世界上第一个民族都有自己独特的文化，我们可将其称之“文化物质”。这些文化特质是该民族创造的，经过长时期的演化发展，成为一个民族的文化传统与民族特征……

商标的历史悠久，可以说，自从有了产品、市场和商品，就有了商标的雏形。商标经过2000多年的发展，有一个从粗略到精细的漫长演变过程，到近现代更是成了一种艺术品。很多收藏家对商标情有独钟，就是因为他们把商标当成艺术品来欣赏，为其中的艺术魅力所吸引。

商标文化是中华民族文化园中绽放出的一朵奇葩，随着市场经济的繁荣日益引人注目。本书聚焦商标，从历史、文化、竞争、审美、发展等方面，多视角、全方位地察隐烛幽，透视扫描，解读那一个个维系着企业生存发展、生动而又鲜活的商标符号。翻开此书，你可以看到一个五彩缤纷，具有挑战性的商品世界。

序(1)

前言(1)

一 商标史话(1)

一个商标，是一个图形或符号。无数个商标的集合，便构成了中华商标的历史。

古代商标文化的形成与发展(2)

近代商标的历史环境与竞争形式(11)

当代商标的发展走向与特点(18)

商标文化的根系支脉(24)

二 商标景观(30)

一个商标，留下时代的一个足迹。不同时代商标的汇合，便构成了那个时代的商标景观。

商标拥抱着市场经济(31)

商标随着经济市场化进程发展(35)

商标因市场而丰富生动(38)

商标的随流、趋同景观(41)

商标的个性、人文景观(58)

商标中的逆流浪花(69)

三 商标事件(76)

一个商标，是一个历史事件。伴随着时光的流逝，有的悄然离去；有的却光彩依旧，让人回味无穷。

中国最早的商标是“白兔为记”(77)

“谢馥春”商标假冒案(79)

按脚档案做鞋的“内联升”(81)

黄楚九的商标意识(83)

中国第一部商标法(85)

“三角”毛巾斗“铁锚”(87)

方液仙给中国生产了第一支牙膏(89)

“美华利”是中国最早的时钟商标(90)

杨济川与“华生牌”电风扇(92)

我国最早生产的“马头牌”绘画颜料(94)

“双钱”不屈不挠维权益(96)

“象牌”水泥的抗争(98)

“兵船”商标注册第一号(100)

“海普牌”针剂药的贡献(102)

“亚浦尔”灯泡商标的来历(104)

味精之最“佛手牌”(106)

“剪刀”商标被抢注事件(108)

战火中的“会狮”香烟商标(110)

四 商标文化(112)

一个商标，是一叶运载着文化的小舟。无数个商标的汇集，便聚积成厚重的中华商标文化。

商标载着文化航行(113)

中华龙文化(115)

儒家思想文化(121)

王朝文化(126)

方、圆符号文化(130)

民俗推崇文化(137)

五 商标故事(146)

一个商标，是一个符号。它看起来很简单，却又十分鲜活。它凝聚着商标人的智慧与结晶，反映着经营者的追求与愿望。在它的背后，有许多发人思辫的生动故事。

“茅台酒”古老奥秘多(147)

“同仁堂”中西合璧放异彩(149)

“张小泉”剪刀誉满五洲(151)

“全聚德”烤鸭风味独特(154)

御用圣药“龟龄集”回归民间(157)

雷允上与国药六神丸(159)

杜康酿酒的传说(162)

“狗不理”维权故事多(166)

道口烧鸡“义兴张”的佳话(168)

集天地灵气的“信阳毛尖”茶(170)

“三毛”侵权案留下的思索(172)

“红豆”商标寓相思(175)

“东方红”情系陕北老区人(177)

“红旗渠”流淌不竭财源(179)

“大寨春”酒香飘神州(181)

“康奈”发展谁奈何(183)

广告大战争标王(185)

中原之星“亚细亚”的兴衰(187)

老翁泼墨警示李登辉(190)

巨人发展错方位(193)

澳门回归时的七子广告(195)

方便面成功的“康师傅”(197)

新飞人的诚信、环保观念(200)

夏利牌汽车商标的启迪(204)

“中华”牙膏洋为中用求发展(207)

“张大哥”一举成名被抢注(210)

老子青牛过函关(213)

“月宫”中的仙境(216)

洛阳古城驼铃声(218)

保险柜上的“大兽”(221)

从“龙马”说《河图》、《洛书》(224)

防盗门上的看家狗(227)

六 商标审美(230)

一个商标，是一件艺术作品。无数个商标的组合，便构成了商标艺术的大看台，让人们在商标艺术中寻求美，享受美。

品味商标中的美感(231)

难挡诱惑的“娃哈哈”(233)

青春永驻“杉杉”树(235)

商体联姻“健力宝”(237)

土味洋味“乐百氏”(240)

热情奔放“万家乐”(242)

“红蜻蜓”展翅欲飞(244)

国际航标“吉祥鸟”(247)

美好象征的“小天鹅”(249)

心疑形释共感觉(252)

兴味兴象的“九久图”(254)

蓝色梦境，心旷神怡(256)

物类相从“春燕”归(258)

心理需求保平“安”(260)

曲字美化寓哲理(262)

镶嵌叠合的“金伞”(264)

意与象浑“云里梅”(266)

流行于时的“贵妇人”(268)

诗情画意摇柳景(270)

线条佳构的“群乐”(272)

别具一格的亲情味(274)

物惟求新“奇美特”(276)

汉字妙用说“星高”(278)

召式广告“真不同”(280)

“争春”恋春绘春(282)

联想翩翩的“菊花井”(284)

动静相宜车马图(286)

“俏人”的风流韵味(288)

“风雨”中的景观(289)

劝君快上“青云”路(290)

“容佳”中的爱美心理(291)

灵活随机的“三久”牌(293)

象征与联想的“企鹅”(295)

“玉立”的立人之道(297)

肢体语言达信息(298)

亮晶晶的“丽珠”(300)

金鸡形象的魅力(301)

七 商标琐拾(303)

商标，是企业展示自我的皇冠，参与市场竞争的武器。多视角、全方位了解、认识它，有益而有趣。

火柴商标记沧桑(304)

改革开放话吊牌(307)

汉字商标是富矿(309)

拼音字母的风采(324)

偶得佳句“沐春”歌(331)

成语的多功能表意(333)

古今汉字标志借鉴(339)

汉字商标发展的美好前景(343)

八 商标集锦(344)

中华商标，林林总总，形式多样，内容丰富，宏观：大到宇宙，小到一叶；远自农耕社会，近至市场经济，包罗万象，无所不在。微观：天地生、文史哲、数理化、工农兵、气象万千，无所不有。

龙商标(345)

汉字商标(360)

字母商标(370)

其它商标(378)

后记(394)

古代商标文化的形成与发展

我国是一个封建社会历史很长的国家，资本主义的萌芽发生很晚，商品经济发展很慢。作为商品的标志和记号的商标，从它的原始雏形到现代意义的商标，经历了漫长的形成过程。探索我国古代的商标文化，对于了解我国古代商品生产、中国商标的产生和特点，继承中国商标文化的优良传统，建立和发展中国特色的商标文化等，都是十分必要和有意义的。

一、我国古代商标的滥觞

我国古代的商标，始于先秦时期的印信。那时的印信，统称为玺。《周礼·地官·司市》中说：“凡通货贿，以玺节出入之。”《释名·释书契》中释“玺”字说：“玺，徙也，封物使之可转徙而不可发也。”其作用为封物的信验，就是将物件用绳子捆好，在绳结上用泥封固，然后在泥上捺上印章，如现在火漆印封一样，运输途中不得拆封，保证货物转徙中的安全。多年来，考古工作者在各地发现很多印信，如城阳侯印(秦)、轶侯家丞(汉)、齐大匠丞(汉)等(图1—1、1—2、1—3)。这些印信古朴庄重，典雅大方，虽然和现代商标不同，但它具有“区别”的作用，已含有当代商标的一些意义，应当视为我国商标最早的雏形。

春秋末年，由于冶铁业的产生，铁制生产工具的出现，加速了手工业和农业分离，形成第二次社会大分工，社会生产力大为提高，社会有了简单商品生产形式，商品交换增加，城市经济随之发展起来，山东的临淄、河北的邯郸、中原的大梁(今开封)、洛阳等，都成为商品集散的城市。手工业生产者为表示与别人的产品有别，往往将作坊名称和工匠的姓氏，打印或刻制在产品上，出现了我国早期的商标，考古出土的铜镜上，就印有邹氏、袁氏、马氏、宋氏等。在修复长城时，考古工作者也从秦砖上发现有产地、窑场名称、工匠姓名等印记。这些印记具有质量和责任的标识，也就有了信誉和名气的意义，赋予了商标的具体作用。

晚于印记、早于商标的是商业广告。最初的广告是汉代铸于铜镜上的铭文，宣传某家生产的铜镜质地优良，加上一些吉祥祝语，迎合顾客的心理，以顺利销售他家的产品。从出土文物中见到的铜镜铭文如：

“侯氏作镜大元伤，巧工刻之成文章，左龙右虎辟不阳(祥)，七子九孙居中央，夫妻保日安。”

“吕氏作镜自有纪，长保二亲口子孙，辟去不羊(祥)宜古(贾)市，为吏高升居人右，寿如金石。”

铭文除记有铜镜的生产者和质量优良外，还祝愿使用者趋吉避邪，长寿高升，夫妻子孙安康，批发他家的铜镜容易出售等。

东汉以后，造纸术进一步提高，纸质适宜书写、绘画、印刷，开始有了使用纸质的文字、绘画广告。1980年考古工作者在新疆吐鲁番地区的柏孜克里克千佛洞，出土了一件印有杭州一店铺生产的金箔包装纸，纸上印有商标广告。1984年内蒙古自治区的考古工作者，在黑城遗址发现了一件用墨书写的广告，全文是：

制造诸般品味，薄海馒头锦妆。

请君来日试尝，伏望仁兄早降。  今月初一至初八日小可人马二。

散发(张贴)广告者叫马二，经营的商品是食品，自己谦称“小可”，尊称顾客为“君”、“仁兄”，诚请试尝，通俗易懂。

上述两件文物，发现地址在新疆和内蒙古自治区，可见利用广告来传递商品信息，在东汉时已是普遍现象。20世纪80年代中期，考古工作者在湖南省沅陵地区出土了一件较为完整的纸质商业广告，木刻印刷，并有图案，使单一的商品广告，向图文并茂的商标更走近了一步。P2-4

《中华商标与文化》将要付梓。这是一本研究中国商标文化历史，鉴赏商标文化内涵的书。我在国家工商行政管理局工作多年，对商标工作比较熟悉，想在书前说几句话。

经过多年的改革开放，我国已稳步地进入社会主义商品经济时代，广大人民群众已生活在商品生产和交换的经济环境中，众多的生产与生活用品都具备了商品的属性。商品生产伴生了用图画和图案形文字制成标志性的商标，附着在商品和包装物上，商品生产者利用它宣传商品的用途和质量，打造本企业的形象，以区别于同类的其它商品；商品经营者利用它表明所经营的商品来源和信誉，开拓该商品的销售领域，在激烈的竞争中占领市场；消费者则根据商标提供的信息，确定自己的选择，从而完成商品流通的最后环节。商标就是这样随着商品渗入到社会生活的各个角落，游弋在人们身边，俯拾皆是，无处不在，成为人们无法拒绝的文化现象。

中华民族历史悠久，有着无与伦比的灿烂文化。在传统文化之林中，商标文化是年轻的一支。这是因为我国的封建社会历史太长，社会经济形态长期停留在封闭的农业自然经济阶段，商品的标志需要很少。近现代的中国受帝国主义列强的军事、政治、经济侵略，民族工业产品备受舶来品的包围和挤轧，商品少，商标也少。新中国成立后，受国内外形势的局限，长期实行计划经济，缺乏完全意义的商品生产，商标难以发挥其应有的作用。所以，与商品伴生的商标文化，在国内远远比不上诸如饮食文化、服饰文化等其它类型的文化，历史较短，线条较细，内容也欠丰满；与国外相比，我国的商标文化尚未达到成熟的阶段，因而研究中国商标历史文化的专著很少。这本书的编者们，收集了与商标有关的大量资料，使用通俗易懂的语言文字编写成书，应该说是一件很有意义的事情。

商标是企业文化的载体，凝聚着企业经营活动中的许多文化现象，浸润着企业的经营理念、行为规范、群体意识和意志风格，驰名商标、著名商标则是企业的无形资产，能给商品的生产和经营者带来丰厚的经济利益。随着我国商品生产的进一步发展和全球经济一体化的到来，国内外市场竞争更加激烈，打造名牌，创造驰名、著名商标，已成为企业参与竞争的重要手段；保护知识产权，为企业创造良好的经济环境，也需要我国广大工商理论工作者和实际工作者付出更多的努力。

本书的编者过去长期在基层工作，他们退休后，为商标文化研究做出富有成效的编写工作，这种精神非常可贵，应当受到商标理论界和管理部门的重视。

本书的编者，有多年的商标管理工作方面的实践经验，有一定的国学知识积蓄，驾驭文字的功夫较强。他们把大量的商标文化资料，梳理成中国商标的历史、文化、事件、故事、审美等篇章，事例简短，内容丰富，信息量大，对企业创造名牌参与竞争，有启迪和借鉴意义；对商标的设计、使用和管理者，也有参考作用，达到了科学性、知识性、可读性和工具性的统一，是一本很有用处的好书。

由于工作业务上的关系，我和本书的编者过去频有接触。他们曾说过，退休之后要编写一本有关商标历史文化方面的书，我表示赞同并予以鼓励。现在他们把书编出来了，我很高兴地写了这些文字，权当此书的序言。

侯丽叶

2006年3月28日

在《中华商标与文化》付梓之时，本书的编者要向学界专家和广大读者道一声谢谢!

我们都是长期在基层工作的干部，在长期的业务工作中接触了商标，深感中华商标历史悠久，文化内涵深厚，是我们国家宝贵的文化财富，萌发了将中国商标与文化整理成书的想法，退休后边学边干，完成此书的编撰工作。

这一愿望，首先得到国家商标局副局长侯丽叶同志的热情鼓励。上海市徐汇区工商局的专家左旭初先生知道后，提供了许多20世纪30年代的珍贵资料。在他们的鼓舞下，我们学习、参考了范鲁彬、祁聿民、舒化鲁、龚美、王国轮、高慎盈、舒乙、张紫苑、赵家华、王秉钧、杨利华、王宗耀、赵赛香等众多专家、学者以及国家工商局的同志们在《中华商标》、《国际公告》等刊物上所发表的文章和资料，才将这本书编成。我们对上述专家、学者，表示衷心的感谢!同时，感谢偃师市工商局对我们的大力帮助和支持。

商标与商标文化浩如烟海，要将这些资料集录筛选，剪裁缝缀，是一件很不容易的事。我们虽努力编撰，但书中不妥或谬误之处，在所难免，期望专家、学者和读者朋友批评指正。

马东岐康为民2006年5月