中国企业的品牌成长性究竟在哪里?如何培育企业品牌的成长要素?如何明晰企业品牌的成长标志，把握品牌在成长过程中的关键阶段?面对国内市场国际化的今天，中国企业的产品品牌如何在走出国门时拥有良好的成长性?作者借鉴了企业战略、竞争战略、企业核心能力等关于企业发展战略研究的已有和最新研究成果，对企业品牌最优成长的前提和基本路径进行了系统的分析和探讨，并提出了基于成长核的品牌成长战略。为此，还研究和总结了国内外著名品牌的成长经验，以及国内品牌发展的现状与存在的问题。

未来的营销是品牌的战争。但目前中国的企业对品牌的认识和驾驭能力还处于初级阶段，缺乏对于将品牌发展与企业发展(或者说是品牌战略与企业战略)结合起来的系统认识和指导。作者指出，企业的品牌建设不能单纯依靠广告宣传，更重要和更基本的是企业的产品和信誉。而企业能够生产出什么样的产品和建立什么样的信誉又取决于企业拥有什么样的资源。基于这些现实考虑，作者在书中回答了以下问题：中国企业的品牌成长性究竟在哪里?中国的现代企业如何建立品牌的成长核?如何培育企业品牌的成长要素?如何明晰企业品牌的成长标志，把握品牌在成长过程中的关键阶段?面对国内市场国际化的今天，中国企业的产品品牌如何在走出国门时拥有良好的成长性?

在基于资源(能力)的企业理论和战略管理理论的最新发展的基础之上，作者借鉴了企业战略、竞争战略、企业核心能力等关于企业发展战略研究的已有和最新研究成果，对企业品牌最优成长的前提和基本路径进行了系统的分析和探讨，并提出了基于成长核的品牌成长战略。为此，还研究和总结了国内外著名品牌的成长经验，以及国内品牌发展的现状与存在的问题。在中国加入WTO、竞争日益激烈的今天，本书提出的问题以及解决方案无疑具有相当强烈的现实意义与指导价值。

序/余明阳

第1章 导言

1.1 问题的提出、背景与动机

1.2 研究的方法

1.3 本书的结构

1.4 主要创新

第2章 品牌与品牌成长

2.1 品牌的定义

2.1.1 牌含义的历史演进

2.1.2 国外学者的观点

2.1.3 国内学者和业者的认识

2.2 品牌成长的内涵

2.2.1 品牌生命周期

2.2.2 品牌发展战略

2.2.3 品牌延伸

2.2.4 品牌资产

2.2.5 品牌动力

2.2.6 品牌竞争力

第3章 企业战略分析与成长核模型

3.1 企业战略的基本概念

3.1.1 企业战略的含义

3.1.2 企业战略的基本内容

3.1.3 企业结构的含义

3.1.4 战略与结构的关系.

3.2 基于成长核的品牌战略模型及其含义

第4章 成长核模型中的市场环境分析

4.1 整体分析框架概述

4.2 现有企业间竞争的激烈程度

4.3 潜在进入者与产业环境

4.4 替代威胁与产业环境

4.5 购买者的力量与产业环境

4.6 供应商的力量

4.7 总结

第5章 成长核模型中的资源与能力分析

5.1 与资源相关的基本概念

5.1.1 有形资源

5.1.2 无形资源

5.1.3 人力资源

5.1.4 组织能力

5.1.5 资源对于企业战略的重要性

5.2 基于资源的企业产品范围分析

5.2.1 类似活动与互补活动

5.2.2 产品的专业化与能力的专业化

5.2.3 核心能力、核心产品与最终产品

5.2.4 核心能力的检验与丧失

5.3 企业资源与组织能力的成长分析

5.3.1 资源的不可分割性与资源闲置

5.3.2 知识的特性与知识的闲置

5.3.3 企业的学习活动与能力增长

5.3.4 劳动分工与能力增长

5.3.5 经验与能力的增长

5.4 资源的识别与持续竞争优势

5.4.1 概述

5.4.2 支撑持续竞争优势的资源的四个条件

5.4.3 对上述分析的一个应用

第6章 基于成长核的品牌成长战略

6.1 品牌的成长：品牌组合战略

6.2 品牌的成长：品牌联合战略

6.3 品牌的成长：品牌延伸战略

6.3.1 利用品牌进入新的产品市场

6.3.2 通过延伸达到品牌成长的战略

6.3.3 纵向品牌延伸

6.3.4 将品牌向下延伸

6.3.5 将品牌向上延伸

6.3.6 是否真的需要一个新品牌

6.4 品牌成长：创造广域品牌平台

第7章 品牌成长的国际经验：对成长核模型的一个检验

7.1 品牌成长的国际经验：总体状况和启示

7.1.1 西方国家品牌成长的总体状况

7.1.2 西方国家品牌成长给我们的启示

7.2 从成长核模型看品牌成长的国际经验

7.2.1 市场环境

7.2.2 资源和能力

7.2.3 品牌成长战略

7.3 国际著名品牌成长的案例研究

7.3.1 宝洁在中国市场的品牌成长

7.3.2 诺基亚在中国市场的品牌发展

第8章 中国企业品牌发展战略分析：成长核模型的一个应用

8.1 中国企业品牌发展现状

8.1.1 中国企业品牌发展的成效

8.1.2 中国企业品牌发展的问题

8.2 影响中国企业品牌发展战略的主要因素

8.2.1 中国企业品牌发展战略的内部影响因素

8.2.2 中国企业品牌发展战略的外部影响因素

参考文献

后记

关于品牌的生命周期性，营销学家菲利普·科特勒(1997)认为，应该用产品生命周期概念加以分析，即品牌也会像产品一样，经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。因为品牌隶属于产品，或者说，品牌是产品整体一个不可分割的部分。产品生命周期概念实际上可区分为产品种类生命周期、产品形式生命周期和产品品牌生命周期。产品种类(如，酒)具有最长的生命周期，而产品形式(如，白酒)比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史，产品品牌(如，伏特加)则显示了最短的产品生命周期历史。尼尔森公司的研究报告指出，在过去，一种新品牌的生命近似于3年，并且有迹象表明它的成长期更短。

然而，科特勒也承认，现实情况是，许多老品牌仍经久不衰，例如，宝洁公司相信它能把强盛品牌名字永远使用下去。事实上，现代经济生活中的品牌已能脱离某种具体形式的产品而独立存在。当某一产品品牌原来所代表的产品完全退出市场后，它又代表其后的更新产品；或者该品牌名下本来就有其他同类或不同的产品，因而会有某产品退出市场，但品牌不会退出市场的现象。

约翰·菲利普·琼斯对品牌成长的过程作了进一步的深入研究，认为品牌成长过程应分为孕育形成阶段、初始成长周期阶段(指从品牌进入市场到销售量下降至最高销量的80％这段时间)和再循环阶段。

潘成云(2001)认为，品牌生命周期可分为品牌的市场生命周期和品牌的法定生命周期。品牌的市场生命周期是指新品牌从随产品或企业进入市场到该品牌退出市场的过程。品牌的法定生命周期指的是品牌按法律规定的程序注册后受法律保护的有效使用期。并认为，一般研究的品牌生命周期指的是品牌的市场生命周期，并且都假定品牌的市场生命周期始终处于品牌法定生命周期的有效范围内。在以上的假设条件下，品牌完整的生命周期应包括导人期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出期等5个阶段。

陆娟在《中国现代企业品牌发展战略研究》一书中认为，虽然产品具有生命周期，但品牌则没有明显的类似于产品那样的生命周期性——成熟之后往往意味着衰退。产品生命周期是科技进步、市场需求变化以及企业竞争的必然结果，而品牌则完全可以通过企业的正确决策、产品创新和持续合理的投资而得以永续。尽管品牌发展还是分阶段的，即分为形成期、成长期和成熟期，但品牌进人成熟期之后，不一定像许多产品那样进入衰退期，而是可以通过适当的品牌战略使之在市场上长期保持旺盛的生命力。

2.2.2品牌发展战略

从世界范围来看，品牌发展战略理论研究是与品牌发展实践密切相关的。第二次世界大战以后，西方国家的经济进入快速发展阶段，高科技广泛应用于生产，企业规模不断扩大，社会消费趋于高档化、多样化，企业之间的竞争因此而走向白热化。正是在这样的背景下，发展品牌日益受到人们的重视。1950年，美国广告大师大卫·奥格威率先倡导品牌发展战略研究，并得到了理论界的热烈响应。但是当时的品牌发展战略研究缺乏系统性、缺乏理论深度，而是偏于一般的现象分析。此后企业竞争理论、战略管理理论、产品生命周期理论以及无形资产理论，在品牌战略研究中都得到了不同程度的应用。

品牌发展战略是指生产性或服务性企业旨在提高企业产品的市场竞争力、增加企业竞争优势而进行的、围绕企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动的谋划。由于这些战略活动往往会涉及企业活动的其他有关领域，诸如产品质量、技术开发、经营规模、营销、人力资源等，因此，品牌发展战略应该仅仅视为企业发展战略的一个组成部分。然而，从另外一种意义上讲，企业发展的关键在于建立自己的核心优势，而品牌发展战略过程正是培育企业核心优势的过程。从这一意义上说，品牌发展战略又是企业发展战略的一个不可或缺的重要组成部分。  从国内的研究文献看，我国对品牌发展战略的研究，基本始于20世纪90年代初期。由于各企业或各研究者所碰到的品牌问题因品牌发展所处的阶段、环境不同而异，因而所研究的品牌战略往往都是品牌战略的某一侧面而非全部。综观国内品牌发展战略理论的研究，主要涉及以下几个方面。

有关品牌发展作用的研究。这是针对20世纪90年代初外国品牌大量涌人中国市场，而中国企业尚未对品牌有充分认识的背景下所作的研究。汪小娟与刘世锦(1996)认为，我国经济已告别“全面短缺”时代，开始步人质量竞争和品牌竞争阶段，名牌战略是实现经济体制和经济增长方式转变的有力杠杆，因为以名牌产品和优势企业为龙头进行产业重组有利于国有企业的改革和对国有经济进行战略性结构调整，从而促进经济体制转变；而以名牌产品和优势企业为龙头带动产业重组，其实质是优胜劣汰，从而有利于经济增长方式的转变。

P29-31

              余明阳

    (国际信息科学院院士、中国策划研究院终身院长、

    上海交通大学品牌研究所所长、教授、博导)

赵龙教授的新著《品牌成长战略》在复旦大学出版社出版，他邀请我为之写序。于是，我诚惶诚恐地接下了这个光荣的任务。

我与赵龙博士相识于上世纪90年代初，如此算来已是快20年的交情了。当时他在社会科学院工作，同时为企业做了很多咨询，在业内已小有名气。赵龙博士给我的印象是极其聪明、充满灵气，在理论研究方面具有很高的悟性。在我主编的几套学术丛书中，他的几本专著都产生了很好的社会反响。同时，赵龙博士还有很好的实务能力，他担任过大型企业集团的营销总裁，更是有着非常丰富的咨询经验。他的许多广告创意至今仍是企业首选。这次读到《品牌成长战略》，看得出来是他把多年的理论和实践进行融会贯通，结出了丰硕的成果。

中国在计划经济时代并不需要品牌，那时候的制造力就是营销力，你能生产出来就能卖得掉，所以我们把20世纪80年代的市场理解为杂牌与杂牌混战的市场。进入90年代以后，中国市场的供求关系发生了根本性的变化，市场开始由供不应求走向供过于求，企业为了争夺市场便需要打造品牌。尤其到了90年代末，名牌对杂牌的洗牌加剧，品牌成为企业竞争力的核心表现。而进入21世纪，受资源、环境和成长方式困扰的中国企业终于提出需要由“中国制造”走向“中国创造”。在这样的背景下，品牌成长战略就成为中国企业发展战略中的核心战略。

根据2006年的统计，中国的GDP位居全球第四，中国的外贸位居全球第三，中国的外汇储备位居全球第一，但全球100个强势品牌中美国占51席，欧洲占38席，日本占8席，韩国占3席，中国依然榜上无名。以至于中国商务部部长薄熙来用“中国人生产7亿件衬衫才能换回一架空中客车A380飞机”来说明没有品牌的制造是如此的廉价。而中国商务部也在2006年6月推出声势浩大的“中国品牌万里行”。在这样的背景下，赵龙博士的《品牌成长战略》无疑是适逢其时。

《品牌成长战略》立足于逻辑的与历史的相统一的方法，从品牌成长的轨迹来思考品牌的发展。其中，像品牌成长核模型等理论富有创见性，不但对实务界有很多启示，对于品牌理论界乃至市场营销学界都富有借鉴意义。

品牌本身是一门正处于成长期的学科，其基本理论、学科体系、学术范畴均处于成形期。我们期待着更多的品牌方面的专著问世，也期待着更多的学人能以品牌研究来做博士论文。从这个意义上讲，《品牌成长战略》更具有启示性和示范性。

为此，我向广大读者推荐赵龙博士的《品牌成长战略》。是为序。

2006年10月23日于上海

人们消费越来越关注品牌，企业家越来越关心自己的品牌，学者们研究品牌的书籍越来越多，品牌已成为21世纪含金量最高的名词。人们向它倾注了前所未有的热情和精力。人们生活的城市被品牌化，人们读书的学校被品牌化，人们吃的、穿的、用的甚至人本身都渐渐品牌化了……

中国的经济正在走上品牌经济的道路，中国的市场正在逐步走上品牌竞争的舞台。但是，我们看到的是，更多的品牌像焰火一样璀璨但是稍纵即逝，我们看到的是，更多的品牌像鲜花一样夺目但是难逃凋零的命运，我们看到的是，更多的品牌像广告一样扑面而来但是不久就被遗忘得干干净净。我们更想看到的是挥之不去的品牌记忆，更想看到的是基业常青的百年字号。

十几年的企业咨询经历让我养成了探究未知世界的习惯。品牌成长的课题也成为多年来魂牵梦萦的结，我们毕竟没有生活在黛玉葬花的年代，我们不想去惋惜品牌的凋零。我们需要面对现实去迎接挑战，去探究品牌成长的良方。几年来通过对品牌研究前辈成果的汲取和不断的自我探索，使我找到了品牌成长研究的突破空间，有了眼前的这本新书《品牌成长战略》。

我对品牌与品牌成长战略的观点、思索都已在书中，这里只想表示感谢。因为本书的写作，得益于众多前辈和友人的指导和帮助。陈荣秋教授和程世寿教授在我的论文指导中给予极大的关心和帮助。余明阳教授是我相交20多年的良师益友，他是我品牌理论和实践活动的指路人。李明慧博士和张杰为硕士为本书的出版做了大量的基础工作。复旦大学出版社的黄文杰责任编辑为本书的出版给予了巨大的支持和帮助，他的宝贵建议和编辑工作使本书的内容进一步完善。在这里，我更要感谢周杨博士，无论是在本书资料的搜集阶段，还是在本书出版的过程中，她都默默地奉献着智慧和劳动。唯有寄希望于开卷有益，来回馈于帮助过这本书的人们!

赵龙

2006年1O月26日于北京