而迅速消亡；

乐华被债务拖累，最后落得个全军覆没的下场……

一桩桩、一件件的回款噩梦仍然历历在目，让人心生余悸。

由此看来，做好销货工作并非难事，人脉好、手段精、品牌红，都会让你的销售变得轻而易举、易如反掌。可是,要让回款变得手到擒来，就要费些思量了。环顾一下我们面临的困境吧：恶劣的环境、激烈的竞争、不良的客户，都令我们的生存变得异常艰难。面对如此困境，到底是激情奋进地生存下去?还是碌碌无为地消亡?如果现在你还没有考虑清楚。也许，本书可能对你就是一服良药猛剂。可以使你避免病入膏肓，甚至让你起死回生。

作者的初衷，希望借助本书能唤起大家对回款的重视。虽说回款并非万能，但没有回款却是万万不能的。谁能尽早跳出樊笼，抢占先机，谁也就预订了通向成功之路的车票，增加了在买方市场中生存下去的砝码。

先知先觉的人已经行动起来了,你还在等什么呢?