本书通过大量的案例、图表、数据、高层专访，为读者描绘了一幅中国汽车市场近十年发展的全景图，具体包括了：营销转型篇、营销战局篇、营销战略篇、营销渠道篇、营销战术篇等方面的内容。

本书可作为汽车经营商的员工培训教材以及大专院校类专业的辅导教材，是汽车销售行业从业人员和大学生们全面了解中国汽车行业发展现状的最好的入门书籍。

《中国汽车营销风云录》是知名汽车营销专家向寒松的最新力作，它通过大量的案例、图表、数据、高层专访，为读者描绘了一幅中国汽车市场近十年发展的全景图，并从品牌战略、渠道战略、营销战术、营销创新等方面对2000年以来的中国汽车营销进行了全面的回顾，可以称得上是一本关于中国汽车营销的史书、兵书、工具书。

该书的创新意义在于：第一次构建中国汽车营销的理论体系，第一次对国内汽车厂家的营销创新案例进行全面的回顾和点评，第一次对汽车市场的营销失败案例进行诊断，第一次提出互联网时代的汽车营销模式，从而体现了理论性、被许多业内专家称之为“中国汽车营销学”的开山之作。

本书读者定位于汽车企业和经销商的高层及营销管理人员，对汽车相关行业（如公关、广告、策划、咨询等行业）的从业人员也有一定的借鉴作用。本书还可以作为汽车经营商的员工培训教材以及大专院校类专业的辅导教材，是汽车销售行业从业人员和大学生们全面了解中国汽车行业发展现状的最好的入门书籍。

序 迎接中国汽车营销新阶段

自序 传播见证汽车营销

专家书评

前言 汽车营销步入深水区

第一章 营销转型篇

 第一节 中国汽车市场发展概况

 第二节 中国汽车市场发展前景

 第三节 市场转型期的汽车营销转型

 第四节 中国汽车营销批判

 第五节 2006年汽车营销新趋势

第二章 营销战局篇

 第一节 跨国巨头布阵中国

 第二节 本土企业群雄并起

 第三节 汽车产业集群的崛起

 第四节 “政策之手”勾画车市走向

 第五节 技术革命推动汽车行业变革

第三章 营销战略篇

 第一节 战略原点：以消费者为中心

 第二节 品牌战略

 第三节 跨国巨头的本土化战略

 第四节 企业战略：本土企业的国际化战略

 第五节 企业战略：详解“广本兵法”

 第六节 丰田PK通用：两种不同的汽车营销观

第四章 营销渠道篇

 第一节 我国汽车营销渠道变迁

 第二节 汽车渠道的“圈地运动”

 第三节 厂商渠道博弈

 第四节 汽车营销渠道变革方向

 第五节 汽车经销商的成长

第五章 营销战术篇

 第一节 车型战

 第二节 价格战

 第三节 服务战

 第四节 公关战

 第五节 广告战

 第六节 人才战

 第七节 案例分析：豪华车的中国式营销

 第八节 案例分析：凯美瑞为何如此高调？

 第九节 案例分析：东风标致——诚信营销，营销诚信

 第十节 案例分析：瑞风，一款车的王者之路

第六章 营销创新篇

第七章 网络营销篇

第八章 营销诊断篇

第九章 中国汽车营销向何处去？

当2004年车市出现短暂调整的时候，许多厂家除了打价格战之外，别无他法，但价格战换来的并不是销量的大幅增长，而是利润的大幅下滑。

一、汽车营销“短板”分析

从总体上看，我国汽车营销还处于较低的水平，“短板”很多，主要体现在以下方面：

1．消费者利益被漠视

大多数厂家和经销商现在都在谈“以消费者为中心”，但要真正落到实处，还有相当大的等距。这主要有两方面的原因：一是思想认识上还停科在“以产品为中心”、“以企业为中心”，没有真正重觎消费者的利益和需求；二是缺乏相应的人才和机制，来保证服务质量达到承诺的标准。所以，不同的汽车品牌之间、同一品牌的不同经销商之间，服务水平参差不齐，不仅损害了消费者的利益，同时也对厂家品牌造成伤害。

再比如，新车上市时加价销售也已成为车市的一种普遍现象，为广大消费者所诟痫。炒车现象的发生有多方面的原因，一方面是产品的确供不应求，消费者又存在跟风心理；另一方面，厂家和经销商也有意助长炒车之风，以便给外界造成产品畅销的印象，拉动销售。不管如何，由于炒车现象的存在，买车者多付了钱，欲买车者也多付出了等待的时间，对他们都是不公平的，长久下去，厂家和经销商就会给外界一个不诚信的形象，到头来害的是自己。

2．竞争同质化，降价成为主要营销手段

这几年来，随着各大汽车厂家产能的划哥度提高和新车的不断上市，供大于求成为车市的一耳中常态。为了保住自己的市场份额，抢占新的细分市场，降价便成为所有汽车厂家的必然选择。以前车市降价还有一定的规律性，即每年集中在几个淡季降价，但现在降价不再分季节了，几乎每个月甚至每天都有车型在降价。

价格战的常态化，不仅摊薄了厂冢和经销商的利润，同时也助长了消费者持币待购的心理，对销售的拉动作用越来越小。更重要的是，每一次降价都是对老车主的一种伤害，而准备购车的消费者也会怀疑厂家的利润率到底有多少，这都会令厂家的品牌形象大打折扣。如何摆脱价格战的窠臼，采用差异化的竞争策略，成为所有汽车厂冢和经销商亟需解决的一个重要课题。

3．品牌战略缺位，市场推广手段单一

任何市场一旦进入成熟期，产品就会很快被进行细分，桑塔纳“一家通吃”的时代一去不复返了。对消费者来说，汽车不仅是一个代步工具，它更是一种身份和品味的体现，所以不同的消费者对汽车有不同的需求。但现在我国的大部分轿车品牌的形象都比较模糊，你突出豪华，我也突出豪华；你突出动力，我也突出动力，“马赛克”特征越来越明显。在这种情况下，纵使投入再多的广告费用和宣传促销费用也是枉然。

全球领先的市场研究公司Ac尼尔森的一项最新调查显示，我国国内的汽车销售已陷入靠广告“烧钱”推助销售的误区，但最终的结果却是，广告投放与品牌认知度并不成正比，广告投放与销售也并不成正比。

翻开报纸、杂志，打开电视，汽车广告扑面而来，但很少有广告给人留下深刻的印象。我们更多看到的是干篇一律的汽车广告：一辆汽车放在画面中间，旁边打上企业的口号或广告语；要么就是一辆汽车伴着强劲节奏的音乐从画面上飞驰而过，画外音都是宣传动力如何好、乘坐如何舒适。这种广告既谈不上什么美感，对宣传产品本身也没有实质性的帮助，反映出整个汽车广告界创意的缺乏。而“丰田霸道广告辱华事件”的广告设计者就是本土的广告公司，出现这么大的错误只能说设计者缺乏对中国消费者的最基本了解。

当然，我们并不能把这种创意的贫乏全部归结于广告公司，因为在大多数睛况下，广告的创意都是广告主即汽车企业决定的，所以从根本上说，要提升汽车广告创意的整体水平，首先得提升汽车企业的营销水平。

在广告的媒体投放策略方面，一些汽车企业的随意性更加明显。他们选择媒体的依据，不是看媒体的有效发行量和媒体影响力，看媒体目标受众与产品目标受众是否重叠，而是看与媒体广告部门负责人(业务员)的个人关系。所以，明在许多发行量不大的媒体纷纷开设汽车版，依靠高额回扣来吸引广告，日子还过得不错，至于广告效果如何，也没有人去真正考核。

4．厂家热衷于炒新闻炒概念，忽视品牌的塑造

新闻炒作是一种成本最低的吸引眼球的手段，用得好可以让品牌知名度迅速提升，最成功的例子是上海通用的赛欧轿车，经过充分的前期炒作后，许多消费者没有见到样车就排队订车。

有赛欧的榜样在前，许多汽车企业便把新闻炒作当作品牌传播的全部，时不时制造一些新闻，编造一些新的名词和概念，以引起媒体和公众的注意。所以，这几年汽车市场上概念满天飞，什么CUV、SRV、BPV、NCV，还有“新三样”、“精三样”、“超新三样”等名词，让行业人士都分不清到底指的是什么，更何况普通消费者了。其实，经历汽车启蒙期的躁动之后，消费者买车越来越理性，对品牌、价格、性能、服务等都提出了更高的要求，光器靠玩溉念、炒作新闻已经很难打动他们的心。

5．以广告代替公关，出现危机无人处理

汽车是一个高技术含量的产品，出现一些故障在所难免，但现在的消费者维权意识日益高涨，一旦产品或服务出现问题，就会求诸法律或媒体。而现在的媒体数目众多，加上互联网十分发达，任何对企业品牌不利的消息在短时间内就会传遍全国。同时，厂家精心策划的品牌传播战略也有可能被某个论坛上的一条灌水信息所破坏。

互联网不像传统媒体那样容易控制信息的流向，对所有汽车厂家的营销部门来说都是一个巨大的威胁。令人遗感的是，国内许多厂家目前还没有建立危机公关反应机制，市场上的问题已经出了很久，而厂家还没有明确的处理办法，或者干脆不处理。还有的厂家以广告代替公关，一旦媒体刊登了对其不利的报道，马上以停刊广告相威胁，其效果往往适得其反。

6．网络布点黑幕多，盲目扩张引发恶性竞争

由于汽车销售还存在一定的暴利，所以这几年来一些汽车品牌的专卖权竞争十分激烈，为了拿到专卖权，许多经销商动用大量的政府资源和经济资源，所谓的“公关费”动辄上百万甚至上千万，该费用受到产品品牌影响力、预期利润、产品稀缺程度影响而饰马各异。这一方面滋生了腐败现象，另一方面，那些最终获得专卖权的经销商就会采取加价销售的手段，把这部分成本最终转嫁到消费者头上。

为了摆平各方面的关系，一些厂家在一个城市批准的专卖店越来越多，远远超出了市场的容量需求，这种隋况在北京、上海、广州和深圳等城市尤为明显，蚴口某品牌仅在广州就建了15家专卖店，导致每一家专卖店都吃不饱，最后只能陷入恶性价格战之中。 

7．专卖店硬件强软件弱，增值服务不增值

一些到中国访问的汽车行业人士都感叹：“中国的4S店绝对是世界一流!”但他们没有看到一流硬件的后面是三流的软件。在一些4S专卖店，销售人员连最基本的公关礼仪知识都缺乏，服务态度很差，而真正懂汽车的销售人员更少，经常是一问三不知。售后维修服务问题更多，偷工减料、虚瞒报价是经常的事情，至于用户走访、用户联谊等工作，更无人去做。一句话，现在相当一部分专卖店不仅服务品种少，而且服务质量差，谈不上是真正的4S。

从国外的经验看，4S专卖店都会向消费者提供二手车及汽车金融信贷等增值服务，而这些增值服务反过来又会拉动新车销售。由于中国存在法律和葺理方面的问题，这些增值服务几乎无法开展，成为中国汽车营销一块很关键的“短板”。现在上海嗵用等厂家已经开始尝试在各地专卖店中开展二手车置换业务和汽车金融信贷业务，相信这一市场很快就会显示出强大的发展潜力。P10-11

谁都不能否认，中国的汽车市场是世界上最具发展潜力的市场。从2000年算起，国内汽车市场已经历了数年高增长期，产销量一年一个台阶，平均每年递增100万辆，到2006年销售量已达到721．6万辆，市场呈现出前所未有的生机。在这种态势下，营销，作为现代企业价值链上最重要的环节之一，作为企业与消费者建立价值关系的手段，越发显现出它的重要性。

与产销量的大步奔跑相比，国内汽车营销还处在起步阶段，整体水平正在提高的过程中。在过去漫长的公车主导消费年代，企业一直是“坐商”，谈不上什么营销；20世纪90年代后期，随着私车消费时代的到来，世界知名汽车企业大举进入中国市场，本土汽车制造企业也迅速崛起。虽然汽车市场总量以惊人的、令世界所有汽车厂商都垂涎的速度增长，但产能增长却还要快，带来的是市场激烈的竞争。与此同时，汽车行业的市场营销却仍只被视为完成销量目标的手段。在这种落后观念之下，汽车厂商很难走出产品战、价格战的泥潭。连续几年来，每年都有30～40款新车上市，而同时每年都有10％左右的市场价格下降率。业内所有厂商都已经感受到了残酷的现实和压力，然而一场决定生存还是被淘汰的市场白刃战还没有真正开始。

在这个市场发展的关键时刻，中国汽车营销在根本观念上必须有大的转变。汽车的市场营销不能只被视为完成销量目标的手段，汽车的市场营销应该是一个为用户创造价值的过程，是一个为企业创造利润的过程。确切地说，汽车的市场营销是一个通过创造用户价值，从而创造利润的过程。没有一个根本上正确的营销观念，就不可能有有效的营销策略和战术，也就不可能在激烈的竞争中把握市场机会。

正因为汽车的市场营销是一个为用户创造价值的过程，所以市场营销的核心元素就是了解用户需求，了解市场。在此基础上去满足用户需求，设计适合用户品位的产品，确立与用户感性和理性需求相符的品牌定位，并加以传播，提供满足和超越用户期望的服务等等。同时，所有这一切营销策略还必须结合中国市场的实际。中国汽车市场有其独特的政策和宏观经济环境、独特的国情、独特的文化以及独特的地域差异。

也正因为市场营销是一个创造价值的过程，因此创新也是汽车市场营销的核心元素之一。只有具备独创性，走出差异化的路线，才能形成自身的比较优势，在干军万马中突破重围。纵观中外经典成功案例，概莫能外。

在一场真正的市场淘汰赛即将开始之际，我们能否静下心来思考一下，中国汽车营销是否应该进入一个新的阶段。在这个时候，《中国汽车营销风云录》为中国汽车营销做了一次彻睫的、冷静的回顾和思考，为我们提供了中国汽车市场这些年发展中宝贵的正、反两方面的学习案例，启发我们去探求中国汽车市场营销的出路。

本书作者向寒松曾是汽车行业资深记者，对汽车业和汽车市场这些年的发展有着深入的了解。在我们多次的访谈中，他的勤谨敬业与独到见解给我留下深刻印象。书中回顾了20年来中国现代汽车工业的发展道路，并通过翔实的案例剖析了近七年来国内汽车营销的发展历陧。更为重要的是，这些博弈都发生在快速变化的中国市场，由迅速成熟起来的中国消费者来裁判他们的成功与失败，因此具有极强的针对性和很高的实用参考价值。市场没有永恒的眭利者，所以温故知新，第三方的观点评述对于我们总结经验、分析得失、决胜未来很有助益。

作为汽车营销界的一分子，我也是其中的见证者、参与者和实践者。阅读此书的过程中，往事一一浮现眼前，感慨颇多。搞营销就是无休止地在痛苦与快乐的激流中起伏，时而殚精j竭虑，百思不得其解，时而茅塞顿开，困境迎刃而解。而更大的挑战又出现在你面前，你需要不断超越的激情和勇气，永不懈怠，继续前行。值此《中国汽车营销风云录》出版之际，向您推荐此书，无论您从事的是汽车行业还是其他行业的营销，相信阅读之后定会对您的营销战略和实践产生积极的影响。  孙晓东

上海通用汽车市场营销执行总监

市场没有永恒的胜利者，所以温故知新，第三方的观点评述对于我们总结经验、分析得失、决胜未来很有助益。值此《中国汽车营销风云录》出版之际，向您推荐此书，无论您从事的是汽车行业还是其他行业的营销，相信会对您的营销战略和实践产生积极的影响。

上海通用汽车市场营销执行总监 孙晓东

《中国汽车营销风云录》为我们描绘了一幅当代汽车界的“清明上河图”，一轴中国汽车营销的斑斓画卷。一个人成长过程中最关键的就是他的幼年，这本书概括了中国汽车营销起步阶段的彷徨中动、幼稚和疯狂，因而也更具有标本性的意义。

著名营销专家 孙路弘

《中国汽车营销风云录》试图构建一个适合中国汽车市场现状和发展趋势的营销理论体系，勇气可嘉，成绩卓然，可以称得上是近年来中国营销界在汽车行业的最大收获。

《销售与市场》杂志社社长 李颖生

通过对营销活动、营销事件和营销观点的深度解析，向寒松构建了一个面向未来、具有指导意义的汽车营销理论平台。这是一本注定要引起汽车营销人关注并探讨的力作。

东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长 陈斌波

对于非常态发展的中国汽车市场来说，《中国汽车营销风云录》是一本有独特价值的书，我相信书中的许多观点，在很长一段时间内都值得中国汽车市场回昧咀嚼。

《汽车杂志》执行总编辑 董宝青

向寒松，人如其名，一向冷静、理智。他不仅以第三方的角度去观察汽车行业，更参与许多汽车公司以及经销商的营销实战。这些观察和实战凝结成了本书，势将对许多人有所裨益。

《新汽车》主编 栗源

向寒松的火作，拨开营销战场上的迷雾，透过形形色色的营销案例，纲举目张，直击汽车营销的本质。开卷，作壁上观，不人战场而闻金鼓，不染硝烟而知胜败；掩卷，含菁咀华，车市风云了然于胸，车市纷争豁然开朗。消费者读之而明商家诡辩之道；媒体同仁读之而握营销脉络；汽车厂商读之而鉴营销得失。

新浪网汽车频道营销系列策划人 赵焕

这是第一本深度研究汽车营销的图书，它的最大意义在于弥补了汽车营销专业书籍的空白。该书可谓中国汽车营销的“史记”之作，不仅完整地记录了汽车行业十二年的变迁，更以十富的史料和案例，给业内人士以启迪。

知名车市评论专家 莫言清风

理论与实践的结合，宏观与微观的统一，历史与现实的贯通，这是本书的最大特点。

南菱汽车集团总裁 邓曦晖