虽然广告早已有之，但作为一种产业却是西方的产物，近年来在中国铺天盖地，大有让人喘不过气来的架势。电视、报纸、网络为它的传播推波助澜。一觉醒来，常常是广告气势汹汹地涌来，说是生活在广告之中或是广告时代也不过分。广告漫天飞舞，误区无处不在。本书以尖锐的笔触深刻分析了当今广告界种种问题和弊端，发人深省，令人深思。广告不能这样做，广告究竟该怎样做？

本书主要内容包括：中国广告发展现状及趋势、中国广告业中存在的九大误区、广告与公关、广告定位、广告创意、广告文案、广告与名人效应、广告媒体等。

序章 

一、中国广告发展现状及趋势

二、中国广告业中存在的九大误区

第二章 公关向左，广告向右? 

一、广告像钉子，公关像锤子

二、广告要与公关共同努力

第三章 定位模糊为广告之大忌

一、定位，让广告效果倍增

二、广告，迎接定位时代的挑战

三、严防广告错位

四、广告要贴合消费者心理

第四章 广告创意拒绝“低俗”

一、创意计划的基本因素

二、广告创意三要素

三、真实性、原创性与广告创作

四、广告要遵循法律规定

五、广告要力求简洁

六、评价创意机遇

第五章 广告忌讳缺乏文化底蕴

一、人文因素拉近你与消费者的距离

二、跨文化广告的经营之道

三、如何使情感广告更有效

第六章 不要把广告文案做成空洞无物的口号

一、如何创作好的广告文案

二、广告标语也要讲科学

三、正文，广告诉求的主体

四、广告标题“傻瓜”套路

五、做个会写文案的广告人

第七章 名人广告，实效第一

一、名人细分

二、企业如何甄选名人

第八章 广告不要在媒体选择上犯糊涂

一、媒体选择策略

二、走出粗放式媒体购买误区

三、媒体购买要做好各方面的平衡

第九章 广告投资需要合理分配

一、广告预算的科学分配与管理

二、本土广告投资要掌握的平衡原则

第十章 广告调研给广告系上安全带

一、广告调研，让广告投得更放心

二、概念测试——事前调研，把稳广告前进的舵

三、文案测试——看你的文案能发挥多大作用

四、同步测试——给自己亡羊补牢的机会

五、事后评估——探究哪一半广告费被浪费

后记

据市场调研公司统计，在21世纪的今天，每个人平均每天接触200多条广告信息。广告无处不在。

虽然广告早已有之，但作为一种产业却是西方的产物，近年来在中国铺天盖地，大有让人喘不过气来的架势。电视、报纸、网络为它的传播推波助澜。一觉醒来，常常是广告气势汹汹地涌来，说是生活在广告之中或是广告时代也不过分。

广告已成为一种无法拒绝的文化渗透，一种散发着“铜臭”的文化形式。你很难断定做广告、代理广告、制作广告、播放、传播的广告没有文化，很难断定广告节目、广告词、广告片、广告表演、广告展示、广告发布的文字、影像、声响类物质没有民族文化、社会主流文化、新潮文化、文化规范、创作者心理素质、结构的影响。于是，你在广告之沙中淘金，也会发现金灿灿的文化，一种广告文化由此诞生了。它和各种文化载体在一起，就像鱼身上的鳞，与之共存亡，你掰不开，揉不碎，一看走了眼就成了它的俘虏。如此，广告还有一种文化的魅力了。

用钱去收买人情，再用人情去换来金钱。这就是广告业的核心原理。

再深刻的东西圈外人看不懂，圈内人懂得圈外人没必要懂，但广告却靠一种可以感受的艺术或技巧让你把你该知道的指导了，全看你相信不相信了。广告的成功与否也就是看让消费者在多大程度上相信。

广告产生了一种神秘的“光晕”。

人们为什么要作广告?人们为什么要看广告?生怕有人需要好的东西却又不为人知?生怕批量生产了那么多没人购买使用?都有。仔细想来，产品或是服务是做广告的人和看广告的人之间的联系纽带。

因此，广告带有越来越浓厚的商业性质。

商业广告是今后广告的主流、主产品。这可以算作广告的一个趋势。

问题、纠纷也正由此而来。同样的产品，其广告也不是百分百的真实，即带有虚假的或者谎骗的成分，关键是善意的虚假有别于恶意的虚假。前者虚假的程度一般和真实的程度差距较小，后者则相反。

广告商是拿广告主的钱制作广告的，这就决定了他们接近百分百的为广告主服务，他们对于消费者的义务是法律硬性规定的。没有法律，他们什么邪乎事儿都干得出来，只要是花钱能做到的。这就是虚假广告越来越多，人们眼睛越来越雪亮的原因。

广告艺术化、夸张化的虚假受金钱、竞争、市场氛围种种的诱惑，走向泛滥而无自控。这又是广告的趋势之一。

广告法、广告检查、广告批评、广告审查、广告评比、广告市场许可证统统为此而来。

广告形式艺术化又是广告的大趋势之一

——广告词越来越像歌词，总之朗朗上口。

——广告演员越来越漂亮，中外皆有，女性为主，总之是一见钟情为好，你也顺便记住了产品。

——广告都有一段独特的乐曲，再不只是只念叨白的话剧。让美妙动听的歌曲取消你的厌烦、不解和淡漠。

——现代广告调动越来越多的艺术手段，越来越像宣传片，包括电影、电视、舞蹈、时装表演、艺术体操，甚至考古、引证、社会调查等等，总之是越生动越好，越感人越好。

——广告业的竞争越来越依赖于人才和创意。广告业中的创意人才、设计人员、导演、摄制人才、美术人才、音乐人才、表演人才越来越多，非艺术人才越来越少。

——广告作品越来越注意吸收各类中外文化产品、作品的精华，并力求活学活用，总之既要是广告，又要是艺术精品，弘扬民族文化、当代风情。

广告经营、制作的专业化也是大趋势之一  ——广告公司专营广告，不许兼营，不准兼办。

——广告人才培训的专业化。工商局办培训班，大学开广告专业，学的都是专业教材，有的国内外教材通用，共同培训。

——广告人的形象专业化。行业管理作为一种整体手段，为全体广告人着想，广告人成了独立的人群。

——广告制作过程专业化。它借鉴国外经验，已经培养、建立了专业制作手段、标准、制作机构。

——广告分工细化。媒体广告和各种非媒体广告及各种专作材料的，专作广告艺术片的，专作代理的，专作设计的。

广告传播手段的多样化也是大趋势之一

广告载体、发布形式、传播方式都是在探索中拓展，没有止步。公共汽车上能做，地下通道有大墙广告，交易会散发招贴画，新闻人物随身展示，网络更是成为极其重要的广告载体。

广告对象国际化也是大趋势之一

产品没有国界，广告也没有国界。经济全球化的发展，使无论是身在中国的外国人还是身在外国的中国企业的数量都越来越大，在这种情况下，广告必须要照顾各种国际背景的目标对象的需要，广告的国际化倾向也就越来越明显。

信息传播范围越出本国国境的现象越来越普遍，与电视、广播的接收范围国际化的同时，不少报纸杂志纷纷由国内发行改为国内外发行和同时出版国内版和海外版。对同一广告创意的追求使得广告主对本国消费者和国外消费者宣传使用同一媒体的现象越来越普遍，广告媒体之间的竞争国际化程度已经比较高。这种竞争包括其为争夺受众和通过广告公司争夺广告客户两个方面，但由于争夺受众也是为争夺广告客户创造条件。因此，归根结底，其竞争的内容还是争夺广告客户。

在这种种趋势之下，中国广告业呈现出目前特定阶段下的种种误区，这些误区无不影响着广告效果的发挥，导致广告费的浪费，所以我们要去努力发现这些被浪费的那一半广告费在哪里，从而提高广告效率，为产品，为企业，多争得一些客户。

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终于此书即将付印了。在此我首先要感谢我的朋友文辉先生，在编写此书过程中，他给我提供了大量资料和策划建议。另外还要感谢在写作此书过程中帮助过我的任坚、韩冰、杜严颂、李昭波、侯毅、王礼勇、马礼波、逢先勇、李亚奇、吴斯亮、王鹏、丹霞、叶子等朋友。

书中引用了一些同业资料和观点，由于时间关系未能一一当面告知，在此一并致谢!并欢迎与我们取得联系并进一步合作。由于时间紧迫，书中错讹一定很多，尚希广大读者宽宥指正。

编者

于2006年冬