1837年，宝洁公司还只是美国辛辛那提市一家以生产肥皂和蜡烛为主的小工厂；1949年，井深大和盛田昭夫用凑来的500美元开始了索尼公司的成长之路；1962年，沃尔玛的前身还只是美国阿肯色州本顿维尔镇上的一家杂货铺；1970年，三星还在为三洋生产贴牌的黑白电视机；1975年，微软公司只有3名员工，年收入为16000美元；1982年，星巴克还是一家只出售咖啡豆的小店铺……他们是怎样把一个企业从小做到大的？阅读本书将使你了解知名企业从小到大的品牌营销实战故事，掌握你不可不知道的品牌营销经典技巧。

在这个市场为王的时代，企业品牌营销功力的大小，日益成为商战中决定成败的关键。而纵观国内企业，经过多年的积累和磨练，在生产能力甚至技术水平方面都已经具备了相当的实力，但在品牌营销方面，与国外大公司相比，却往往失于浅薄。

本书选取了餐饮、IT、汽车、零售等当前竞争最为激烈的行业内的20家领先企业，回顾其品牌创建历史，提炼其品牌核心，再现其与竞争对手之间品牌竞争的实战对抗，从而总结出促使其从默默无闻到声名显赫的品牌营销关键策略。

或许你的企业还无名无牌，但却不甘平庸；或许你的企业已经小有名气，但却正在努力做到在行业里面数一数二；或许你的企业已经是业内的领导者，但却仍在规划着持续领先的未来战略。从无牌到名牌，再到业内大牌，直至成为百年品牌，无论你的企业受困于品牌成长的哪一个阶段，都可以从本书所述领先企业的品牌营销实战中，找到适合自己的点石成金的策略。

第一章 可口可乐——不只是为了解渴

 品牌缔造者——精明的药材商阿萨·坎德勒

 品牌核心——“让有人的地方就有可口可乐”

 品牌国际化——全方位多触角

 可口可乐对战百事可乐——永久的“世界大战”

 经典案例：公关宣传冲击波

第二章 星巴克——感性的温柔

 品牌缔造者——咖啡教父霍华德·舒尔茨

 品牌核心——口碑创造金字招牌

 品牌国际化——一种生活方式的全球读本

 星巴克对战迪欧——竞争永远只是实力的较量

 经典案例：依靠服务创造新世纪的美国企业神话

第三章 百威——世界“啤酒之王”

 品牌缔造者——啤酒帝王阿道普斯·布施

 品牌核心——酿造世界上最好的啤酒

 品牌国际化——百威雄霸天下

 百威对战燕京——国际大牌与本土名牌的鏖战

 经典案例：步步为营，稳扎稳打

第四章 英特尔——一颗奔腾的心

 品牌缔造者——鬼才发明家戈登·摩尔

 品牌核心——结果导向型策略

 品牌国际化——构建全新生态圈

 英特尔对战AMD——风云变幻谁主沉浮

 经典案例：垄断是垄断者的通行证

第五章 摩托罗拉——无线通讯领路人

 品牌缔造者——经营奇才保罗·高尔文

 品牌核心——体验无限

 品牌国际化——面到点结合

 摩托罗拉对战诺基亚——你死我活的生死较量

 经典案例：建立国际性的品牌个性

第六章 耐克——“代表胜利的神”

 品牌缔造者——田径教练比尔·鲍尔曼

 品牌核心——树立胜利者

 品牌国际化——广告独步天下

 耐克对战阿迪达斯——度激斗贩卖

 经典案例：在追随中彰显个性

第七章 花旗——第一家不睡觉的银行

 品牌缔造者——创新斗士沃尔特·瑞斯顿

 品牌核心——服务营销的创始者

 品牌国际化——整体细分策略

 花旗对战汇丰——中国际遇大不同

 经典案例：花旗银行引领个人构筑财富

第八章 索尼——电子行业的巨无霸

 品牌缔造者——共品艰辛的井深大和盛田昭夫

 品牌核心——技术为先

 品牌国际化——最长久的眼光

 索尼对战松下——领导者与追随者的较量

 经典案例：与爱立信强强联手

第九章 宝马——至高无上的皇家风范

 品牌缔造者——不断创新的卡尔·斐德利希·拉普

 品牌核心——“驾驭的乐趣”

 品牌国际化——品牌全球化，营销地方化

 宝马对战奔驰——一路并驾齐驱

 经典案例：完整的品牌营销组合

第十章 麦当劳——全球快餐巨头

 品牌缔造者——快餐天才雷·克洛克

 品牌核心——特许经营制胜全球

 品牌国际化——酷炫、时尚、魅力无限

 麦当劳对战肯德基——中国大战共享双赢

 经典案例：“温情服务”增强品牌力

第十一章 宝洁——清洁全世界

 品牌缔造者——波克特和甘保，两场婚姻的巧妙结合

 品牌核心——以人为本

 品牌国际化——以品牌为核心的操作

 宝洁对战联合利华——“双子星座”较量巅峰智慧

 经典案例：多品牌突破

第十二章 惠普——科技创造梦想

 品牌缔造者——硅谷之父比尔·休利特和戴维·帕卡德

 品牌核心——惠普之道

 品牌国际化——充满欲望的扩张之路

 惠普对战IBM——虚拟的形象与切实的巨人

 经典案例：公关自有妙用

第十三章 诺基亚——科技，以人为本

 品牌缔造者—— 弗雷德里克·艾德斯坦的诺基亚密码

 品牌核心——科技，以人为本

 品牌国际化——规模效应

 诺基亚对战三星——技术与创新之争

 经典案例：诺基亚的“中国圣经”

第十四章 皮尔·卡丹——服饰领先者

 品牌缔造者——时装帝国大亨皮尔·卡丹

 品牌核心——刻意创新，独树一帜

 品牌国际化——“名气”风靡世界

 皮尔·卡丹对战杰尼亚——男装王国各领千秋

 经典案例：第一夫人的活广告

第十五章 波音——撬动蓝天的引擎

 品牌缔造者——蓝天英才威廉·波音

 品牌核心——“越新越好”

 品牌国际化——超一流的服务散尽天下

 波音对战空中客车——霸主争夺再战蓝天

 经典案例：用智慧飞出“死亡飞行区”

第十六章 沃尔玛——零售帝国

 品牌缔造者——精神之父山姆·沃尔顿

 品牌核心——比别人更尽心尽力

 品牌国际化——贴心服务你我他

 沃尔玛对战家乐福——超市航母难分伯仲

 经典案例：先生存、后发展、再赢利

第十七章 微软——以软制胜

 品牌缔造者——软件奇才比尔·盖茨

 品牌核心——善假于物

 品牌国际化——“人治”为本，跨出国门

 微软对战IBM——抗衡蓝巨人

 经典案例：品牌延伸，战无不胜

第十八章 丰田——有路就有丰田车

 品牌缔造者——不走寻常之路的丰田喜一郎

 品牌核心——以质量驰骋天下

 品牌国际化——有路就有丰田车

 丰田对战福特——四轮汽车的尖峰之战

 经典案例：美国之旅，丰田车反败为胜

第十九章 三星——电器王国的佼佼者

 品牌缔造者——创业鬼才李秉喆

 品牌核心——持之以恒的质量管理

 品牌国际化——让三星唱响全世界

 三星对战索尼——平民与贵族的斗争

 经典案例：打品牌王牌，夺中国市场

第二十章 迪斯尼——娱乐的先锋

 品牌缔造者——沃尔特·迪斯尼传奇

 品牌核心——全程娱乐化

 品牌国际化——迪斯尼精彩呈现

 迪斯尼对战嘉年华——快乐与疯狂的对决

 经典案例：品牌营销制胜

品牌核心——口碑创造金字招牌

在国际知名品牌中，星巴克算得上是后起之秀。进入20世纪90年代，它通过股票上市和低成本扩张，已经发展成国际著名的咖啡连锁店品牌。与一些奢侈品不惜版面、时间、金钱进行品牌传播不同的是，星巴克几乎很少投放广告。在过去20年，星巴克在广告上的支出大约为2000万美元，平均每年仅100万美元。而宝洁公司仅是旗下纸尿裤品牌“帮宝适”每年的广告支出就达到3000万美元。然而，鲜做广告宣传的星巴克从来不缺少传播，只是他们更看重“口碑相传”的效应，这看似缓慢而繁琐，却也稳固与长久。“进来一个，抓住一个；抓住一个，巩固一个；巩固一个，发展一批”成为其宣传的法宝。

星巴克的创始人霍华德。舒尔茨经常说，星巴克是以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。一般的企业做品牌，常常是采用一点对多点的“广播”模式，这种做法的特点是见效快，当然失效也快，而且耗资多。星巴克则利用一种原始的看起来相当缓慢的一点对一点的“窄播”模式，这种做法的特点是见效慢，当然失效也慢，而且花费小。毋庸置疑，从市场品牌传播的角度来看，星巴克的成功可说是一个经典的口碑创造品牌的案例。

星巴克这个名字来自于麦尔维尔小说《白鲸记》(Moby Dick)，本身就暗含着品牌定位和目标顾客群的定位之意。星巴克文化属于美国大众文化的一部分，是美国大众文化中的精英文化。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，读者虽然不多，但都是受过良好教育、有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人士，星巴克的顾客定位就是这样的一类人群。星巴克的品牌营销靠的是这些有身份有地位的目标顾客的口碑效应。

为了赢得顾客的好口碑，作为市场上主要针对中高端用户的品牌，星巴克利用各种机会、各种渠道传播着自己对产品品质近乎苛刻、完美的要求。在产品设计上，星巴克公司将咖啡豆按照风味来分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。口感较轻且活泼，香味诱人并且能让人精神振奋的是“活泼的风味”；口感圆润、香味均衡、质地滑顺、醇度饱满的是“浓郁的风味”；具有独特的香味、吸引力强的是“粗犷的风格”。

为实现这种口碑的效应，就要服务好每一位客人。星巴克十分清楚员工是星巴克的品牌大使和行销人员，比传统的广告更能生动地向顾客传达星巴克的品牌形象，因此舒尔茨另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将用于广告的支出用于员工的福利和培训。1988年，星巴克成为第一家为临时工提供完善的医疗保健政策的公司。1991年，星巴克成为第一家为员工提供股东期权的上市公司。通过一系列“员工关系”计划，公司确实受益匪浅。

星巴克的员工们首先要煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。比如煮咖啡时，豆子要确保新鲜，磨的方法要正确，水量要适中，水质要好，时间要恰当，等等。只要有一个环节出现问题，就有可能改变咖啡的纯正味道。星巴克每一位员工通过培训懂得，可能今天你面对的是第100位客人；可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。

员工们还接受“大胆地与顾客进行眼神接触”的训练学习，这使得星巴克与顾客的互动具有一种类似于一见钟情式的独特的情人般的关系。这种深入的交流有时还会造成这样一种后果：当一个星巴克的咖啡生换到了另一个星巴克店时，他的某些老顾客也会随着他更换店面。透过员工与顾客之间这种一对一的互动，赢得信任与口碑，这种做法既经济又实惠，也正是星巴克的独到之处。

如何检验“为客人煮好每一杯咖啡”呢？星巴克建立了一系列考评机制，其中尤以“神秘顾客”最有特色，即除了通常的理论知识考察和实际操作考察外，他们还会委托某个具有考察能力的公司，秘密派人扮做顾客，来到各星巴克咖啡分店进行消费，其间对员工的服务、技能、环境氛围等进行全方位考察，然后结合业绩综合考虑，决定某店的服务质量如何，某店员能否升迁等等。

星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体。通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把咖啡变成人们的一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化……

在这种时尚且雅致、豪华而亲切的浓郁环境里，人们可以在繁忙的工作之余放松心情，稍事休息或是约会，获得心理上的莫大满足。咖啡对他们而言，已经成为一种传递文化的符号，一种沟通心灵的道具。

为了营造良好的氛围，星巴克的经营者努力将店面打造为生活中的“第三空间”，意即除了工作单位和家庭之外的第三个经常要去的地方。而且，一杯咖啡从开门一直喝到打烊，不会有人去打扰你。像这样提供一个无人打扰的环境也是星巴克赢得人心的一种策略。

为了打造好“第三空间”，星巴克选址极为挑剔，绝大部分店面都选在了大饭店、大商场等高档区域。这是“第三空间”的无形围墙，围墙保证了星巴克的高贵品质，为星巴克披上了时尚和高品位的外衣，也使得星巴克和巷道中散乱的咖啡馆严格区分开来。明亮的落地玻璃窗增加了星巴克的通透感，使这个空间脱俗于一般咖啡馆的神秘和暧昧。

在环境布置上，无论是其起居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克格调”。

音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置，因为星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”，它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品。星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐。在美国，星巴克将这些音乐摆到了货架上并且不断更新，这为星巴克带来了不菲的收入。

星巴克还提供一项“咖啡教室”的服务，即如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何疑问，咖啡师傅便会耐心细致地讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。而与此同时，真正的赢家却是星巴克，因为有相当多的顾客一月之内会有十多次光顾咖啡店。

事实上，这种看似原始、笨拙的传播方式的力量是惊人的，星巴克正是通过口碑营销传播走出了一条适合自己的独特道路。P18-21

一听可口可乐可以卖到世界的每一个地方，一件价值10块钱的T恤衫只要贴上“Nike”的标志就可以卖100元，一个男人身穿金利来戴着劳力士开着宝马车我们就会觉得他很有品位，一提到手机大家就会想起诺基亚……品牌正在渗透到每个人生活的方方面面，时刻散发着诱人的魅力。

毋庸置疑，我们已经进入了全面的品牌时代。“二流企业做产品、忙推销，一流企业做品牌、定规则”已经成为企业界共识。美国品牌价值协会主席拉里·莱特说：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占统治地位的品牌。”现代营销管理大师菲利普。科特勒谈到：“伟大的品牌是公司维持超额利润的惟一途径。伟大的品牌还代表了感性收益，而不仅仅是理性收益。”

品牌如此强大，那么品牌到底是什么？

品牌一词来源于古挪威文“Brandr”，意思是“烙印”，去掉“r”，英文为“Brand”，它非常形象地表达出了品牌的含义——在消费者心中留下烙印。品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的总和。

品牌是信任和保证，代表企业形象，代表企业的信誉，一经选择，就必须完美塑造。

品牌是卓越的品质，它既是产品无暇的标准，更是细节控制精美质量的体现。很多时候，品牌就是无可挑剔。

品牌是品位的呈现，它使客户得到最高的享受，满足客户与众不同的身份和地位。

品牌是经济，可以减少因为反复、复杂的比较而浪费的大量时间和存在的风险。

品牌是个性，可以表现你的价值观。

人类已经进入品牌时代。当同类产品的品质、功能越来越接近的时候，产品之间的竞争利器就只剩下品牌的价值和品牌的独特内涵了。在竞争日益加剧的情况下，立志成功的企业必须制定完善的品牌政策，建立品牌导向的方略。企业最宝贵的资产就是品牌，品牌的胜利就是企业的成功。

每一个品牌，都有一段历史。在商场如战场的商品社会中，有的企业倒下去了，什么都没有了；有的企业一直站着，而且永远地站着，慢慢地就变成了品牌。

本书立足品牌，精心选择了20家世界著名的跨国公司，深入浅出地对其品牌的创始人物、历史沿革、核心、定位、发展、竞争、实际操作等做了详细、完整的分析、讲解，揭示了这些正在影响和改变世界认知的品牌的成功奥秘。

任何品牌的成功都没有捷径可走；一个真正富有竞争力、敢与国际巨头同台竞技的品牌，一定是在市场实践中、在和高手过招的过程中、在不断的创新与超越中摔打出来的。研究国际品牌，是为了国内企业少走弯路，因为他们的今天，可能就是我们的明天。

“谁笑到最后，谁笑得最美”。希望本书能让大家对身边时刻影响着我们的品牌有更深入的了解，也希望本书能为渴望从芸芸众生中脱颖而出的品牌们，带来一些有益的启示，帮助大家真正地笑到最后。

在这里还要特别感谢王霞、张丽丽、王滟、李海丽等人，他们对本书的信息、资料做了大量的整理工作，没有他们的不辞劳苦就没有本书的问世。