研究营销热点问题，剖析中国式营销的理论方法；审视企业经营管理，探讨中国式营销的理念提升；解读销售推广方式，比较中西方营销的认识差异；分析营销问题症结，探索中国式营销的制胜之道。

本书旨在对中国式营销进行本土化思考，旨在为中国式营销探究真正的出路。揭示营销之社会责任、厂商关系、价格战实质，解读国际市场营销、广告“标王”等热点问题。

本书选取了一系列营销热点问题作为专题进行较为深入的探讨，这些专题包括营销与环境、营销战略、营销信息、品牌建设、价格战、厂商冲突、营销沟通、国际营销等。

第一章 营销与环境

 第一节 营销的基本概念

　第二节 中国式营销的特征分析

　第三节 企业营销的社会责任

　第四节 中国式营销创新

第二章 战略与营销　

 第一节竞争与合作

 第二节 企业战略性资源与多元化

 第三节 营销战略的蓝海

第三章 信息与营销

　第一节 企业市场营销信息系统

　第二节 企业年度调查计划

　第三节 我国企业的CRM建设

第四章 品牌与营销

　第一节 品牌的概念、特性与功能

　第二节 质量是品牌的生命

　第三节 品牌资产的建立

　第四节 “老字号”的品牌建设

　第五节 自有品牌的发展

　第六节 品牌延伸的策略

　第七节 中国企业品牌建设

第五章 厂商冲突与合作

 第一节 厂商关系的演进

　第二节 零售商连锁经营与规模经济

　第三节 厂家渠道模式

　第四节 厂商冲突及对策

 第五节 渠道控制的有效性及控制模式

第六章 营销中的价格战　

　第一节 价格战的历史和特征分析

　第二节 价格战的原因与作用分析

　第三节 价格战的应对

第七章 营销沟通

 第一节 商业广告

　第二节 企业的危机公关管理

　第三节 体育赞助

第八章 国际化营销

　第一节 国际营销的文化整合

　第二节 标准化与本地化的战略选择

　第三节 中国企业国际营销的品牌战略

参考文献

2．顾客价值及失去顾客的成本的衡量

怎样衡量顾客的价值呢?第一，企业常常通过计算一位顾客一生能为公司带来多少销售额和利润来衡量顾客价值。例如：一位顾客每周平均去某超市一次，平均每次购物100元，一年50周就是5 000元，假定他在该区域居住10年，就是5万元；按10％的利润计算，就是5 000元。所以，一位不满意的顾客可能意味着该店失去5万元生意及5 000元的利润。第二，公司还需计算失去顾客的成本。如一公司有5 000个客户，假定因劣质服务，今年损失了5％的客户，即250户，若平均对每位客户的销售收入是8 000元，则收入损失200万元，利润为10％的话，就是20万元。所以，如果为提高顾客满意度以保住现有顾客所需的投入损失的利润，公司就应支付这笔费用。第三，公司还应研究吸引一位新顾客的成本，以与保持一位老顾客的成本进行比较。假定公司研究了它的新顾客吸引成本发现：对每一潜在顾客的平均销售推广费用(包括员工工资、佣金、广告及其他开支)为50元，使每位潜在顾客转变为现实顾客的概率平均只有1，4，则吸引一位新顾客的成本为200元。如果吸引来的顾客忠诚时间很短，以致无法带来大于200元的利润，就得不偿失了。

(二)顾客价值管理的内容

顾客价值管理是一种以顾客利益最大化为企业宗旨和首要目标的战略，这种战略要求整合企业的各种资源(人、才、物、技术、信息、管理)、各种职能和分战略(产品战略、技术战略、人才战略、市场战略、营销战略、财务战略等等)去确保顾客价值最大化的实现，从而确保企业综合竞争力与核心竞争力的形成与壮大，确保企业形成总体战略优势并且使企业的总体战略优势不断强化，长久保持企业的优势状态的运行。顾客关系管理就是企业以顾客关系为重点，通过开展系统化的顾客研究以及优化企业组织体系和业务流程，提高顾客的满意度和忠诚度，并以此提升企业的效率和利润水平的一种营销管理策略。通过顾客关系管理，建立全面的顾客数据库、顾客交往形式和组织、顾客满意度及忠诚度的分析与评估等，为顾客创造全新的服务、全新的价值，换取长期的顾客忠诚，形成竞争者难以取代的竞争力。

(三)顾客价值管理的支持体系

1．树立以顾客价值最大化为核心的企业文化理念

企业的目标是创造为顾客满意的价值，其一切工作归根到底是靠全体员工来实现的，他们的热情和行为与为顾客提供的产品和服务是一种正相关关系，而且他们的创造力和活力都是其精神状态的反映。因此，为实现顾客价值管理，以顾客价值最大化为核心的战略目标必须变成全体员工的最高理念，深入到他们的言行中，激发企业创新能力，把一切工作都从能否增加顾客价值为标准来衡量。

2．建立起符合顾客价值管理的组织系统。并且按照这一要求具体组织企业的全部经营、开发和生产活动

P10-11

中国经济的成功，很大程度上得益于作为社会经济细胞的企业的经营与管理的成功，而营销理念的树立与更新，各种营销方法、技巧的运用对于企业的成功又至关重要。经济越是发展，处于营销前沿的中国企业对营销理论的需求也就越迫切。因而，在改革开放后的二十几年中，中国成为世界营销理论的实验室。但中国营销学界较多地引入、介绍国外的理论，而对中国企业自身的成功与失败的总结却不够，尤其缺少对中国营销实践的理论提升和为实践提供理论参考。

对于中国营销的实践而言，有很多值得研究的课题。本书选取了一系列营销热点问题作为专题进行较为深入的探讨，这些专题包括营销与环境、营销战略、营销信息、品牌建设、价格战、厂商冲突、营销沟通、国际营销等。对这些问题的阐述主要侧重于两个方面：一方面是“为什么”的问题。中国的市场造就了无数的英雄，但也使很多企业折戟沉沙。我们应该本着尊重历史和现实的态度，对一些营销问题产生和存在的原因进行分析，如为什么中国存在广告“标王”现象、中国的厂家和商家冲突的原因是什么等；另一方面是“怎么办”的问题。本书在对“为什么”进行分析的基础上，对“怎么办”的问题做进一步的探索，如怎样进行广告的定位与创新、如何构建和谐的厂商关系等。

本书是作者10多年来从事市场营销的教学、科研及实践活动的一个总结。但由于学识有限，时间仓促，书中肯定有疏漏甚至错误之处，望读者不吝赐教。

杨晓智

2007年1月