本书关注了iPod和整个MP3行业的发展历程。从第一个编解码器、第一台大众MP3播放器的出现，到数码播放器的各大企业之间的激烈竞争，层出不穷的“iPod杀手”，神出鬼没的“网络海盗”，作者都娓娓道来。通过一个个环节的深入，一个个故事的讲述，独特的视角，能让读者不仅仅了解苹果的发展史、MP3播放软件和播放器的进化史，同时也能对数码视听体系的未来有一个整体的构想。从中，我们还可以体会到创意、创新的产生、演化，以及创新怎样成就了产业和创造利润。认真品读，不乏启示和值得借鉴的经验、教训、知识和智慧。

商业人士？社会学家？数码发烧友?时尚先生或小姐……都没关系，下面我要讲的这个故事，是关于苹果是怎么变红的。这个故事里有海盗、小偷、杀手，有一个果园、一个苹果、一位园丁，有第二次机会、创新营销、团队精神、高瞻远瞩，也有不同时代人的纷争。

故事围绕一个所有人都渴望拥有的神奇物质而展开。它就像一个童话，成为现今各类文章的谈论话题。随着全球市场的不断发展，它逐渐脱去神秘的外衣。故事充满了离奇与玄妙，正因如此，它不但需要被讲述出来，更需要给予详细的解说。iPod，这个已经被全球数百万人拥有的小家伙，它身上到底发生了怎样意想不到的事情?答案就在书中。

一切都开始于纽约，让我们回到1981年11月的某一天……

开篇 视听的冷藏时代

第一部分 苹果王子

第1章 在线音乐：海盗、海上猎手、海员、私掠船员

数字音乐的海上猎手＼10

黑客当道＼12

首批合法服务＼13

第一只螃蟹＼15

自由竞争时代＼22

网络海盗诞生＼25

新网络海盗的反击＼27

私掠船员的阴谋＼29

第2章 找寻新世纪的视听盛宴

捷足先登的第一代＼34

群雄争霸＼41

第3章 MP3时代的标志性产品

机遇女神的降临＼5l

疯狂的先行者＼53

白马王子现身＼55

苹果的音乐解决方案＼60

第二部分 果园、苹果和园丁

第4章 从果园到车库

信息工业的伊句园＼65

音乐：实地用餐还是外带＼68

硅谷的爱子们＼73

第5章 总裁身边的人们

鼻祖之一：杰夫莱·罗宾＼84

设计师：托尼·法戴尔＼86

炼金术士：乔恩·罗宾斯坦＼90

造物主：乔纳丹·伊夫＼95

编译码器爱好者：弗兰克·卡萨诺瓦＼97

默默无闻的人们＼99

第6章 数字中心

多媒体驱动器的历史＼105

数字中心的枢纽＼106

从办公软件到数码软件＼109

数字生活的指挥塔＼111

第三部分 世纪大战

第7章 音乐载体的争夺

隐身的信息经济＼117

新变化和新模式＼121

丰饶角幻想＼123

第8章 权利与标准的角逐

谁是标准的制定者＼129

数字权利的摇钱树＼134

兼容还是共同运作＼136

第9章 成功带来的冲突

“杀手”们的阴谋＼139

制胜的武器＼145

生机盎然的生态链＼151

第四部分 那么，明天呢

第10章 数字化时代

从语音博客到播客＼161

胜利来之不易＼166

第11章 众矢之的

从声音转向图像＼172

视频狂潮＼173

第12章 美中不足

对新霸主的恐惧＼178

打破传统的一代＼180

音乐处理器的局限＼184

自由竞争时代

“自由竞争”是斯坦福大学信息专业的学生大卫·维克利(David weekly)在1997年2月提出的一个理念。他用父亲的电脑下载了一首匈牙利民谣，但这可不是一件轻松的事：一首不过5分钟的乐曲，下载了整整90分钟，况且音质还很是普普通通。大卫的父亲说了一件人们期待已久的事：“如果有人找到压缩这些歌曲的方法，那他一定会挣大钱的。”

1997年时，大卫开始留意关于MP3——这个他刚刚听说的事物的一切信息。从一些网站上他了解到，有一种技术可以压缩音乐文件，并保证音乐有cD般的音质。通过在网上下载的MP3播放器，他将自己的Pc电脑变成了一套立体声组合音响。“从此以后，我再也不能以同样的眼光来看我的电脑了。”大卫吐露了自己的心里话。他从自己的唱片收藏里挑选了120首歌曲，把它们全部压缩成MP3文件格式，并建立了一个小型网站，描述并提供了为数不多的几个MP3软件的下载链接(见图1—6)。

大卫还让一些大型网站也知道了他建立的网站。两个星期之内，他为了适应网络服务器需求而重新调试的电脑垄断了校园网上80％的带宽。成千上万上网的人都来下载他的音乐，这些音乐都是非常流行的歌曲，但版权都属他人。实际上，大卫是最早将实现数字音乐的3个当下最主流的元素相结合的人士之一。这3个主流元素分别是：MP3文件格式、流行音乐和MP3网络播放器。唯一的问题、也是很重要的问题是，这种行为是违犯版权法的。

一切都在某一天戛然而止。大卫在同一天里接到两个电话。第一个电话是校园网络的一位负责人打来的，他责问大卫为什么会引起这样的网络交通堵塞。第二个电话是网络安全负责人打来的，因为他刚刚接到Geffen Records唱片公司的电话。由于斯坦福校园网上的网站播放一些有该公司版权标志的歌曲，Geffen Records公司向斯坦福大学提出警告，如果斯坦福不立即关闭这个网站的话，他们将向法庭提出诉讼。大卫只好按照他们的意思关闭了自己的网站。第一个提供流行音乐MP3格式下载的网站就这样夭折了。那一天，Geffen Records公司如法炮制，强制关闭了20多家同类型的网站。

“我当时十分气愤，”大卫在他的网站上回忆所发生的事情，“我刚刚才找到了艺术家们梦寐以求的、能让自己的音乐在网络上流传的最好方式，但是那些人们原以为会帮助艺术家的机构却扼杀了它。不过，这对我们来说并不算是难事，我们也永远不会消失。我们总会出现在搜索引擎上，我们之间也会互相链接。”

不幸的是，在接下来的几年里，一样的不幸和误解仍然不断重复。一方面，年轻人都渴望重新能够在网络上无限制地自由选择音乐资料；另一方面，唱片公司认为这种资源共享会给自己带来经济上的损害。

音乐“海盗”时代才刚刚开始。很快，越来越多由年轻人创建的网站都开始提供MP3格式的音乐文件。通过在线聊天系统，这些音乐文件都可以共享。雅虎的搜索引擎以及Lycos搜索很快成为大家在网上寻找歌曲的常用工具。互联网掀起一阵MP3的迷恋之风。一些先驱者洞悉了这一切，开始认真寻找合法推广MP3音乐格式的方法，而且还或多或少取得了一些成效。

1997年12月，“mp3．com”网站建立。它是由一个年仅29岁的年轻企业家迈克尔·罗伯森(Michael Robertson)创建的，致力于研究用网络传播歌曲可能会遇到的风险。为了保证该项事业的继续，并避免唱片公司的轰炸，迈克尔征得一些艺术家的许可，将他们的歌曲用MP3格式在网上传播。“我们自己不是音乐人，我们也不认识任何音乐人，而且我们也没有钱向唱片公司购买歌曲的版权。我们只能集中精力来收集一些乐队组合的名单。”

首先，迈克尔要选择那些同意将自己的歌曲以MP3格式发行的乐队组合，‘把他们的网站与自己的互相链接。然而，技术的复杂性让这项操作极具风险。最后，迈克尔决定等着艺术家们自己来加入这个网站的链接。  他特意为这些艺术家们建立了一个网页，而且经常更新。作为这个免费网页宣传的交换，艺术家们同意迈克尔将他们的歌曲以MP3格式放到他的网站上。

然而事实上，尽管艺术家们的同意让他的这项操作变得合法，但迈克尔的网站却并没有取得太大的进展。更确切地说，迈克尔的这个聪明的操作，其实就是想以差不多1 000美元的价格来收购该网站的名称。由于这个理念，其名称所拥有的良好声望让它变成浏览量最高的网站，mp3．corn也很快变成商家追捧的对象。

从1998年起的接下来好几年里，mp3．com都取得了非凡的荣耀。但是，由于唱片业的干扰，该公司很快就在2001年时被维旺迪环球集团(Vivendi universal)所收购。

网络海盗诞生

1999年1月的一个夜晚，一辆汽车停在波士顿东北部大学城里的一栋红砖楼学生公寓旁。沙文，一名18岁的大学生从他堂兄的车里下来，心不在焉地向他的房间走去。走了差不多1米，他停住了，继而转身冲进车里。喘了一大口气后，他对他堂兄说：“我再也不回去上学了。”

就在这一刻，历史发生了重大转折。沙文不回学校上课是有明确原因的。很长时间以来，他一直反复思索一个在学生宿舍里想到的问题。他老听到他的室友抱怨说超文本链接总是中断，从而无法找到这些链接所在的MP3文件。“我当时想，这些连接到互联网上的人的电脑硬盘里一定都有很多歌曲，我得想个法子来解决这个问题。”

沙文再也没有回过学校的公寓：他把他的衣服、书籍还有床单全都留在了那里。相反，他带着他的电脑，不顾一切地冲进他叔叔的办公室，把自己关在里面连续60小时。他用了3天的时间设计出了第一个可以让音乐文件通过互联网在两台电脑之间达到共享的程序——第一个点对点终端直接互联的程序由此诞生。

“Napster”，这个即将在全球风行的名字却恰恰是沙文从高中就开始有的绰号。这个绰号的由来是，这个年轻人那时总喜欢戴一顶棒球帽，而他那不老实的红头发总是会从旁边跑出好大一撮来。

他所设计的Napster软件可以自动搜索储存在其使用者电脑里的音乐文件，并为这些文件编索引。一旦这项操作完成，索引就会自动向中心网站提供数据，中心网站则会统计所有连接到这里的可共享MP3音乐文件的总量。通过这一步骤，Napster的使用者可以共享储存在其他用户电脑里的歌曲。几百首、几千首甚至几百万首歌曲将很快被分类编人目录。

沙文的软件最主要的先进之处，在于它通过“点对点”终端互联简化了Napster的使用。“点对点”是指：用户对电脑的使用相当于一个服务器，可以同时提供本台电脑里的歌曲下载。该程序的这一特点使它从面世后的头几个月里就被广大电脑用户所接受。据统计，在它发展最鼎盛时，一共拥有将近有8000万名用户。

这个程序大获成功的与众不同之处，还在于它可以满足任何年龄的音乐爱好者的口味：他们可以分享各自的独特品位和珍藏的唱片。无论是从演唱会出来，还是在课间草场上，无论是跟邻居交流，还是在工作地点的休息区或是校园，人们可以与别人共同分享自己所听到的和喜爱的歌曲。无论是磁带还是CD上的歌曲，我们都可以用这个软件将它们转成MP3共享文件格式，尽管从原则上来说，这么做是法律所禁止的。’然而，这个程序却成为全球青少年的最大的共同爱好。在这些和电脑鼠标同时诞生的一代人里，沙文所设计的这个程序将和Napster一起成为自1999年6月起，全球效率最高的操作软件。

对于那些唱片公司来说，更可怕的噩梦将是，人们总是拿他们的产品与现有的新科技进行比较。Napster’在不知不觉当中将它的使用者变成了“海盗”：当他把自己的唱片库向其他网络用户敞开时，他总是在不自觉地违犯版权法的规定。当其他网络用户可以使用他的唱片库时，这可能将会增加其他的影响。1999年12月，RIAA对沙文和他叔叔刚刚建立的Napster。公司提出了法律诉讼。

一场即将轰动美洲甚至全球的实力较量开始了。Napster-公司开出高薪，聘请总裁、高层管理人员以及软件开发人员，50名员工很快应征上岗。Napster的CEO埃林·理查森(Eileen Richar-dson)身负与唱片业巨头们抗争的指挥大权，总是反复向员工们重申，无论有没有这些唱片公司，他们的业务都能良好运行。

RIAA对此的回应给其他唱片公司带了个头，唱片业的主要成员也纷纷效仿、发起反攻，其中包括时代华纳、贝塔斯曼和索尼。他们的主要理由十分简单：这种任意下载歌曲的行为是对作者版权的严重蔑视。因此，主要致力于文件共享，尤其是音乐文件共享的Napster公司便成为这种“海盗行为”的罪魁祸首。

Napster公司最后的命运可想而知。2001年3月5日，星期一，美国地方法官玛丽莲·霍尔·帕特尔(Marilyn Hall Patel)宣判庭审结果：Napster立即从其系统中取消所有未征得版权的歌曲链接。这个判决再一次让公司的活动完全中断。Napster努力执行判决结果，把2001年整整一年的时间都用于积极更改完善其系统的运行模式。然而，2002年5月14日，Napster最终还是认输了，其网络海盗时代就此终结。

Napster从崭露头角，到短暂的辉煌，再到最终快速的陨落，这一切对于强烈期待有一种全新模式推广艺术作品的公众来说是意义深远的。压缩文件的出现，意味着一场革命尤其是音乐领域的革命的开始。Napster的倒闭产生了三大影响：第一，一大批提供合法的文件共享的服务器立刻涌现出来；第二，唱片公司开始采取一切可能的方式阻止“网络海盗”的进攻；第三，唱片巨头们开始寻找一种在线音乐的合法解决方案。

P22-27

创新成就奇迹

管理学家、西安交大副校长 席酉民

创新，在进入知识经济世纪的今天，已成为全球各类组织领导正在思考的头等大事。中国也是如此，在舆论上甚至有过之而无不及，从政府机构到各类组织和企业，举国上下都在大谈特谈“创新”，特别是“自主创新”。似乎创新成了包治百病的“药方”，它可以帮助中国企业在残酷的市场竞争中胜出，可以使“中国加工”转化为真正的“中国制造”、并升级为“中国创造”，可以改变当前中国劳动力密集型的工业现状，向高附加值的研发等领域迁移，可以促进和保证经济社会的持续发展。

诚然，“创新”之所以成为目前经济管理领域最热门的字眼，是因为它确实能带来发展的竞争力。面对发展，创新已超越了技术领域，意味着利用新的思想、方式、技术进行人类生产与生活。美国趋势专家丹尼尔·品克(Daniel H.Pink)甚至在《哈佛商业评论》中大胆指出：“全球化的竞争，比赛的是大脑即创意，不是手脚(劳力)。未来所有的产业，终将成为艺术创意产业。”历史和现实证明，如果总是步他人后尘，想要取得领先地位就只会是镜花水月，唯有立足于创新，才能笑傲江湖。要把创意、创新真正转化为实际竞争力，落实为健康发展，是充满波澜、需要智慧驾驭的复杂过程!这本书以iPod的诞生和成功为例，给我们生动地讲述了给人启迪的苹果公司的创新经历。

第一台电脑和大众MP 3播放器的诞生，我们可以称之为发明；但苹果公司1998年推出的i Mac和2001年推出的i Pod，我们却该称作创新。拿MP3来说，在iPod出现之前的机器，无论是外形还是操作上，都不尽如人意。但是iPod一出现就不同凡响，虽然它也只是一个普通的播放器，但细节上的创新却让它一时之间风靡全球。比如操作非常简单，任何一项功能都不超过3次按键，符合了人们对于快捷菜单的要求；外形也很纤美小巧；其独创的滚轮式触摸屏几乎成了后辈们必定模仿的标志性设计。

单单只是创新还不足为奇，就像某些管理学概念，提出很容易，但是要让它产生效果就没那么简单了。苹果公司的独特就在于，iPod不仅仅是播放器的创新，而且让苹果公司几乎垄断了全球MP3播放器市场，创造了巨大的经济效益。2005年6月的统计数据表明，它在数码音乐播放器市场的占有率达到76％，被人们称为“21世纪的随身听”。

之后的iTunes音乐商店也是如此。开放第一周，iTunes就售出了100万首乐曲，而各大音乐提供商最初是希望6个月内能达到这个目标。同时，它的开张，让iPod的销量也快速上涨。

苹果的创新步伐一直没有停止过，它的产品总是能让顾客得到惊喜，让它自己获得利润。这是创新经济产生的双赢局面。但是，如何使创新的优势更长久，却是一个常常令人头疼的问题。苹果的每一步创新都会为它带来巨额利润，但同时，每一步的创新也很快会被竞争对手效仿。仍以iPod为例，无论是它的外形，还是它的技术含量，iPod的杀手们都已经渐渐追赶上来。它的新特点，或者新的创新因素，似乎已经不能带来如最初的那种轰动效果。如何才能使创新立于不败之地，这是任何企业都必须关注的。

另一个很值得借鉴的是，iPod已经成为一个平台，它的附件产品在全球形成了一种“i Pod经济”。小至皮套、挂绳、坠饰，再到运动臂带、滑雪服、音箱、录音器、相机连接器，甚至是汽车，形形色色，无奇不有。像贝尔金、BOSE、JBL等iPod的配件商，甚至戏称“只有顾客想不到的，没有它们做不到的”。

当然，虽然这本书名为《iPod不同凡“想”》(iPod Backstage)，但作者也关注了整个MP3行业的发展历程。从第一个编解码器、第一台大众MP3播放器的出现，到数码播放器的各大企业之间的激烈竞争，层出不穷的“iPod杀手”，神出鬼没的“网络海盗”，作者都娓娓道来。通过一个个环节的深入，一个个故事的讲述，独特的视角，能让读者不仅仅了解苹果的发展史、MP 3播放软件和播放器的进化史，同时也能对数码视听体系的未来有一个整体的构想。从中，我们还可以体会到创意、创新的产生、演化，以及创新怎样成就了产业和创造利润。认真品读，不乏启示和值得借鉴的经验、教训、知识和智慧。

从本书中，我们可以体会到创意、创新的产生、演化，以及创新怎样成就了产业和利润。认真品读，不乏启示和值得借鉴的经验、教训、知识和智慧。

——管理学家、西安交大副校长 席酉民

iPod的成功不仅仅依靠它自身的创新，iTunes的出现也功不可没，甚至意味着苹果的战略转型。中国其实不缺少好想法，缺乏把好想法变成完美事实的习惯和信心。这正是本书所特别强调的。

——《管理学家》执行主编 慕云五

数字音乐曾是唱片商眼中的魔鬼，iPod诞生后，魔鬼变成了天使。借助这个让全球时尚界竞相追捧的宝贝，乔布斯令盖茨“胆寒”。

——人民网IT频道主编 陈健

iPod的成功是一个奇迹。这个奇迹的背景是数字时代和互联网时代，许多旧的规则被打破，新的规则伴随新的思维与事物一起破土而出。而只有那些拥有敏锐嗅觉与创新意念的企业，才能冲破重重旧规则的樊篱，创造出前所未有的新需求，进而建立全新的竞争模式与竞争规则。本书不仅仅是记述了iPod的成功史，更是记录了这个时代的一段重要发展史。

——ITl68.com总编 耿英莹