谁能够掌握终端，谁就能够取得营销的良机。在这个“营销为王”的时代，企业的营销工作事关全局，因此，销售终端的建设与维护对于企业来说非常重要。本书针对企业如何选择终端、抢占终端、维护终端、赢得市场等问题，提供了一系列可以参照执行的方法和手段，是一本难得的实践性读物。

终端制胜如今已成为企业抢占市场的秘诀。本书从企业销售的重要环节——终端入手，从拥有适当的产品、准确把握市场信息、选择优质终端合作伙伴、打造高效销售团队等八个方面，逐一阐述了终端对企业的重要性，对于企业抢占终端、选择终端、维护终端、拓展市场份额具有非常重要的参考作用。

本书实践性和可读性非常强，可以作为企业经营管理者提高终端管理技巧的自修教材，也可作为驻外销售代表、业务代表、营销人员的实战读物。

第1章　知己：拥有适当的产品

1.1　产品的定位——准　4

 不同行业的产品差异化机会　5

 明确产品差异化途径　5

 确定产品差异的数量　6

 产品定位决策　7

1.2　产品的质量——硬　8

 制定工序质量控制计划　11

 严格工艺制度　11

 主动控制工序活动条件　11

 工序活动效果的监控　12

 设置工序质量控制点　12

1.3　产品的包装——新　13

 产品包装设计的要求　14

 产品包装设计的方法　15

　案例剖析　阿维斯：第一，还是第二　18

第2章　知彼：准确把握市场信息

2.1　竞争对手　23

 层面一：竞争对手的产品　23

 层面二：竞争对手的价格　25

 层面三：竞争对手的渠道　26

 层面四：竞争对手的促销　27

 层面五：竞争对手的服务　28

　边走边看　销售中的竞争品牌分析　29

2.2　品牌策略　30

 策略一：品牌定位　30

 策略二：品牌命名　32

 策略三：品牌传播　35

2.3　市场调研　37

 市场调研的步骤　37

 市场调研的方法　40

　案例剖析　古绵纯：用巧劲成就大品牌　45

第3章　合作：选择优质终端合作伙伴

3.1　优质终端合作伙伴的选择标准　54

 标准一：合作意愿　54

 标准二：营销思路　55

 标准三：信用及财务状况　56

 标准四：声誉　57

 标准五：销售实力　57

 标准六：管理能力　58

 标准七：销售状况　59

3.2　优质终端合作伙伴的选择流程　61

 开发前的准备　62

 当地市场状况调查　62

 获取潜在的终端合作伙伴名单　63

 筛选并确定候选名单　64

 与候选终端合作伙伴洽谈　65

 确定终端合作伙伴　66

　边走边看　经销商合同范本　67

3.3　优质终端合作伙伴的支持办法　72

 支持内容　73

 支持方法　76

　案例剖析　A企业：像选择伴侣一样选择终端合作伙伴　79

第4章　力量：打造高效销售团队

4.1　销售团队的组建　86

 步骤一：设计队伍规模　86

 步骤二：组建销售队伍　87

 步骤三：选聘合适的人员　89

 步骤四：制定完善的制度　90

　边走边看　营销人员行为规范范本　92

4.2　销售人员的培训　99

 层面一：制定培训目标　100

 层面二：了解培训程序　100

 层面三：明确培训要点　100

 层面四：培训销售技巧　102

 层面五：培训商品知识　104

4.3　销售人员的管理　106

 环节一：会议管理　107

 环节二：报表管理　108

 环节三：绩效考核　109

 环节四：终端协调　110

 环节五：场所管理　110

　案例剖析　明基：高效能团队建设　112

第5章　展示：让产品更具吸引力

5.1　广告推介　120

 广告策划程序　121

 广告主题选择　124

 广告媒体选择　127

5.2　产品陈列　130

 陈列要求　131

 陈列技巧　133

　案例剖析　可口可乐：大功成于细节　135

第6章　促销：赢在终端的手段

6.1　设计有效的促销组合　151

 组合一：从上而下式　152

 组合二：从下而上式　152

6.2　拟订有效的促销方案　153

 步骤一：制定促销方案　153

 步骤二：实施促销方案　155

6.3　选择有效的促销方式　161

 方式一：堆头促销　161

 方式二：铺市促销　162

 方式三：会议促销　163

 方式四：新产品促销　164

 方式五：路演促销　164

 方式六：特价促销　162

 方式七：应对竞争对手促销　169

 方式八：应对窜货促销　169

　边走边看　某食品公司促销员工作制度　171

6.4　实施有效的促销技巧　173

 技巧一：找准促销对象　173

 技巧二：选对促销产品　174

6.5　评估促销活动效果　177

 层面一：广告效果　177

 层面二：推销人员　179

 层面三：营业推广　180

 层面四：公共关系　181

　案例剖析　雅芳：成功的促销革命　183

第7章　战术：终端制胜的法宝

7.1　返利销售策略　190

 明确返利的种类　190

 确定返利的水平　193

 设计返利系统　195

7.2　产品定价策略　198

 产品定价目标　198

 影响价格决策的因素　202

 新产品定价技巧　210

 产品组合定价　212

 产品价格调整技巧　215

 价格变动策略　221

7.3　渠道设计策略　226

 设计分销渠道目标　227

 合理构建渠道宽度　227

 准确设计渠道内容　229

 评估选择渠道方案　229

7.4　商超制胜策略　231

 寻找合适的超市　231

 超市渠道的日常管理　235

7.5直销策略　237

 人员直销　237

 电话直销　238

　边走边看　电话直销时的一些必要准备　242

　案例剖析　TCL：首创混合营销渠道模式　243

第8章　维护：终端售后服务管理

8.1　缓解终端客户的销售压力　248

 压货的表现形式　248

 提供解决方案　249

 加强终端分销　250

8.2　及时解决终端客户投诉　251

 投诉的处理原则　251

 处理产品质量的投诉　253

 处理窜货的投诉　253

 处理延迟送货的投诉　254

 处理服务质量的投诉　254

 处理对业务员的投诉　254

 处理垫付费用的投诉　255

 处理对账单的投诉　255

 处理兑现返利的投诉　255

8.3　规范区域市场商品价格　256

 零售价格管理　256

 批发价格管理　259

　案例剖析　娃哈哈：编织蛛网抢终端　261

雅芳：成功的促销革命

雅芳公司是美国一家创办较早的化妆品公司。到1966年，它的营业额已猛增到4.08亿美元，相当于当时日本全国化妆品的生产总额，一下子跃居为美国最大的化妆品公司。雅芳公司的成长如此之速，发展如此之快，完全得力于其运用了一种行之有效的推销法——“访问推销法”。

雅芳公司的创始人麦肯尼尔是最初运用“访问推销法”的。他本来是做书报推销工作的。在推销书报中，他除了接受预订书报以外，更多的是沿街逐门逐户地去推销。久而久之，他产生了一个念头，在推销书报的同时，何不也推销其他商品?打定主意之后，他便选择了推销香水。在后来的推销活动中，他香水的销售额远比书报的大，赚钱也要多。于是，他就决定放弃推销书报，干脆专门推销化妆品。随着营业额的增大，他自己创办了一家香水公司，取名为加利福尼亚香水公司。

麦肯尼尔想了一个办法：聘请许多家庭主妇为推销员，在各条街道上帮他进行推销。有的推销员在访问推销的过程中，常常把一些质量差、价钱高的东西硬卖给消费者，使消费者吃亏上当，再不肯买第二次。麦肯尼尔则不然，他确定了两条原则：一是被雇用的访问推销员只能在自己居住的街道进行推销，用户可随时找到她；二是质量差的物品可以随时找推销员退换。这样，消费者都能放心地购买他的香水了。他的公司很快地成长起来了，推销员达万人，香水覆盖面由加州扩展到其他各州。

1925年，麦肯尼尔在雅芳河岸边购买了一处环境静谧而优美的地皮，在这里又建成一家规模很大的香水工厂，并把公司的名称正式改为“雅芳”公司。

如今，稚芳聘请的“主妇访问推销员”已多达30万人。例如，哪条街道建起了一座高档住宅，“雅芳”就会在这座公寓里找到一位适合的主妇担任“访问推销员”，挨门挨户地去推销雅芳香水。在麦肯尼尔之后，雅芳公司的管理者仍然继承他的做法，坚持“访问推销”。人们说，雅芳公司的诀窍是将推销做到普通人中间去，做好产品与人相结合的工作。

雅芳的“访问推销员”分布在世界各地，她们都是兼职的推销员，年龄、文化程度、社会地位都各不相同。她们95％，以上是妇女，75％以上有孩子，一半以上是没有推销经验的“生手”。

雅芳的30万推销队伍按照一定的组织形式构成了一座“金字塔”。一个推销员负责该地区300户人家的访问推销；每100～200名推销员之上有一位代理经理，负责对这些推销员的训练和监督，代理经理即地区经理；地区经理由雅芳公司的正式职员担任，直接由董事长管理。雅芳公司就是通过这种组织形式，将访问推销做到各家各户，锻炼出成千上万个推销能手。

人们赞扬说：“雅芳就像是一个和睦而有组织的大家族”、“雅芳充满着绅士精神”。有一条原则使主妇们愿意充当雅芳公司的推销员，并发挥其最大力量去做好各自的推销工作，那就是：把利润的40％分给主妇推销员，作为她们的报酬，使她们与公司共存共荣。雅芳之所以越来越繁荣，与这条原则的贯彻执行是分不开的。

访问推销是一种很平常的方法，但在雅芳公司却运用得很成功。每个季度，雅芳公司都会把货物按推销员报来的订货单送到她们家中；待货物销出后，她们只需把60％的货款交给总公司。如果某个推销员想要多拿钱，就只有通过自己的努力，扩大推销量，来挣足这笔钱。公司还规定，对那些成绩卓著的推销员给予奖励，提供到夏威夷或美国全国旅游一次，或是奖给实物等。这些措施使推销员的积极性得到最大发挥，她们经常自动加班加点和延长工作日，或主动安排好家务、挤出时间去搞推销。

人员推销有访问推销和售货现场推销两种形式，雅芳侧重的是前者——访问推销，并因此取得了成功。人员推销的优势主要有以下几个方面。  1.双向沟通信息。通过推销人员与顾客接触，既把雅芳的产品及信息传递给顾客，又从中获得顾客的意见和要求，为公司决策获得了准确的资料。

2.获得长期顾客。推销人员第一次向客户推销产品的时候，是一种单纯的买卖关系。经过多次与客户接触，帮助客户解决需求问题，于是便发展成为彼此谅解、相互帮助的友谊关系，从而使顾客长期购买雅芳化妆品。

3.人员推销是一个完整的活动，从销售到服务再到信息反馈，可以从多方面满足顾客的需要。

但是，人员推销的成本也是相当高昂的，这对于企业来说是一个很大的负担，稍有不慎，就可能损失惨重。另外，人员推销还应在一定的条件下使用，并根据变化不断地调整措施。

P183-186

营销是无国界的，随着市场的不断发展、变化，营销手段也必须满足市场发展的需要。面对形形色色的市场、迥异的区域特色、复杂的运营环境，企业要想生存、发展，并在竞争中立于不败之地，就必须拥有先进的营销思想、战略、战术、手段、人员和必要的配备。

为顺应企业的营销需求，提高企业的市场竞争水平，使之能够适应经济发展的步伐，我们从企业的区域驾御、品牌运作、渠道掌控、终端抢占这四个层面详细阐释了企业市场竞争的策略及技巧，将先进的营销理念与市场实际状况相结合，寻找到最佳的市场切人点，让更多的企业尽早结束由“明星”到“流星”的市场命运轨迹。

营销就是战争，终端则是最终解决战斗的地方。随着我国市场竞争的白热化，终端成为目前市场竞争和厮杀最为惨烈的地方。谁先控制住终端，谁就能够取得营销全局的胜利。终端是企业销售的最后一个环节，也是最重要的环节。产品在终端的表现如何，在一定程度上取决于企业终端管理体系的运作是否通畅。也就是说，终端是执行的基础，只有把基础夯实了，终端体系才会牢固、稳健。

《市场份额拓展与管理》一书从企业如何运用终端市场策略挤占市场份额人手，就企业的产品、准确的市场信息、优质终端合作伙伴的选择、高效销售团队的打造、产品展示、产品促销及终端维护等八个方面展开讨论。

掌握了这八个环节，企业就可以游刃有余地管理终端。未来市场的大赢家就是那些不遗余力地建设、管理终端的企业。

本书由滕宝红主编，穆涛、王玉奇、严芳参与编写了本书的第1章；朱英卓、郑邦生、黄根艺、刘彩玉、匡仲潇参与编写了本书的第2章、第3章、第4章；姬智功、赖娇珠、耿如意、杨春、杨雪芬、赵永秀、柯清红参与编写了本书的第5章、第6章；朱少军、熊金福、黎云开、段青民、刘金培、胡联伟、李强、周波、段利荣参与编写了本书的第7章、第8章。

另外，本系列图书在编写过程中还参考了国内外大量的相关文献资料，在此谨向文献资料的作者表示诚挚的谢意!

编者

2007年7月