全球财富500强广为采用的销售法则，20万销售人员接受过作者的培训。本书将告诉你如何通过高价来获得竞争利润，提出了经多个实践检验的基于价值而不是价格的销售策略，包括如何在第一时间正确定价，如何经受住降价的考验，以及如何将其融和在销售策略中来保证你的利润等内容。不管你是一个公司所有者、执行者、销售经理还是销售员，本书对你而言都是十分有价值的。

企业主和销售人员面临的最大的挑战就是价格的竞争，而试图通过降价，从而赢得大量订单则是他们常用的解决办法。但是交易就是一场利润的角逐，而不是数量的竞争，用价格来竞争可能暂时会达到目的，但是这将有可能使你跌到低谷。

本书将告诉你如何通过高价来获得竞争利润，提出了经多个实践检验的基于价值而不是价格的销售策略，包括如何在第一时间正确定价，如何经受住降价的考验，以及如何将其融和在销售策略中来保证你的利润等内容。本书将会帮助你在市场竞争中赢得真正的胜利。

序一

序二

对本书的赞誉

第一章 失败或者破产——你也会

第二章 但是竞争继续迫使你压低价格

第三章 确定你的竞争优势

第四章 将服务作为你的竞争优势

第五章 为什么你不应和价格购买者纠缠

第六章 购买者和客户真正需要的东西

——提示：不是低价

第七章 除了低价，购买者还喜欢什么

第八章 竞争对手的交付问题将给你赚钱的机会

第九章 如果我降价就会获得更多的利润——而且我并不在意我的老板是否会破产

第十章 如何面对竞争对手降价

第十一章 销售中两个最主要的过错

第十二章 买方很会撒谎——如果你给他们机会

第十三章 如何在巨大的降价压力中保持原价

第十四章 定价偏低的信号

第十五章 定价偏高的信号

第十六章 潜在客户怎样诱使你降价

第十七章 面对客户的价格异议时怎样成交

第十八章 关于定价的一些通用原则

第十九章 关于高价销售的最后思考

附录 高价销售员随身指南

如果你的产品有缺陷，而你的客户坚持更换这个产品，但不是要回他们的钱或者把这个产品修好。

有一件事情可以十分肯定地表明你的价格太低了，那就是当你的客户发现你的产品或者服务有缺陷的时候，他会怎么办?有一个客户从来就不会违反的基本的原则，那就是当人们在买某些东西的时候，他们感觉到自己是做了一笔很好的生意，但是他们发现这个东西有问题，于是就会要求你修理、更换这个产品。毕竟一笔生意就是一笔生意，你必须得把这个生意做好。但是如果你的客户买了一些东西，然后接着发现他们可能付了太多的钱，他们通常会要求你把钱还给他们，他们会这样说：“哦，不，那样做并不好，你即使给我换了一个，它们仍然没有那么好，我只需要要回我的钱。”

你想有一个可以长期使用的一个方法来判断你的价格到底太高还是太低吗?那么，试试这种策略吧。不管在什么时候，只要你收到了你的客户关于你的产品或服务的抱怨，你都把它们记下来，然后你记下来他们的反应是什么。现在我来告诉你为什么，那些基于价格的购买者也是抱怨最多的人，所以说，如果你能有规律地长期记录这种客户的反应，你就能识别出来你的产品或服务的价格到底是太高还是太低。同时，当你在记录客户是如何抱怨的时候，你也可以对于他们的购买行为有更强的关注。当你将东西卖给大的零售商、分销商或者批发商的时候，尤其是这样。他们往往会拥有很多种不同的产品。你会发现当你组织这样一个抱怨者集团的时候，有些客户倾向于只买其中的某些产品，而从来不购买其他的产品。好，那么，这种现象可以告诉你什么呢?那就是他们长期买的这些产品也许定价是比较低的。

你一定要记住，关于客户如何要求你处理他们的抱怨的这种记录你也要记录好，他们对于你处理抱怨的方式的要求可以分为如下的两种方式：(1)要求你还款给他们，比如说包括折扣，包括返还他们的购货款，等等；(2)你替换现有的产品或者维修它或者交换另外的一件产品，当你的客户要求你还款给他们，这往往证明他们感觉到自己付的钱太高了。你的价格在这些物品上也许要得太高了，但是如果他们的要求仅仅只是修理、更换或者交换另一件产品，那么你的价格也许太低了。

一旦像这样记录消费者的抱怨，你就必然会发现消费者的购买行为是有一些固定的模式的，如果你能长期坚持做这样的记录，并且分析这些记录，那么你就会发现你的客户的行为将告诉你，你的一系列的产品和服务什么时候的定价过低或者过高。

人工成本和材料成本上升，但你的价格并没有上升。

如果你的人工成本和材料成本都上升，尤其当你是一个制造商的时候，但是，即使你是一个批发商、零售商、经销商、承包人或其他任何角色，当你的人工和材料成本上升而你的价格并没有相应上升，很明显，你的利润在缩减。这就意味着你必须要提升自己的价格，否则的话，你的公司在支付账单和其他的费用上就会有麻烦。记住，保持一定的利润率，对于企业在行业中长期生存下去是十分必要的。

一个著名的价格购买者开始从你这里买东西。

你应该经常去有意识别那些相对著名的价格购买者。一个好消息是他们通常很容易被识别，他们是那些在价格上很可能和你讨价还价的人，如果你确信价格购买者开始在你这里下订单，那么你应该知道你在这些商品上的价格也许太低了。所以，你也许偶尔需要有意的将东西卖给这类人(或公司)，原因并非你真的期望得到他的订单，而是想做一个价格测试。请一定要记住这一点，如果你真的从一个著名的价格购买者那里得到一个订单，那么，你必须承认你的价格太低了。

正如我们前面所指出的，价格购买者倾向于占有你大量的销售时间。在这里，我们再次重复一个建议，如果你真的想通过销售而获得很好的生活水平的话，那么不要浪费时间和那些价格购买者讨价还价。当你发现有一个价格购买者正在浪费你大量的时间来讨价还价的时候，你大可以不必理他而转向其他的买家。但是，一定要记住这一点，时不时的你确实需要将东西卖给一个价格购买者，目的是为了做一个价格测试。

你不要经常打电话给那些价格购买者，而当你确实给他们打电话的时候，不要给他们一个非常好的价格，你仅仅只需要把真实的价格告诉他，而这个价格就是你正在给其他任何人的一个同样的价格。这样做的目的就是为了看一看，如果他们真的在这样的价格下订单，那么你几乎可以确信你在这些商品上的价格太低了。

这一种测试你的价格的正确性的方法不应该被看作是不道德的，你也不应该认为这一种办法是在浪费别人的时间，毕竟几乎所有的价格购买者都很愿意浪费你的时间和努力。他们会从你这里询价仅仅只是为了做一个价格测试，他们并不认为这样做有什么问题，即使当他们知道这样做会浪费你成千上万的美元，也是这样。他们会感觉到这是你做生意的必须要花的成本，因此，基于这样的原因，你也应该像你的客户一样做一个价格测试，对吗?

我们曾经有一个很有意思的朋友，他在菲尼克斯拥有时装店，他曾经对我们开玩笑说，他认为那些价格购买者都像追逐鸟的狗一样。他当时正在菲尼克斯经营着一家女士时装店，有一天，我们正好在他的店里面。当他正在做商店陈列的时候，有一位女士走进了这家商店。我们这位朋友看到这位女士，就对我们说：“快看，你们看见那位女士了吗?她就是我们的一位追逐鸟的狗。”

我们当时都认为他将讲一个笑话，所以我们问他：“哦?是这样吗?那这是什么意思呢?”

他回答：“这个意思就是说，她是我们的指针之一。”

但是，我们仍然没有明白到底是什么意思，所以我们问：“你说的到底是什么意思呢?”

他回答：“噢，抱歉，这个只是我们用于称呼我们一些客户的词汇。这位女士经常到我们的店里来，但几乎从来不买任何东西，她每次来，我都感到很高兴。”

我们问：“为什么她不买任何东西，你仍然感到很高兴呢?”

他回答：“如果她走进我们的小店，将东西从货架上拿下来，拿着它走到我们的收银台那里，并且掏出钱来付款，我们就拥有了一个不容置疑的证据，那就是我们在这件商品上所标的价格是全世界最低的。为了她的这种精心的研究，我们甚至根本不用付钱给她，实际上，她是全职在为我们做这件事情，而且从来就没有错误过。”

P161-163

这是我写的第13本书。每次我写一本书，我都希望能在前言部分给读者提供一份简洁的说明。

为了这本书，我特意回顾了我在1992年所做的前言：

这个前言的想法来自于我之前的假期。在科罗拉多的一个滑雪胜地，我偶然读到了一家小企业的广告文案。这个文案的第一段骄傲地宣布：“我们并不是在管理一个企业，而是在享受一种生活方式。”我相信这个企业的每一位管理人员都会因为这句话而倍感自豪，并认为没有必要将管理公司看得非常重要。如果你生产的产品好的话，产品将会自行销售而不需要以专业手段经营其他的细节运作。另外一个有趣的部分是，这个文案的最后对比了自己公司和竞争对手的价格，而这个公司的价格比对手的价格低。这就对了，按其所述，他们拥有最棒的产品，同时价格又此对手低，由此(一定?)可以赚得利润。

当你读完这本书时，你就会明白上面的讽刺。我上周又去了一次这个旅游胜地去查看这家公司的情况。毫不惊讶，它消失了。我在本书的上一版中就曾指出，商业的成功不可能来自一连串幸运的偶然或是殷勤的态度。在此，我们要进一步强调：交易就是一场利润的角逐，而不是数量的竞争。不管是制造业公司、批发商、零售店、运输船舶、建筑公司、金融机构或专业服务组织等等，它们都不可能以低于对手的价格出售产品却还能持续发展。哦!如果真是那样就好了——简直太容易了。这并不是说一个人不可能在运营一个专业性公司的时候不会感受到乐趣，或者不能将它作为一种高质量的生活方式。我要说的是：这种公司不能采取那种“乐趣为先，然后它就自己照顾自己”的态度去经营。太多的事例已经证明：运作这样的公司需要经营者建立一种非常严肃的、非常专业化的职业习惯。

好在历史已经为我们提供了很多这样的事例，既有成功的案例，也有失败的案例——当然必须要承认，大多数案例是失败的，但也有成功的例子。我们将在本书的新版中学习到那些好的、成功的案例背后的一般思路，并从各个角度对它进行了拓展延伸。同时，我们增加了一些内容，比如“销售的主要过错”、“如何发现你的客户在撒谎”以及“销售员如何能在客户的超强压力下仍然固守于自己的报价”等。从写第一本书到现在，我已经在这个主题上从事了2000多次的培训并且为多家公司提供了咨询服务。因此我发现这些问题对于绝大多数销售员来说是更加棘手的问题。幸运的是，这些年来，我已经在这些问题上找到了很好的解决方案，新添加的章节使本书更富有针对性。

这是一本关于“如何以比你的对手高的价格出售——不是出清——产品”的书，本书的结构和初版的结构相似。首先，我们关注事实。事实就是大多数公司走向了破产，而商业是一场利润的竞争，不是销量的竞争。

本书关注的第二个方面，是理解。以比你的竞争对手高的价格出售产品要求一种态度和销售人员的理解：如人们并不只是因为价格而购买。你有五样东西是应该和竞争对手竞争的，这五样东西也是客户之所以从你这里购买的原因所在。它们是：价格、质量、服务、销售能力以及在客户需要的时候和地点将产品或服务准时送到客户身边的能力。所以价格只是五个因素中的一个而已，剩下的四个要素，每一个都比价格重要得多。另外一个理解就是客户确实喜欢很多东西，价格只是其中的一个因素。销售代表们应该进入到客户的大脑中，充分了解客户的需求和喜好，以此决定如何以更高的价格与对手展开竞争。

第三，是关于事实。许多企业主和专业人士，包括销售人员并不了解定价的经济学。如果你问他们：“多少增加的销量能弥补降价带来的利润减少?”他们会给你一个非常模糊的答案，比如“我想应该是20％～40％吧”，他们甚至会告诉你：“不知道。”其实，很多的销售员都有一个坚定但是错误的信念，那就是他们相信自己如果在价格上变得有竞争力，那么事情就好办了，客户就会从他们那里购买，然后他们可以从更高的销量上得到弥补，但这是不正确的。本书会在这一点上用了不少笔墨来告诉这些销售员为什么低价销售的损失很难在销量的增加上获得弥补，并着力揭示市场的真相让商业人士们了解他们究竟能否以更高的价格与对手竞争。

即便全无可能，降价后通过销量的提升来弥补损失也是非常困难的；而反之，以较高的定价来销售，即使失去部分销量也有机会赚得很多钱。在我的培训班里，那些学员们都会举出大量的例子来说明：降价不会导致世界末日的到来。用较高的价格将产品或服务销售出去往往意味着你在这个行业里面可以承受较少的委屈，获得更多的利润。这种情况要比行业内用低价销售但是艰难生存的公司好得多。

本书有一些新增加的部分，在这些部分里面，我详细讲解了如何对付那些不诚实的客户。确实有些客户不是100％对你真诚，他们这样做的目的是把你搞糊涂，或者胁迫你降价。有许多销售员都不能理解这一点，当他们面对那些强硬的客户的时候往往被弄得晕头转向、无所适从。根据我本人的经验，客户在很多情况下都会采取一些手段或方法来胁迫你降价，他们确实有很多方法。我已经在多年的经验中对于这些“花招”找到了行之有效的解决方案。所以这个新增的部分是很有价值的，它可以告诉你如何对付那些耍花招的客户，如何在艰难的谈判过程中仍然用高价实现销售。

本书最后一点也是最重要的一点是，如何去实施高定价。本书讲述了大量关于如何把握价格压力、价格竞争，以及如何应对对手降价的策略等。实际上，通过一些指标和特殊的现象，我们往往可以让客户告诉我们自己的定价是否过高或者过低。通过分析那些指标，我们就可以知道如何在这个市场上以高价来销售。

本书另外一个很重要的部分是探讨了采购部门的那些人物的行为，他们往往会用一些技巧迫使销售员降价。这些人可能是采购经理、采购员或者其他职业买家。从我那些接受培训的学员那里，我得到了大量宝贵的经验，以识别他们的技巧和各种迫使你降价的手段。这些知识和经验对于销售员们用高价销售和对抗买家的压力来说，是十分宝贵的。

本书还探讨了在价格压力很大的情况下促成交易的技巧。最后我们还探讨了如何用“中止”手段来对付客户进一步要求降价的压力。

总而言之，我非常高兴写这本书。对于这一主题我已经进行了很多年的研究，在本书中，我们集中介绍了许多公司和个人是如何在高定价的前提下成功运作的。这些公司和个人清楚地知道：他们不会通过降价来赚钱，他们是通过满足客户在质量、服务和交付上的要求来赚钱，他们是通过比自己的竞争对手卖得更贵来赚钱；他们面对现实，他们知道客户购买的动机，他们知道当客户说“你们的价格太高”时该如何应对；他们完全知道如何对付那些肆无忌惮地胁迫销售员降价的客户；他们绝对不会被那些不诚实的客户搞糊涂。这样他们就能将自己的企业经营得很好，同时享受自己的成功所带来的财富。

我希望读者们看过本书，都能够感觉到受益匪浅，都能认为本书是非常有价值的，这些评价我已经从自己所从事的公开课程和企业培训中听到很多了，这些确实是非常有参考价值的知识。同时我也在想：科罗拉多山间的那家制造商的员工们正在干些什么呢?

劳伦斯L.斯坦梅茨 博士

波尔德，科罗拉多

“这是一本对于新老销售人员和企业主而言都是需要学习，再学习的、关于成功的本质的书。这本书重点讨论了增加市场份额和提高组织利润的定价策略和技巧。这是一本对于公司总裁和销售人员来说都十分重要的书。”

——比尔·斯盖尔，斯盖尔工业技术有限公司CEO

“本书成功地为我们展示了利润销售的真相，帮助我们获得最大的销售利润。本书用逻辑性的、有把握的语言向我们证实了一个简单的事实，作为盈利性的公司我们渴望盈利……”

——乔·布莱科特，电力设备公司总裁

“很久以来。我就发现控制竞争对手的行为是非常困难的。但是我们必须控制自己的行为。这本书将帮助我们的销售人员剔除旧有的坏习惯。销售部应该根据本书的内容来重新规划自己的全部训练计划。”

——乔治C.吉辛，布鲁斯科一李察有限公司总裁

“本书是所有销售人员所需要的，对于每一位需求成功的主管和销售专业人士而言，本书都是必须读的。”

——大卫R.利特尔，DXP有限公司主席兼CEO