绿海扬帆是绿海战略三部曲的第二部，是绿海战略的案例版。作者站在战略角度对摩托罗拉、诺基亚、三星、大众、杜邦、海尔、联想、同仁堂等国内外10多家长期保持持续发展势头的知名企业的成功故事进行了剖析，力图通过对案例企业获取成功原因的剖析，挖掘其获得持久竞争优势的主要来源，揭示长寿企业基业长青的秘密，揭示其成长基因与“保健”方略，为中国企业提供研究样本与成长标杆。

本书萃取国内外可持续发展战略比较成功的企业案例，供中国现在和未来的经理人深入分析和研。案例涉及企业战略、核心竞争力、社会责任、企业文化、创新、学习型组织等领域。

“绿海战略”针对竞争日益激烈的“红海”，提出了“增强软实力，提升柔韧性”的企业经营战略，以调整企业在日益狭小的市场空间内，硬碰硬地拼抢有限的市场份额的“红海战略”。本书对绿海战略的理论内涵及其实施途径和方法作了详细介绍。具体内容包括绿海战略的理论基础及企业发展战略的快速演进；提出企业打造“柔性竞争力”的具体方案——学习创新型组织建设和社会责任与利益最大化的和谐企业文化、绿色营销的十种创新方法，等等。

中国石化：实施清洁生产，履行社会责任

诺基亚：科技以人为本

同仁堂：同修仁德，济世养生

IBM：企业化文推动“篮色巨人”的崛起

摩托罗拉：企业文化让企业“飞跃无限”

惠普：“硅谷常青树”的常青之道

杜邦：长寿企业的长寿秘诀

通用电气：责任也是竞争力

沃尔玛：顾客是上帝，员工也是上帝

联想集团：学习标杆，超越标杆

三星：以“变”应“万变”

迪斯尼：“娱乐王国”的创新理会

百事公司：创新城略，扭转乾坤

3M公司：除了创新什么都没有

海尔：流程再造助企业不断腾飞

戴尔：创新商业模式成就IT巨头

大众汽车：飞驰在创新的阳光大道上

英特尔：“偏执狂”的创新偏执

天坛家具：软件、硬件两手硬

诺基亚：科技以人为本

芬兰诺基亚(Nokia)创立于1865年，是一家名副其实的“百年老店”，在经历了一个多世纪的惨淡经营之后，于20世纪90年代，靠企业文化建设实现了企业综合因素的良性整合，创造了举世震惊的奇迹，跻身“世界500强”之列。2006年，诺基亚在《财富》杂志评选出的“世界500强”企业中名列第131位，全年营业收入424.84亿美元。目前，诺基亚集团公司，是世界上最大的移动电话生产商，是全球移动电话产品市场上的头号霸主。2003年，诺基亚公司手机发货量约1.8亿部，是位居第二名的摩托罗拉公司(Motorola)的2.4倍，诺基亚一家企业占了全球移动电话市场份额的34.8%。

“山沟里”飞出的“金凤凰”

芬兰是一个北欧国家，全国有1/3地区位于北极圈内，北部气候寒冷、多积雪。芬兰的工业资源比较贫乏，国内市场相对狭小。诺基亚公司是芬兰第一大公司，是芬兰经济的重要支柱。

最初的诺基亚公司(Nokia Ab)是由一位名叫弗雷德里克·艾德斯坦(Fredrik Idestam)的芬兰工程师于1865年创立的，它以当地的“诺基亚河，，的名字命名，当时主要从事纸浆的生产及造纸业务。从那以后，诺基亚走上了一条长达一个多世纪的漫长发展道路。

诺基亚发展的奠基时期始于20世纪60年代。1967年，诺基亚合并芬兰橡胶电缆厂组建诺基亚集团。新组建的诺基亚集团对电子工业进行了大量投资。1969年，诺基亚首先引进符合国家电报电话咨询委员会(CCITI)标准的PCM(脉码调制)传输设备。通过提前迈人数字时代，诺基亚作出了自己历史上最重要的战略抉择，为后来诺基亚的发展奠定了基础。

20世纪70年代，诺基亚的业务逐渐转向为完全数字化的电信网络提供设备。后来成为诺基亚移动和固定网络交换机与基站控制器的基础的DX 200产品就是在20世纪70年代开始开发的，并以此开始了诺基亚交换系统迅速成功的发展进程。

1981年，在公司总裁卡瑞·凯雷莫(Kari Kairamo)的率领下，诺基亚成功地把简陋的无线通信器发展为一种成熟的移动通信系统，即今天的手机。它适应了芬兰地势崎岖，人烟稀少，架线不便的客观情况。

1982年，诺基亚开发出第一台NMT 450移动电话，尽管不是世界上的第一台，但它具有许多实用性的优点，所以受到了市场的欢迎，在北欧移动电话网市场中一炮打响，并为诺基亚开拓了包括英国和美国在内的新市场，成为诺基亚的一个赢利点。紧接着，诺基亚把目光瞄准了家用电器、计算机、BP机等当时炙手可热的产品，用巨资收购德国的一家电视机生产厂、瑞典的一家计算机公司、美国的一家传呼机公司……然而，由于强大竞争对手的狙击，诺基亚节节败退。

与此同时，在唯一能给诺基亚带来赢利的手机产品市场上，诺基亚也遭受了致命的打击。美国摩托罗拉公司只花了很短的时间，就在无线通信技术上后来居上，研制出了第一代手机，并大批量生产，致使诺基亚公司开始大量亏损。

1991年，诺基亚最大的股东向爱立信提出廉价收购诺基亚的请求，却遭到爱立信的拒绝。

1992年，约玛·奥利拉(Jorma-Jaakko-Ollila)临危受命，成为诺基亚的新任总裁。上任后，约玛·奥利拉经过认真思索，感悟到诺基亚必须“置之死地而后生”，于是推出“以移动电话为中心的专业化发展”新战略，确定以手机和手机网络设备为公司的战略发展方向，以GSM手机为重点，全力以赴，做全球市场，做增值产品，做增值服务，争取成为行业领导者。约玛·奥利拉决定，诺基亚的传统产品将一个不留。先是造纸和橡胶制品被“扫地出门”，然后是电线电缆停产。电视机和电脑产品虽未立即停产，但已不再作为发展方向，而是逐步淡出，数年以后完全和电视机与电脑生产脱钩。诺基亚公司集中90%的资金和人力加强移动通信器材和多媒体技珠的研究和开发，终于在1993年年底把精心研制出的突破性产品——2100系列手机推向市场。这种手机采用新潮的数字通信标准，音质清晰而稳定，且具有小巧玲珑的特点。由于这种手机首次采用了大比例显示屏幕，显得豪华而气派，而且首次采用可翻滚文字菜单，使原本复杂的操作变得简单，因此很快赢得了全球广大客户的认同，一下子就卖出了2000万部，远远超出原先的预想。巨大的成功使诺基亚一举扭亏为赢，同时在人们心目中留下深刻印象。

在与竞争对手的较量中，诺基亚在追求更完美的技术的同时，高举“手机不再是昂贵奢侈品，而是一种时尚装饰物和易用工具”的旗帜，和对手展开了创新速度、设计、价格的激烈竞争。诺基亚手机平均每隔35天就推出一个新品种，并且带动手机价格在数年内一再下跌。

1998年，诺基亚手机销售量超过了全球通信的“巨无霸”摩托罗拉，一跃而成为移动电话制造业中的世界冠军。诺基亚在全球手机市场份额中占22.5%，一举拔得头筹，摩托罗拉和爱立信分别占19.5%和15.1%。

1999年，诺基亚手机销量增长近1倍，全球手机市场份额提高到26.9%，摩托罗拉和爱立信分别下降为16.9%和10.5%。

1999年，诺基亚的7110系列手机诞生，成为世界上第一款支持WAP无线上网协议的手机。

2000年，诺基亚销售额增长54%，达到267.52亿美元，全球市场占有率达到了37%。诺基亚通过公众电话交换网实现了世界上首次WCDMA呼叫。

2003年，诺基亚全球销售额近300亿欧元，经营利润总额达50亿欧元，移动电话业务占全球市场份额的38%，继续保持全球第一的地位。P17-21

企业管理案例是描述企业管理决策或者人们试图解决的管理问题和执行决策所依赖的周围的环境、事实、意见、偏见，等等。案例通常把决策者的观点写出来，编写案例是为了把案例作为学习与培训手段，使读者有机会处在决策者或解决问题的人的境遇，就是要对案例中所采取的行动进行探讨、分析、讨论、作出决策。通过反复的个人分析、与他人讨论、确定问题，找出可供选择的解决方案、阐明目标和讨论标准、选择行动办法、预见可能出现的结果、实施的计划等，希冀读者通过案例的阅读和分析，提高分析问题和解决问题的能力。

根据威夫林斯的观点，一般来说案例有四种类型：(1)单个问题；(2)独立的事件；(3)组织问题；(4)上述问题中的有机结合(威夫林斯，1968年)。因为案例要用于诊断的目的，所以书面案例包含有关的数据。一般来讲，案例本身不含规范的数据(解决方案及其效果)，因为这是读者在阅读和学习过程中，或在培训中应该做的。

企业管理者在处理变革时都涉及到一系列的决策。年轻的管理人员和未来的管理人员(如管理学院的学生)一般拥有专业领域的知识，而缺乏管理过程的知识，缺乏管理经验。编写本书的第一个目的就是让大家熟悉那些在企业发展过程中需要作出的与企业可持续发展相关的决策和采取的措施，探讨企业可持续发展战略成功的主要因素。

21世纪越来越多的企业战略决策需要在逆境中或变化的环境中去作决策。在实际工作中，很多企业没有时间或机会去收集或证明战略决策所需的信息。因此，我们日益依赖他人提供的信息。在大多数情况下，我们不可能获得我们想得到的一切信息。第二个目的就是让读者把这些实际情况与《绿海战略》中所阐述的有关的理论模式和知识联系起来。读者实际上不是从案例中了解信息或学习专门的知识，而是学会如何在变化多端的形势下把信息或知识付诸实践，尤其是企业可持续发展的实践。

就管理学教学和培训来讲，案例分析法最重要的目的是提高学生(员)们的思维、决策和采取适当措施的能力。本书为读者提供了应用数据、把事实与措施相联系、决定该做什么和有责任采取措施等方面的经验。提高解决问题和战略决策水平可以帮助读者在需要采取措施和变革的职业生涯中能够应付各种不同的处境，抓住企业可持续发展战略的核心。

案例用于交流思想，而不是阐明概念，因而是汲取知识的一种不同方法。案例分析不是一个实例、例证或实证。案例作者不会写出他个人的意见、分析、评价或答案，这些都是读者在阅读过程中应该做的。

编写案例是为了帮助读者参照过去的经验，让人们从实际情况、措施和结果中学到东西。好的案例尽量展现了企业经营实际情况的各个重要方面，有助于读者找出解决问题的备选方案。案例学习的实质是帮助读者分析现实生活中的实例，避免由于纯理论学习而产生空谈。

在世界范围内最具有影响的案例教学当推美国哈佛商学院。正是由于该学院对案例教学法的成功运用，培养出大批杰出的工商界成功人士，使得案例教学成为一种风靡全球的、被认为是代表未来教育方向的成功教育模式。案例教学已成为哈佛大学教学的突出特色和鲜明品牌。据有关资料介绍，在哈佛攻读公共政策硕士学位(MPP)和公共管理硕士学位(MPA)，在为期两年的学习中，学员一般要分析200多个案例。如果攻读两年制工商硕士(MBA)至少要学完800个案例。通常一个学员准备一个案例需要3～4个小时，加上上课时间，每天大概要学习12～18个小时。经过对几百个案例分析训练之后，学员们必须掌握案例教学的要领，善于抓住案例的核心，分析案例中的关键因素。

哈佛的案例教学是一种启发式、讨论式、互动式的教学形式，它的主要特点是把现实中的问题带到课堂，把教学的双方带到矛盾的冲突之中，把书本中枯燥单调的理论、概念，变成解决真实问题的公开讨论。哈佛大学的案例教学可以追溯到100多年前。1870年，兰德尔出任哈佛大学法学院院长时，首次将案例引入法学教育。19世纪90年代，哈佛医学院开始引入案例教学方法。1908年啥佛商学院正式成立时，案例教学法又被引入商业教育领域。从1909—1919年，商学院请管理人员到课堂提出管理中的问题，然后要求学生写出分析和建议。新院长华莱士·B.唐哈姆是一位由案例法培养出来的律师，他看到了在行政管理领域使用案例的重要性，并全力推动哈佛商学院投身于案例教学法。在他的推动之下，科波兰德博士于1921年出版了第一本案例集。

在我国，案例教学也已被越来越多的人所接受，在许多高校特别是法学、工商管理类的高校已经获得成功运用，以案例教学为核心的MBA课程也得到广泛的认同。

编写优秀的管理案例往往需要管理实践、管理理论和管理教学/培训三者有机的结合。编写高质量的管理案例需要遵循一定的程序和方法，还需要注意采用国际通行的案例编写格式。国内外企业案例编写的格式有多种多样。但不管何种编写格式，它们都有两个共同的特点：一是对案例的客观描述；二是对案例中所述问题、事件等的分析。

撰写案例分析最严峻的挑战之一就是提供所需要的全部资料而不做得过分，也不会为读者提供多于他们能够吸收和使用的东西。案例作者不能指望为读者提供实际案例组织中的人所拥有的全部信息，也没有必要这么做。太多和太少信息都不好。经验丰富的案例作者经常在采取措施的地方停止案例描述，让读者或学员自己去思考。不必把他们引向特殊的解决方案或行动的过程。

战略管理案例编写应当突出对企业发展历史和战略情境资料的介绍。研究一个企业的战略制定与实施离不开对其特定历史、企业家和所处特定内外部环境的介绍，因此，案例应尽量在有限的篇幅中包含尽可能多的企业历史和背景资料，尽可能使用较短篇幅让读者了解案例发生时的情景，能让不熟悉行业的读者也能身临其境，使读者增加对战略全局和战略历史的了解，这对深入理解和分析案例无疑是颇有助益的。

绿海扬帆是绿海战略三部曲的第二部，是绿海战略的案例版。作者站在战略角度对摩托罗拉、诺基亚、三星、大众、杜邦、海尔、联想、同仁堂等国内外10多家长期保持持续发展势头的知名企业的成功故事进行了剖析，力图通过对案例企业获取成功原因的剖析，挖掘其获得持久竞争优势的主要来源，揭示长寿企业基业长青的秘密，揭示其成长基因与“保健”方略，为中国企业提供研究样本与成长标杆。

本书萃取国内外可持续发展战略比较成功的企业，精心编写成具有典型借鉴价值的案例，供中国现在和未来的经理人深入分析和研讨，以期获得举一反三、他山之石终能攻玉的最佳效果。案例涉及企业战略、核心竞争力、社会责任、企业文化、创新、学习型组织等领域。本书中案例主要由主题、背景、正文和分析研究几部分构成。

有资料显示，在美国，大约有62%的企业寿命不超过5岁，只有2%的企业寿命能达到50岁。世界500强的寿命40～42岁，100强平均寿命只有30岁。在中国，集团公司的平均寿命7～8岁，中小企业平均寿命只有2.9岁。本书对所收集案例的分析，目的是为了了解成功企业持续发展的“DNA”。企业DNA分析对于企业健康来说和它对于人体健康同样重要。对企业“遗传物质”的分析能够区别对待组织运转不良，不可持续发展的根本原因和可能的解决方法，甚至成功预见并阻止问题的发生。

本书案例资料的收集与整理由闫涛负责，框架设计由侯胜田负责。本书在编写过程中，得到了东一信达公司其他同事、同行朋友和客户的大力协助，在此要特别感谢张振祥、柳圭如、李利华、郝燕飞、王玉玲、赵齐、孙海燕、杨树志、李莉、白林、白金森、侯凤兰等。清华大学出版社的老师，为本书的出版付出了大量的心血，在此一并致以诚挚的谢意！因写作时间匆忙，加之作者水平所限，内容不妥之处在所难免，希望读者给予指正。请联系：houshengtian@tsinghua.org.cn。

侯胜田

东一信达营销顾问有限公司

2007年9月9日北京