本书描述了自“辛亥革命-五四新文化运动”前后迄今的中国服装广告史的演变概貌，并对这个时期服装广告的内容、形式、类型与媒介作出了比较全面的介绍、分析与评价。该书可供服装院校师生作为教材使用，也可作为时尚文化关注者、时尚传媒及相关行业从业人员阅读使用。

“中国近现代服装史丛书”，从有关服装评论、服装广告、服装表演、服装摄影与服装妆饰五个方面来评述中国近现代服饰的变迁史。其中《浮世衣潮之广告卷》描述了自辛亥革命至今的中国服装广告的演变概貌，对这个时期服装广告的内容、形式、类型与媒介作了比较全面地介绍、分析与评价。本书图文并茂，百幅插图为百年服装广告的变迁作出了直观的诠释。本书作为关于中国近现代服装广告史的专著，可供同行学者、专业师生与爱好者研究参考。

第一章 风生水起——民国时期的服装广告

 一、内容篇／因利益而存在

新品型——走在时间的前面

折扣型——实惠至上

开业型——开张志禧

馈赠型——羊毛出在羊身上

 二、形式篇／别出心裁

照相——照出利润来

绘画——形具而神生

文字——搜尽奇峰打草稿

 三、类型篇／商业传奇

告白式——开门见山

悬念式——欲罢不能的关注

名人式——虔诚型模仿

专题式——因为专所以强

软广告式——不是广告的广告

 四、媒介篇／时势造英雄

招幌——古老与时尚并存

吆喝——招徕市声

报纸——大俗大雅

杂志——时代的表情

电台——横空出世

月份牌——经营着美丽

橱窗与霓虹灯——玻璃营造的幻象

汽车车身——会走的广告

电话黄页——千里姻缘一线牵

媒介组合——为了共同的目标

 五、评述篇／初露峥嵘

历史背景——应运而生的温床

内容与形式——旧瓶新酒

媒体的升级——鸟枪换炮

第二章 波澜不惊_新中国成立至“文革”前后的服装广告

 一、内容篇／因惯性而继续

新品型——新社会的新产品

折扣型——减利求生存

开业型——老店新开

馈赠型——温情永远有效

 二、形式篇／一如既往

照相——越来越少见

绘画——越来越简单

文字——直白的新语言

 三、类型篇／双轨制

延续型——为“依然如故”交学费

变更型——识时务者为俊杰

开拓型——开辟新天地

系列型——规模效应

 四、媒介篇／于嘈杂中坚守

报纸——大鸣大放

电台——红色电波

橱窗、霓虹灯与宣传册——耀眼依然

 五、评述篇／由宠儿到弃儿的三部

惯性、减速、消失“三部曲”

内容与形式的变更

遭遇理论谬误

第三章 柳暗花明_改革开放以来的服装广告

 一、内容篇／年年岁岁花相似

新品型——占据上风

折扣型——退居二线

馈赠型——继续当配角

新时代的新内容

 二、形式篇／言以足志，文以足言

摄影——傲视群雄

绘画——渐行渐远

文字——不温不火

 三、类型篇／皆为利来

名人型——爱我就穿我吧

赞助型——君子取财有道

软广告型——改头换面

 四、媒介篇／百家争鸣

报纸——时尚快枪手

服装杂志——流行前线

电视——最昂贵的传媒

电影——加演一段广告

网络——电子时代的神行太保

卖场终端——视觉盛宴

车体广告——流动的风景

包装袋——街头“秀”

实物广告——可报吉尼斯纪录的广告

宣传册——平面的演绎

地铁灯箱——地下也有亮点

招幌——老树新枝

 五、评述篇／彰显本色

先富的人们撑起半边天

多元化的广告创意

新市场培育与老品牌依然

没有“国界”的现代广告

折扣型：实惠至上

折扣本是一种商品促销方式。打折的原因有多种，过时是其中的一个重要原因，服装的打折多是因为如此。令人心动的价格牌是永远有成效的温柔一刀。精明的上海人最不喜欢当冤大头，但有时也身不由己。另一方面，打折促销毕竟也有真上的实惠。折扣总比原价低，这是肯定的。

“花旗商店”的打折广告，以“车毯毛毯一律八扣”为视觉中心，试图让人为之怦然心动。所谓“八扣”即是今大的八折，另把“美丽葛衬羢斗篷”、“皮领竞美羢女大衣”(图1-17)、“皮领毛葛衬羢斗篷”和“驼绒纯毛呢男大氅”这四种产品的价钱…罗列，可供读者货比三家。这种透明的促销手段，也试图给消费者一种“诚信”的感觉。而“鸿翔呢绒号”之减价广告所包含的三大要素均用大号字体标出。要素一，店名“鸿翔”——广告主；要素二，“大减价”——注明了“牺牲品”的价目；要素三，“最后七天”的催促与鼓动。

在民国时期，上海、天津等地的服装公司很多，因此竞争也就十分激烈，除了服装的款式要新颖、做二亡要精良之外，价格是一个非常重要的因素；、所以服装的折扣也不完全是因为过时，也有营销策略和货比三家的原因，将部分或是全部打折的产品价格一一列出，是民国时期报刊服装广告中的主要内容之一。在“中国内衣公司ABC品牌”的广告中，首先看到的是“ABC大减价十天”的字样，再看小字，原来是厂家把所有的降价商品全都列了出来，人们可按照自己的需要购买，一目了然。这种类型的广告多用于商家急于抛售促销时。

“鸿翔”呢绒号的减价广告是赋诗一首：“绸衫多褶皱，布帛易沾尘，呢绒耐久着，十年宛如新，莫道呢绒贵，经济自有真。”同时将“牺牲品价目”一一列出，不仅道出了呢绒的优点，也强调了“鸿翔”呢绒之物美价廉而诚信诚恳，深得人心。

变相折扣

“协大祥”绸缎呢绒棉布庄“价廉物美，加三放尺”；“宝大祥”绸布庄“首创足尺加三”；“荣大祥”在宣称“棉布权威、常年薄利”的同时，也宣布“全部一律加三”。这就是民国时期布庄普遍实行的买一足尺奉送三寸的做法(当然这种做法有时仅仅是营业员在断布时放宽松些，是一个虚的概念)。反正都是花同样的钱，多买了布，这就是实惠(图1-18)。

另类折扣

在这里表现为“二手贷”时尚。“鸿祥”呢绒号“业已开始发售九成新全羊毛美国西装”，可见这种：二手货时尚不是今天的商家才有的发明，而是半个世纪前的“小开”们早已经玩剩下的。且“鸿祥”与“鸿翔”一字之差，发音相同，大有冒牌之嫌，其位于上海河南路的店址也与南京路上的“鸿翔”相距不远。而且正是由于此种“二子货”的存在，以至于非二手货不得不反复标榜其“全新”、“完全新货”，以验明正身，生怕被负目混珠而洗刷不清。

开业型：开张志禧

“开业型”广告的主要内容是发布新店开张的消息、往往伴随着减价、赠品以飨来客，也往往留下地址、电话以便联络与前往消费。

“杭州线店第一支店”在“正式开幕”之日，为了尽快地打开市场，止消费者尽快地熟悉其店铺，便举行了“大减价、大赠品三十天”。于是将“汗衫部”、“袜子部”以及“批发部”的部分商品的价格详细列出，让消费者明确获悉实惠几何，从而使得这则广告极具感召力，开张；三日店堂内人朝如涌。另“统办欧美名厂百货，推销国产精美用品”的办店宗旨，亦十分醒目。

“中关时装绸缎公司”的这则广告也是一个十分典型的开业广告：开业的时间精确到“今天上午十点”，剪彩来宾中将黄金荣、陈娟娟等名人一一罗列，地址、电话自然必不可少，并按照常规也设置了“无敌牺牲”的“空前特价”、目的只有一个——把客人引向这个“妇女服饰之宝库”中来(图1-19)。

复业是开业型中的特例。“华兴服装公司”发布了一则旧为“昨日起装修竣工照常营业”的广告。虽然是发布在报纸煤体上，但却设计成了一个招牌的样子，上书店名“华兴服装公司”六个洋洋洒洒楷体大字，下列“牺牲品”的详细名目与单价，末了照常是地址与电话。

馈赠型：羊毛出在羊身上

以馈赠来谋求利润，先付出后获取，因为羊毛总是出在羊身上。通常这种服装广告都会有一张赠券。一般可以分为两种：一种就是将赠券与打折或新品介绍的内容印在一起，读者可以拿着报纸上印的赠券去兑换礼品或者是将赠券剪下寄到服装公司，可以获赠一本服装杂志等礼品。

如图1-20所示，此“月光纱”赠券的作用主要有三个。一是促销新品。因为有赠券，很多人便会去关注它。二是介绍店址。在这则广告中，并没有醒目地标出店名和店址，但是通过赠券的形式，就把这些重要的信息很巧妙地传递给了读者，而且小小的“赠券”两个字，往往比醒目的大字更有冲击力与诱惑力。还有些人不太习惯于邮寄这种方式，就会亲自送到店里去，这又正是商家求之不得的事——在这一来一往之中，顾客哪能面对着那些亮丽的衣服无动于衷呢。三是与顾客建立联系。因为在邮寄的时候，顾客是要写上自己的姓名和地址的，这不仅方便了那些远在外地的顾客，增加了客源，而且有了这些基本资料之后，就可以和顾客建立一种长期的联系，从而拥有固定客源。可谓一举多得也。

另一种形式则是广告本身就是一张赠券。这张附赠的“海京礼券”写有“礼券原则六项”，前三项主要是介绍了礼券的面额和用法，后三项则分别对“海京毛织厂”、“海京毛毯”和“海京呢绒”作了很详细的介绍，虚虚实实，使读者在仔细研究礼券的同时，也被其产品特点的信息潜移默化。这在民国时期的服装广告中是非常少见的，而商家的这种奇思妙想至今都值得我们参考借鉴(图1-21)。P11-14

对于历史的价值，海斯先生在他的《世界史》中作了一个精彩的比喻：“假如我们要问为什么美国的国旗有48颗星，或者为什么汉文没有字母，或者为什么大不列颠有一个国王，我们都必须向历史去寻找答案。”同样，有关人们穿衣的种种问题，也有着属于专门史范畴的独立研究领域一一那就是服装史。通常服装史最擅长回答这样两个问题：一是什么时间什么地点什么人物穿什么衣服，二是为什么这样穿。对于古代服装史的研究者而言，能够回答清楚这两个问题就是一项了不起的成就了。但是对于近现代的服装史研究者而言，如果仍然只停留在这两个问题上做文章，那显然是不够的。这里面原因众多。而其中一个原因就是，近现代服装业的分工十分细致与专业，有设计衣服的人，有制作衣服的人，有销售衣服的人，有评判衣服的人，有表演与展示衣服的人，当然还有享用衣服的人，这些人的工作在古代服装史中不是没有体现，而只是在近现代服装史中体现得更加充分、清晰、全面而系统，构成厂一个环环相扣的服装圈。因此，近现代服装史研究的一个重要任务就是要尽可能真实地展现这部分历史的原貌，或者说就是为此而树碑立传。于是就有了这套中国近现代服饰史丛书——《浮世衣潮之评论卷》、《浮世衣潮之广告卷》、《浮世衣潮之摄影卷》、《浮世衣潮之表演卷》、《浮世衣潮之妆饰卷》五本书。

至此，这套丛书的用意已经十分明显，就是试图描述辛亥革命以来的服装评论、服装广告、服装摄影、服装表演与服装妆饰的演变过程。山于外部的西风东渐与内部变革的遥相呼应，服装业的这些分支在这个“变服”与“变妆”的转折时期如鱼得水，尽管各个分支处于或萌芽、或生长、或成熟的不同阶段，们总体上都已不约而同地显露峥嵘。这一切成为我们研究的对象与成书的基础。又所谓“学不师古，如夜行无火”，因此另一个有些媚俗的用意便是，要显示出研究历史的现实意义，希望能借前人的成就为今天的服装业映照出一些光亮。

本套书的内容都是渺小的。相对于被我们衍生出旁支的主干——服装史而言，关于服装的广告、关于服装的摄影变迁等等，显然只是一些旁门左道；相对于所依托的其他行业而言，比如服装广告史之于广告史，比如服装摄影史之于摄影史，也只能算是细枝末节。因此，这些边缘化的内容绝不是满汉全席，甚至也难以算得上是一道正餐，也许比较恰当的比喻应该是午后的几样点心。尽管只是点心，但作为“厨师”的我们仍然是敝帚自珍的——我们十分热情而自豪地将它端上桌，我们也十分乐意介绍它们的烹饪方法与烹饪原料：几乎所有的史料都来自于中国第二历史档案馆、上海档案馆、上海图书馆、国家图书馆以及江南大学民间服饰传习馆的老杂志、老报纸、月份牌、法令文告、传世照片、传世衣物等文献与实物；来自于对张爱玲在“圣玛利亚”女中的同学程芬华女士、对中国工艺美术大师冯秋萍的女儿冯秀婷女士、对“鸿翔”公司的传人金鸿翔之侄金泰钧先生等当事人的采访记录，而后经梳理、考证加工而成。这些原料是前人留给我们的美好而富裕的物质文化遗产与非物质文化遗产，幸运的是，我们有机会继承了它。

张竞琼 梁惠娥

2007年8月