日本虽然几乎没有石油可以开采，但为什么汽油以及轻油的出口量却大副增加呢？数码照相机、摄像机的技术含量不断提高，但为什么价格却不断下降呢？为什么都知道一元店的商品便宜，但便宜的秘密在何处呢？这些都是本书要思考的问题。

本书是以从“消费者的视角”来理解身边的“商品、服务价格”为目的的一本经济学入门书籍。而且，本书始终围绕一个概念来思考问题，这就是“成本”。不过，这里所说的成本，是指广义的成本。

某件商品或某项服务的价格究竟是如何确定的？

星巴克的咖啡有大小杯之分，买哪种杯子的咖啡最划算？

为什么电视机和数码相机的价格会不断降低？

为什么手机的收费标准混乱又复杂？

壹元店的便宜秘密究竟在哪？

这些生活方面的经济学在本书中都有答案。

从经济学视角审视此前人们一直认为“想当然”的社会结构，您会有许多意外发现！

本书自2007年9月出版以来一直高踞日本纪伊国屋书店畅销榜和日本亚马逊书店畅销榜！

这是一本从你的视角、即“消费者的视角”了解身边的“商品价格及服务”为目的的一本经济学入门书籍。

序言 同物不同价与价同物不同

第1章 应该在小型便利店还是超市购买瓶装茶饮料？

同物不同价的根本原因在于是“交易成本”

假如没有交易成本，套现与价格就会相当

彼此竞争的店家选择住宅区的什么位置开设分店？

彼此竞争的店家的拳头商品或者两大政党的政见缘何会趋同？

选择什么样的商店购物？

由物流体系支撑的小型便利店的方便性

第2章 电视机或数码相机的价格为何越来越便宜？

平板电视机的降价

渐趋激烈的市场竞争促使企业将目光转投开拓海外市场

规模经济效率在销售环节的作用

一机多能可节约消费者交易成本

第3章 非常热销的电影DVD光盘为何会渐渐降价？

对消费能力层次不同的顾客采取分而“治”之的不同销售策略

根据企业的平均成本和消费者的估价确定产品价格

对于仅具基本功能的产品，企业宜让利给消费者

以独有的附加功能为武器实行价格差别

第4章 手机费用为何定价随意？

针对不同类型的消费群体，实施相的收费计划

没有其他选择的消费者只能承受高价收费

被收费程序复杂性逼迫就范的消费者最终成为差别价格的牺牲品

第5章 在星巴克应消费哪款杯子的咖啡？

价格差异恒定不变，仅为100日元

咖啡经营者的成本计算

W款杯子对店家、顾客均有利

IT渠道是节约交易成本的关键环节

第6章 百元店如此便宜的秘密何在？

将蔬菜汁的价格分解到附加价值中

百元店商品便宜的秘密

中国的义乌市是世界日用百货的供货基地

有时追加成本比平均成本更重要

在百元店关注商品成本的消费者，其实并不明智

第7章 现实生活中人们之间的经济差距为什么难以消除？

第8章 儿童免费医疗真的有助于养育子女吗？

最终章 对身边话题的分析研究

后记 与他人相同的好处是什么？与他人不同的好处又是什么？

平板电视、数码相机、DVD机等三种数字家电被称为“新三种神器”，即便在经济不景气的情况下，其消费需求量也一直呈不断扩大之势。三者中价格最贵的是平板电视，目前销售的产品包括多种显像方式，并有诸多尺寸规格可供选择。

近年来，厂商不断推出超薄型、大画面的产品，由此获得消费者的热烈追捧，而价格却呈逐年下降趋势。时下最受顾客青睐的平板电视机是液晶电视和等离子电视，其中尤以液晶电视的销售数量最多，但是画面尺寸增大后，等离子电视的市场销售后劲十足。

在平板电视机的市场中，知名度不高的厂家的产品普遍比较便宜。不过，笔者在本书中还是以大型家电生产企业的平板电视机为讲述对象。其实，只要看看网络或者杂志等媒介进行的产品人气指数评比，就不难发现家电巨头生产的商品颇受欢迎。

电视机的尺寸是指以英寸为单位计算画面的对角线，例如业界将32英寸(约合81厘米)称之为32型。为了对不同尺寸电视机的价格进行比较衡量，人们用电视机对角线的英寸数除以价格，即为每英寸价格。2004年之前，液晶电视、等离子电视每英寸价格超过1万日元(如果电视机尺寸为50英寸，则其整机价格高达50万日元)是相当正常的，也给消费者造成一种高级家电的印象，因而无论是厂商还是顾客从未奢谈普及此类产品。

2004年年底，商家进行让利促销商战时，32型液晶电视每英寸价格已降至1万日元以下(其时，32型液晶电视整机价格已不足32万日元)。时隔半年后的2005年夏季，在商家让利促销活动中，消费者以不到50万日元的价格便可将50型等离子电视机抱回家，其每英寸价格跌破万元(日元)大关。

整整一年之后，到2006年夏季促销活动期间，32型液晶电视机每英寸价格已经不到5000日元。而在大型家电企业开设的家电量贩店，32型液晶电视的销售价格已经全线下调至15万日元左右。随后，此型产品的价格仍继续走低。仅在2006年一年时间，32型液晶电视机价格的降幅达30％以上。

不久，50型等离子电视机每英寸价格也跌破5000日元大关，并有继续走低之势。实际上在2006年年末时、尺寸稍小的37型或42型等离子电视机每英寸价格就已经跌破5000日元关口。进入2007年后，40型以上液晶电视机与等离子电视机的销售大战逐渐呈现白热化。再者，随着2008年北京奥运会的日益临近，各大生产厂商正磨拳擦掌，准备全力以赴投入销售PK战中。读者朋友阅至此处时，请你抽眼观察一下市场行情，价格是否已经降得更为便宜了。

作为一种社会经济常识，人们知道家电产品在向各家庭普及的过程中，基本上随时间的推移，价格会愈发低廉，最终实现产品的平民化普及(功能也渐趋全面)。能够体现这一趋势的典型性产品是平板电视机和家用电脑。这种局面的形成是多种因素共同作用的结果。

首先，生产规模扩大后，每台机器的生产成本会逐渐降低。这是价格经济学的基本原理在发挥作用。学界将此冠之以规模经济效率的称谓，而每台机器的生产成本则称之平均成本。投人1000万日元生产100台产品，此情形下，用1000万日元÷100台产品=10万日元，由此可以得知每台产品的生产成本为10万日元。

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我家附近有一家24小时营业的超市，在超市进门的货架上摆放着一种知名饮料厂家生产的500ml装的茶饮料，售价为98日元。但是，在超市门口的自动贩卖机中也有同样的茶饮料出售，价格却为150日元。同样的商品摆放在很近的距离销售，人从自动贩卖机移动到货架用不到10秒钟时间，但货架上的价格是98日元，而自动贩卖机的价格却为150日元，但自动贩卖机的销售量却似乎更大一些。都是冷藏饮料，口味也完全相同，为什么会有不同的结果呢？

同样的商品在很近的距离以不同的价格销售，有的人会在货架上买便宜的，而有的人会在自动贩卖机中买贵的。在自动贩卖机中以较贵的价格购买这种饮料的消费者看起来似乎不太合乎常理。但实际上，很多情况下以150日元的价格在自动贩卖机中购买是更为合理的，这是为什么呢？

本书是以从“消费者的视角”来理解身边的“商品、服务价格”为目的的一本经济学入门书籍。而且，本书始终围绕一个概念来思考问题，这就是“成本”。不过，这里所说的成本，是指广义的成本。

日本虽然几乎没有石油可以开采，但为什么汽油以及轻油的出口量却大副增加呢？数码照相机、摄像机的技术含量不断提高，但为什么价格却不断下降呢？为什么都知道一元店的商品便宜，但便宜的秘密在何处呢？这些都是本书要思考的问题。

如本书的书名中所说，我对星巴克的咖啡价格也进行了探讨，虽然书名中建议大家在星巴克要买大杯的咖啡，但本书的最终目的并不是号召大家都买大杯咖啡。当然，关于星巴克咖啡价格的讨论，只是本书探讨的众多话题中的一个，如果您对星巴克的咖啡价格不怎么感兴趣，只要您对身边的商品或者服务的价格感兴趣，就不妨读一下这本书，这是我真心的推荐。

我想，阅读完本书的读者都会明白，我们在日常生活中购买的产品和服务，考虑其实际成本就会发现，我们消费者的大部分支出，其实都用在了支付交易成本上。

提供产品与服务的企业方，基本上是在节约消费者交易成本上展开竞争，以此争取更多的顾客以增加利润。因此，普遍认为，社会经济结构正是为了节约标准交易成本而不断进步。

也就是说，与别人有着相同爱好及行为方式的人，由于产业技术的进步及经济结构的变化，更容易节约成本。仅从这一点来看，与别人有着不同爱好及行为方式的人，由于产业技术的进步及经济结构的变化，可能在节约成本方面蒙受损失。

例如，手机的普及为许多人提供了方便。而使用频率锐减的公用电话却从街头上不断消失。据悉，公用电话的数量十年间减少过半。因此，给没有手机的少数人群带来较大不便，在外打电话越来越困难(在外打电话时候的交易成本跃然上升)。

另一方面，若正值高峰期，与别人有着不同爱好及行为方式的人，可能更容易获益。

例如，在非流量高峰时间段打电话的人，不但电话费便宜而且电话也容易接通。另外，本来数量(资源)就有限的产品，喜欢人气不高的产品的人群应该会比较廉价地就能买到，而且也更容易用闲置物品进行交换。由于因特网和跳蚤市场的发展，闲置物品的交易成本正在下降。

另外，如果事先了解什么样的产品和服务更易于产生规模经济效益，就会更容易获益。不过，也必须要考虑到今后的需求是否会增长这一问题。

此处，笔者要强调的一点是，只有事先了解自己与别人到底有哪些不同，方可避免无用功。

但是，如果认为行为与别人相同就能获益，勉为其难去做也未必能获益。因为即使资金方面能有所节约，但满意度可能会下降或对自己而言交易成本偏高。但事实上，如果行为完全不同于别人也会难以生存。大部分人原本就具有类似的爱好和能力，同时也具有某些不同于别人的爱好和能力。说类似确实非常类似，说不同确有相当程度的不同。没必要刻意配合周围的人，也没必要刻意掩饰自己的个性(诚然、配合周围的人或掩饰自己的个性并非不可以)。

重要的是，自身要认识到，当前自己哪些方面属于大众化(平均)爱好、能力和行为方式，哪些方面又与少数人群一致。这种意义上的自我分析(自我评估)越准确，越能更好地生活。

另外，如果能够充分认识到自身在哪些方面与别人不同并采取行动，那么即使其他方面没有出众的能力，实际上在工作中也能够做出较大的贡献。

笔者想要说明“在日本过着普通生活的人们要过上自己想要的快乐生活。应如何理解经济结构”这一问题，出于这一考虑而写了此书。如果读者能够以本书的内容为参考，在今后的生活中多少觉得“了解经济结构不错”，笔者将由衷地感到高兴。