中研国际品牌管理咨询机构精心策划了专注于零售终端的中研零售商学院“人、店、货”系列丛书。本系列丛书围绕人员、店铺、货品，这零售终端的三大关键问题，分别阐述如何全面把握、有效利用这三大要素，不断提高终端销售业绩，力图给正在零售之路上探索、拼搏的零售业大军以强有力的支持与引导。

本书是其中之一的《卖场顾客消费心理》。

本书针对终端店铺营销活动以及终端导购工作的特点，以消费心理学的理论为基础，运用消费心理学一般原理进行论述，首先分析了消费者的购买行为，其中着重探讨消费者的购买决策过程以及消费者的购买行为类型，全方位剖析了影响顾客购买行为的因素，包括消费者的心理过程与个性心理特征、消费者的需要、购买动机以及消费者的年龄、性别、阶层等不同消费特点；其次，重点分析卖场环境下，顾客的心理变化和行为表现，以及零售服务和营销活动中的技巧和策略等；最后，探讨了卖场中影响顾客心理的其他相关因素，使导购人员认识和了解顾客消费过程中心理活动的基本规律及个性特征，掌握影响消费者心理与行为的主要因素及卖场环境下营销活动中的操作技巧，强调实践操作环节，提出有针对性的销售策略，以便于终端导购人员掌握和运用。

第一章 消费者的心理活动过程

 第一节 消费者的认识过程

消费者的感觉与知觉

消费者的记忆与注意

消费者的想象与思维

 第二节 消费者的情感过程

购物环境的影响

商品的影响

服务的影响

 第三节 消费者的意志过程

作出购买决定的阶段

执行购买决定阶段

评价购买决定阶段

第二章 消费者的个性心理与消费需要

 第一节 个性特征与消费行为

兴奋型顾客

活泼型顾客

安静型顾客

抑制型顾客

 第二节 性格差异与消费行为

从消费者态度分类

从购买方式分类

 第三节 消费兴趣与购买行为

消费者兴趣的主要类型

兴趣与消费者购买行为

 第四节 消费能力与购买行为

对商品的感知辨别力

对商品的分析评价能力

对商品的鉴赏能力

对商品的决策能力

 第五节 消费需要、动机与购买行为

消费者的需要

消费者的购买动机

消费者购买行为

第三章 消费者群体与消费心理

 第一节 消费者群体

消费者群体的形成

消费者群体对消费心理的影响

 第二节 模仿、从众、暗示与意见领袖

模仿

从众

暗示

意见领袖

 第三节 不同年龄、性别的群体的消费心理

少年儿童消费群体

青年消费群体

中年消费群体

老年消费群体

女性消费群体

男性消费群体

第四章 卖场销售与顾客心理

 第一节 导购营销与顾客心理

导购人员的影响力

导购人员对消费心理的影响

顾客对导购人员心理的影响

顾客、导购人员、商品三者关系的八种情况

 第二节 导购营销三阶段

售前服务与顾客心理

售中服务与顾客心理

售后服务与顾客心理

 第三节 卖场销售中的顾客表现

注视留意

产生兴趣

展开联想

希望拥有

比较权衡

产生信任

采取行动

满意体验

第五章 卖场沟通与顾客心理

 第一节 卖场沟通方式

非言语沟通

言语沟通

 第二节 肢体语言技巧

面部表情

身体动作

空间距离

 第三节 言语沟通技巧

文明语言

注意表达

因人而异 

巧妙询问

用心倾听

恰当赞美

 第四节 成功的销售技巧

察言观色

适时接近

商品推荐

促进购买

交易成交 

第六章 卖场服务与顾客心理

 第一节 顾客与服务

顾客

优质服务

针对性服务

 第二节 异议处理

异议预防

真假异议

洞悉异议

处理异议

 第三节 投诉处理

顾客投诉的原因

顾客投诉的心理

处理投诉的原则

处理投诉的策略

处理不同类型的投诉

第七章 卖场环境——把脉顾客心理，创造营销机会

 第一节 商店地理位置与顾客心理

商场集聚心理

购买便捷心理

最佳地段心理

 第二节 橱窗设计与顾客心理

橱窗的心理功能

橱窗设计的心理方法

 第三节 商品陈列与顾客心理

商品陈列的基本原则

商品陈列的“三易原则” 

商品陈列法

 第四节 卖场氛围与顾客心理

视觉沟通

灯光

色彩

音乐

气味

参考文献

气质，是指不以活动目的和内容为转移的典型的、稳定的心理活动的特性。它是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。不同的人在气质类型上有着各种各样的差异，这种差异会直接影响个体的心理和行为，从而使每个人的行为表现出独特的风格和特点。如有的人热情活泼、善于交际、表情丰富、行动敏捷，有的人比较冷漠、不善言谈、行动迟缓。在消费活动中，不同气质的消费者由于采取不同的行为表现形式，如热情主动或者消极冷漠，行动敏捷或者动作迟缓，往往会产生不同的活动效率和消费效果。

气质这种典型而稳定的个性心理特征对消费者的购买行为影响比较深刻。虽然消费者的气质特点不可能一进商店就能鲜明地反映出来，但是在消费者一系列的购买行动中会逐步显露出来。下面我们以气质类型为依据，分析判断消费者的心理活动和行为表现，提供有针对性的营销服务，促进其购买决策的形成。

兴奋型顾客

这类消费者在购物过程中情绪变化激烈，面部表情丰富，如果购物时需要等待或者导购人员的言行怠慢，会激起这类顾客烦躁的情绪甚至激烈的反应。他们喜欢购买新颖奇特、标新立异的商品，一旦被商品的某一特点所吸引，往往会果断作出购买决定，并立即交易，不愿花费太多的时间进行比较和思考，而事后又往往后悔不迭。接待这种类型的顾客，导购人员要眼疾手快，及时应答，并辅以柔和的语言和目光，使顾客的购物情绪达到最佳状态。

活泼型顾客

这类顾客的购买行为表现为对广告、导购人员等外界刺激反应灵敏，接受能力强，对购物环境和周围的人适应能力强，但情绪也容易波动，往往随着环境的改变而转变自己的观点。他们通常表达能力强，表情丰富，善于交际，乐于主动与导购人员进行接触，积极提出问题并寻求咨询。有时，还会征询在场的其他消费者的意见，表现活跃。因此，对这类消费者施加影响比较容易奏效。接待这种类型的顾客，导购人员要不厌其烦地有问必答，应尽量帮助他们缩短购买商品的过程，当好他们的参谋。

安静型顾客

这类顾客在购物过程中情绪稳定，心理状态极少通过外部表情表现出来，善于控制自己，自信心较强，不易受广告宣传以及他人意见的左右，喜欢通过自己的观察、比较，作出购买决定，对自己喜欢和熟悉的商品和品牌会产生连续购买行动。导购人员在接待这种类型的顾客时，应有的放矢，避免过多的语言和过分的热情，以免引起消费者的反感。

抑制型顾客

这类消费者在购物过程中情绪变化缓慢，观察商品仔细认真，而且体验深刻。往往能发现商品的细微之处，购买行为拘谨，不愿与人沟通，决策过程缓慢，多疑，既不相信自己的判断，又对导购人员的推荐介绍心怀戒备，甚至买后还会疑心是否吃亏上当。接待这类消费者，导购人员要小心谨慎，细心观察，适当疏导，打消他们不必要的顾虑，使他们在愉快轻松的气氛中购物。

总之，在购买活动中，顾客各具特色的言谈举止、反应速度、精神状态等都会不同程度地将其个性特征反映出来。当然，在现实中属于典型类型的人很少，多数是属于混合型，一般以某种气质类型为主，同时兼有其他气质类型的特点。同时，在购物行为过程中顾客所表现出的气质类型特征，与顾客对此类商品的了解、认知程度也有关系。所以，了解人的气质个性类型，有助于根据消费者的各种购买行为，发现和识别其个性特征，注意利用消费者个性特征的积极方面，控制其消极方面，提高商品的营销艺术。  P16-18

这是一个什么样的时代?

对于这个问题，众说纷纭。无疑，这是一个风云激荡的时代，也是一个机会频生、奇迹迭出的时代，更是一个人人都渴望成功而且有很多机遇成功的时代。

统观零售行业也是同样道理。人人都渴望成功，但是，透过时代的滤镜，纵使是成功者，不成熟者也不乏其人：或为语言上的巨人，实为实践上的矮子；或为财富上的富翁，却是精神上的乞儿；或在偶然中一跃龙门，却在零售业激烈的市场竞争中销声匿迹……

我们生存的时代可以称之为“五化”时代，即知识资本化、创新加速化、教育终身化、经济全球化、竞争白热化，要在这样一个时代中生存，学习是唯一的途径。唯有知识才能改变命运，只有学习才能成就未来。

首先，时代逼迫你学习。当今零售业市场，唯一不变的就是“变”，一是变化快，一日千里；二是变化多，千变万化。一个零售人员必须了解时代、把握时代，只有真正把握了时代的脉搏，才能不被时代所抛弃。诚如诸葛亮所吟唱的那样：“大梦谁先觉?平生我自知”!在21世纪，不学习的人，是废人；不充电的脑袋，是石头；不学习的组织，是坟墓!

其次，竞争逼迫你学习。虽然，自20世纪90年代以来，零售业已经是中国经济改革中变化最快且最具活力的行业之一，但进入21世纪后，我国零售业面临的是加入WTO后的巨大挑战。自2005年我国零售业全面对外开放，接踵而至的是沃尔玛、家乐福等世界一流零售企业的近距离竞争，中国零售业要突围、要崛起、要强大必定要经历一场求新求变、脱胎换骨的转变。

最后，发展逼迫你学习。目前，数以万计的企业开始创建学习型企业，有自己的培训中心，千方百计地让自己的员工多学习、多充电，实现人才升值。美国IBM公司在本土每年花费1亿美元用于进行130万人次的继续教育；福特汽车公司每年要开设2000项有关人才培训内容。安于现状、不思进取的结果只能是不断贬值、被淘汰出局。无疑，不论对企业，还是对个人而言，不断学>-j是与时俱进、不断超越的唯一途径。

对于零售业从业人员来说，成功的标志究竟是什么?成功有无必然性?成功的必然之路在哪里?作为店长如何制订自己的职业规划，从而成为明日的富翁?作为督导如何做好自己的人生设计，从而步步为营，改变自己的命运?谁是卖场的上帝?顾客!如何抓住上帝的心理，使销售无往不利?如何成为一个优秀的教练式管理者?如何利用晨会达成一天的销售目标?店铺如何选址，如何规划，如何布局?“旺季取利，淡季取势”，面对销售旺季如何未雨绸缪，决胜旺季?面对市场淡季，如何拉动市场，火烧淡季……

针对上述种种问题，中研国际品牌管理咨询机构精心策划了专注于零售终端的中研零售商学院“人、店、货”系列丛书。本系列丛书围绕人员、店铺、货品，这零售终端的三大关键问题，分别阐述如何全面把握、有效利用这三大要素，不断提高终端销售业绩，力图给正在零售之路上探索、拼搏的零售业大军以强有力的支持与引导。

知识改变命运，学习成就未来。成功的实质，并不是战胜别人，而在于战胜自己。你不可能也不可以去阻止别人的进步，你唯一能够改变的就是自己。而改变自己的唯一道路就是学习!零售业的朋友们，当你明白了这一点，还犹豫什么呢?赶快阅读本系列书籍，让我们一起学习，一起进步吧!

祝文欣

2007年9月