跨越“蓝海”、切掉“长尾”的赢利捷径！引入第三方营销，从4P到1P，彻底改写现代竞争理论！北大教授历时10年原创力作！世界著名经济学家张五常、招商银行行长马蔚华、新加坡南洋理工大学商学院院长黄海、清华大学营销系主任赵平、世界著名经济学家黄有光、蒙牛集团董事长牛根生、复旦大学管理学院院长陆雄文、北京大学营销系主任符国群、北京大学案例中心主任、《北大商业评论》执行主编何志毅联袂推荐！

为什么企业少收或不收目标顾客的钱，甚至找钱给顾客还能赚钱？是当今时代网状经济的特质造就了企业零价格销售照样赢利的奇迹！北京大学光华管理学院王建国教授独创的1P理论突破传统4P营销思维，提出了与当今网状经济时代匹配的崭新商业模式，为企业的经营管理者带来了新的思路、出路与财路！

在以信息、网络、知识和文化为经济本质的今天，许多产业已经没有明显的、甚至干脆没有了边界。相应地，企业产品的目标顾客市场不再是单一的，产品与目标顾客之间不再是——对应的关系，而是一种网状的关系。互联网一词最能反映网状经济的本质：经济是一张网，网网相关，网网相连，网网互生外部效果。在这种关系中，所有经济活动都具有某种外部效果，所有经济活动的参与者都是不同程度的利益攸关者，从而为企业之间的相互合作共赢提供了战略空间。1P理论就是关于如何利用网状经济形成的外部效果，在企业价值链环节之间、企业与企业之间、企业与顾客之间引入第三方利益攸关者买单，把企业之间竞争博弈的赢利模式转化为合作共赢的赢利模式的理论。

本书提炼出了1P理论的11种类型和寻找第三方的5大规律，并结合大量国际、国内案例予以阐述，使企业的战略创新有了实操性的指导。《1P理论》浓缩了王建国教授十年研究的精华，是一部突破西方营销理论的创新力作，是一把开启商界精英赢利思维的钥匙。

张五常序／1

黄有光序／Ⅱ

自 序／Ⅳ

第一章 1P理论概述

一、传统STP+4P营销战略存在的问题／004

二、从网状经济到网状营销／005

三、1P理论／007

四、1P理论的贡献／013

1.1P理论能带给我们什么／013

2.跨越“蓝海”／014

3.不留“长尾”／014

五、1P理论的类型与规律／015

六、从“超级女声”看1P理论／016

1.案例简介／017

2.案例分析／019

七、运用1P理论策划项目／022

1.融资修建高速公路的另类策划 ／022

2.策划用别人的钱办自己的论坛／023

3.把红海血拼策划成蓝海合作：

百度与百代共创音乐产业新赢利模式／024

附传统营销理论的STP+4X战略／026

第二章 传统定价策略

一、传统营销的定价基本原理和价格空间／050

二、传统的定价策略／051

1.以降低成本为基础的定价方法／051

2.以提高顾客的感知价值为基础的定价策略／054 

3.产品组合定价／056

4.价格调整策略／058

三、对传统价格策略的总结和评价／060

第三章 网状经济与网状营销

一、网状经济产生网状营销／066

1.信息化经济与信息化营销／066

2.知识经济与知识化营销／069

3.文化经济与文化营销／070

4.网状经济下网状营销的产生背景／072

二、网状经济下的营销革命／074

1.网状经济中的STP战略／075

2.网状经济中的4P战略／078

附知识的约束／082

第四章 第三方营销

一、1P理论的目的与含义／090

1.1P理论的内涵／091

2.1P理论的根本目的和根本途径／092

二、1P理论的核心问题／094

三、为第三方创造价值，寻求第三方支付／095

1.为第三方顾客创造价值、寻求第三方顾客支付的

三种情况／097

2.为第三方企业创造价值、寻求第三方企业承担成本的

四种情况／097

四、1P理论的11种类型／098

五、1P理论的5大规律／102

1.1P理论对第三方的界定／102

2.1P理论对买单的界定／103

3.寻找第三方的规律／103

六、1P理论的5大规律在11种类型中的应用／128

附边际非稀缺经济／132

第五章 营销产品与产品营销化

一、1Tunes音乐风暴／138

1.苹果电脑在1Tunes音乐风暴中的收获／138

2.1Tunes音乐风暴中的百事可乐同样大有收获／140

二、营销产品和产品营销化的概念／141

三、产品营销化的四大步骤／143

1.主体产品特性分析／144

2.客体产品的选择／146

3.客体信息的选择／147

4.营销产品的市场定位分析／147

5.营销产品的定价策略／149

四、产品营销化的利益冲突问题／15l

1.主客体利益冲突产生的原因／151

2.降低或避免主客体利益冲突的方法／153

五、产品营销化战略的实施／155

六、对于产品营销化的进一步思考／156

第六章 营销1P化：1P理论实践案例分析

一、导读／162

二、案例及分析／163

1.杨先生的药店生意经／163

2.114查号的秘密／165

3.电子游戏中的广告／167

4.关系中的商机——油田开发／170

5.《新京报》成长学院／172

6.免费运货／174

7.家庭保健药箱／176

8.垃圾处理中的范围经济／178

9.下岗女工的馄饨店／180

10.Cyworld(赛我网)大众娱乐型博客服务／182

11.纽约市公共产品的冠名权／183

三、1P理论的综合应用／185

1.益民笔厂的新营销／187

2.东方大学城的建设模式／189

3.电影院的多元化经营／192

4.广州宝洁的洗发水之战／194

5.盛大网游免费运营的赢利从何而来／196

四、总结与问题讨论／200

1.1P理论是什么／200

2.1P理论应用在哪些地方／201

3.如何具体应用1P理论去变革和创新业务／201

 附一 战略联盟与资源整合的典范

——漫谈动感地带与NBA的合作／203

 附二 英特尔公司1ntel 1ns1de／208

 附三 招商银行信用卡与1P理论／210

 附四 战地营销拯救可口可乐／215

 附五 策划的“五指神功”／218

第七章 1P理论在企业价值链中的应甩

一、价值链的回顾／226

1.基本活动／226

2.支持活动／227

二、把第三方引入价值链／228

1.1P理论在价值链中的模型描述／229

2.1P理论改善企业的总收入与总成本／231

3.1P理论带来的资源变化／234

三、1P理论在价值链的基本活动中的应用 ／238

1.后勤运入环节上的1P理论应用／239

2.生产环节上的1P理论应用／241

3.后勤输出环节上的1P理论应用 ／245

4.市场及销售环节上的1P理论应用／245

5.服务环节上的1P理论应用／253

四、在价值链的支持活动中探寻1P理论的应用／254

1.从企业的基础设施来应用1P理论／255

2.从人力资源的角度应用1P理论／255

3.从技术开发的角度应用1P理论／256

4.从采购的角度应用1P理论／256

五、从企业的无形资产探讨1P理论的应用／257

企业家学员谈1P理论／259

附录一 领导者的五维执行力与六维管理／267

附录二 新品牌战略／272

案例分析

“超级女声”本身只是一种电视节目产品，与其他产品一样，也存在4P的概念。提供者是湖南卫视，产品是持续半年的“超级女声”比赛全过程，直接消费者是观看“超级女声”的全国观众，电视、网络和手机短信是观众参与的渠道，也是该产品做促销的主要途径。“超级女声”之所以成功，正是由于三个主办单位不同程度地运用了1P理论。

※湖南卫视

湖南卫视是“超级女声”比赛最重要的主办单位，它负责了整个活动的策划和运行，并且利用其已有的资源——大众媒体的平台，将“超级女声”推向大众，在半年中没有花费一丝一毫的宣传费用还名利双收，它是1P理论的最大赢家。

◎成功的STP战略和网状营销

湖南卫视在举办第一届“超级女声”的时候，就将第一目标市场定义为年轻、渴望表现自己和热爱音乐的女孩，选择了五个中心城市为比赛地区。这样，目标群体便是中国最为前卫、最有活力的一代，她们大胆、自信、表现力强，并且具有经济实力。这样的目标顾客除了对音乐狂热外，还是网络、新兴文化的主要消费者。因此，“超级女声”比赛一开始就被定义为年轻文化的代表。湖南卫视决定利用网络媒体的力量进行宣传，并且寻找同样以年轻人为目标消费者的企业，使“超级女声”的力量能够在其他行业发挥作用。在这种构想下，湖南卫视最终和蒙牛乳业、天娱传媒合作举办该项赛事，将“超级女声”扩展到了饮料市场。

◎成功地从B to C发展到B to B，实现了第三方顾客参与买单

这一点是电视媒体的特点，也适用于网络媒体，如搜索引擎、门户网站。电视节目的直接消费者是观众，但是电视节目具有公共品的性质，即消费具有非竞争性和非排他性，观众不为此付费，真正为此付费的是需要借助这个平台做广告的企业。这里的逻辑是，电视台通过制作节目来吸引并锁定观众的注意力，再把观众的注意力卖给企业。无需为娱乐付费，这是电视媒体在吸引观众注意力时可以大大超越图书、杂志等付费媒体的重要原因之一。湖南卫视利用“超级女声”比赛提高收视率，进而提高广告收人，正是从B to C发展到B to B的具体体现。

◎与蒙牛、天娱传媒合作，找到第三方为其支付3P成本

上面一点，似乎只能说明电视媒体较其他媒体具有优势，而不足以说明湖南卫视在各个电视媒体中脱颖而出的原因。湖南卫视的高利润还由于与蒙牛的合作，由后者负担了全部的营销费用。湖南卫视只需要给节目冠上“蒙牛酸酸乳”的名字，就得到了1400万元的赞助费。此外，蒙牛还为这项活动投入了上亿元的宣传推广费用。当然，这是因为两者有相似的目标消费者。这是一种联合营销，蒙牛固然通过“超级女声”增加了知名度，但同时蒙牛乳饮料的包装也为“超级女声”赛事做了宣传。

“超级女声”除了需要宣传外，还需要充足的资源进行选手培训、赛事规划，以及各种商业包装等，这些湖南卫视也不必费心，全部由天娱传媒负责。天娱不仅为湖南卫视节省了大量的人力、物力，也成功地打响了“超级女声”这个品牌，成为湖南卫视的黄金节目。

◎利用零价格的电视节目，带来3000万元以上的短信收入

在1P理论中，零价格销售必定伴随着捆绑销售或是不同的赢利点。比如，游戏软件商免费送游戏，但是消费者要上网玩游戏需要支付费用。又如，门户网站提供免费的搜索和浏览服务，但是一旦锁定用户后，就可以收取各种无线服务费，如短信、彩铃、彩信费等。湖南卫视的“超级女声”节目也正是采取了这种方式。观看节目自然是免费的，但是如果要投票的话，就需要花钱定制，从而成就了湖南卫视另一大收入来源。

※天娱传媒  天娱传媒是湖南广电集团下的控股公司。作为娱乐传媒公司，“超级女声”这个品牌和每一位选手都是它的产品，而它的主体消费者是大众，客体消费者是需要借助“超级女声”品牌进行宣传的商家。

◎利用外部资金和资源平台，迅速打造出品牌

“超级女声”这个品牌的形成，一少不了湖南卫视的媒体平台和影响力，二少不了蒙牛集团1个多亿的宣传费用。这两个合作伙伴为“超级女声”的3P分担了大部分费用。

◎品牌价值带来的收入

1P理论中存在边际成本(即追加产出所需要的追加成本)为零的产品，这不仅特指信息产品，还可以推广至所有的无形商品，比如现在天娱所拥有的“超女”品牌，以及旗下的“超女”都是可以产生收益的财富。天娱正在筹划开发的有关“超女”的文具、饰品、书籍等，都会因为这个品牌而升值。“超女”品牌建立后只需要很少的投人，但是每一次的品牌授权、每一位“超女”参加的各种商业活动都为天娱带来了无成本的收入。天娱还可以模仿网游开发商的手法，通过免费提供像签名照等有关“超女”的产品或是服务来占领市场，再通过其他诸如演唱会等方式来赚取收入。

※蒙牛酸酸乳

蒙牛作为该次活动的赞助商，看似为他人做了嫁衣，其实收获不菲。

◎重新定位产品，开展网状营销

蒙牛酸酸乳选择“超级女声”为合作伙伴，首先是由于“超级女声”的目标市场与蒙牛的目标市场相同，即年轻有活力、敢于冒险、善于表现的新生代。同时，“超级女声”灵活多变的形式，也与蒙牛乳饮料口味众多、强调变化的产品特点相吻合。并且，蒙牛认识到自己的目标顾客除了有对饮料的需求外，还酷爱音乐和网络。这些都是蒙牛参加这场营销盛宴的原因。蒙牛乳饮料通过“酸酸甜甜就是我”彰显出其个性文化，这已经超出了纯粹的饮料销售，而是像百事可乐一样，承载了流行文化。乳饮料成为宣传“超级女声”的重要阵地。这时，目标顾客不仅包括了乳饮料消费者，还有“超级女声”的“粉丝”们。

◎联合营销，向“超级女声”借势

虽然外表看来是蒙牛为“超级女声”做了宣传，但是这种宣传是双赢的，光看蒙牛猛涨的销售额和股价，以及在乳酸饮料市场的优势地位就知道了。谁能说印有“超级女声”活动信息的利乐包装没有刺激蒙牛酸酸乳的销售?张含韵为蒙牛酸酸乳免费代言，蒙牛也随着“超级女声”持续半年的火热而着实火了一把，这些恐怕是蒙牛花再多钱也不能办到的吧!无疑，蒙牛利用湖南卫视的平台做了宣传，而价值远不止1400万元，可以说，“超级女声”也为蒙牛分担了营销成本，特别是帮助它确立了市场地位。

◎促销活动，成功的1P模式

在“超级女声”活动期间，蒙牛还抓住时机进行大规模的促销。本来在竞争白热化的乳品市场中，降价促销已经成了家常便饭。但是，蒙牛的促销，一是借助“超级女声”建立的人气，另外由于合作伙伴提供了最好的营销平台，使得蒙牛拥有了价格优势，从而使促销也达到了空前的效果。

综上所述，“超级女声”比赛的三个主办单位都不同程度地运用了1P理论，随着“超级女声”活动的继续开展和升华，1P理论的手段会更加明显，比如天娱传媒有关“超级女声”的衍生品牌计划等。网络、信息的便利是“超级女声”成功的必备因素，也是1P理论的先决条件之一。从这个案例中我们可以看到，随着经济活动的复杂化，行业间的互动合作增强，1P理论将会愈发具备优势，这也是我们研究它的根本原因。

P19-22

王建国是我带出的许多博士中最可圈可点的一位。

第一个印象是建国的口才。当时，我们几个会讲华语的师生(包括已故经济学家杨小凯)，经常聚餐谈天。几乎每次都是建国的话题最多，最会引人发笑，虽然有时候他讲的内容要打一些折扣。

第二个印象是建国的诗词。我向来不敢写没有平仄对仗与押韵的现代诗，因为所读过的现代诗，很少有佳品，知道很难写得好。然而，建国给我看的他的多首现代诗，我认为真的很不错。我也自认自己所写的一些旧体诗，还算可以，但是，当我读了建国的<中秋怀京>时，不禁拍案叫绝，才知道自己的诗词水平比起建国的，相差不能以道里计。如果没有记错，《中秋怀京》如下：

眉低友朋影，目举云月斗。

去岁一轮分外明，京城君叙旧。

雾浊银辉稀，霜重黄花瘦。

今又秋月中天时，燕赵泪沾袖!

第三个印象是建国的天地不怕的劲头。他还在攻读博士时，就自告奋勇地替Monash大学经济系组织了一次讨论中国经济问题的国际会议，请到不少知名学者，会议很成功。会议结束时，系主任上台，以主办者身份发言致谢。建国认为他才是真正的主办者，于是不顾及是否得罪系主任，再次上台，把系主任已经发言致谢一事当作全未发生，以主办者的身份再致谢词。

第四个印象是建国的创造性。他以天地不怕的精神，想出、说出许多他人想不到的稀奇古怪的想法。你可以责问其想法的可行性，也可以不相信其故事的真实性，但你不能说建国没有创造性。

我不是研究营销学的，严格地说，没有评论或介绍本书的资格。不过，既然同意替建国写序，就学一学建国天地不怕的劲头，大胆给一些评论。

以建国的创造性，口才与文才，及建国的现代经济学与营销学的功底，加上他对当代中国社会与文化的深入了解，我相信本书一定有不少贡献，非常值得修读，可读性也很强。我读了部分书稿，证实了这个看法。贡献之处，留给读者去慢慢发现。

我认为本书的书名值得商榷。所谓1P理论，核心就已经超越1P(即只用产品的价格为营销手段)，涉及了第三方付费。多数情形下，根本不用价格，而免费让消费者使用。1P营销战略之所以得以实现，是因为引入了第三方利益相关者，达到多收入、少花钱，最终实现企业利润最大化。例如建国在自序中所谈的1P营销战略的最好案例Google的情形：“目标顾客免费使用搜网，即产品或服务价格为零：搜网者和使用时间的增加不会增加Google的成本；它的赢利来自第三方顾客买单。因搜网免费，其顾客群日益庞大，Google对那些想让搜网者优先搜到自己信息的第三方顾客的吸引力越来越大，第三方顾客也因此愿意支付Google越来越多的费用。Google能创出自动营销，神奇在于免费!免费还能赢利，神奇在于第三方买单!”建国把这叫做“1P理论”，大概因为主要以低价格，甚至免费把产品卖出。但我认为，这忽略了第三方付费的重要因素。其次，所谓“1P理论”，一般并不排除传统多P营销战略中的其他P。要点在于第三方付费，不在1P。

“1P理论”虽然在命名上值得商榷，但其内容却很丰富，而且在今后的世界会越来越重要。对于这么重要的一个概念，是否可以叫做“第三方付费营销战略”?

地球不断转，发神经，转个不停，于是，今天发生的事情，昨天无法想象。王建国的《1P理论》是地球的转动转出来的。不过十年前，没有谁可以写出这样的一本书……没有谁不想赚钱，赚不到也要知道一下他人是怎么赚的。赚得奇怪，赚得出乎意料，让王建国告诉你吧。

——世界著名经济学家、新制度经济奠基人之一　张五常

王建国是我带出的许多博士中最可圈可点的一位。以建国的创造性，口才与文才，及建国的现代经济学与营销学的功底，加上他对当代中国社会与文化的深入了解，我相信本书一定有不少贡献，非常值得修读，可读性也很强。我读了部分书稿，证实了这个看法……“1P理论”内容很丰富，而且在今后的世界会越来越重要。

——世界著名经济学家、澳大利亚科学院院士、澳大利亚Monash大学教授　黄有光

1P理论揭示了在网状经济下取得商业成功的崭新模式。这种对传统营销理论的颠覆、性的思维，有助于企业审视和解决自身发展中遇到的战略、营销、创新等重大课题。

——招商银行行长　马蔚华

“1P理论”是对生产力的一次重要解放。它的最大贡献，在于提倡产品（实体产品或抽象产品）“兼职”：让一个品牌的“产品”兼作另一个品牌的“信使”，使一家企业的“独立载体”演变为两家或两家以上企业的“联盟载体”，从而达成一个目标：总价值提升，总成本下降。

——蒙牛集团董事长　牛根生

本书通过深入的理论研究和丰富的案例分析，创造性地提出网状经济时代的全新商业模式，是一部对管理理论和实践深具启发意义的创新之作。

——原新加坡政府部长、虎豹集团总裁，现南洋理工大学南洋商学院院长、教授　黄海

营销的本质是创新，对营销实践的观察和对营销理论的研究，都需要有创新的视角和思维。王建国教授的1P理论就是这样一种积极的尝试。

——复旦大学管理学院院长、教授、博导　陆雄文

王建国教授提出的1P理论，为中国企业营销实践提供了一种全新的视角，也为中国营销理论研究开辟了全新的领域。

——清华大学经济与管理学院营销系主任、教授、博导　赵平

《1P理论》从一种多维、网络的视角，帮助企业识别、寻找”第三方买单”的途径和方法，它提供的不只是工具和手段，也不只是新的思维方式，而是对营销的全新理解和诠释。这是一部真正具有原创思想的著作，它处处闪耀着创新的火花！

——北京大学光华管理学院营销系主任、教授、博导　符国群

中国管理学界不应该开口就是4P、5F、7S了，我们迫切需要管理理论的创新。在我心目中，王建国教授是当今中国能够进行管理理论创新的很少数的人选之一。

——北京大学光华管理学院教授、北京大学管理案例研究中心主任、《北大商业评论》执行主编　何志毅