口耳相传赢天下，口碑营销显威力。口碑营销，以智取胜。不管你是小企业还是大公司，有一种营销方法可以让人人都在谈论你的产品或服务，而且所花成本只是传统营销经费的1/10，甚至连半毛钱都不需要就能产生3～6倍的成效。这种方法便是口碑营销。本书作者旨在通过顾客的口口相传来拓宽企业的商业机会，因此介绍了六个秘诀来激发顾客对产品或服务的口头赞誉和对外宣传。本书还引用了口碑营销的经典案例，从更宽广的范围启发读者的思维，让读者从口碑营销中受益。

　　口碑营销的六个秘诀：第一个秘诀，启动六个口碑接键；第二个秘诀，吸引媒体报道；第三个秘诀，广告必须能吸引注意；第四个秘诀，攀登口碑珠峰；第五个秘诀，发掘创意；第六个秘诀，监督产品。

第1章 避开相互推挤之群

第2章 使一个城镇改名

第3章 [第一个秘诀]启动六个口碑按键

第4章 美乐淡啤酒出奇制胜

第5章 从无到有的格林菲尔德诊所

第6章 火红的“美国偶像”

第7章 [第二个秘诀]吸引媒体报道

第8章 苹果麦金托什电脑的出征

第9章 靠诉讼与争议出线的净播科技

第10章 [第三个秘诀]广告必须能吸引注意

第11章 布兰妮怎么红

第12章 [第四个秘诀]攀登口碑珠峰

第13章 “可乐之战”的幕后故事

第14章 [第五个秘诀]发掘创意

第15章 “野马”的大轰动

第16章 [第六个秘诀]监督产品

跋 口碑营销，以智取胜

现在该是设立一间像样诊所的时候了。杰夫的就诊模式仍然保持不变：反传统的治疗时间表、频繁密集的治疗、病人为他散播口碑；只不过，他现在找了一间更宽敞、远大于目前需求规模的诊所，为的是有空间容纳未来的业务成长。

这是一般企业的第二阶段。如果运气够好能撑过事业的初创阶段，你几乎难以抗拒地想承担更高的固定成本：雇佣更多人手，设立更多据点，以更高租金承租更大、更豪华的办公空间等。

成功的企业家总是想扩大规模，但有时并不成功。这是由于提高了间接成本，事业就必须更加成功。有时候为了追求成长，你需要一个新计划，但大多数企业在实行新计划时自认必须比照那些较大的、已确立的竞争对手，于是开始依循传统，变得更加谨慎。

杰夫并没有选择这条路。为了支付更高的间接成本，他必须实行新计划，但并不想采用和大规模的竞争对手相似的计划。杰夫的起家模式是：他本质上仍然是个魔术师，也还记得自己曾经是魔术城堡里最出色的年轻魔术师之一。如果你擅长某样东西，就应该善加利用，杰夫就是这么做。

他决定为人们表演，就像当年在洛杉矶时所做的那样，只不过，现在他表演的是另一种魔术。他决定在当地餐厅接受预约、免费宴请晚餐，借此机会告诉大家自己精通的技术。为何要宴请晚餐呢?因为他很熟悉这种场合，．但最重要的是，杰夫很懂得吸引注意力的技巧。他知道要引起注意，必须趁大家放松、容易接受、感觉获得奖赏的时候。他必须先付出，才能求得回报。

在高级餐厅免费宴请晚餐，并让人自由选择喜欢的酒或饮料，能使宾客放松、容易接受、感觉获得奖赏；然后，杰夫以有趣的演讲主题掳获人们100％的注意力，他们完全不会分心，也没有其他竞争媒体，完全不会被分散注意力。

每周一和周二晚上各有40人赴宴，聆听杰夫谈压力、身心的疼痛源头、习惯性疲劳，以及各种解决方法，包括他的脊椎按摩疗法、全身健康与生理方面的知识。

杰夫在每周一和周二晚上进行“表演”。魔术师出身的他对人相当了解，他了解人们的假设，他触及这些假设、去除伴随这些假设而来的许多迷思，以事实取代某些想像与不实。他把这些称为“触及、去除、取代”(access，erase，replace)方法。他向参加晚宴的人谈到他的新诊所设施，并邀请他们免费前往参观；95％的晚宴出席者预约前往参观，其中有70％的参观者最后变成杰夫的病人。

这些病人中有70％的人会对家人、朋友、邻居或同事散播口碑，使他们也成为杰夫的顾客。就这样，杰夫每周宴请80位潜在顾客吃晚餐，最终总计获得93位新顾客，这在营销界几乎是前所未闻之举。以下是数学计算：

从950位登记者中邀请80位潜在顾客参加晚宴

80位潜在顾客×95％预约免费参观=76人

76位预约参观者×70％变成顾客=53人

53位顾客中平均有70％的人介绍一位新顾客=40人

53+40=93人

93位新顾客÷950位登记者=10％的反应率

10％的反应率!问题是，他一开始如何引起人们的兴趣而出席呢?方法如下。

小事业本质上都是当地事业，杰夫亲自挑选当地的商业场所及餐厅，他制作了一份表格，并在这些场所放置一个透明合成树脂材质的盒子，里头放了这些表格，广告词是：“免费晚餐及聆听有关压力、身心的疼痛源头、习惯性疲劳的演讲”。斗大的标题非常引人注意：“我们要谈的健康课题可能会改变你的一生”。引人注目的标题(参见第14章有关于标题的重要性)和便利的回应机制吸引不少人报名参加。

P59-62

请系好安全带，你马上将经历一些气流，因为当你离开已经习惯的坚实地面时，就得准备将发生这种情况。

你即将进入口碑营销的世界。

关于口碑营销，众说纷纭。你所听到或读到有关这个主题的东西，其中很多都没搞清楚状况。有人批评口碑是随机的、无规则的、意外出现的东西，无法掌握。其实，这些批评者，多半从未亲历其境、感受切肤之痛。他们不是企业家，不是可能遭受损失的人。我曾经亲身经历担惊受怕的精神折磨，知道我的营销工作如果不成功，将会导致40人丢掉饭碗。所以，这本书不是出自从未身历其境的局外人的观点。我曾经运用口碑营销的力量获得成功，而且是在那些抱持传统之见的人警告我“那样行不通”之下，依然坚持这么做而奏效的。

在我一年花4000万美元广告经费的那段时间里，我的营销方法和大多数营销人所采行的是一样的：使用知名的广告公司，银子大把大把地花。广告是赢得了一些全国性竞赛的奖，但就是没有达到口碑营销的成效。后来，我参与新创事业的运作，这才创造了口碑。只有当你可能失去一切时，才会真正了解必须有不同的思维。

在尝试过两种方法后(有大笔预算的大品牌和预算捉襟见肘的新创事业)，我在历经艰辛中发现了口碑营销的价值。口碑营销需要的不是财力取胜(outspend)，而是智力取胜(outthink)。

在这本书中，你会看到一些令人兴奋、但不是很熟悉的品牌，同时也会看到一些耳熟能详的品牌，例如苹果电脑、百事可乐、小甜甜布兰妮等，他们是如何使用口碑营销创造快速成长和进一步扩张的，而且，只花传统营销1／10的成本。

我也将和你分享口碑营销的六个秘诀，运用这个六个秘诀，你也一样能更精明地创造快速成长和进一步扩张。

读下去，你将看到一位口碑营销的成功实践者根据亲身经历，谈谈为什么要善用口碑和该怎么做。

请系好安全带，你即将……陶醉晕眩!