与其他有关开拓发展中国家市场的著作不同的是，本书基于对大量企业针对“86％市场”的实践活动的了解，高度概括了开拓“86％市场”所应具备的认知和思维，并通过广泛的例证，为企业经理人开拓“86 9／6市场”提供了全面的指引和解决方案，这些思维方式以及解决方案将帮助更多的企业成功开拓“86％市场”。

本书也谈到了许多中国的企业和市场的案例，这些来自外部人士的观念和看法，对我们再认识中国的企业和市场有很好的借鉴意义。本书虽然在更大程度上是为指引西方企业和机构更积极、有效地参与开拓“86％市场”而撰写的，但对于发展中国家政府、企业和个人认识自己的处境、更好地抓住发展机遇也具有十分重要的参考价值。

发达国家的人口仅占世界人口的工4％，这些国家的市场已经饱和，竞争异常激烈。然而，大多数公司仍固守传统市场法则，在“红海”中血拼。

占世界人口86％的发展中国家则蕴藏着大量的潜在机会。这些国家的年人均国民生产总值虽不足工万美元，但累积起来却是一个十分巨大的市场。

一些有远见的公司，如宝洁、联合利华、可口可乐等，早就开始针对86咒市场制定和实施战略，并取得了显著的业绩。通用电气公司更是明确表示，在未来10年内，其增长的60％将来自发展中国家。

开拓86％市场需要全新的思维和战略战术。本书基于众多跨国公司的实践而得出的全面解决方案，无论对于国际化公司，还是在本国市场上与跨国公司竞争的中国公司来说，都是一份十分宝贵的财富。

第1章 充满机会的新大陆

86%的机会

不同层次上的机会

新兴市场的特点及其创造的机会

找出解决方案

第2章 当需要牛车时，不要生产汽车

为6码的纱丽进行设计

回到基本问题

好好驾驶牛车

第3章 关注回跳经济

回跳经济

瞄准目标

更好地利用回跳经济

第4章 将品牌与市场联系起来

货摊经济

品牌意识

本地品牌控制战略

发展中的品牌

第5章 关注年轻一代

青年潮

针对年轻人市场的战略

年轻人引发增长

第6章 从小处着眼以求壮大

逆向定价

小家庭

从小处着眼的战略

小奇迹

第7章 为自己构建基础设施

两个市场的传说

制度和金融基础设施

发现基础设施中的机会

重复的基础设施

第8章 寻求跳跃式发展

跳跃式发展战略

超越活用技术

第9章 将市场送到人们面前

复杂的分销

将市场送到人们面前的战略

在远离网络处寻找机会

第10章 与市场共同发展

与市场共同发展的战略

四种途径

演变中的机会

结论：一个不容错过的机会

一块图案复杂的挂毯

文明的聚合

实现收益

人口数量等于利润

在一条崎岖狭窄的乡村街道上，牛车可能比汽车更有用。这种传统的用笨拙的大牲口拉着的大轮车虽然既不能使你显得比周围的人身份高贵，也不会违反任何限速规定，但是它可以将重要的货物从A地运送到B地。印度最早的汽车公司印度汽车公司(Hin—dustan Motors)与一家澳大利亚公司合作生产了一种专为印度乡村道路设计的汽车，它们并没有从发达国家的轿车和卡车上寻求灵感。相反，该公司设计了一种以传统的牛车为雏形的交通工具。

最后，该公司设计出了一种外形四四方方、名为“乡村运输工具”(Rural Transport Vehicle，RTV)的运送乘客和货物的车型。这种车体积很小，完全可以行驶在狭窄的乡村街道上，转弯半径很小，车厢内很容易保持整洁。这种车结构牢固，可以适应印度乡村崎岖不平的路面，有8个车档，既可以在乡村道路上低速行驶，也可以在公路上高速行驶。这是一种现代牛车。考虑到居住在乡村的人们对交通工具的不同需求，这种车特意设计了可以折叠的座椅，可以装载2吨重的货物或者20个乘客。RTV采用了现在最成熟的技术，包括符合欧洲标准的当代工程和高散热配件。

之所以采用这种设计，是在对印度乡村的环境进行了深入研究后确定的，而且这种产品是专门针对这些市场的特殊需求而设计的。在维修服务价格昂贵并且维修点很少的地区，这种车的低维修成本显得非常重要。这种车的减震性能很好，完全能够适应坑坑洼洼的道路。而且这种车有多种功能，既可以用做客车，也可以用做有篷货车、校园巴士，甚至救护车。专门为乡村市场设计的RTV就像美国的小型货车或者运动型多功能车(SUV)一样，在乡村市场上获得了极大成功，行驶在德里以及其他城市的狭窄街道上，搭载学生和其他乘客。该车中有一种以天然气为动力的车型，更得益于新的环境保护制度。虽然其最初的销售收入不能完全弥补其制造成本，但是当以天然气为动力的RTV被再次投放市场，改名为“值得信赖的交通工具”，以替代受限的带来污染的柴油车后，印度汽车公司获得了巨大的成功。在2001财政年度，RTV车型扭转了该公司利润下滑的趋势，销量超过3000辆，公司收入超过了10亿卢比(2300万美元)。该公司还在孟加拉国、尼泊尔、非洲国家以及其他发展中国家市场上扩大其销量。2003—2004年，在印度市场上共计销售出将近6万辆多功能交通工具，比上一年增加了14%。

印度汽车公司RTV的案例表明，认真分析市场的真实需求，研究市场的差异性，设计出能够满足这种需求的产品，是非常有价值的。当然，RTV不是满足发展中国家市场多样化需求的唯一办法。许多成功的轿车、SUV以及其他交通工具，看起来更像是发达市场中的产品(尽管这些产品可能是以一种不容易识别的方式来迎合细分的本地化市场)。

  P33-35

一家重要的美国办公设备制造商的经理人正在考虑如何将一种高射投影仪投入发展中国家市场，此时我们问了这样一个简单的问题：如果没有电，这种高射投影仪如何工作?这个问题让他们沉默不语。他们甚至从来没有考虑过这个问题。但是在发展中国家，这个问题是每天都必须考虑的。通过思考这类问题，惠普公司研制出了使用电池的数码相机和印刷系统，使得富有创造力的摄影师可以完全不受约束地开展工作。请你问自己一个问题：你知道什么是变换器吗?如果你不知道，那么你可能还没有足够深入地考虑新兴市场中落后的基础设施和其他特殊的条件。这些差异以及应付这些差异的战略，是本书的重点。

让我们从卫生设施入手，来理解这些市场以及为满足这些市场的需求而设计的解决方案所具有的复杂性。中国的网民数量居世界第二，仅次于美国。预计到2006年，中国将拥有更多的宽带网络和移动电话使用者。但是超过60%的中国人尚未拥有足够的卫生设施，这就意味着大约有7亿中国人没有基本的卫生设施(在印度也有7亿这样的人)。关注一下这个问题吧。麻省理工学院传媒实验室(Media Lab at MIT)正在研制一种可以穿在身上的计算机，但对于发展中国家来说，在卫生间放置计算机不是一种更合适的解决方案吗?在德国法兰克福机场，就有能够自动清洁坐便器、自动冲洗马桶的卫生间。韩国举国迷恋技术，该国设定的目标是截至2007年底建设1000万个在线“智能家庭”，这些家庭将拥有能够将体温、脉搏、尿检结果传送给家庭医生的抽水马桶。尽管如此，事实上仍存在一个超过10亿人的被忽略的市场。那些关注世界上缺乏卫生设施的地区的公司又有哪些创新呢?

这类创新与利他主义是无关的。在为发展中国家提供解决方案的过程中，公司也能够解决当前自身所面临的压力问题：可持续增长。2004年，IBM公司完成了一项全球CEO调查。该研究发现，每5位CEO中就有4位认为收入增长是提高财务绩效的最重要途径。那么，这种增长来自何处呢?应该来自这个星球上人口最多、增长速度最快的发展中国家，它们代表着全球经济的未来。为了抓住这86％的市场机会，我们需要采取不同的思维方式和市场战略。我们需要那种能够想象出开创下面这些业务的经理人：贩卖售价仅几美分的袋装洗发水，在电话亭大小的商店里销售产品，或者向那些将银行视为硬币、零钱存放处的人销售信用卡。如同下面你将看到的，这种创造性地为这些市场提供服务的公司，会愿意在提供冷冻设备的同时，也提供可乐瓶盖；它们会设计牛车式的汽车；它们可以将一件商品销售给一位自己居住在加利福尼亚州、亲戚居住在墨西哥城的消费者。简单地说，它们可能会使用一种与众不同的战略，找出并实现86％市场中存在的机会。

本书旨在改变那些从发达国家市场中走出来的经理人的思维方式，这些经理人非常熟悉那些在发达国家市场中运转良好的战略。从本书中，某一发展中国家的经理人将会从发展中世界的其他地区发现那些极有可能在自己的地区也会起作用的新观点。企业家将会在新兴市场中发现大量的机会。最后，政府领导人、非政府组织(nongovernmental organizations，NGOs)以及其他组织能够对这种环境中的商业动态有新的理解。

本书的内容是从20世纪90年代中期维贾伊接到的一个电话开始的，这个电话是沃顿商学院教授杰里·温德(Jerry Wind)打来的。在美国召开的一次会议的组织者联系了温德教授。他们正在探索创造性的战略，以鼓励发展中国家自立自强，而不是依赖发达国家的施舍。这种问题给人一种屈辱的感觉。许多获得巨大成功的公司都是在这些发展中国家成长起来的。那里的企业家活跃而且精明。当发达国家的人们在善意地讨论国际援助的时候，发展中国家勤劳的人民已经离开了他们的家乡，到发达国家工作，并且向家乡寄回了数十亿美元。发达国家中富有同情心和聪明的人们怎么可以忽视这一点呢?

在这次讨论之后，维贾伊、杰里和时任巴西农业部长的马科斯·V·P·德摩瑞斯(MarCOS V．Pratini de Moraes)开始合写一篇关于进入被遗忘的86％世界市场所需要掌握的原则的文章，题目叫做“看不见的全球市场”，并于2000年发表在《市场营销管理》(Marketing Management)杂志上。在得克萨斯大学奥斯汀分校任职及担任位于海得拉巴的印度商学院院长一职期间，维贾伊继续研究这个问题，并在印度写了第二篇题为“86 9／6的机会”的文章。他与多位发展中国家的经理人、政府官员们开展了广泛交流。对这些想法越来越浓厚的兴趣促使他决心与卡米尼合著本书。作为一位顾问，卡米尼直接与各种不同的印度商业组织接触，这些组织在发展中国家的市场采取了新的战略。我们通过第一手资料，可以直接观察到这些组织所采用的创造性的战略。

几乎在我们写作本书的同时，C．K．普拉哈拉德(C．K·Pra—halad)以及其他学者正从一个不同的视角，关注世界的同一地区。在其富有洞见的著作《金字塔底的财富》(The Fortune at the Bot—tom of the Pyramid)中，他指出了世界上最贫困的人们所具有的潜力。但是穷人中最穷的那些只是这些市场中的一部分。你想知道如何满足正在发展壮大的中产阶级或者富豪阶层的需求吗?2004年，在印度出售的某种劳斯莱斯轿车售价高达70万美元，该价格大约是该国年人均国民收入的1500倍。本书关注这些新兴市场中的所有商业机会，无论是非常贫困的消费者还是更为富裕的消费者。本书还讨论了在市场战略中，必须注意到这些市场的特点。

除了本书研究的特定战略之外，我们还希望通过下面章节中的案例，鼓励读者更深入地考虑在所在地区可能发挥作用的方法。每天，富有创造力的公司都如雨后春笋般提出新的认识约束条件，或者摆脱约束条件、满足新兴市场的特殊需求的方法，它们正在提出86％市场的解决方案。挑战自己的思维，你也能做到这一点。

         维贾伊·马哈詹。得克萨斯州奥斯汀

              卡米尼·邦高·伦敦