对抗、寻新，再对抗、再寻新。在对抗中寻新，在寻新中超越，这就是竞争的力量。站到舞台的中央。大品牌站到大舞台的中央，小品牌站到小舞台的中央，呆在边上，就是不入流的边缘者，这就是主流的诉求。竞争的角色不是一极独尊。竞争的主角不是一个，竞争的格局永远是变化的，地位要靠自己争取。

“深入成就深度，思想决定思路”。面对激烈的竞争，只有在系统思考后，勇于实践、不被束缚的情况下，新的商机和价值才会出现。在新的营销语境里，作为战略次序之首，寻优，寻新对企业营销战略决策具有不同寻常的意义和作用。

本书以较为洒脱的篇章结构，以大量鲜活的营销新语言，描述了一幅清晰的营销战略路线图：赢利模式选择——将要交换什么样的价值获益；价值寻优、寻新——如何塑造优越的价值赢得竞争、实现赢利目标；积极修正产品——如何把优越价值充分体现出来，形式竞争力，这是营销由后台走到前台的关键步骤；品牌信用的塑造——如何做好“两面一值”的塑造，使企业和产品值得顾客信赖；营销的主流意识——提示了实现价值交换的主流途径和基本思路；营销的关系资源和全面组合——倡导利用各种资源、全员营销，而非单打独斗的思维方式。

主流营销思想实际上就是市场争锋之策，开创了战略引领的营销新视觉。

精确导向

 机会导向

 竞争导向

战略先行

赢利模式的战略选择

战略寻优

战略寻新

 开辟新产业

 *硅谷寻新模式

 *Internet的“十月怀胎”

 产业新疆界

 *新闻业随传媒拓展

 产品寻新

 市场寻新

 利益点寻新

营销的主流意识

 “红海”中的主流诉求

 何谓主流

 主流的两个资质

 *“红地毯”的人文关怀

 主流时代

 20世纪80年代处于产品销售时代

 20世纪90年代处于营销饥渴时代

 *回归主流的学费

 21世纪进入主流营销新时代

 “多极”构成主流

 新旧营销的时代差别

 *奔驰与时俱进

 *麦当劳为“年轻时尚化”变脸

 进入主流市场

 想做主流才能成为主流

 主流市场在哪里

 为什么要进入主流市场

 市场制高点：制胜“红海”之巧

 *凯迪拉克太庙盛典

 参与主流竞争

 与巨人博弈才能成为巨人

 *欧莱雅酝酿四年后的出击

 搏击“红海”：主流竞争理念

 *联通新时空的不示弱

 由头：给消费者关注的理由

 *威露士抢抓“非典”由头

 合适才是最好的

 找合适的高手博弈

 *博弈强者的娃哈哈

 选择合适的方式“造极”

 主流竞争的可为与不可为

 *两巨头在竞争中“双赢”

 竞争稀薄皆“蓝海”

打造主流品牌

 品牌的“两值一面”

 品牌以信用为天

 潜能：主流品牌的第一标准

 核爆点：品牌成长之巧

 *格兰仕在合作中成长

 时势造“英雄”

 *转型造就海尔

 *格林柯尔的盛宴

 本土化融入主流

 *西班牙“烧鞋事件”的启示

 *LG做中国的“企业公民”

 主流品牌的波动性

 *美加净的多舛命运

 局域性造就竞争差异

“红海”竞争的三个战略重拾

 产品优先

 产品是企业的生命线

 *国际名牌逃不过的宿命

 产品寻新乃营销之首

 产品寻新速度反映竞争态度

 品牌是产品的“信用卡”

 塑造产品的原则和模式

 产品竞争力是第一竞争力

 *数码时代柯达的危机

 *派雅仕腕表的创新魅力

 产品寻新方式

 关系资源

 *李嘉诚推销铁桶

 何谓“关系”

 具有中国特色的关系

 关系及其在大中国营销中的运用

 度：一只看不见的手

 法制：一只看得见的手

 *绝密的“利益共同体”

 *朗讯一石三鸟

 危机中的情感勾兑

 利害是根本

 *上海米其林驰加店倒戈

 全面组合

 战略组合

 定位组合

 传播组合

 动销组合

附：中国品牌时代

土洋对决之际

摆脱二等公民地位

 *揭开中国竞争力强大的“神秘面纱”

未来的预言

 *中兴通讯的全球梦

 水力帆摩托的世界地图

后记

千错万错，方向不能错，导向的意义十分重大。

竞争越激烈，价值要越优越，这样才有竞争优势。在追寻、传递优越价值的过程中，营销充满着挑战。在军事上崇尚“精确打击”的今天，“营销之战”同样需要精确的制导，以便精准地打击对手，发展自己。那么，这精确的导向应该是什么呢?

这里，我们主张“寻新”以市场机遇为导向，“寻优”以竞争为导向。营销的常态就是以竞争为导向，寻找和发挥自身的竞争优势，我们平时提到的竞争导向，多数是特指这种常态下的营销。

机会导向

英文的“Marketing”，翻译成中文通常简称“营销”。

目前，权威的定义来自美国，美国市场营销协会(AMA)认为，市场营销是研究、引导商品和服务从生产者到达消费者或使用者所进行的一切企业活动。美国现代营销学之父菲利普·科特勒认为，市场营销是通过交换以满足需要和欲望的人类活动。

这个定义的核心是“顾客需求导向”，也就是买方价值导向，得到了广泛的认同和复制，成为最通用的解释。例如，英国营销学会称，一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。日本企业界称，在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。麦卡锡称，市场营销是引导物品及劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。史坦顿称，市场营销是一个完整的企业活动，即以计划、产品、定价、推广与分销来满足现在与未来顾客的需求等等，相似的表述俯拾即是。

问题就出在这里。商品自古有之，顾客需求(也就是买方价值)自古有之，资本主义社会已经存在三四百年了，为何市场营销迟迟降生于20世纪?商品紧俏的卖方市场时代，为何只有“推销”，没有“营销”之说?

事实上，概略地说，市场营销“以顾客需求为导向”，就是当买方价值导向过于宽泛，不够精确，通过营销促使其精确化。

顾客需求存在现实需求和潜在需求之别，根据变“潜在需求”为“现实需求”的时间差别，以及潜在市场的开发程度，潜在需求又存在不同的预期，存在“远近”之别(不妨谓之近期潜在需求和远期潜在需求，或者近期潜在价值和远期潜在价值)。

对于一个企业，存在潜在需求，存在市场发展的趋势，不一定等于存在可观的“市场机会”。顾客需求存在现实的需求和潜在的需求，潜在需求中有些暂且不能够转化为购买现实，称为远期需求，有些通过创新和改进，可以转化为购买现实，称为近期需求。我们把这些通过创新和改进可以转化为购买现实的近期潜在需求，称为“市场机会”。鸦片战争之后，有个英国钢琴商认为，中国有几亿人口，是英国的好几倍，钢琴的市场需求量一定很大，便运人一批，结果放在仓库里烂掉。中国确实存在巨大的潜在需求，几十年后逐渐显示出来，现在中国钢琴的需求量很大。但当时就是不行。P1-3

战略营销比技术营销更加重要。

在当前竞争激烈的市场环境下，由于营销壁垒的相互设置和攻守，传统的技术营销显得穷途末路、举步维艰。不要做死缠滥打、令人讨厌的乞丐，也不要做匍匐在上帝膝下的仆人，我们要做优越价值的挑选者、创造者、供应者，还原营销人的本来面目。只有有次序地解决重大的战略性问题，塑造和传递优越的价值，实现营销理念的回归，营销的技术性问题才会迎刃而解。营销的战略性思维呼之欲出。

方向性是首要的问题，所谓“差之毫厘，谬以千里”，什么都可以错，方向不能错。我们试图使营销的导向更加精确化，以竞争和市场机会为双重导向，比空洞的顾客需求导向更加实用、有效。精确制导、精准打击，既可以使企业从竞争中胜出，又可以节约企业的资源。

企业的战略涉及面广泛，就营销而言，重中之重无非是“寻优寻新”。当然，寻优和寻新的提法肯定没有太多的新意，但是传统的主流理论将二者混淆在一起。“老调重弹”的新意是，我们发现，在营销过程中两者具有不同的战略作用，而且是必须先行开展的核心战略，它们决定着企业未来的赢利模式和营销技战术。

思想先行才会有思想的行动，有了战略性观念才会有战略性的措施。

为了确立营销战略性的系列观念，以重新理解市场营销和品牌两个“源”概念为突破口，我们阐述了一条“进人主流市场、参与主流竞争、成就主流品牌”的主流意识路线图(观点和思路)，探讨了市场制高点、竞争潜能、品牌基本面等诸多重要问题。

出于“产品是生命线”的考虑，我们着重探讨了产品竞争力的营销价值，列举了塑造产品、改进和创造产品的参考方向，力图使之具有实际的运用价值。

出于“得天时、地利、人和者得天下”的考虑，我们试图探讨社会关系在营销中的意义，发现“关系活动”其实存在于企业营销活动的始终，是一项不可或缺的基本职能。

鉴于“营销之重”不是企业某个部门或某部分人所能够承受的，我们试图探讨了一种更加全面、更加实用的营销组合，即“四线组合”，从包括企业寻新在内的战略组合到定位组合、传播组合、动销组合，从务虚到务实，更加强调企业战略层面的意义。

一晃两年多的时间过去了，从最初的构思到目前的截稿，到形成“精确导向、战略先行、一条路线、三个基本主张”的基本结构，期间经历了许多的波折。因为忙于创业和发展，经常把它搁置下来，再就是随着笔者对有关问题的认识逐步深入，几易其稿，从立意到内容，已经有了很大的改变。在这个过程中，得到了许多朋友的宝贵意见，参阅了诸多的专业书籍和相关文章，在此一并表示感谢。对曾经给予建议的朋友不能一一列举，对参考文献不能一一登录，深表歉意。

因本书涉及许多新的营销语态，区区一二十万字的拙作难以巨细兼拾，对它们的理解和诠释是否正确、充分，有关案例是否存在谬误，有待广大读者指正。

薛而思

2006年6月11日

改革开放以来，转型中的中国企业经历了从卖方市场到买方市场的急速演变。21世纪的今天，中国企业上升到一个临界点，处于“土洋对决”的大好时机，几代人的强国之梦很快就要实现了。20年的历程，中国营销在学习中逐渐成长起来。

迈克尔·彼特的战略理论被视为80年代主流的战略理论，他的经典著作《竞争战略》，提出所谓的“五力模型”，即行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁以及三种“通用战略”，即成本领先、差异化和专注化，这些已经是当今中国企业耳熟能详的术语。

菲利普·科特勒被誉为“现代营销学之父”，他的经典著作《营销管理》已经成为包括中国在内的全球各国商学院首选的营销教材。在中国市场全面向买方市场过渡的情况下，科特勒的营销理论对推动营销普及和企业营销水平的提高，发挥了重大作用。如今，顾客导向、营销定位、整合营销、全球营销、社会营销等概念在国内已经广为流传，一批优秀的企业在全面提升营销能力后已经成功走向了国际市场。

瑞·雷斯的USP、罗瑟·瑞夫斯的品牌形象、特劳特和里斯的定位、唐·舒尔兹的IMC等极大地开阔了中国营销的视野，提高了中国传播的水平。它们是传播领域深有影响的理论，关系到传媒的切身利益，因而备受关注。

此外，劳朋特的4C、汤姆·彼得斯客户服务的思想、加里·哈默尔和普哈拉的企业核心竞争力，钱·金和勒妮·莫博涅的价值创新，在中国都已经深入人心。

随着全球经济一体化进程的加快，随着经济领域文化多元化的出现，以中国、印度、巴西、俄罗斯等“金砖四国”为代表的各古老民族再度复兴，随着时代的进步、“后喻时代”的到来，市场行为更加复杂化、多样化。

本书最大的特点是突出了营销的战略思维和大哲学观。从宏观上阐述了社会认同和主导地位的观念，从微观上分析了营销的成功是多种因素的不同组合，以及打造主流品牌的必要条件。本书的另一特点是具有鲜明的中国化痕迹。作者对战略秩序的主张、对传统营销观念的纠正(如突出产品竞争力的重要性)、对现代营销理念和市场操作的思考体现了作者的真知灼见。本书不失为中国市场营销实践者的最佳参考书。

主流营销(Mainstream Marketing)涉猎营销的战略思维、主流意识和思路启迪，主流观念就是竞争之音，表明了三方面的观点：

第一，对抗、寻新，再对抗、再寻新。在对抗中寻新，在寻新中超越，这就是竞争的力量。

第二，站到舞台的中央。大品牌站到大舞台的中央，小品牌站到小舞台的中央，呆在边上，就是不入流的边缘者，这就是主流的诉求。

第三，竞争的角色不是一极独尊。竞争的主角不是一个，竞争的格局永远是变化的，地位要靠自己争取。

主流营销与传统营销的主要差别如下表所示：

主流营销与传统营销的差别

传统观念  主流观念

一极化  多极化

最关注的是品牌  最关注的是竞争

顾客和产品利益导向  更精确的竞争和机会导向

前喻时代  后喻时代

由重产品到重品牌，崇尚品牌  产品优先，强调品牌信用

长久、持续的，重寻优  变化是永恒的，重寻新

突出营销技术  营销战略先行

王洪学

(广州邦·达管理顾问有限公司)  2006年9月11日