企业要想取得成功，就必须实现赢利。这不但是企业生存、而且是持续存在并发展的必然前提。企业只有通过让产品/服务使客房受益，加强自身的运作管理能力，以使自身价值流正常运作，最终通过价值流的运作的产生剩余价值，并使之累积，最终实现赢利的目的。本书结合大量的案例，实证成功企业的永续赢利秘诀，分析失败企业的败局根源，总结归纳出目前状况下，企业持续发展、持续获利的22条经营秘诀，相信本书的出版必将吸引大量陷入经营困境者、经营定位迷茫者、期望二次创业者等管理界人士的眼球。

赢利是每个企业的经营准则，没有哪家企业愿意让自己的企业入不敷出、经营困难，甚至倒闭。然而，面对如今社会同行竞争的日益加剧，行业利润率日趋缩减，许多企业日益感受到管理的困境，赢利变得越来越渺茫。

企业要想取得成功，就必须实现赢利。这不但是企业生存、而且是持续存在并发展的必然前提。企业只有通过让产品／服务使客户受益，加强自身的运作管理能力，以使自身价值流正常运作，最终通过价值流的运作产生剩余价值，并使之累积，最终实现赢利的目的。

赢利对企业来讲，是一种累积性的增长，不仅仅是一种创造性、飞跃性的行动，更是一种有纪律的流程，企业应该制定务实的目标，让人人都参与增长，不断实现小增长，为实现大创新奠定基础，对持续赢利产生有利影响。

本书结合大量的案例，实证成功企业的永续赢利秘诀，分析失败企业的败局根源，总结归纳出目前状况下，企业持续发展、持续获利的22条经营秘诀，相信本书的出版必将吸引大量陷入经营困境者、经营定位迷茫者、期望二次创业者等管理界人士的眼球。

引言微利时代如何持续赢利

秘诀一 做大还是做久——公司永续赢利的必然抉择

 1．小鱼永远都有被吃掉的风险——最易于被管理者忽视的问题

 2．大象也能跳舞——不必为做大而担心

 3．只要向前看几年——长大经营的催生法则

 4．先做大，后做久——持续赢利的根本技法

秘诀二 循序渐进，不企求一日长大——坚实的基础才会产出

 持续的利润

 1．一步一个脚印——打好基础筑大厦

 2．把握营收增长的机会

 3．领导者的责任——成长的核心

 4．讲究策略促成成长

 5．我们的部门能做什么?

 6．积小胜为大胜——滚动获利造就持续赢利

秘诀三 独木桥难行!——根据形势变化不断修改起初的构想

 1．计划永远赶不上变化

 2．逆境求生，顺境成长——企业生存法则

 3．没有永胜的法宝

秘诀四 超级并购——永续发展的灵捷之路

 1．大投入、大产出——并购之意义

 2．并购企业未来——并购之选择

 3．整合是关键——并购之运作

秘诀五 转型——获取持续利润的分水岭

 1．做正确的事——战略转型决定成败

 2．转型模式的选择

 3．转型时机的把握

秘诀六 打造简单而又高效的组织结构

 1．打造快速、高效的组织结构

 2．灵捷式组织结构——快鱼时代的组织特点

 3．客户价值决定组织结构

 4．协同效应、三流合一

秘诀七 塑造优秀企业文化

 1．企业文化决定企业生产力

 2．一个齿轮无法带动整个机器的运转

 3．强有力的企业文化是企业成功的“金科玉律”

 4．适者生存——保持对环境的适应性才能永续获利

 5．提高员工效率为企业文化建设之本

 6．没有好的工作氛围，就没有好的企业文化

秘诀八 技术领先——一切创新的根本。未来企业

 永续赢利的根本途径

 1．核心技术问题之痛

 2．小米加步枪不再创造历史——掌握核心技术，掌握未来

 3．商品化的技术才具备赢利能力

秘诀九 巧妇难为无米之炊——打造具有核心竞争力的产品

 1．产品=商品——产品一出生就带有商品性

 2．没有核心产品，就没有赢利能力

 3．产品策略决定产品命运

 4．灵捷产品生产

秘诀十 质量是企业的生命——诚信锻造永续品牌

 1．产品如人品

 2．全面质量管理

 3．六西格玛管理

秘诀十一 不当家不知柴米油盐贵——成本是企业经营的双刃剑

 1．降本增效——发掘企业内部利润之源

 2．成本管理科学化——成本精细化管理

 3．成本管理的艺术——战略成本管理

秘诀十二 得终端者得天下

 1．拥有工厂不如拥有市场——终端决定企业的生存

 2．找到便捷之桥——渠道选择策略

 3．让渠道真正属于你——渠道经营策略

秘诀十三 智囊团与外脑的力量——咨询与内部小团队

 1．集思广益——企业迅速发展的源动力

 2．融智为要，广纳贤言

 3．创建学习型组织，超越自我管理

 4．小团队作战效率更高

 5．团结就是力量

 6．关键少数的决定作用

秘诀十四 机器需要加油，人才更离不开加油!——培训与沟通

 1．健全人才培训体系

 2．富有特色的培训方法

 3．与员工坦率、有效地沟通

秘诀十五 只有卖出去产品才会赢利——锻造强有力的营销力

 1．营收增长是企业成长的保证

 2．攘外必先安内——内部营销，一切为了销售

 3．打造一支“敢死队”

 4．做“一站式服务”——营销发展新趋势

 5．让和尚买你的梳子——发挥极致的营销技能

秘诀十六 完善产业价值链——在协调中挖掘企业赢利潜力

 1．整合——让每个环节都“增值”

 2．战略外包——强调做精做强，而非做大做全

 3．利润潜力的源泉在于企业的核心能力

 4．协同战略实现1+1>2

 5．服务——企业新的利润增长点

 6．加强企业战略联盟，趋利避害

 7．相关投资——完善价值链，增加赢利渠道

秘诀十七 创新与执行，一个也不能少!

 1．流水不腐，户枢不蠹——没有创新的企业就不会有生命力

 2．找到制胜的独门暗器——创新是永续赢利的核能

 3．没有执行力，就没有竞争力

秘诀十八 精细管理

 1．力求完美，把细节放在首位

 2．没有规矩，不成方圆——标准化、程式化的管理才有利于发展

 3．“巴林银行倒闭事件”——小差错极易引发大祸患

秘诀十九 执行品牌战略——保障企业永续赢利

 最具生命力的战略点

 1．有品牌的产品总比没有品牌的产品更好卖

 2．名不正则言不顺，言不顺则事不成

 3．品牌经营——创造企业竞争优势

 4．品牌价值源于顾客忠诚

 5．借助品牌创建企业价值——一个享有盛誉的品牌，

 将是企业一笔永恒的财富

秘诀二十 未来的竞争将是人才的竞争——

 让员工与公司一起成长

 1．选好人才能用好才

 2．内部提拔用人——基业常青的关键

 3．好钢要用到刀刃上

 4．授权——借助他人实现工作目标

 5．认同赢得员工追随

 6．突破“霍布森选择”，不拘一格用人才

 7．扬长避短，发掘人才优势

 8．用人不疑，疑人不用

 9．少一点控制，多一点激励

 10．让孔雀不再东南飞

秘诀二十一 客户价值管理——企业持续赢利的秘密

 1．提供超值服务，吸引并留住顾客

 2．服务顾客至上，追求利润次之

 3．没有满意的员工，就没有满意的顾客

 4．生意成功与否，要看顾客是否再上门

 5．返利——全新的顾客至上策略

 6．关键的少数客户决定企业赢利状况

秘诀二十二 让业务连续性战略深入人心——规避灾难

 1．商场如战场，竞争如战争——风险无时不在

 2．危机之源，不可不防——防微杜渐、亡羊补牢

 3．强化管理制度，远离危险地带——积极应对危机

 4．降低而不是躲避风险

 5．福祸相依，危机也是商机

“大鱼吃小鱼，小鱼吃小小鱼”，办公室游戏新宠“贪吃鱼”向我们生动地阐释了这一竞争社会生存的潜规则。面对竞争日益激烈、异常残酷的现实，大型集团企业凭借资金、技术、资源、品牌等各方面的规模优势，牢牢地占据着市场的主动地位，而偏安一隅、规模较小的企业虽然能够靠“大鱼嘴里跌落的食物”生存，但时刻都有被吃掉的风险。为了生存、为了发展，企业必须做大、做强、做久，才会持续不断地获得利润。

小鱼永远都有被吃掉的风险——最易于被管理者忽视的问题

◎大鱼——水中之王、大企业——市场之王

“做大”，是每一个正在成长中、并且试图得到永续赢利的公司所追求的梦想，也是每一个有所作为的企业在市场经济和国际化竞争中生存与发展的必由之路。现代企业从小到大的成长过程，就是一个不断谋求规模壮大的过程。这个过程犹如生物体的成长过程一样，可以使之能够抵御更多的风险，获得更大的发展空间，赢得更多的赢利机会。

让我们先看看一些持续赢利的世界顶级企业的目标设定吧：

·沃尔玛：力争上游，永远追求更高目标

·通用电气：永远为生活创造美好的东西

·惠普公司：长久为我们从事的领域贡献技术

·美国运通：全球性的服务

·花旗银行：扩张主义，最大、最好、最能创新、获利最高……

·迪斯尼：狂热地以创造力、梦想不断追求进步

·默克公司：保存和改善生命事业，在所有层面明确追求完美

·IBM公司：坚持到底把事业做好，所作所为追求完善

·摩托罗拉：光荣地服务于社会

·索尼：体验造福大众带来的真正快乐

·日本精工：永向权威挑战，做成世界领先

我们从以上任何一家公司的长远目标来分析，如果它们遵循只“做久”而不“做大”的信念，那么，花旗银行如何能够服务于全球?沃尔玛如何能够不断力争上游，追求更高目标?IBM如何能够所作所为都追求完善?它们的目标决定了其需求是不断进步，不断长大，这样才能实现自己的目标。

◎雀巢——只有做大才会让“鸟巢”更安全

或许，在许多国家和地区，你都看到过“爱的鸟巢”这个商标，而这就是雀巢风行全球一世纪以来的安全、责任、温暖、母爱、自然及家庭关怀情感的品牌标志。许多人一提及雀巢，立即就会联想到许多雀巢旗下的品牌与产品，如最有名的雀巢奶粉与雀巢咖啡等。然而，很少人知道雀巢这个拥有140年历史的公司是以婴儿食品起家的。  远在19世纪的后拿破仑时代，欧洲仍处于动荡不安的战争时期，世界各国忙于应付外辱，忽略人民生计问题，长期的战乱与内忧外患使群众的生活品质，卫生环境不佳，医疗资源普遍不足，导致初生婴儿的夭折率因为营养不良而居高不下。

瑞士有一位发明家——亨利·雀巢(Henri Nestie)先生，尝试发明一些食品，能提供婴儿所需的营养，以挽救许多小生命。他做了许多试验，终于制成一种可供幼儿食用消化及吸收的牛奶及谷类混合饮品，于是全世界第一瓶幼儿专用的“奶麦食品”诞生。这个产品最初并不出名，而且销路不畅，恰巧一个15天大的患病男婴因为吃了这种早餐奶而获救，消息不胫而走，才使得1867年，50多岁的亨利·雀巢建立了雀巢公司来生产这种早餐牛奶的替代品“米粉”，从此这个食品帝国逐步崛起，几年间红遍欧洲。1905年，很小的雀巢公司与一家同样很小的制造浓缩牛奶产品的公司合并成立雀巢公司。但是，这家公司从来不满足于只做早餐奶，它涉足到几乎所有它能延伸到的食品领域，拥有数百个不同品牌的产品。1974年，它进一步扩张收购了法国化妆品巨头欧莱雅公司的大部分股份，随后的几年它又不断开始投资别的领域，比如收购美国一家制造光学和医药产品的公司——阿尔康实验有限公司。现在呢，雀巢公司在70多个国家的500多个工厂里雇用着20多万名员工，产品行销全球，俨然全世界食品领域的领军者。

谁都不会怀疑“米粉”适应了时代的需求，雀巢做大是不争的事实。但如果雀巢公司只满足于这种牛奶制品或者几种婴儿食品的生产，那么随着20世纪50年代以后西方经济日益复苏、物质不断丰富、婴儿出生率的不断下降，雀巢就很难在日趋竞争激烈而又萎缩的市场获得更大的发展。因此，多元化发展策略为雀巢做大提供了保障。

◎本田经验——不断创新是做强的坚实后盾

日本本田汽车公司属于全球最赚钱的汽车公司之一，也是总喜欢依靠供小于求规律来谋取利润的典范。该公司独立行事、快速行动、大胆的全球战略、可持续资源开发等战略都一直很有效果。1948年从一家摩托车制造公司开始，短短数十年后，它成为全球第七大汽车公司，也是最赢利的汽车公司之一，在日本占有15％的市场份额，超过日产，仅次于丰田。本田在北美市场迅速扩张，建立了5家汽车厂，创造了该公司2／3的利润，并且现在它正在对“三大，，汽车公司的最后堡垒——轻型卡车市场发起进攻。另外，它还在做一些别人看来不可思议的扩张：本田公司花费16年时间和数亿美元资金开发了被称做A。im。的世界上最先进的类人机器人，它4英尺高，可以模仿复杂的人类动作，比如前进、后退、转弯、甚至上下楼梯。它的平衡感和灵活性相当高，还曾经为纽约证券交易所摇铃开市，谁敢保证本田不会借此扩张到机器人领域呢?日本在此方面向来都处于垄断地位。本田公司还投入巨额资金开发使用涡轮风扇发动机的商务机，目标是制造像本田汽车那样出色的商务机，谁敢保证它不会借此扩张到飞机制造领域呢?无论是制造飞机，还是制造机器人，都会促成一个更大的本田公司。

进入21世纪，经济全球化浪潮更为猛烈，社会资源被过度使用，竞争产品的构成与功能陷入高度同质化的境地，导致消费者选择的根据失去理性：品牌众多使消费者选择过剩；信息传递爆炸，消费者接触信息过剩，在这种越来越恶劣的竞争环境下，企业如何永续，利润从何而来?惟有做大，一切才有可能。

手工作坊再强，也难抵挡工业化生产流水线；小企业再强，也可能在大企业的围剿中消失。我国绝大多数企业都还比较弱小，抗御市场风险的能力较差。只有不断发展壮大，才能在市场中立于不败之地。P1-3

引言

微利时代如何持续赢利

赢利是每个企业的经营准则，没有哪家企业愿意让自己的企业入不敷出、经营困难，甚至倒闭。然而，面对如今社会同行竞争的日益加剧，行业利润率日趋缩减，许多企业日益感受到管理的困境，赢利变得越来越渺茫。

企业要想取得成功，就必须实现赢利。这不但是企业生存、而且是持续存在并发展的必然前提。企业只有通过让产品／服务使客户受益，加强自身的运作管理能力，以使自身价值流正常运作，最终通过价值流的运作产生剩余价值，并使之累积，最终实现赢利的目的。

赢利对企业来讲，是一种累积性的增长，不仅仅是一种创造性、飞跃性的行动，更是一种有纪律的流程，企业应该制定务实的目标，让人人都参与增长，不断实现小增长，为实现大创新奠定基础，对持续赢利产生有利影响。

本书结合大量的案例，实证成功企业的永续赢利秘诀，分析失败企业的败局根源，总结归纳出目前状况下，企业持续发展、持续获利的22条经营秘诀，相信本书的出版必将吸引大量陷入经营困境者、经营定位迷茫者、期望二次创业者等管理界人士的眼球。

本书在编写过程中，为了使内容更加丰富、实用，编委成员借鉴了大量的参考资料，汲取了众多相关材料的精华思想，采纳了许多极具价值的案例与事典，用大量的事实证据来阐释永续赢利的秘密。但是，由于工作量巨大，时间有限，故书中未能将所有借鉴资料一一注明来源，望相关作者见谅，借此对各位作者深表感激，同时感谢各位为编著此书而辛苦工作的编委成员。

对于本书内容，如果各位读者有疑义、建议，或者有意就相关问题交流思想，欢迎及时联系笔者。

(tel：010—83230665 E-mail：doctor13401053600@163．tom)

王孝明

2006年10月于昆玉湖畔铭智堂管理文库室

企业的做大需要关注细节的执行，做大了的企业，更需要关注细节的执行，这样才会有跳舞的大象。也正如“长大经营”的倡导者、IBM公司“救星”、前任CEO郭士纳所言：“如果大象能够跳舞，那么蚂蚁就必须离开舞台。”

“如果你把我们的资金、厂房及品牌留下，把我们的人带走，我们的公司会垮掉；相反，如果你拿走我们的资金、厂房及品牌，而留下我们的人，十年内我们将重建一切。”

——宝洁前任董事长Richard Deupree

只有一流的人才才会造就一流的企业，如何筛选识别和管理人才，证明其最大价值，为企业所用，是企业领导者面临的皮颇为头痛的问题。

——索尼公司的创始人盛田昭夫

美国营销学家维特早已预言，未来竞争的关键不在于企业能生产什么，而在于产品能提多少附加值。超值服务不仅仅是指企业制造出适销产品价值和提服务本身附加值，更重要的是要创造符合顾客价值评判，超出顾客期望值的服务。