雅芳，一个全球知名的品牌，2005年4月，雅芳拿到了中国首张直销试点牌照，更是成为了直销行业的焦点所在。

雅芳为什么能够成功？

事实上，雅芳的发展之路并不平坦，其间也经历了转型的阵痛。

从最开始亲切热情的雅芳小姐，到后来前后左右都有的雅芳专柜，再到现在拿到了中国首张直销牌照……雅芳凭借着严格遵守中国的法律政策，扎根于中国的土壤，走出了一条有中国特色的直销之路。

她的路，是可资借鉴的。

她，是可以信赖的。

1886年，创始人大卫·麦可尼分发出第一款香水样品，自此，雅芳开始了漫长之旅。这家长期以来以按门铃、提供上门推销而闻名的公司，现已发展为全球最大的直销机构，在全球140多个国家拥有将近500万名销售代表。

作者通过对公司前任及现任CEO的独家采访及获取的大量一手资料，将为你揭秘雅芳如何从一个小小的图书推销公司发展成为世界一流的美容化妆品公司的艰辛历程。在作者生动的描述之下，你可以了解到雅芳如何通过鼓励全球女性自主创业而改变了行业的“游戏规则”，如何将“上门推销方式”发挥得淋漓尽致，如何针对全球各地女性的需求和风俗习惯实现真正意义上的国际化，如何实现产品创新和品牌再造，以及如何在全球推广慈善事业。

本书既富洞察力又不失娱乐性，权威、生动、详细地介绍了雅芳这一非

常成功并备受尊敬的公司背后的故事。同时，任何企业，无论其规模大小，都能够从雅芳独特的销售和市场推广方式中受益匪浅。

前言

致谢

导言

第一章 给其所需

 推销图书

 成功的美妙滋味

 “女性对女性”推销战略

 移师沙芬

 拓展业务

 以变化求进步

 家庭观

 更名雅芳

第二章 专注如一

 公开上市

 零负债经营

 无视警告

 新世界新对策

 首选蒂凡尼

 继续新冒险

 保健品行业

 进军零售业

 改变航向

 应对残酷现实

 重整旗鼓

 力驱劲敌

 从挑战中复原

第三章 适才而用

 为女性开路

 雅芳文化

 女性的公司

 冉冉升起的新星

 平步青云

 为何选择雅芳

 明星CEO

 尽职尽责

 钟彬娴的愿景

 二号强势人物

 支持女执行官

 改变经营管理“组合拳”

第四章 授权于销售团队

 追求梦想，实现目标

 向元老学习

 高度密切接触模式

 职业起步

 公司给予帮助

 确保订单准确无误

 提供有效的销售工具

 制作产品目录

 学无止境

 提供奖励

 不吝溢美之词

第五章 不断创新

 风速行进

 产品推广

 创新文化

 运作流程

 全球化战略

 创造历史性突破

 护肤品巨头

 推出彩妆

 香水魅力

 柔肤系列

 发展个人护理系列

 化妆品之外

第六章 与时俱进

 扩大顾客群

 瞄准年轻女性

 不仅仅针对青少年

 想顾客之所想

 推出mark

 品牌推广

 保健业

 充分利用网络

 进军拉丁市场

第七章 全球拓展

 海外拓展

 瞄准所有女性

 竭尽全力

 全球愿景

 划分全球市场

 草根模式

 进入新市场

 回首过去

 精英中心

 供应链

第八章 插上科技的翅膀

 先进配货

 预测销售额

 人工智能出现之前

 平行体系

 网上经营

 应对谣言

 正确行进

 Avon．com

 YourAvon．com

 武装电子销售代表

 高密度接触与高科技“联姻”

 全球软件工具

第九章 与客户沟通

 大力宣传

 不只是上门推销

 全球代言人

 独树一帜

 设计产品目录

 完成接力赛

 计划与测试

 开展引入关注的活动

第十章 创造无限

 成为家族事业

 全力以赴

 以自己的方式去做

 在俄罗斯

 在印度开发护肤业务

 做出承诺

第十一章 美丽大变身

 开放的面孔

 转变立场

 大举进军零售业

 跨越零售

 成为零售品牌

 优化内部运营

 大力采取措施

 公示优秀业绩

 规划下个阶段

第十二章 回报社会

 慈善史

 雅芳基金会

 抗乳癌之旅

 粉红丝带产品

 大游行

 钱用在何处

 约翰·霍普金斯大学sidney Kimmel癌症中心

 加州大学旧金山分校(ucsF)综合癌症中心

 埃默里大学winship癌症研究所

 查尔斯·B·王社区医疗中心

 雅芳“抗乳癌之旅”其他受益者

 国际视野

 树立榜样

 努力的焦点

后记

雅芳历史大事记

大卫·荷尔·麦可尼天生就是个勤快人。他在家里的6个孩子中排行老二，很小就挽起袖子在自家农场上帮着干活了。他家的农场位于纽约州奥斯威戈西南地区，是该州中北部边境上的一个小地方，安大略湖就是在此处将美、加两国分开。这里的冬天条件十分恶劣，平均年降雪量约达360厘米。

麦可尼的父母——詹姆斯·麦可尼和伊莎贝拉·麦可尼夫妇于1856年从爱尔兰卡文郡移民至此。和其他移民者一样，他们来到美国就是希望能过上好日子。1855年，也就是来美的前一年，夫妇俩已经育有一子威廉。1858年7月18日，大卫出世了，随后约瑟夫、玛格丽特、乔治、海蒂相继出生。

大卫·麦可尼意志坚定，从不让繁重的农活影响学习。他先是就读于镇上的公立学校(镇上人将其称为“点点红学校”)，学习非常刻苦，之后又在培养教师人才的奥斯威戈师范学校继续深造。

繁重的工作和紧张的学习让他变得日益坚强。长大后闯荡社会时他曾说，和其他生活阅历较浅的人相比，艰难的成长道路给予了他“极大的优势”。

麦可尼是个聪明的小伙子，也非常喜欢上学。读书期间甚至还教过一些课，他一直梦想着能成为数学讲师，而这些授课经历便可看成是很好的准备。

推销图书

麦可尼乐于尝试新事物。一年夏天休假的时候，麦可尼改变一贯的生活路线，在UPS纽约办公室里找了个图书推销员的临时工作。但他压根儿没想到，这次短暂的从商经历会诱使他最终离开学术界，并永远地改变了他的生活轨迹。

正是这次挨家挨户的推销经历让这位农场男孩发现了自己的销售天赋，并深深地为这个商业世界所吸引。他立马喜欢上了这份极具挑战性的工作，并一直想出好点子来接触、赢得潜在的顾客。

这次小试牛刀后，第二年麦可尼又高兴地重新归队，并再度发现这份工作非常有价值，这就难怪他日后会全力进军这个行业了。1878年，麦可尼离开学校和家人，成为一名全职图书推销员。

麦可尼发展神速，很快成了公司的首席推销员。此后他进入了芝加哥总部，并在那儿续写他的成功传奇。

不到两年，麦可尼便由推销员升至旅行总代理，这样他几乎可以到落基山以东各个州旅行。任职期间，麦可尼招募、培训了其他代理，同时他自身的销售技巧也得到了很大的提高，并学会了如何激励他人。此外他还负责过公司在南部地区的业务，总部设在亚特兰大。

与顾客和同事打交道“让我深刻认识了人性”，他这样写道。

麦可尼在售书业务中成就非凡，很快，他开始从老板手中买下出版公司，并移师纽约。

成功的美妙滋味

搬回东部后，麦可尼不再是孤军作战。在芝加哥工作期间，他遇到了他现在的妻子露西·海斯(Lucy Hays)，两人于1885年3月31日在露西姐姐家举办了一个小型婚礼。露西也帮着麦可尼打理生意。接下来的几年里，夫妇俩先后有了三个孩子：小大卫·荷尔(David Hall Jr．)、埃德娜(Edna)、多尔斯(Dorys)。

转眼到了1886年，此时麦可尼在图书推销业已打拼了8个年头，并已逐渐失去了兴趣。他迫切想转战新领域，但如何转型这个问题却让他头痛不已。

他和员工照常卖书，并继续想出新颖独特的点子来赢得顾客。麦克尼把一位化学家朋友配制的一些香水样品拿来发给顾客，以此来吸引他们过来看他的书。

但这个精明的推销商很快就发现，小小的香水瓶远比他的书更有吸引力。这一刻麦可尼茅塞顿开，无意中他发现了寻觅已久的新商机——香水!

麦可尼发现香水虽纯属偶然，但之后的投资却是在战略规划的指导下进行的。进军香水业之前，他先是充分研究了市场潜力。在对其他上门推销公司带来的竞争压力进行评估后，他得出以下结论：不仅仅是香水，甚至是各种装饰品成功系数都非常高。

“进军香水行业是建立在非常认真、全面的调研基础上的，并且调研工作是在图书行业(即直销业务)多年成功运作经验的指导下进行的，”麦可尼说，“调研过程中，这个行业几乎方方面面都涉及到了，当时在我看来，香水行业的各个领域都有最佳潜在商机，能够建立长盛不衰的知名品牌，事后证明也确实如此。”

尽管公司一直设在纽约，但人们对加州美轮美奂的描述及原野上野花飘来的阵阵芳香，让麦可尼迫不及待地与密友兼前任老板查尔斯·L·斯奈德(charles L．snyder，麦可尼就是从他手里买下售书业务的)多次进行交谈，并让当时住在旧金山的斯奈德为新公司想了个名字。

凭借五种单一气味的香水——谷中百合、紫罗兰、紫向阳花、白玫瑰和风信子，1886年麦可尼于曼哈顿钱伯斯大街126号创办了加州香氛公司。(为铭记香水起源，每种花的大幅黑白照片悬挂在曼哈顿美国大街1251号的公司总部大厅墙上，以及北部相隔几个街区的全球事务办公室里。)首款产品命名为“几滴香香水系列”，内含五种香味。

自创始之日起，麦可尼就致力于生产高品质产品，并立即签署了退款保证书以利于推销。现在，这一保证仍出现在全球发布的每一本产品目录上。直觉告诉他，重点应该在配方而非包装，即，要使用最好的原料。直到后来他才意识到包装也很重要，公司马上对产品外观改装升级。通过产品目录，麦可尼告诉顾客他只选用最好的原料，并强调，他的香水萃取自天然精华，品质可与任何一款法国香水相媲美。

接下来的几年里，麦可尼一边继续推销图书，一边拓展香水生意，但他还是意识到美容业潜力无限，于是在1892年，麦可尼最终退出了图书推销业，并再未涉足。尽管早期在这个行业取得了一定成就，但他对这一决定毫无遗憾。

“尽管在图书推销这个行业我做得很成功，但这个行业并不适合我，”他后来说道，“有很多事情让我不开心。”

和许多偶然闯入美容业的人一样，麦可尼也对这个魅力国度充满了渴望和奇思异想，并学着自己调制香水配方。之后的几年里，他一直在家中的实验室积极地做实验。

开始时是个反复试验的过程。“我做了许多实验调配香水气味，我调制的第一批香水，售价还不到实际成本的1／2。”他说道。P3-6

每天，我都被雅芳的传奇史一点点地激励着。雅芳一直在激励女性重塑人生，并且始终坚信其社会责任的重要性，即，让世界更美好。自成立之日起，100多年来，公司的核心价值观代代相传，并不断增加新的内涵。

我们愿借此书与大家一起分享雅芳这家卓越的“女性公司”不平凡的成长道路，及其在改变女性生活方面所扮演的重要角色。

这一切要追溯至1886年，当时，公司创始人、企业家大卫·麦可尼招募女性换家挨户推销香水。这在当时可相当超前，要知道那时候的女性几乎没有出门工作过，而且直到34年后才享有选举权。然而，雅芳为女性创造赚钱机会的承诺却“生根发芽”，不仅深深扎根于美国市场，同时也全面拓展至全球范围。

现在，雅芳总资产已达77亿美元，在全球100多个国家拥有将近500万名销售代表。销售代表们仍然是雅芳的中流砥柱，她们聪慧、时尚、心思缜密，真正称得上是我的榜样。她们的雄心壮志与职业道德无人能及。自己经营事业需要特别的勇气，对她们的非凡成就我无比景仰和敬佩，而我们所做的一切就是让她们的工作变得更加轻松。

能在公司历史上的重要关头为雅芳掌舵，我深感荣幸。我们已将雅芳这个备受尊重的品牌提升为现在公认的真正意义上的国际品牌。我们不断改进销售方式，为我们的销售代表创造更好的收入机会。让我们深感自豪的是，通过推销雅芳，她们每年可赚到将近30亿美元。与此同时，我们的运作更为高效，也更为盈利，不断为股东增加收益。

但以上所有成就都无法与我的感激之情相比——雅芳一直努力改变女性生活，不仅为其提供赚钱机会，同时，雅芳基金会就乳癌和家庭暴力困扰全球女性的两大问题进行了慈善活动。同时，公司一直致力于为女性创造平等机会。现在，我们的女性经理人数比其他任何一家500强公司都要多。我们的总裁兼首席运营官以及董事会里的一半成员皆为女性。

公司使命得到了全球数百万销售代表和员工的一致拥护，正是在我们创始人的最初愿景以及公司使命的巨大威力的推动下，雅芳不断超越自我，为改善女性的社会和经济现状而坚持不懈，并为未来几代人指明了方向。

这是我们所有雅芳人引以为豪、无比珍惜的宝贵财富，它将带领我们走向更加辉煌的明天。

钟彬娴(雅芳主席兼CEO)

每年秋季，阿尔特·古德维都会在曼哈顿东区的一家酒店里举办“雅芳人”鸡尾酒会。这一聚会已进行10年了，每年都会有80～130人出席。组织者古德维曾任雅芳行销总监，12年前退休，每年他都给曾在雅芳任职过的员工发邀请函，甚至远在欧洲和远东地区的也不例外。

古德维评价说，“公司很有趣的一点就是员工非常念旧”，并说，这个聚会给了大家一个机会，“可以‘结识新朋友，又不忘老朋友’，许多员工离开雅芳后在别的公司，大公司也好，小公司也罢，都当上了CEO或董事会主席”。但古德维说，举办这一聚会最重要的目的是“我们只是想一起分享在雅芳时的美好回忆”。

和古德维一样，本书采访的几位终身就职雅芳的行政官也说，公司提供许多机会让他们能够不断换到新部门工作，这样一来，他们可以不断拓展职业空间，而又永远不缺乏新鲜感。

尽管这些行政官在公司内部大名鼎鼎，而对外，身处高手如云的美容化妆品行业，雅芳却鲜有声名显赫的人物。

雅芳北美区营销副总裁罗伯特·布雷敦坦言道：“曾几何时，公司很难招到顶尖人才。”但近年来，随着公司形象变得更为现代，布雷敦骄傲地说：“我们又成为了行业瞩目的焦点。”

尽管近来公司及其现任CEO钟彬娴频频登上新闻头条，但公司的内在文化仍保持了原汁原味。在进行快速运营、完全容纳新科技的同时，公司对待成就却相当谦虚、低调。

“公司曾招过一些员工，他们非常好胜，”布雷敦说，“但却根本行不通，他们无法开展工作，而且与公司的氛围也格格不入。”

据说，雅芳将其独特的企业文化进行了全盘复制，不论在纽约、亚洲、欧洲还是拉丁美洲，全球各地机构都照搬这一文化模式。

公司希望招聘到渴望成功但又不损害别人的利益的员工。布雷敦说：“我们要找的‘雅芳人’要适应并支持公司的文化。”

可能是因为骨子里比较保守、低调，雅芳这一庞大帝国能够经常逃离对手的视线。雅芳香水在全球大众市场上的份额占据绝对优势，但这一事实很少被提及。尽管雅芳定期发表各类新闻报道，但其运营的实质却一直是美容界隐藏最深的秘密。

就某些方面来说，逃离对手视线对雅芳有利，可以免受对手攻击。比如宝洁和欧莱雅为夺取一小块市场而争得头破血流，如果其中一家要推出新品，另一家就会抢先推出一款类似的产品。

“对我来说，人们忽视我们的实力，这恰恰就是我们的竞争优势，”布雷敦说，“这样，他们就不会关注我们。”但也有行政官因为公司没有得到应有的荣誉而耿耿于怀。

报纸、杂志频繁报道香水销售情况时，对雅芳的产品却只字未提，这是因为NPD Beauty调查公司和Information Resources公司这样的分别针对商场和杂货店收集销售数据的行业调查公司没有将雅芳列入名单。

由此，雅芳成了不折不扣的“隐身人”，雅芳产品也因此免遭攻击。就拿雅芳柔肤系列这一有着40多年历史的品牌来说，如果当初是放在零售店出售的话，那么现在货架上肯定摆满了这一系列的仿制品。

由于运营方式不同，雅芳可以躲过别人的视线，偷偷地效仿其他公司的产品。但保持低调也存在缺点。“雅芳最不为人所知的，”美国区销售和客户服务副总裁安吉·罗西说，“就是我们有很棒的产品。”

1999年以来，在钟彬娴领导下，公司销售额增了45％，股票也涨了一倍多。公司将未来的增长瞄向国际市场，并依靠各种富有成效的激励方式，把那些寻找赚钱机会而此前不会考虑雅芳的女性吸引进来。

如果说雅芳从过去学到了什么东西，那应该就是：要想生存下去，就必须对市场需求和新的消费趋势及时做出回应。针对美国业务的不断下滑，公司相应采取了一系列举措来稳定这个最大的市场，并力争到2006年重返增长轨道。

为刺激美国低迷的市场，雅芳近期在产品目录中增加了“省钱又美丽”版块，里面展示的全是低价产品，每件都不超过10美元，另外，为满足消费者的需求，低价护肤、个人护理套装也即将推出。

这一举动是针对近年来大受欢迎的零售趋势而来，沃尔玛、爱克德(Eckerd)、CVS和其他几家零售商均纷纷增设特价区，展示一系列低价美容、化妆产品(通常为旅行装)，借此与不断增长的美元店争市场。

2005年，雅芳首次将健康产品系列纳入核心产品目录，而在此之前，这一系列产品是分开展示的。

此外，雅芳推出香水三部曲“昨日、今日、永恒”系列时，价格达到历史最高点29．5美元，这一价格似乎达到了顾客的心理承受极限，因此，雅芳要在以后的产品目录中提供一个平衡套装，为顾客提供一系列价位，以确保每个人都有买得起的产品。

与此同时，公司有望继续发展其业已成功的护肤品业务，并刚刚推出两款新活激导元素系列的主打新品——Lift and Tuck Professional Body Shaper和Laser System。

雅芳调整业务时仍坚守公司创始人立下的宗旨，即全心全意为销售代表服务，并为顾客提供低价优质产品。公司发现，100多年来这些基本理念一直长盛不衰，同时，公司行政官们已在讨论着如何在新世纪里继续推行这些理念。

商业教训

通过研究雅芳的运营和领导原则，我们可以就如何建立、运行全球性公司得出许多教训。下面所列的战略非常有价值，在几乎任何行业里创建任何公司——不论大小——都用得到。

时刻谨记成功之源

从一开始，雅芳创始人大卫·麦可尼就意识到他的销售人员，即女性销售大军是公司运作的核心，之后，公司一直不遗余力地支持销售代表，如提供教育材料及各种奖励以激励、鼓舞她们。

现有的奖励方式不再受欢迎时，雅芳就推出新的激励机制来迎合大家的新口味。比如，mark销售代表有机会赢得前往加勒比海的个人旅行，而不是和年龄偏大的核心产品销售代表们一起旅行。

守住自己的本分

20世纪80年代里，雅芳几乎四分五裂，当时新一任管理层并不了解公司的基本理念，并试图将雅芳打散，并重新塑造为保健品供应商，至今看来还令人匪夷所思。而一旦那些钟情于雅芳基本业务——美容产品和直销的管理层重新掌权，公司又可以重新聚焦，更新公司运营方式并让公司重焕生机。

不断传达讯息

通过在全球同步使用直销模式、出售核心产品，雅芳取得了巨大的成功；雅芳几乎在每个市场组织善款筹集活动，支持乳癌防治慈善事业。简单地说，全球女性都知道，雅芳是一个激励女性、支持乳癌防治工作的美容化妆品公司。

放权于独立经销商

雅芳对销售代表如何进行促销、推售、广告及如何运营个人业务很少设限，因此，全球几百万销售代表可以根据自己的生活方式和经济目标自主定制业务，这也使得她们在直销时可以充分发挥创造力。尽管每人都卖一样的产品，但经营风格却各有特色。当销售代表提及各自经营的业务时，经常能发现她们的自豪感与归属感。比如，你能频繁地听到销售代表们不经意间将业务活动称为“经营我的雅芳”。

创造、提升公司形象  雅芳很早就意识到几个轰动性的广告、营销活动能有多大的威力。雅芳是一家女性上门推销公司。20世纪50年代公司推出“雅芳在呼唤”广告系列，拿门铃做文章，经受住了时间的考验。尽管雅芳随着社会和文化变动也相应做了调整，但公司始终强调个人间的沟通模式，广告也一直提醒消费者给她们的销售代表打电话。公司仍坚持高密度接触模式，并为女性提供个性化服务。销售代表可能不再去上门推销，但每份订货仍亲手送达。

有效使用各种工具

雅芳一直将最新科技应用于业务运营中，比如自动化唇膏生产线，开发在线教育程序，抑或推广全球软件包，让人们能够了解公司的全部活动。权衡利弊后，公司一直乐于为未来投资。

围绕运营周期创建体系

雅芳一向根据公司实际建立机制。公司所有部门都紧紧围绕一个任务，那就是通过有针对性的营销、广告、产品开发和生产来支持公司的快速直销周期。雅芳与众不同的一点是，针对其独特需求而精心打造公司体系。产品开发部就是很好的例子。为满足需求，雅芳每年要生产1000多款美容新品，科学家也要不断发现新原料，能让公司生产出低价格、高效能的产品。

成就非凡

雅芳最令人叹服的成就之一就是女性销售代表的数目，自公司成立起，全球已有超过4000万女性推销过雅芳产品。今年，雅芳全球销售代表将赚得30亿美元的佣金。公司及其品牌所取得的成就令人叹为观止，要知道它实行的可是单人单次的经营模式。

雅芳在全球聘用了47000名员工进行运营，并为490万名销售代表提供服务。公司因承诺为女性和弱势群体提供公平机会而备受各界称赞。

由于一直努力创造积极的工作环境，雅芳被《财富》杂志评为“50家最适合少数民族工作的公司”之一，被《Latina Style》杂志评为“50家最适合拉丁裔人才工作的公司”之一，被《职业女性》杂志评为“最适合女性行政人员服务的公司”之一。此外，《计算机世界》称雅芳为“IT领域最适合工作的地方”之一，《商业道德》杂志评选其为“全美100家最佳企业公民”之一，而公司近来获得的种种奖项远远不止这些。

雅芳基金会主席凯瑟琳·维拉斯说，成为优秀的企业公民一直是公司的中心任务。她目前负责调查公司的全球机构是否对社会尽到它能够并且应该尽的义务，这包括方方面面，如环保、公平就业机会、与商业伙伴问遵守道德准则等。

与此同时，雅芳一直围绕中心职责不懈努力，即为全球女性提供就业机会，并鼓励和帮助她们取得成功。正如公司前执行官所说，“雅芳一直是‘美国梦’的代名词，无论背景如何，你都能在雅芳大有作为。你的成就高低只取决于你梦想有多大。”而现在，全球女性都在努力实现同样的梦想。

当人们关寻找生活的意义时，雅芳继续履行诺言，帮助全球女性定位人生、创建事业、超越梦想。

119年来，雅芳凭借一款款唇膏、粉底、面霜产品激励了无数女性，并做了种种努力让世界更美好，阅读这样一个品牌的传记让人受益匪浅。

克里·戴蒙，《哈泼时尚》(Harper's Bazaar)美容总监

雅芳传奇的迷人之处是它永远没有终点，而且不断续写辉煌。作者入木三分的描写带领我们了解公司的成长轨迹，感受到其超然的个性与卓越的战略。

安妮特·格林，香水协会前总裁

雅芳为女性提供无限良机，使她们获得事业上的成功，并通过斗志昂扬的销售团队赢得顾客、发展业务。公司的成功史足以证明，聚焦核心业务并不断留意顾客及环境的变化有多重要。正如书中所说，人是企业成功的关键，重新认清自身的优势与精髓才是推动雅芳不断前进的法宝。

玛丽·萨蒙斯，美国来爱德公司总裁兼首席执行官

本书并非只是简单记录雅芳如何成功发现并重新聚焦核心业务，而且深刻揭示了公司何以发展壮大的原因。从本书中，我们可以看到雅芳如何成功采用多种分销体系。此外，核心理念受到巨大冲击是所有公司都会面临的问题，而本书为如何避开这些“雷区”提供了经验。

艾伦·伯克，QVC公司行销总监