品牌就像人，你赋予它性格、情感、意念，塑造一些真挚动人的故事，它就不再是冷冰冰的产品，它就能像风情万种、活生生的人来打动你。心理学上有一个概念叫自我，有理想自我和真实自我。当消费者想要表达真实自我而又不能直接说出口时，他可以通过自己的消费行为来表达。如他的穿着、他的交通工具、他吃的和喝的东西等来表达其个性。这就是品牌的个性。

品牌是当今最热门的概念之一，但是对于品牌的界定并没有统一，有人从资产的角度把品牌理解为有价物，有人从符号的角度把品牌理解为一种符号，也有人把品牌当成人一样来看待。本书在系统整理相关概念的基础上，从品牌的人格化基础、人格化理论对品牌的人格化的相关研究进行了梳理，在此基础上，对品牌的人格化的核心一品牌价值进行了研究，提出了品牌价值的二元互动结构模型，并对其进行了系统的实证研究。

上篇 品牌及其人格化

第一章 品牌是什么?

第一节品牌概念的演进及其内涵的变化

第二节品牌的归属

第二章 品牌人格化的理论基础

第一节万物有灵论

第二节自我概念和自我认同理论

第三节社会角色论

第三章  品牌人格化的基本理论

第一节品牌形象论

第二节品牌个性论

第三节品牌体验论

第四节品牌关系论

下篇 品牌价值二元互动结构模型实证研究

第四章 品牌价值研究绪论

第一节研究背景

第二节研究意义

第五章 品牌价值研究学术回顾

第一节消费者角度关于品牌价值的研究

第二节企业角度关于品牌价值的研究 

第三节品牌价值研究评述

第六章 品牌价值研究设计

第一节基本概念

第二节研究目标

第三节研究内容

第四节研究方法论

第五节研究体系

第七章 品牌价值二元互动结构理论

第一节价值、企业家价值和消费价值维度的基本理论

第二节企业家价值、消费价值的维度及内涵

第三节品牌价值的维度、内涵及形成机制

第四节 品牌价值、企业家价值、消费价值的关系 

第八章 品牌价值研究工具

第一节品牌价值量表的编制及测试

第二节消费价值量表的编制及测试

第三节企业家价值量表的编制及测试

第九章 品牌价值二元互动结构模型实证分析

第一节实证分析的假设前提与实证思路

第二节实证研究设计

第三节品牌价值五维系统结构实证研究

第四节品牌价值二元互动结构模型实证研究

第十章 结论、创新点与不足

第一节基本结论

第二节理论创新

第三节有待进一步研究的问题 

附录：品牌价值词汇表(157个)

参考文献

后记

2．百事可乐的核心价值的实证研究

百事可乐有着与可口可乐几乎同样长的历史。其现有的品牌价值形成于20世纪60一70年代，当时，百事可乐为与可口可乐竞争而瞄准年轻的一代，以此迎合20世纪60一70年代名噪一时的自由思想和新生活概念。从而确立了时尚享乐价值，并推出“新一代的选择”和“渴望无限”的口号，以后就一直不遗余力地宣扬这种态度，下面是百事可乐的一些典型的广告语：“百事可乐，为思想永远年轻的人”(1950’s)、“百事一代”(1960’8)、“百事，新一代的选择”(1984)、“百事可乐与您伴随，它是新一代的选择”(1985)。本文以百事可乐最经典的广告语作了实证分析，结果证实了百事可乐在保持品牌价值上的一致性。这种一致性源于其所面对的目标市场的消费价值的稳定性及公司在企业家价值上的一贯性。

实证数据见下表(表9-44)。

但百事可乐在其历史上并不一直是今天的品牌价值，在20世纪中期前后，它与可口可乐的竞争中经常使用价格、口味、容量作为武器来争夺同样的市场，其面对的目标市场的消费价值与当时的可IEI可乐几乎一样，只是在20世纪60年代后把目标市场定位于新一代年轻人而形成了今天的品牌价值，所以同可口可乐一样，其品牌价值的形成也是一个过程，只是消费价值的影响更大。

3．诺基亚的品牌价值形成的实证研究

在诺基亚总裁约玛·奥利拉执掌诺基亚之前，诺基亚还是一个并不著名的企业，其品牌价值也鲜为人知。自从约玛·奥利拉入主诺基亚后，这一切都变了。

约玛·奥利拉崇尚以人为本的企业发展战略，诺基亚公司的成功正是奥利拉努力的结果。奥利拉认为，在作为诺基亚总裁的7年半时间里他最大的收获就是学会了如何在一个组织中和他人一起工作。以人为本的价值观也体现在其品牌经营中。诺基亚最著名的广告诉求莫过于“科技以人为本”，科技以人为本并不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致。事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃成为移动电话市场的第一品牌，正是遵从了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念。

诚信关爱的价值在科技高度发达的社会受到消费者的广泛认同，因为科技的发展让很多人对科技产生了陌生感，而以人为本，处处体现人性设计，不仅可以消除人们对先进科技的畏惧和陌生感，而且能让消费者体会到科技带来的享受。下表的实证数据证实了这一互动过程的结果，见表9-45。

因此，可以说诺基亚今天的广为人知的品牌价值是企业家价值与消费价值互动结果的典型代表。

4．麦氏咖啡品牌价值的变迁实证研究

麦斯威尔的品牌价值中有两种主要价值：诚信关爱价值与情调品位价值，这两者比较好地融合在一起。但作为全球第二大咖啡品牌，与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，情调品位价值是其主要

1907年，当时的美国总统西奥多·罗斯福在一次狩猎之后偶然品尝到麦氏咖啡，对其赞赏道：“滴滴香浓，意犹未尽(Good to thelast drop)。”广告界传奇人物大卫·欧格威巧妙地将其用作麦氏咖啡广告词，收效甚佳。后来这句话就成为麦氏咖啡著名的广告语，并成为其品牌价值的核心诉求。与这一品牌价值一脉相承的是，1960’s麦斯威尔就打出了“伴着铃声融化的咖啡”这一极富情调的品牌价值诉求广告。

20世纪70年代咖啡在中国还停留在“贵族”阶段。一些大的饭店里都有咖啡厅，但那是为住在饭店里的外宾准备的。20世纪80年代初，中国国门开放，雀巢和麦氏两大品牌咖啡都急于打开中国市场。可什么样的中国消费者会放弃中国的清茶而改喝咖啡呢?麦氏委托西方市场研究公司调查的结果是：中国最早喝咖啡的人是受过高等教育、向往西方文化的知识分子。而雀巢委托中国一家广告公司作的调查所得的结论则是：中国买咖啡的是先富起来的个体户，他们要用咖啡来炫耀他们同西方生活的接近。基于以上不同的认识，麦氏沿用了“滴滴香浓，意犹未尽”这一极富情调的广告语把它直接投入到中国市场，而雀巢“味道好极了”这样浅显直白、富于煽动和炫耀性的广告也同时出炉了，虽然两者都获得了成功，但雀巢赢得了更多的市场。把麦氏抛在了后面。

后来麦氏咖啡再次对中国市场进行调查，发现中国传统文化里对亲友之情以及社交礼节特别重视，人们购买咖啡不是自己来品味，而是在人情关系方面有更大的意义，于是推出了诉求情感的广告。

消费者对咖啡的理解不仅在于对咖啡的品味的意境，而是把咖啡当成理想生活的象征，把咖啡作为人际交往中的工具，是人与人进行心灵沟通，表达亲情与友情的一种工具，诉求情感会更符合中国人的价值需求，于是推出了“好东西要与好朋友分享”的广告诉求，这一诉求表明了其品牌价值从注重情调品位到注重诚信关爱的偏移。这种偏移表明了麦氏咖啡的品牌价值的变迁，但这种变迁是在其品牌价值内进行的，而没有作出根本的改变。下表(表9—46)的实证数据也证明了这种变迁的结果。表中“好东西要与好朋友分享”这一广告语更偏诚信关爱的价值观。

P222-225

本书分为上篇和下篇。上篇主要讨论了品牌人格化的理论基础和基本理论，主要包括的内容有：品牌的概念、品牌的归属、品牌人格化的理论基础、品牌人格化的理论(品牌形象理论、品牌个性理论、品牌体验理论、品牌识别理论、品牌关系理论)。

下篇是对品牌价值的系统研究。本书认为，品牌是人造的产物，是厂商与消费者之间互动关系的结果。基于这种理解，本文构建了品牌价值的二元互动结构模型，从消费价值与企业家价值的互动作用研究品牌价值的形成机制。

我们总是习惯于以自己最熟悉最易于理解的方式来看世界。把抽象、机械、生硬的事物化拟成具体、灵活、亲切的人，是我们与生俱来的能力。在对待品牌上也不例外，我们越是熟悉品牌，就越会把品牌人格化，赋予其形象、个性、体验和价值，与品牌建立关系，从而借助品牌来保障消费安全，体现生活品位或彰显社会成就。

目前，关于品牌的理论已非常丰富，对于品牌是什么的观点也很多，这些观点大体上可以归纳为以下三类。

一是把品牌看成企业的资产。这是基于经济学和法律的观点，依这一观点，品牌代表着公司的收益权或者是公司的资产。这也是企业对品牌的最根本的看法，因为企业是追逐利益的组织，其创建品牌的最主要的目的是获取经济上的回报。

二是把品牌当成一种符号。这是基于传播学的观点，传播学关注品牌的主要原因是其符号功能，通过品牌这一符号，传达所要表达的信息。因此，品牌在这里事实上是一种信息载体。

三是把品牌人格化。这是基于社会学、心理学和人类文化学的观点，这种观点的基础是以人为本——品牌如人。因为人是消费的主体，人在消费时，并不是仅仅为了占有某物，而是为了寻找意义和象征，而品牌正是意义和象征的载体。没有人类情感的投射，物终究是物，是人类在消费活动过程中，通过企业的传播活动，消费者的消费和体验，有意或无意、有形或无形中赋予了品牌人格的特征和内涵。

事实上，赋予品牌某种人格，以拟人的方式研究品牌的理论和观点早已有之，如品牌形象论、品牌个性论、品牌识别论、品牌关系论以及品牌社区论，这些品牌理论事实上都是建立在品牌人格化的基础上的，只是各个理论之间没有进行系统的整合。

本文在系统整理了关于品牌人格化的理论之后，进一步对品牌人格化的核心——品牌价值进行了实证研究。研究认为，品牌价值来源于两个方面——企业家和消费者。二者的价值观的互动最终形成了品牌价值。

研究表明，品牌价值主要可以分为五种类型，这五种类型的品牌价值与企业家价值和消费者的消费价值是三位一体的，是人类价值观在不同层次的异形表达。

本文的研究使得品牌的人格化理论得以进一步完善，使人们可以系统地从人格的角度完整地理解品牌。在实践中，本研究也可以帮助企业在品牌塑造过程中正确处理目标市场的选择及品牌定位问题，对企业和营销传播活动具有一定的指导作用。

               张红明

               2006年9月于广州