战略：从项目资源到团队组合
体育营销，是一场多兵种作战、多种战术配合的立体化营销战役。首先要确立战略目标，再制订战术策略，最后集团军分工作战。在这一案例中，我们可以看出，如果没有多方的合作，就不会有今天的结果。
2001年，深圳观澜湖高尔夫球会为提升品牌价值，扩大业内的影响力，萌发了邀请世界头号高尔夫球手泰格·伍兹访问中国的念头。如何将此事作为切人点和突破口，达到提升品牌的价值和影响力的目的?观澜湖球会把目光锁定在与其有着良好合作关系的美铭传播集团上，并提出预期的目标，要求美铭拿出一个整体的策划实施方案。
这是一个不同寻常的策划方案，而且实施的难度非常高。尤其是作为一个顶尖的超大规模项目，在立项、运作之初，如果没有一个好的资源基础和社会氛围，将给项目本身的运作带来许多不利的影响。项目运营过程中所反映出来的公众感情、媒体感情及公关因素，必须和主题和谐统一，自始至终贯穿整个项目运营过程，并渗透到细节的执行中。众多大型项目在中途夭折或最后被迫萎缩，不外乎是以上因素没有考虑成熟所致，而这一点，在对体育赛事的价值普遍认识不足的中国表现得尤为突出。
此次活动还有一个极为重要的社会效益方面的诉求，那就是声援中国首都北京申办奥运会，通过一个主题、一个载体让全世界关注中国、了解中国。改革开放后的中国需要走向世界，向全世界展示欣欣向荣的面貌。而体育则是极佳的传播途径，尤其是高尔夫赛事，在吸引国外政府高层、企业家方面，具有其他体育赛事无可比拟的优点。提到高尔夫，则不能不提泰格·伍兹。2001年的泰格·伍兹正处于事业的巅峰期，他实现了世界高尔夫球赛事的三大满贯，也成为了世界上身价最高的运动员。更重要的是，他是一个具有国际化形象的代言人，全世界的人们都很喜欢他，并不仅仅视他为美国选手。适逢中国首都北京申办2008年奥运会，泰格·伍兹来到中国，也正是在向世界表明“中国是世界的”这一理念，有利于加深世界人民对中国热爱体育、热爱和平的认识。但是，如果没有足够的实力、娴熟的运作能力及多方面的支持，如此大的项目是很难顺利运作的，因此必须进行资源整合。
该案已有的资源是：观澜湖高尔夫球会具有举办高尔夫球世界杯比赛的丰富经验，更具有90个球洞的球场(现在已经扩展为180个洞)及投资额达20亿元的总体设施，其董事长朱树豪博士更是身兼中国网协、高协、足协副主席之职；IMG国际管理集团具有众多国际大型赛事的操作经验，更是泰格·伍兹亚洲地区的经纪人；CMG(美铭传播集团)拥有丰富的媒体网络和客户资源，在体育项目运作及体育广告资源消化方面拥有独特的优势，CMG总裁李璐埸先生(此次活动的组委会秘书长)拥有多年体育产业的经营经验。
该案营销组合团队是：以观澜湖球会、CMG和IMG三家为核心组成组委会，并以美铭传播集团作为执行机构。同时，把媒体也作为一个重要的组成部分，如与南方体育(指定的体育媒体)、新浪网站(指定的网站)、《高尔夫》(指定的杂志)、CNN(指定的境外电视传媒)、指定的旅行社等，均从项目一开始就建立起稳定的合作平台，形成了多兵种集团作战的战略部署，为赛事作了充分的准备。战术：兼顾多方利益，创新思维。细节执行
Innovation，这个在国际营销领域被广泛使用的英文名词，其含义就是创新思维。形成了战略的共识，组成了合作团队之后，突破固有的传统思维模式才能取得战略上的胜利。在此案当中，创新思维不仅仅体现在对比赛模式的设计上，还体现在以赛事本身作为整个体育营销活动的一部分，在众多的非比赛环节上进行创新，以满足不同层次的宣传推广需要，从而达到商业利益和社会效益的最大化。
在营销中，我们习惯于强调让产品、品牌、服务增加或延伸其内涵——文化、价值和感情服务等。然而在运作一个项目(其实也是一个产品)时，实际上却很少考虑到此点。作为体育竞技项目，如果不通过增值服务来达到增加价值的目的，很难想象能获得多大的成功。感情是市场的土壤，没有感情是无法左右人的行动的，无论是崇尚库尔尼科娃及“足球宝贝”的性感，还是需要感情的宣泄和体验，哪怕仅仅是“好奇”，都体现了人性的需求，当然也包括消费欲望。因此，此案在项目的设置上力求做到人性化，因人而异、因人而立。所有的赛程根据球员的差别、观众的不同、企业的利益目标设计，细致而周到，力求满足不同层次的人的不同需求，令所有参与的人都能得到和享受自己想要的感受和快乐。同时，此案也强调项目设计和推广的娱乐化，正如前面所说的，体育有了情感就有了市场，而具有人文内涵的情感更具吸引力。因此此案邀请了台湾地区和香港地区的选手参与，形成了两岸三地“大中华”的概念，既有了凝聚力，渲染了气氛，也突显了很好的社会意义(有利于媒体的介入)。参赛选手条件的放宽(允许业余选手，甚至青少年球手参加)以及在前期宣传中对泰格·伍兹个人形象的塑造和传播，都力求吸引更多人的兴趣。该项目始终充满了中国情调，更具韵味和价值，如开球仪式上的舞狮、泰格·伍兹的(画龙)点睛、宴会当晚的“中国之门”设计、双方互赠礼品中的“书法和中国玉”等，在提升活动品味和增强吸引力的同时，也实现了最初的构想，突显出社会意义。这是此案在运营上比较成功的可圈点之处，激发了媒体跟踪报道的欲望。
另一方面，此案充分利用了明星的偶像效应，来增强项目的娱乐观赏性。许多策划者都将企业的赞助作为重头戏，在此案中却始终没有采用这样单一的执行方式，而是采用以面带点、以人带人、充分发挥明星效应的多角度执行方式。泰格·伍兹在高尔夫球界甚至在整个体育界绝对是超级偶像型人物，代表着成功、成熟、健康，具有不同寻常的号召力与吸引力。自从泰格·伍兹成名后，美国每年便多了100万青少年打高尔夫球，这种现象能否复制到此案的活动中来呢?本案的执行者们首先列出人们崇拜泰格·伍兹的多种理由，这些理由都将主宰这些人的消费欲望和行动方向，个体消费者比企业消费者更具有自由度和被说服的可能。但是，如何针对这些理由和欲望作出平衡和价格量化，是考验此案执行者的一个大课题。任何一个欲望都会有一个承受度的问题，这就要求作好充分的市场调查。此案的执行者在门票销售、业余球手最佳球位赛、参赛价格、参加亚洲普及高尔夫基金培训课程的小球员的培训费(在这次活动中，儿童和青少年消费占了很大一部分)等方面，都作了细致的调查。当有10000多人走进赛场，伏明霞、柯受良等名人都在球场上满场跑，甚至连齐秦这样的歌星都要花钱才能与泰格·伍兹同场挥杆时，就证明了此案执行的成功。
P12-16
奥运影响中国，体育改变未来。
体育正在改变着中国的未来，当然也包括每一家投身全球化消费市场的企业的未来。同时，体育也迅速改变着我所在职的媒体和广告业的未来，包括独家经营CCTV-5体育频道的未来广告公司的未来。
一个新的体育时代已然来临。它因中国经济的崛起而前路广阔，同时它也适应了中国消费者日益向上的心理文化需求。对企业与品牌而言，体育承载着人类成长所需要的所有生命力元素：阳光般的青春，火焰般的激情，泉水般的单纯，清风般的快乐。体育，几乎可以无愧于担当所有积极的词语评价。
吾辈有幸，亲历中国经济的腾飞，身临百年不遇的本土奥运会，投入全球化的商务大潮。商务的发展，几乎就是营销术的发展，今日英雄的决战就在营销的战略与战术较量之上。在种种营销术的轮番登场又被雨打风流去的大潮中，体育营销以它横扫全球的伟大力量与赫赫战功，不觉间，已然成为当下及未来中国市场最具魅力的营销创新的前沿与主流。
潮流所趋，势不可挡。可是潮流太猛，其间的涡流与暗礁也更具危险性。对很多国内初涉体育营销的企业而言，在跟随与尝试中，用一身勇气换回来的却是一头雾水、一地狼藉，慨然感叹体育营销“水太深”，宛然置身在一条“没有航标的河流”之上。
路，都是人走出来的。这条河流也并非没有航标。1995年，CCTV-5横空出世，成为国内创办的第一专业的电视体育频道。此后十年，在马国力的强力推动下，CCTV-5已然成为电视体育的霸主，成为中国十亿多体育观众的“主场”，垄断了几乎所有国际高端体育赛事，成为全球转播赛事最多、最具影响力、受众最多的专业体育频道。CCTV-5的成长，一路伴随着中国企业体育营销的探索与成熟，成就了一大批体育营销知名品牌。
到2005年，整整十年，体育频道见证和推动了中国体育、中国体育市场、中国体育营销的发展史。2005年，江和平出任新的体育频道总监，CCTV-5和中国所有志在体育营销的企业一样，在2008年北京奥运会的大背景下，将迎来新的十年，成熟的十年，突破的十年。
在这种背景下，很多长期与CCTV-5合作、期待与CCTV-5合作，欲开创体育营销新境界的企业家们，都向我们提出要求，整理与总结过去十年与CCTV-5的成功合作案例，让大家有所借鉴，少走弯路。于是，在合作企业的热情参与下，在合作伙伴的支持下，我们的创意得以迅速执行，北京大学出版社也对这一选题给予了高度重视，北京大学广告系主任陈刚教授也乐于相助，并写了热情洋溢的序言。感谢我的朋友、知名体育营销专家朱小明先生出任主编，亲自参与策划、撰写并主持出版实务。
我知也浅。自2002年进入中央电视台广告部后，我先后参与了两届世界杯和一届奥运会的广告运作；自2005年进入CCTV未来广告公司后，我对CCTV一5体育频道的整体广告运作有所了解和思考。而更多的收益则来自于与众多执著于体育营销的企业老总交流时碰撞出的火花。在我粗浅的思考中，我以为，中国体育营销正在迅速普及，它将改变中国市场营销的生态，引领营销创新的主流。
我悟也少。窃以为，体育营销的趋势至少有以下数点深值思考：
其一，“圈地运动”。各大企业与品牌投巨资抢占、垄断体育营销的高端资源，并有从向运动队提供赞助、签约运动员明星、赛事赞助向媒体领域延伸之势，如新浪、SOHU体育频道的冠名，CCTV-5各类赛事报道战略合作伙伴等。
其二，品牌信仰。企业将体育营销上升为一种品牌标识，代表自身进取心的品牌文化，从而成为推进消费者忠诚的一种品牌信仰。
其三，娱乐化改造。将体育当做一种大娱乐，将体育进行娱乐化改造，聚焦眼球，引爆流行，体育明星与娱乐明星的界限将被彻底打破，体育赞助与娱乐活动迭加发力。
其四，媒体创新联盟。在一拥而上的环境下，差异化、个性化成为成败关键，定位、项目与价值创新，更多要依托于与体育强势媒体的深度合作与战略联盟。
其五，战略与战术整合。体育营销，是战略更是战术，企业已远不能仅满足于花大价钱拿一个赞助名义，而更多地采取锁定竞争对手、集中兵力作战的战术，品牌与营销整合，线上与线下整合，媒体传播与互动促销整合的战略，这样更加系统、科学，针对性更强，以达到最佳实效。
可以肯定，2007年始，体育营销更将风行中国大陆，营销的高端战将在此阵地激烈展开。期望《体育营销Ⅱ》的出版告诉我们更多真知，也启迪我们更多灼见。
沈华
2006年12月
体育是人类永恒的活动。人类在解决生存问题之后，体育就逐渐成为人类自我展现和自我发展的重要方式，它以其观赏性、竞技性和永远的悬念成为最被广泛认同的人类活动。
体育活动的影响力在当代达到了顶峰。奥运会、世界杯等重大赛事真正成了全人类的盛典。这一影响力的形成，根本原因在于大众传播的迅猛发展。通过媒体，体育活动跨越了地缘的界线，直接呈现在世界各地不同肤色、不同种族的人的眼前。可以说，媒体成就了体育。而与此同时，体育也成就了媒体。成功的体育活动，成为媒体最有价值和吸引力的内容。依托体育活动，媒体变成受众不可缺少的伙伴，牢固地树立了媒体的形象，当然广告收入也持续增长。最经典的案例是美国的“超级碗”，2006年，该赛事的收视人群达到9000万人，每30秒广告费达到250万美元。于是这一体育赛事既是观众的节日，也是媒体的盛事，更是企业的盛事。
随着市场的成熟，中国市场开始真正进入品牌竞争的时代，品牌日益成为企业的核心竞争力。在这个不进则退的竞争环境中，对希望做大做强的企业而言，没有属于自己的品牌是寸步难行的。没有品牌基础的企业需要尽快树立自己的品牌形象，而有一定品牌基础的企业，面对激烈而残酷的市场竞争，更要不断地深化品牌的内涵和进行谨慎的品牌管理。与此同时，中国的传播环境越来越复杂，大众媒体高度密集，新媒体又带来新的冲击，在这个环境中，品牌管理当然要使用广告等传统手段，但是必须还要充分地利用各种强势传播平台，以新的方式，深入地与消费者进行沟通。体育营销则是首选的传播方式。
CCTV-5是中国最有影响力的专业体育频道，在多年的发展中，逐渐形成了一套具有自己特色的运作模式，帮助很多企业利用体育营销取得成功。而且，中国独特的市场和社会环境同其他国家和地区是不同的，在这个市场上发展，必须要适应中国的国情。面临2008年北京奥运会，了解、学习体育营销的经验，把握这一传播良机，是目前许多企业和其他从事营销工作者最迫切需要的。
本书荟萃了近年来在中国市场上体育营销的典型案例，对提升中国体育营销的水平，探讨中国特色的体育营销的规律模式，促进中国体育营销的进一步发展，无疑具有重要的意义。
陈刚
北京大学新闻与传播学院副院长、教授、博导
南非前总统曼德拉曾说过：“体育，拥有改变世界的力量。”
体育不但是世界各国人民喜爱的活动，也逐渐成为企业的新宠。许多企业都与体育营销结下不解之缘，并取得不俗的成绩。体育营销能给品牌注入时尚、健康、动感的元素，吸引更多高端、年轻、忠诚的受众，、随着2008年奥运会的临近，越来越多的企业开始关注体育营销，并希望借助体育营销扩展自己的品牌。
《体育营销II》是《体育营销》的姊妹篇。全书共分三篇，企业风云篇秉承《体育营销》的风格，继续介绍企业进行体育营销的经典案例；赛场纵横篇围绕十运会、“皇马中国行”、“中网”公开赛等活动，介绍了几个在我国影响较大的体育赛事，并对这些赛事产生的影响、造成的结果进行点评；精英荟萃篇介绍了从事体育营销的风云人物，既包括企业界人士，也包括体育传媒界人士。
CCTV-5是中国最有影响力的专业体育频道，在多年的发展中，逐渐形成了一套具有自己特色的运作模式，帮助很多企业利用体育营销取得成功。而且，中国独特的市场和社会环境同其他国家和地区是不同的，在这个市场上发展，必须要适应中国的国情。面临2008年北京奥运会，了解、学习体育营销的经验，把握这一传播良机，是目前许多企业和其他从事营销工作者最迫切需要的。
本书荟萃了近年来在中国市场上体育营销的典型案例，对提升中国体育营销的水平，探讨中国特色的体育营销的规律模式，促进中国体育营销的进一步发展，无疑具有重要的意义。
