本书是在我国银行卡市场处在新一轮变革的宏观背景下编写而成的。本书的最大特点是从客户心理出发，对银行卡一线营销人员在营销过程中遇到的形形色色的实际问题进行分析，并适当地进行理论总结，具有很强的针对性，相信本书能给银行卡营销人员提供实际的帮助。

银行卡归根到底卖的是服务，因此，顾客的感知质量如何是决定银行卡营销成败的关键因素。而感知质量对于不同的顾客来说具有很大的差异，因此，只有对顾客进行适当的细分，并在此基础上进行个性化营销，方能做到有的放矢，提高营销绩效。

实际上，随着银行卡市场竞争越来越激烈，针对特定的细分市场提供个性化的服务，已成为银行卡营销的新趋势。

本书正是在我国银行卡市场处在新一轮变革的宏观背景下编写而成的。本书的最大特点是从客户心理出发，对银行卡一线营销人员在营销过程中遇到的形形色色的实际问题进行案例分析，并适当地进行理论总结，具有很强的针对性，相信本书能给银行卡营销人员提供实际的帮助。

第1章 银行卡综述

 第一节 银行卡的起源

 第二节 银行卡概述

一、银行卡的种类

二、银行卡的特点

三、银行卡的功能

 第三节 各领风骚——国际银行卡的发展

一、国际信用卡公司

二、国际信用卡组织

 第四节 端倪初现——国内银行卡市场的现状

第2章 银行卡市场细分技巧

 第一节 银行卡市场细分技巧

一、银行卡营销的外部环境细分

二、银行卡营销的内部环境细分

三、银行卡持卡人心理分析

四、银行卡持卡人行为决定因素的分析

五、银行卡持卡人的刷卡选择

六、银行卡竞争者分类

七、银行卡的竞争者行为分析

 第二节 市场细分工具的使用技巧

 第三节 银行卡目标市场定位技巧

一、角色定位

二、特色定位

三、规模定位

四、形象定位

五、消费者定位

【案例精选之一】富人卡中的“贵族”卡

【案例精选之二】第一张大学生信用卡

【案例精选之三】瞄准女人的钱包

【案例精选之四】老总和秘书——谁更受欢迎

【案例精选之五】评估“信用”何其难

【案例精选之六】信用卡劲吹“个性”风

第3章 银行卡市场推广和促销技巧

 第一节 银行卡促销与策略组合

一、银行卡市场促销的基本含义

二、银行卡市场促销的原则

三、银行卡促销目的的建立

 第二节 分销渠道管理和销售技巧

一、银行卡分销渠道

二、影响分销渠道选择的因素

三、分销渠道的服务技巧

 第三节 营业推广技巧

一、营业推广的目的

二、营业推广的方式

【案例精选之一】坐收渔利一一触动商户之间的竞争

【案例精选之二】朝三暮四——促销手段常更换

 第四节 人员推销技巧

 第五节 公关策划技巧

【案例精选之三】“1+1”销售法

【案例精选之四】市场分析决定策划成败

【案例精选之五】银保“联姻”，天作之合

【案例精选之六】如何启动持卡人用卡的敏感点

【案例精选之七】信用卡推行为何被“卡”

【案例精选之八】钱“砸”到哪里去了

第4章 银行卡客户关系管理技巧

 第一节 银行卡客户关系

 第二节 银行卡客户关系管理的方式

 第三节 银行卡客户关系管理的技巧

一、客户关系管理的要点

二、客户档案的魅力

三、给客户分类

四、记录客户的重要资料并跟踪服务

【案例精选之一】真诚+技巧

【案例精选之二】永远改不了的地址

【案例精选之三】“霸王条款”：客户心中的“痛”

【案例精选之四】是谁让她“信用破产”

【案例精选之五】“胜诉”背后看“失败”

第5章 银行卡形象传播策略

 第一节 银行卡的CIS导入

 第二节 广告传播技巧

一、广告传播的理念

二、广告的种类

 第三节 银行卡品牌造势技巧

一、品牌定位的基础

二、细分市场，确定目标

三、审视品牌环境

四、创造品牌差异

五、凝炼品牌定位理念

六、不只是广告

【案例精选之一】vIsA与奥林匹克的不解之缘

【案例精选之二】万事顺卡——品牌打好“事事顺”

【案例精选之三】邮送广告的诀窍

【案例精选之四】致力打造“差异化”

【案例精选之五l玫瑰卡的品牌个性

第6章 银行卡新产品的研发

 第一节 银行卡产品的生命周期

 第二节 银行卡新产品开发

一、新产品开发的定义

二、新产品开发的基木步骤

三、新产品试运行

 第三节 产品包装

一、包装真有魔力

二、包装魔力之源

三、魔力包装策略

 第四节 品牌构建

一、品牌的构建

二、品牌管理及经营战略

【案例精选之一】让你“异想天开”的黑卡

【案例精选之二】不同凡响的运通卡

【案例精选之三】话说银行卡的品牌包装

【案例精选之四】“金”字招牌，旧酒装新瓶

【案例精选之五】信用卡的包装魅力

【案例精选之六】信用卡家族“难产”的“新生儿”

第7章 银行卡售后服务技巧

 第一节 外部营造

 第一节 内部管理

【案例精选之一】“富人卡”名誉的背后

【案例精选之二】可怕的“半小时”

【案例精选之三】发卡仪式后的答谢函

【案例精选之四】“傻瓜”电话带来的伤害

【案例精选之五】过期卡赶走了一位优质客户

【案例精选之六】十天，伤了一个母亲的心

第8章 银行卡风险管理技巧

 第一节 银行卡的风险点

一、银行卡业务的风险

二、银行卡业务的风险特性

 第二节 银行卡的风险防范与控制技巧

一、制卡发卡管理——防止“病从口入”

二、用卡授权管理

三、信用监控管理

 第三节 银行卡风险转移技巧

【案例精选之一】韩国的信用卡危机

【案例精选之二】密码和签名，谁说了算

【案例精选之三】假冒签名竞然蒙混过关

【案例精选之四】都是任务惹的祸

【案例精选之五】都是人情惹的祸

【案例精选之六】银行卡犯罪手段曝光

【案例精选之七】高科技制造的信用卡“黑洞”

第9章 银行卡激励机制和市场营销组织

 第一节 银行卡的成本收益

 第二节 银行卡的激励机制

【案例精选之一】交给银行的“冤枉钱”

 第三节 银行卡的市场营销组织

一、银行卡中介方兴朱艾

二、银行仁中介“鱼龙混杂”

【案例精选之二】“黑中介”骗贷三步曲

【案例精选之三】黑中介的常用“招数”

 第四节 机构联合

一、与政府部门的合作

二、与同业之间的合作

三、与特约商户的合作

四、与媒体的合作

【案例精选之四】银行与政府联手发卡

【案例精选之五】同业合作风起云涌

【案例精选之六】特约商户为何对银行卡说“不”

 第五节 产品组合

一、联名卡

二、认同卡

三、旅游卡

四、储值卡

【案例精选之七】牡丹新世界卡的“美好姻缘”

【案例精选之八】银行与媒体强势打造联名卡

【案例精选之九】认同卡倾情演绎公益主题

【案例精选之十】旅游卡二三例

 第六节 人机联合

【案例精选之十一】“人机合一”新体验

第10章 银行卡发展前景

 第一节 潜力巨大

【案例精选之一】中外银行“跑马圈地”

【案例精选之二】万事达为何要与中国银联“牵手”

 第二节 任务艰巨

【案例精选之三】刷卡的烦恼

【案例精选之四】700多名上海人因何上了“黑名单”

【案例精选之五】中国银联能成为中国的“VIsA”吗

 第三节 前景广阔

【案例精选之六】国内银行争相“联姻”国际信用卡组织

【案例精选之七】商业银行信用卡实现跨行还款

案例精选之三

刷卡的烦恼

老张对用卡不是很感兴趣，并不是因为他不善于接受新事物。

他宁可用卡在网上购书，因为在书店购书时需要支付现金。因为他觉得在书店里输密码的时候，后面的顾客经常探着脑袋看。

为了记忆方便，老张所有的卡用的都是同一个密码，所以他输密码先要看看四周，感觉像做贼。

银行里好歹还有一米线，而且输密码的终端上还有个罩，可超市就没有，而有些人却还没有意识到别人输密码的时候应该回避一下。老张感觉，被人探着脑袋看隐私实在是件很恼火的事。

另外，超市里受理银行卡的收银台同时也接受现金，你在前面刷卡，后面那些付现金的人就烦了——又不是几千块钱的东西，你刷什么卡呀，累不累呀。

刷卡的人倒是可以互相理解，POS慢嘛，得等，付现金的人可就不理解了。POS刷卡要输密码，输完了要等待系统联机交易，少则要等待四五秒，长的时候需要十几秒，信用卡还需要签名。整个过程下来，花去的时间的确比直接付现金要长很多。如果遇上联机失败或者卡片出现问题，一连刷好几次都不成功，那就难堪了。

有一天，老张刷卡购物，可等了30多秒POS都没反应，取消再刷还是没反应，后面排了长长的队在等着结款，不少人开始嘟嘟囔囔的，搞得老张都不好意思了，冒了一身汗。

有了几次这样的经历之后，老张说，还是付现金吧。

谈到刷卡环境的改善，除了硬件环境之外，老百姓的素质也应该算刷卡的“软环境”因素之一吧。

案例精选之四

700多名上海人因何上了“黑名单”

2000年，上海资信有限公司将700多人列入了信用“黑名单”，这在国内尚属首次。

原来，所谓信用“黑名单”，简单地说，就是一些被信息提供单位，如银行、移动通信公司、法院等列入“黑名单”的信用有污点者。

据资信公司数据处理中心的工作人员介绍，“黑名单”只是上海市个人信用系统的一部分，它的背后是个人信用评分系统。

作为第三方中介机构，1999年7月成立的上海资信有限公司把分散在各商业银行与社会有关方面的个人信用和信誉信息汇集起来，进行加工和储存，形成个人信用档案信息数据库，为银行和社会有关方面提供服务。

上“黑名单”主要有以下几方面的原因。

第一，拖欠银行贷款180天以上，或使用信用卡恶意透支及有欺诈、冒领行为者。

第二，上海移动、上海联通公司入网手机用户欠费，经数次催收仍不交纳的。

第三，部分被法院限制高消费的恶意欠债者也在“黑名单”之列。

2000年7月1日，上海个人信用联合征信服务系统数据及信用报告查询分系统正式启动，并出具了中国内地第一份个人信用报告。

在工商银行上海分行就曾经发生过这样的场景——

一天，一名高高瘦瘦的中年男子来到工行申请办理贷记卡，工作人员在查询了该男子的信用记录后，礼貌地回绝他：“对不起，我们不能受理您的办卡申请。”

这名男子听了以后一愣，却还理直气壮：“为什么？”

工作人员很从容地回答：“请您本人或委托您的律师去征信系统查一下。”

该男子立刻蔫了下来，叹了口气说：“唉，我当初以为问题不大，这下完了。”

原来，他曾经恶意拖欠银行住房按揭贷款很长时间，被列入了信用“黑名单”。

按照规定，这名男子将在7年的时间里无法在银行办理贷款或申请信用卡。他本来是想办张贷记卡然后通过透支来交纳购房款的，可现在，他的愿望落了空。

只有形成覆盖整个社会的信用网络，个人信用体系才会真正发挥作用。信用“黑名单”催人警醒！个人信用资质真正变成国民的“经济护照”，看来已为时不远。

案例精选之五

中国银联能成为中国的“VISA”吗

大学生李羽婕的业余爱好是收藏银行卡。这天她又向同学展示她的新收获：“我又弄到了一张新款信用卡——招行VISA Mini卡。”

“为什么要叫VISA卡？”

“用了人家的技术呗！”

资料显示，在我国目前发行的8亿多张银行卡中，有80％采用了美国VISA或万事达的技术标准或支付品牌。

电视上，万事达“真情无价”的广告不断闪现；电脑里，万事达中文网站全新登场……2006年的中国，随处可见万事达卡的踪影。

VISA卡也声名显赫。虽然目前VISA对卡片技术标准收费很低，甚至还承担部分银行卡营销费用，但其意图在于，麻痹竞争对手对银行卡技术的重视，使其在技术领先的情况下造就支付品牌，控制个人支付体系。

那么，其他国家是否可以不采用它们的技术呢？可以，但必须研发出新的技术标准，并通用于国内外。因为只有拥有新的技术标准，其他国家才能有效防止VISA等国际卡巨头以技术相要挟，“不劳而获”垄断市场。否则，VISA、Master等还将分食银行卡国际使用中的巨额中介费。

P189-192

银行卡营销的新趋势

银行卡归根到底卖的是服务，因此，顾客的感知质量如何是决定银行卡营销成败的关键因素。而感知质量对于不同的顾客来说具有很大的差异，因此，只有对顾客进行适当的细分，并在此基础上进行个性化营销，方能做到有的放矢，提高营销绩效。

实际上，随着银行卡市场竞争越来越激烈，针对特定的细分市场提供个性化的服务，已成为银行卡营销的新趋势。

趋势之一：准确有效地细分市场

目前，每个银行在银行卡营销的过程中，一个普遍的问题是，往往只从银行自身的角度来宣传银行卡的好处，而没有从消费者的感知质量来进行产品的销售。银行卡虽然只是一张小小的卡片，但它所提供的服务却包括核心价值、有形价值及延伸价值。不同的顾客对这三种价值有不同的要求。因此，银行在销售银行卡业务时，必须准确有效地细分市场，并采取差异化的营销策略。

虽然近年来各大商业银行在市场细分方面取得了长足进步，但缺乏对目标客户深入的综合性分析，这就无法充分把握客户需求的发展趋势，一些细分产品的吸引力无法长期保持。与此同时，银行卡市场营销拘泥于传统手段，产品功能同质化，市场推广也同质化，竞争停留在较低的层面上。

趋势之二：激发持卡人的消费欲望

尽管目前各银行发卡数量都不小，而且还处在迅速增长的势头中，但持卡人在刷卡消费方面仍然大有潜力可挖。

如果要把银行卡的营销作一个阶段上的划分的话，先期应该是市场的占位或者是“圈地”阶段，也就是要让银行卡拥有大范围的目标消费群体，但是各个银行都这样做的结果是，消费者往往拥有许多不同银行的卡，由于银行卡的同质性，导致许多卡长期处于睡眠状态。“圈地”潮过后，如何激活这些很少消费甚至长期不消费的“睡眠卡”，让持卡人更多地消费银行卡服务，是今后银行卡营销相当长一段时间内面临的重要课题之一。

趋势之三：瞄准个性化的需求

每个消费群体对于银行卡的需求是不一样的，因此，银行卡的营销更需要从消费者的差异化上下工夫。对不同群体的需求，提供吻合他们需求的细分产品，这是未来银行卡赢得营销竞争的有力手段。

目前，国内银行都在实践中从不同的角度切入，开始对银行卡市场进行细分，以期在残酷的市场竞争中独辟蹊径。如各银行纷纷推出的为女性消费者量身定做的银行卡，就是市场细分的结果，取得了一定的成功。

除了依据人口统计类别等数据进行市场细分以外，根据个人收入和财产的多少来细分社会阶层也是当前细分市场的重要依据。实际上还有很多群体未被重视，将会是未来银行卡市场进一步细分的争夺重点，比如“80后”群体，他们提前消费的意识强，完全可以结合其特点，开发相应的银行卡。

趋势之四：重视“学习型营销”

银行卡消费是一种全新的消费方式。因此，银行卡营销过程也是一种全新的消费方式的销售过程。在这个过程中，“学习型营销”显得非常重要。

比如，现在拥有银行卡的消费者中，大部分消费者对银行卡的认识普遍不够，甚至很多用户并不清楚贷记卡和准贷记卡的区别。还有一些消费者对于银行卡的一些功能并不了解，比如跨行转账汇款、异地无卡存款、取现不收手续费、信用额度可调整、网站在线缴费、网站在线业务申请和电话购汇还款等。因此，在销售银行卡时，银行肩负着教育、培训、引导的任务，这既是为了促使人们更快地接受新的消费理念，更是银行自身占据银行卡市场份额的有效途径。

本书是在我国银行卡市场处在新一轮变革的宏观背景下编写而成的。本书的最大特点是从客户心理出发，对银行卡一线营销人员在营销过程中遇到的形形色色的实际问题进行分析，并适当地进行理论总结，具有很强的针对性，相信本书能给银行卡营销人员提供实际的帮助。

孟子曰，爱人者，人恒爱之，敬人者，人恒敬之。就是说你爱护别人、尊重别人，别人就能永远地爱你敬你。作为商业银行，要做到这一点，就是要鞠躬尽瘁、全心全意地为消费者服务，就是以创新的产品，价格低廉、服务周到、安全可用的产品，来满足消费者不断变化的、日益提高的需求。

——招商银行行长马蔚华

银行营销的重要性已不言而喻。实际上，营销已成为银行赢得竞争的利器。本套丛书从银行产品的角度，对银行营销的内涵进行了详细的解析，针对性强，对银行营销人员具有很强的实用性。

——中国人民银行广州分行副行长徐诺金

提高营销水平，是银行增强竞争力最重要的途径之一。通过借鉴吸收，再结合自身的营销实践不断进行创新，是摆在银行从业人员面前一个紧迫的课题。这套丛书在对银行产品营销案例解析的基础上，总结出银行营销精义，减少了阅读压力，实用性强。

——深圳发展银行行长助理、深圳分行行长周立

中国银行业的竞争已日益集中到了营销的层面上。银行一线营销人员的营销质量，对银行的发展日显重要。本套丛书是银行营销人员的福音，对他们在实际拓展业务时具有极大的参考价值。

——中国建设银行广州东山支行行长廖锐浩

支行在一线不断地接触客户，宣传、销售银行的产品。由于我国银行营销的历史并不长，营销人员在实践中会遇到很多新问题，因此，增强学习能力是很有必要的，相信阅读这套丛书将大有裨益。

——华夏银行深圳龙岗支行行长周学德