该书作者系原升达林业公司营销总经理，具有二十多年的品牌策划经验。作者经历丰富，曾经在国外学习过，做过工业设计策划，自己开过公司，现在成都三杉集团公司任总经理。作者以自己丰富的从业经验，从品牌策划的实践中提炼出企业品牌营销的八大要素，将之誉为营销“埋伏”之术，总结出“八面埋伏”的品牌营销方略，从产品的基本面、造型面、卖场面等方面，探索品牌营销的方法与经验。图书理论与实践相结合，配以当年原始的策划方案和相关图片，完整、系统地再现了品牌策划的全过程，对品牌策划人员和企业经营者具有较强的借鉴意义。

本书作者为三杉集团公司总经理，它具有二十多年的品牌策划经验。该书以案例的形式讲述了作者从事品牌策划的经历和感悟，从中提炼出具有普遍性的品牌经营方法，作者将其称为“八面埋伏”，即品牌经营的八个方面。

从这里开始

“埋伏”之真

第一面 造型面

第二面 形象面

第三面 卖场面

第四面 产品面

第五面 推广面

第六面 交割面

第七面 人力面

第八面 入市面

结束语

哪些企业必须“整形”，即导入CI，哪些企业只需“美容”，不是以企业大小而定。如果认为“我们公司小，没有广告投入，不需要CI”，这就错了。正是一些没广告预算的公司更需要在经营中累计形象。

以商界的四大领域分，通常除生产资料产业领域外，其他三个领域都宜“整形”。

以生产规模分，现代化生产程度高的企业宜“整形”。

以渠道分，以多渠道销售的企业宜“整形”。

也许读者会问：我们是流通领域，经营的都是多家企业产品。还需要“整形”吗？回答是肯定的，“沃尔玛”就是例证，它是卖场品牌的经营者，它们不“整形”，那是它已按该品牌在随“形”。

目前，“整形”的企业多吗？不多。为什么？

第一类原因是：CI是一项与全体员工有关的大规模作业，同时CI实施也需要经费和时间。面对许多投机性发展的现象，经营者缺乏耐心和长远眼光。

第二类原因是：把CI的标志和色彩等同于CI本身。有的企业笑称“本公司的CI早在8年前即已完成”。事实上，这句话的意思是指公司的企业标志和标准字体已经换新，但并不代表CI计划已被彻底实施了。

第三类原因：对CI寄予过高的期待，超出C0本身所涵盖的范畴。这种人会说：“CI是企业的活的原理，确立了企业的思想和企业的道德，创新或设计都属于CI的细枝末节。”有人甚至说：“本公司现在所实行的CI，主要取其精神理念，完全与设计无关。”

第四类原因是：导入CI，必须对公司现状进行检讨，同时也要展开改革作业。“改革”意味着对过去一些东西的否定，这势必会遇到一些阻力：过去不是也赚钱吗？谁又说得清楚采用CI后又能多赚多少呢？因此总是觉得麻烦，而提不起劲，更懒得去理会“劳神伤财”的“整形”了。

但是，若能以长远而积极的眼光来分析，则可发现实施CI与未实施CI的企业比较起来，具有强烈的优越性，而其影响不仅止于目前，更能明确地强化未来的利益。从这个意义上讲，经营者最健康的心态是把CI计划的费用视为一种广义的企业储蓄。

那么，企业怎么才算走上“整形”之路呢？

首先，它必须是按CI理论，找到适宜自己的优秀CI手册。没有两个完全相同的企业，那么就不可能有完全相同的CI手册，因为优秀的CI手册只适宜于自己。即便两个完全相同的企业，也不可能有完全相同的CI手册，因为企业本质和精神文化不同。有人说，企业文化就是老板文化，老板是人，按DNA测试理论，是找不到相同的。往极端上说，即便企业本质和精神文化完全相同，CI理论也告诉我们，必须制定具有个性化的CI手册。没有个性化的目标，就没有理由“整形”。要找到优秀的CI，就必须进行为了形成企业形象而以设计开发为中心的活动，负责这一活动的机构，就是我们常见的“品牌部”“策划中心”“广告处”等牌子，专业做法，该机构应为“品牌研发中心”。

这类部门需要最高负责人的认同和推动，对部门负责人应慎选，不能滥竿充数，一旦任命，要给予权力。其所属的部门要有稳定性，在薪酬上体现优越性，在CI费用的使用权上强调统一性，否则必然走偏、甚至走失。

机构建立起来，开发出优秀的CI后，必须印刷成册，而优秀的CI应反复斟酌，有时还要受灵感的制约，有可能手册形成时还有较大缺陷，还需完善，但决不能异化。

手册一旦形成，就是企业标准，必须建立以第一负责人为首的推进委员会，其构成人员应是各部门负责人，他们首先要学习手册，然后在自己的部门培训实施。  推进委员会要建立推进失误的管理条例，并在实施中给予督查。

CI开发机构协助推进的同时，要预测和发现企业过程中新出现的单体，按确立的形象风格加以补充，比如新产品的DM单体，并要研究哪些单体在重大转折期间应予淘汰。例如“升达地板，盖‘室’奇‘材’”，在已经走过新品时代后的调整即为一例。之所以不称为改变，是因为新广告必须注意传承。有种情形例外，当企业需全新改变形象时，是连公司名字都改变。例如日本的“松下电器”，为了适应国际战略，必须去掉“松下”二字，成为现在大家知道的“Panasonic”。而什么时候需全新改变，这也是该部门重要的工作。

值得注意的是全新改变时期来到之前，淘汰和增补也不是随时随地的，也集中在一个特殊时期。在没有足够的预算经费条件下原则上是保持。一旦调整，不仅要及时收回原案、中止流传，新案还须及时到位、实现切换。

为什么会这样呢？

公司人一多，“仁者见仁、智者见智”，都有议论的兴趣，尽管不专业。

创意的趣味性强。每个人都有灵感，而灵感到来的快感常常不能自己。

所以，他们一旦拥有“一亩三分地”，推进系统就会出问题。

可怕的是，他们争取这“一亩三分地”的理由是多么堂而皇之。

广告费之争是各部门，尤其是营销分支机构的重点工作。理由是，“市场如战场，没有广告使用权，就丧失市场灵活性，贻误战机”，而企业最高负责人往往为了平衡矛盾或是摇摆不定，随时改变方案，就会损失自己的未来。

CI开发机构还有一个重要的职责就是，研究手册中哪些单体靠本体单一传递，哪些单体还需要外化传递。

需要外化传递的单体应具有两个条件。

第一个条件是企业有资金能力，又想让公众快速认知新概念。比如成都三杉集团，对其新理念需要快速提升，就必须巧妙外化。这里转载《建材与装饰》第21期中的一文，即《解码三杉地板，落在谁家都是画》，进一步理解外化本质。(P61-64)

上世纪90年代末，我偶然认识作者。

那时，他在四川一家刚出道的地板公司任销售总经理兼策划总监；地点，林业厅面积不足百平方米的写字间，但他的才气好像远远超过这空间。

几年来，偶有联系。当我从教授走向学院的领导岗位后，就基本上淡忘了。

前些日子，作者竟然来电，请写序。一惊又疑，答道：“把书稿送来，看后再说。”

我写过下少书，更因专业关系看过无数营销理论。但还没看完，《八面埋伏》，忍不住感慨：1997年的相遇，竟是一种缘！

作者独特的经历，构建出独特的谋篇结构。

独特的智慧穿透商界。

记者们采访企业，显得表面；

学院派研究理论，过于抽象；

广告人总结案例，失之偏顿。

读完令人称奇，笔者的创意深度和广度实属罕见。且二者间巧妙融合的技巧像钟，撞击心鼓……

这样的书，不会有续集，也不可能有续集。因为笔者不会重复。当然珍爱与否是读者的事，留待智者去评判吧！

品牌，是当下中国商界炙热的词汇。中央电视台的《对话》以此为主题走过多年，还意犹未尽，又增添了《品牌中国》栏目，预示着它的热度会有增无减。

这缘于它能衡量出商界成功与否。无论是国外涌入中国成功的企业，还是本土成功的企业，无论是成功的大企业，还是名小吃店，归根结底，都因为有品牌。所以它没有因为是外来的概念而成为孤僻的字眼，而是成为深入本土人心和日常生活的经济学词汇。

那么，什么是品牌呢？各种各样的理论书籍有各种不同的定义。笔者认为：品牌是同行业里各面埋伏的均衡度。

任何商品经营的过程，都不是裸露于公众的目光之下的，因此必须外化，但这种外化是有选择性的，没有必要全部外化，比如日常性管理方面，一个大酒楼，每天几点到菜市，需要外化而让公众知道吗？除非别有意义。

在《八面埋伏》中，从各“面”的“推行状况”看，存在“未实施”和“实施异化”的现象。也许有人会问：埋伏还重要吗？

我承认，现阶段埋伏还不那么重要。中国今天的商界竞争层面较低，更多的是比劳力、比资金而不是比脑力。但以后呢7看看商业发展史，最早不需要口叫卖，到今天不行了吧。埋伏今天不那么重要，不等于未来依然不重要。即使在今天以前，虽然没有“埋伏”的词汇，但也有“埋伏”的萌芽出现。像曾经辉煌的“三株”、“秦池”，不也是“品牌”吗？倒下的原因很多，说穿了，还是“八面埋伏’’不到位。表现在有的“面”不够，有的“面”过深，还有些“面’’未能与时俱进。它们所具有的“品牌”，仅仅可看做是名声。把名声和品牌混同是商界今天的现状，但绝不是商界的未来。名声是可以快速崩盘的，品牌是累积而成的。只有其行业都消失了，品牌才消失，比如磁带经营业。

同时应该看到，品牌中的每一个“面”随着时间变化，实态不同，应有相应的埋伏变化。这一过程是不断地研发制造过程，企业因此应建立相应的机构。现在有的公司设置名称为“品牌管理中心”，这是错误的，准确的应该为“品牌研发中心”或“品牌研发部’’之类。它相当于自然学科的研究院、设计所、技术科，对于不能建立该机构的，应借助外力。总之，要具备这种意识和能力。

商界的每一个单体，在其内部经营中，八面埋伏随时间变化，各“面”不可能保持均衡，正如营销界的“水桶效应”。不均衡的结果，影口向业绩，各“力”高低不一，会形成品牌缺陷，影响品牌保持的魅力，甚至有带来品牌沦陷的危险。近几年，中央台的广告时段招标，中标者称为“标王”，个别“标王”在热闹一阵后消失了，这就是例证。因此，要随时调整埋伏的战略。

商界的每一个单体，因其定位不同，有可能不需要在八个“面”中埋伏。只存在其中的某几个“面”，那就做好这几“面”的埋伏。即使这个行业最终会消失，那么，坚持埋伏，就是整个行业消失到来之际，你也会是最后一个。

有些单体随时间推移，原只有两“面”，未来可能有三“面”、四“面”。饭馆经营就是例证，古代饭馆和今天的酒楼相比，“造型面”就是增加的。

品牌度的大小，就是八面埋伏中各“面”的均衡力度，越趋近于均衡，品牌度越大。

现在常听到行业中一句话：“把蛋糕做大。”最简单和有效的做法就是这个行业的每一个单体在八面埋伏上使劲。为什么强化木地板短短几年从零销售超越所有地面材料，除了产品本身因素外，更主要的是各强化木地板的经营者这些年走过的足迹，在八面埋伏上优于其他地面材料经营者。

在本书即将结束之际，特别要感谢的是三杉集团董事长何勇先生和升达集团董事长江昌政先生，没有他们提供的企业平台，就没有我埋伏案的产生和实施；也无法采集到个别他人的案例。

还要感谢那些委托我设计的客户，让我有施展所学的机会，从中获得有益的体会。其次还要感谢为方案实施而辛苦工作的各界人士。没有你们，商界的新“经”——《八面埋伏》，不可能问世。

作者

2005年12月