本书为《广告经营管理系列丛书》之一，以作者近年在日本所进行的专题研究为基础，通过理论研究和国内外的企业实践案例相结合，梳理了客户关系管理产生的渊源，分析了以客户为中心的企业经营框架，探讨了运用客户关系管理的方法和技巧等。

本书主要内容包括客户关系管理的起源与发展、客户关系管理下的企业组织理论、关系营销与客户关系管理、数据库和网络营销与客户关系管理、客户关系管理系统的实际运营范式等。

21世纪是一个以客户为中心的时代。本著作以作者近年在日本所进行的专题研究为基础，通过理论研究和国内外的企业实践案例相结合，梳理了客户关系管理产生的渊源，分析了以客户为中心的企业经营框架，探讨了运用客户关系管理的方法和技巧等。这是一本对客户关系管理的理论研究和实践具有指导性的重要参考书。

本书适合广告业从业人员、科研人员及高校师生阅读参考。

第一章 客户关系管理的起源与发展

 第一节 客户关系管理的起源与演变

一、客户关系管理的起源

二、客户关系管理的发展

三、客户关系管理产生的原因

 第二节 客户关系管理的理念与流程

一、客户关系管理理念的国内外研究成果

二、客户关系管理的概念与内涵

三、客户关系管理的流程

 第三节 客户关系管理的目标与意义

一、从上海大众的CRM说起

二、客户关系管理的目标

三、客户关系管理的功能

四、客户关系管理对企业的意义

 第四节 客户关系管理的应用现状与发展趋势

一、来自CRM一线的调查

二、新营销理论下的客户关系管理

第二章 客户关系管理下的企业组织理论

 第一节 客户关系管理与企业核心竞争力的构建

一、CRM塑造企业核心竞争力

二、企业业务流程重组BPR与CRM

三、企业文化建设与CRM

 第二节 客户关系管理与企业资源规划

一、企业资源规划（ERP）概述

二、客户关系管理与企业资源规划的整合

第三章 客户关系管理下的客户价值理论

 第一节 客户价值评估与客户细分理论

一、现代市场的消费特征

二、长尾理论

三、客户价值评估与客户细分

 第二节 客户生命周期价值理论

一、客户生命周期理论

二、客户生命周期价值理论

三、客户生命周期价值理论的应用

 第三节 客户价值升华的营销战略

一、关系营销

二、整合营销传播

三、网络营销与数据库营销

第四章 关系营销与客户关系管理

 第一节 关系营销让“大众”更大众

一、开拓新源头

二、最后冲刺

 第二节 理论探讨与分析

一、关系营销

二、识别自己的客户

三、建立联系

四、快速反应

五、保持和发展关系

六、回报

七、4R营销

 第三节 解决之道

一、全面实施市场定位策略

二、充分注重内部关系，创造发展的动力

三、满足客户在各个阶段的需求

四、实施客户维系策略，形成稳定的基本客户群体

五、服务企业的特殊性

六、树立正确关系营销观念，杜绝庸俗关系学

第五章 整合营销传播与客户关系管理

 第一节 整合营销的“动感地带”模式

“动感地带”宣传活动

 第二节 理论探讨与分析

一、CRM、IMC传统理论的延续

二、整合营销传播

三、基于CRM的IMC

四、客户关系管理理念下的IMC特征

五、整合营销传播战略的思路

 第三节 解决之道

CRM下IMC的最终目标——客户满意与忠诚

第六章 数据库和网络营销与客户关系管理

 第一节 特立独行的DELL

 第二节 理论探讨与分析

一、CRM技术概述

二、CRM应用于数据库营销与网络营销

 第三节 解决之道

一、网络数据库营销的主要应用——点击流分析

二、网络数据库营销的另一个重要应用——定制营销

第七章 客户关系管理系统的实际运营范式

 第一节 基于CTI的客户关系管理运营范式

一、呼叫中心（Call Center）

二、联想的成功运营模式

 第二节 基于DW的客户关系管理运营范式

一、数据仓储

二、数据仓库在银行业的应用

 第三节 基于Web的客户关系管理运营范式

一、基于Web的客户关系管理形式

二、淘宝网的运营案例分析

参考文献

后记

第二章 客户关系管理下的企业组织理论

第一节 客户关系管理与企业核心竞争力的构建

现今的市场竞争已经明显呈现出白热化的状态，在许多行业和领域甚至是你死我活的战争，在这样的情况下，一个企业所拥有的竞争力越强，越能够建立和发展竞争优势，越能在激烈的竞争中占据有利地位。而企业在产品和服务，或是在组织和技术方面具有的特点与优势是极易被竞争对手所模仿进而超越的，现在众多产品的高度同质化就充分说明了这一点，这也正是为何众多企业要倾力打造自身品牌、构建核心竞争力的重要原因所在。

《哈佛商业评论》对核心竞争力最权威的定义是：“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”很显然，知识与技能并不是核心竞争力，因为竞争对手能够通过不断的学习迅速获得同样的知识与技能，而只有能够协调和整合知识与技能的能力才是真正的核心竞争力。强大的核心竞争力能够使得企业轻松地进入多个市场、开展多项业务，从而为企业拓展更宽的赢利渠道。由于核心竞争力本身所具有的不可复制性，一旦形成就成为企业的一种战略性资源，如果管理者能够很好地延伸和发展核心竞争力的话，便能够持续为企业带来竞争优势。本章中所提及的业务流程再造、企业文化等都是构建企业核心竞争力过程中所不可或缺的几个重要方面，因此我们将这三者整合在一起，并着重研究客户关系管理与这几个重要层面的关系，从而探讨CRM与企业核心竞争力之间的关系，相信这对于当前消费者占主导地位的买方市场环境有着相当现实的意义和应用价值。

一、CRM塑造企业核心竞争力

核心竞争力是企业在竞争中获得优势的重要保证，随着竞争环境的变化，企业的核心竞争力也处于一个动态演进的过程之中。正如我们前面提到的管理学理论和营销理论的发展变迁，经历了生产导向、销售导向、利润导向等的演进之后，核心竞争力也逐渐发展到以客户为中心的阶段，客户关系管理在企业运营中的重要作用已被充分肯定，因此如何利用有效的CRM的实施来帮助企业打造核心竞争力也成为众多企业关注的热点问题。

1 企业核心竞争力的内涵与特征

我们首先来了解企业核心竞争的真正内涵是什么。“核心竞争力”这一概念是由普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和加里·哈默（Gary Hamel）于1990年在《哈佛商业评论》上发表的论文公司核心竞争力中提出的。关于更一般的竞争力理论的贡献应当归属于迈克·波特，最初关于这一理论的讨论都是定性的，经过学术界、众多的管理咨询公司和企业界的努力，有关核心竞争力的模型已经走向定量化，变成一种问题解决方法。他们认为：“就短期而言，公司产品的质量和性能决定了公司的竞争力，但长期而言，起决定作用的是造就和增强公司的核心竞争力。”同时给出如下定义：“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”在《哈佛模式与企业竞争》一书中他们也对企业的核心竞争力作出了如下界定：“企业的核心竞争能力主要是企业的核心技术竞争能力。企业的核心技术能力包括：企业的R&D能力、产品和工艺创新能力，核心技术能力的高低决定了企业将技术资源向技术优势进行转换能力的水平。核心技术能力具有静态和动态双重特性，企业的核心技术储存水平是企业核心技术能力的基础，也是其核心技术能力的静态表征存量；而核心技术存量的应用和操作，则涉及核心技术的递增和重组过程是企业核心技术能力的动态表现。”除此之外，许多学者和专家也分别对“核心竞争力”的内涵作出了自己的解释：D.Leonard Balton认为：“核心竞争力是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的知识体系，包括技巧和知识、技术系统、管理系统、价值观系统四个维度。”Coombs认为：“核心竞争力是企业能力的一个特定组合，是使企业、市场与技术相互作用的特点经验的积累。”美国麦肯锡咨询公司认为：“企业核心竞争力是指企业内部一系列互补技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到世界一流水平的能力。”我国学者陈清泰认为：“核心竞争力就是持续创新的能力，即持续开发独特产品的能力，持续发明专有技术的能力，以及持续创造先进管理和营销手段的能力。其中创新是核心竞争力的灵魂，主导产品或服务是核心竞争力的精髓。”

综合以上各家观点，我们认为企业的核心竞争力的内涵是指：能够为企业提供持续竞争优势的开发独特产品、提供个性化服务和创造全新运营模式的能力，是企业有效整合所有业务系统之后所独有的一种持续发展、动态性、融合管理理念与技巧的战略性资产。

核心竞争力是指企业成功行为的核心，是其他竞争对手无法模仿的技术、理念、管理、组织等层面上的资源总和。对于一个企业来说，必须清楚认知自身所具有的核心竞争力，并且通过适当的渠道传播出去，与消费者形成良性互动，获得消费者认同，从而不断巩固和提升企业在市场中的重要地位。根据普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和加里·哈默（Gary Hamel）的研究观点，认为企业的核心竞争力的最基本特征主要体现在三个方面：①能很好地实现客户所看重的价值；②核心竞争力还必须是企业所特有的，并且是竞争对手难以模仿的；③核心竞争力还具有延展性，能够同时应用于多个不同的任务，使企业能在较大范围内满足客户的需要。P33-35

3月11日这一天是我的生日。我于2003年的这一天抵达日本东京，来到吉田秀雄纪念事业财团，开始从事由财团资助的为期半年的研究工作。从此，我的生日里又增添了一份纪念意义。

在整个研究过程里，我得到了财团常务理事滕谷明先生、事务局长石渡先生、铃木健一先生、曹德华小姐、河波凉香小姐在工作和生活方面的悉心关照。正是由于他们在研究规划和生活管理方面的严格和细致的工作，才能使我的研究工作得以顺利进行并取得圆满的结果。他们的工作令我感动，而他们丰富的工作经验更值得我学习。

广告图书馆的粟屋久子女士、平冈佳子小姐、吉野由丽小姐则对我的研究工作提供了直接的帮助。在他们热情和耐心的帮助下，我获得了研究和专业教学所需的很多宝贵的资料。而在粟屋夫妇的带领下攀登富士山的经历给我留下了难以忘怀的美好记忆。广告资料馆的坂口由之先生、岩本纪子小姐以及所有的工作人员也给予我热情友好的帮助。而被我们称之为“电脑大师”的三浦善太郎先生更是为我提供了最及时和有效的电脑技术支持。财团的菊地女士、加藤女士、岛村先生、小口先生也都对我给予了关照。

在进行研究工作的同时，我有幸旁听了电通公司对中国六所大学的广告培训的部分讲座。在这方面电通公司人才开发局次长坂本直规先生、池田京子女士、胡臻先生给予了最直接的帮助。而人才开发局负责中国项目其他工作人员也都给予了热情的关照。电通公司的各位老师的讲座使我在专业方面获得了很大的收益。这些老师来自电通公司的各个部门，职位各不相同，但他们的讲座都很精彩，都很有研究水平和实务操作经验。他们是大桥皓介先生、红野伸彦先生、铃木章先生、川上正隆先生、若林源基先生、中谷俊介先生、袖川芳之先生、池永忠裕先生、河野ヮヮと女士、二宫宗先生、铃木亨先生、高松聪先生、河合良文先生、樱井肇先生等。而第五营业局的小林健一次长和后藤昌贵部长则直接来到财团针对我的研究课题进行了交流和指导。

在研究工作中，我还走访和考察了日本的一些企业、广告公司和事业单位，他们也为我的研究工作提供了热情的帮助。这些企业、广告公司、事业单位及其人员是ORICOM公司的董事长兼总经理永井秀雄先生、媒体部次长出井敏保先生、谷崎彰先生、中国事业室室长高桥敏泰先生、石津晃一先生、周志辉小姐，博报堂公司研究开发局的常务局长陈邦柱、田中广先生、主席刘泽民研究员室川真昌先生、主任研究员小山谕先生、第四制作局松村祥弘先生、全球市场规划中心战略策划人钟鸣先生、第四广告部谷利行先生，SOFTBANK公司的陈小莹女士等。位于横滨的广告博物馆的濑川涉先生提供了非常有益的日本报业情况的咨询。此外，我还得到了日本筑波大学的博士水野诚老师的最专业的咨询和指导。

非常值得一提的是帮助我联系走访和考察这些日本企业、广告公司和大学并提供全部翻译工作的人是媒体新日中公司的董事长兼总经理焦杨女士。如果没有她的帮助，我的研究工作就会大打折扣。

我最好的朋友野口敏伸和野口みどヮ（柏木绿）夫妇、切通筱以及他们的父母和家人在生活上给予了我无微不至的关心和照顾。如果没有他们的关心和帮助，我在日本这半年的生活就不会更加丰富多彩。

东京都中央区政府开办的日语学习班的老师们不仅帮助我学习日语，而且还组织包括我在内的学习日语的学生们参加了各种了解日本文化的活动。他们是作为志愿者来这个学习班里进行义务教学的，但他们是一个助人为乐的群体。他们的热情和关心都令我非常感动。

在整个研究过程中，中国广告协会的何其源老师、程庄庄老师、关瑞鸿等领导对我们的研究工作始终给予了关注和指导，并经常询问我们的身体情况。  当然，我的家人对我的关心和支持也是我能够顺利完成研究工作的重要动力之一。  自2003年8月底回国后至今，几易其稿。特别是伴随客户关系管理在我国企业中的迅猛发展，对整个写作大纲作了重大调整，基于营销架构的企业运营问题的解决之道来研究客户关系管理。在此期间，我的研究生俞志强、何乃刚、刘佳、李馥佳等在资料收集、整理、写作等方面做了大量的工作。

在此，对在各方面给予我支持、帮助和关照的所有人表示我诚挚的谢意！

张翔

2007年3月11日于北京