本书由智威汤逊大中华区首席执行官唐锐涛著，索瑞尔爵士作序推荐，是叩开亿万中国市场之门的必读之书！本书浓缩了作者在中国近15年的工作经验，从中国当代文化现象及其几千年的文化传统入手，通过深入研究当代中国消费者心理，并汲取了跨国行业巨头在中国市场的成功与失败经验，揭示出中国新兴消费群的消费喜好与消费行为的核心驱动因素，为读者提供了如何针对不同的消费文化趋向，制定出具体的市场营销策略的思路。

中国是一个与众不同的市场，中国消费者是一个与众不同的、有自己特点的消费群体，中国文化在其中扮演着至关重要的角色。即使是在国际市场大获成功的跨国企业，在进入中国市场后，若仍然僵硬地套用国际市场的做法，也往往事与愿违。

《亿万市场》浓缩了作者在中国近15年的工作经验，从中国当代文化现象及其几千年的文化传统入手，通过深入研究当代中国消费者心理，并汲取了跨国行业巨头在中国市场的成功与失败经验，揭示出中国新兴消费群的消费喜好与消费行为的核心驱动因素，为读者提供了如何针对不同的消费文化趋向，制定出具体的市场营销策略的思路。

《亿万市场》是值得借鉴的市场营销传播指南，同时也是研究中国消费文化脉络的参考读本。

序／马丁·索瑞尔爵士／001

导言 不同寻常的中国人／001

第一部分 中国文化与消费者动机／(309

第一章 大梦想，小人物：中国新兴中产阶级的根本动机／011

第二章 梦想与灾难：中国大众市场的心态／035

第三章 撑起半边天：中国女性内心一探／065

第四章 迷失的焦虑：中国男人心态一探／081

第五章 循规蹈矩的个人主义与中国的年轻一代／088

第六章 大陆的“中国本色”VS香港和台湾／096

第二部分 制定中国策略的基本要素／103

第七章 蛇打七寸：洞察与利润之间的因果关系／105

第八章 品牌远景：一切运作的灵魂所在／114

第九章 品牌组合管理：何时及以何种方式延伸品牌／119

第十章 中国媒体现状一探／127

第十一章 2008北京奥运会的契机／132

第三部分 成功与失败经验与教训／137

第十二章 与中国消费者对对碰：制作优秀中国广告的十大秘诀／139

第十三章 无的放矢：跨国企业在中国失败的原因／146

第十四章 本土品牌的文化、企业架构及其神秘的品牌力／149

第十五章 中国消费者、中国品牌及跨国企业的学习曲线／158

第十六章 多元中国与品牌全球化进程／189

第十七章 中国品牌王国：从爆炸式增长到轻车徐进／210

循规蹈矩的个人主义

在某种程度上，智慧是博取众人好感的催生剂。中国的年轻人非常渴望被关注，但是一定要注意方式。尽量收敛一些，不要冒失，不要反抗家庭或社会制度。规则可以有创意地变更，但不能违反。无论在青年时代还是人生的战场上，足智多谋都是一件利器。工作要符合规律，而不是违背规律。要凸显自我，最好先得到同伴的认可。在西方，“个人主义”这个词语是指独立于外界认可的个性。而在中国，虽然青年文化蓬勃发展，但情况大不相同。在中世纪封建时代，个人主义是对传统的扭曲。它只是对已经认可的东西重新诠释而已。它是一种形式，反映一种才能。但对于无处不在的无形的障碍，再多的努力也是徒劳。

精明的企业家应该帮助年轻人解决难题，使他们既被关注，又能够很好地适应这个社会。以下是五个具体方法：

①充分发挥他们的聪明才智

这是首要的，也是最重要的。摩托罗拉的手机铃声不只是好听，还能为男士和他的女朋友创造共舞的浪漫机会。掌上电脑不再是一台普通的个人数字助理，更应该让男士记住女朋友的农历生曰。“百事可乐”更是“智慧一代”的标志，在欣赏有点肤浅但帅气十足的郭富城节奏感很强的舞步的同时，别忘了加上王菲的天籁般的歌声——只有这样，才不失品位。

②充分意识到群居社会中自我表现的需要

例如，雅虎成功推出的聊天室，让你可以匿名进入在线虚拟社区！一个20岁左右的年轻人这么评价道：“这里可以让你把工作中不能说的话说出来，在因特网上，你不用伪装自己。”还有西门子的1118手机提供“更换自己的表情”和“表达今天的心情”的多功能设计。然而，这种“释放自我”的疯狂方式只有在群体中才会发挥效应。

③释放压抑

被约束的社会结构和激进的个人野心使中国的年轻人易于爆发。电脑游戏风靡全球，在中国电脑游戏被赋予了传奇般的名字(如《帝国时代》、《三国演义》等)，使得被压抑的年轻一代能够“重塑世界”。一个沉迷于此的28岁的游戏迷说：“现在你有权利改变中国历史。每当你前进一步，就会有一种难以名状的成就感。”“舒适牌”剃须刀片的广告描写了一个英俊的男子“征服女孩”的场面，最后她投入了他的怀抱。“舒适”品牌诉求的是男人的渴望：摆脱束缚，成为英雄。“统一”方便面以大包装产品锁定了拥有远大梦想的男性消费者，他们现在挣的钱不多，住的房子也很小，但有朝一日会住上豪宅，家资百万。

轻视个人主义、鼓励创造成就的环境中蕴育了沙文主义。在这种环境里，个人的野心同社会所推崇的价值结合起来。所有的中国人都非常爱国。若有外来者对中国的辉煌表示怀疑，热血澎湃的中国青年会对之异常愤怒。2008年北京奥运会和2010年上海世博会申办成功后，年轻人涌上街头以狂欢的形式庆祝国家的胜利。广告不能忽略这种狂放的民族自豪感。“可口可乐”广告里，李铁出任代言人，他将祖国的泥土装入瓶中，再撒向世界。广告语满怀爱国的热情：“到哪里都是主场！”

但是民族主义也是一柄双刃剑。几年前，“耐克”碰到了一些麻烦，它的广告间接暗示王治郅的球技可以和NBA球星相媲美。在北京作消费调研时，受访者认为这种说法“很可笑，简直难以置信”，像是“外国人故意以高人一等的姿态恩赐给我们的”。

④远离多变世界的纷争

年轻人总是会对自己的身份和快速变化的环境产生困惑。尽管新一代也许是有史以来最乐观的一代，但他们也承受着最大的压力。缓解来自社会的压力，放慢紧张的工作节奏很有必要。连锁茶室被命名为“避风塘”或“仙踪林”，意图鲜明。啤酒不应该是“纵乐的开始”，而应该营造一种信任、放松的闲适心情。近期的一个“可口可乐”的电视广告采用海明威的手法塑造了一个白色的、清洁的网吧，位处接近天堂的地方。

⑤拒绝奢靡浮华

某种程度上，道教和佛教都强调个人和整个世界、整个宇宙的永恒的和谐。孔子宣扬的是上天统治的社会秩序，而道教的创始人老子却崇尚人、自然和宇宙的平衡。不过，他们都对新事物的影响持怀疑的态度。在崭新的全球资本市场，年轻人比以往具备了更多的“非中国”的要素，因此需要“净化”。Hello Kitty的诉求点是现代女性内在的身心健康，所以即使是现代女主管也被其吸引，其目标受众是成年人，而不是小女孩。广告文案这样写道：“Hello Kitty，温顺又可爱。曲奇饼是你的最爱。怎么看你都那么美丽。见到你，我会快乐一整天。”一个28岁的女子叹着气说：“每次看到Hello Kitty脏了，我就很难过。所以我把它放在塑料袋里。”

纯净自然的产品更受欢迎。罐装绿茶的销售增长率远远高于“黏性味重”的可乐，因此“可口可乐”和“百事可乐”正在全力使自己的产品向多元化和本土化发展；铂金在西方市场是吸引眼球的绝佳产品，而在中国只可以和“纯净永恒的瓷器”相媲美。

因此，只有了解“循规蹈矩的个人主义者”的矛盾需求，企业才有机会在最激动人心的年轻人市场上有所作为。

P92-95

1989年，我从香港前往广州，参加第一次在中国召开的WPP集团全球董事大会。这虽然已是十几年前的事了，但我依然清晰地记得当时中国内地市场一片生机勃勃，那让我深感震撼。当时正在修建广州至香港的第二条铁路，我意识到整个中国正在用双手创造一个全新的工业、经济社会。

此后，我时常访问中国。每一次，我都被中国人的勤劳刻苦、奋发向上所感动。在我看来，中国人最令人钦佩的一点就是永不止步的学习精神，并且他们更懂得如何适应新环境与适应新改变——这正是我们西方人的不足之处。中国的电子业与纺织业在全球拥有自己的地位，石油及钢铁方面的长足发展也引起全世界的广泛关注。中国强大的竞争力让全世界的跨国企业都感受到了压力。我相信，中国的力量，在未来将更加不容忽视。

到目前为止，很多西方人对中国仍然一知半解。中国拥有13亿人口，是美国人口的3～4倍。面对如此庞大的人口基数，有些西方人却嗤之以鼻，天真地认为其中具有消费能力的消费者微乎其微。我们可以这样来看：即使只有1.5亿～2亿中国人拥有足够的可支配收入，也占到了美国人口的3／4，难道我们真的应该轻视这个市场吗？更不用说在未来几年，这个市场将会有怎样的翻天覆地的增长！

中国对WPP集团的成长与发展，具有极其重要的意义。随着2008年北京奥运会的到来，中国的广告市场将成为世界第二大广告市场。目前WPP集团在中国拥有9家公司，我们的目标是在2007年底前扩大到12家。同时将从全局出发，发展重心将不仅仅限于北京与上海。

随着中国经济的不断发展，广告、营销及品牌创建不断成熟，中国将不再是一个生产廉价产品的劳动力密集型市场。正如40年前的日本和10年前的韩国，我们正亲眼目睹着中国本土品牌的崛起，这些本土品牌在消费者中的地位日渐提高。中国的营销业在较短的时期内已完成了蜕变。从前，我们看到的只是“商标”在声嘶力竭地吆喝着；现在，更多的是“品牌”在传递着诉求信息与形象，例如食品品牌开始宣传健康或是环保方面的利益点。

中国市场有着自己独有的特色。她不仅成长迅速，而且挑战与乐趣并存。中国看世界的角度是独特的，学习如何以中国人的眼光来了解世界是有趣的学问。西方社会习惯性地认为中国的价值体系、是非标准甚至人生哲学都和他们是一样的，事实上则不然。这也说明了更深入地了解中国人的思想将对我们有着越来越重要的意义。

此外，中国的影响力将不仅仅局限在贸易这一方面。中国将会成为美国与世界之间的一支重要平衡力量。我们迟早会(其实已经)看到中国与美国等大国并肩而立的局面。一个新的世界格局正在慢慢形成。

对于那些已经阅读此书的读者，我们可能需要就中国所蕴含的巨大潜力再做进一步的解释。世界的前进是不确定的，而中国的前进毋庸置疑。25年后的中国将令世人所惊叹。那些仍然不谙中国国情与文化的企业，在这个百年一现的经济爆炸的国度中，是否能创造自己辉煌的未来，我们就更不得而知了。相信这也正体现了Tom Doctoroff这本著作的价值所在。

Tom Doctoroff先生有着近乎本土人士的敏感度，他为我们破译了中国消费市场的密码。整本书从不同角度、不同层面诠释了对中国消费者的洞察，并在此基础上就营销策略方面提出了实际且具有突破性的建议。Tom Doctoroff先生经验丰富，文笔犀利，除了对中国的文化有着自己独到的见解外，他的想法、他的观点，也对WPP在中国所取得的成功有着不可磨灭的贡献。

市场竞争是残酷的，而且将越来越残酷，这一点是显而易见的。所谓知己知彼，百战不殆。通过阅读Tom Doctoroff先生的这本著作，我相信可以帮助我们在进入中国市场时做到胸有成竹，有的放矢。

唐锐涛先生的《亿万市场》帮助我们认识了中西方文化取向之间的差异所在，对商业人士与大众读者都是一本非常适合阅读的好书。最重要的是，在帮助跨国公司更深入地了解他们目标市场的同时，唐先生的观察也可以为这些公司在中国消费者心目中有效地打造出他们的品牌献上一臂之力。

——《华尔街日报》

《亿万市场》为我们诠释了中国消费者行为背后的动机，描绘了广告与品牌之间的关系，并揭示了那些成败得失背后的各个策略。

——《国际先驱论坛报》

我个人所阅读过的针对中国消费者的最棒的心理分析。

——《中国经济评论》

唐锐涛先生为我们揭开了中国市场的神秘面纱。

——Robin Meredith，福布斯杂志(香港)亚洲区资深编辑