书中两位享誉美国的品牌战略大师——斯科特·戴维斯和迈克尔·邓恩，为我们制订出了企业赖以生存的品牌方针，阐明了应该如何管理和发展品牌，而不仅限于对其进行思考。他们向读者展示了实施品牌建设计划的具体步骤，确保企业尽可能高效、实用、可靠地完成既定目标。更重要的是，他们还揭示出了在企业内部开创品牌文化的策略，从而驱使每名员工都积极培养出品牌意识，以促进品牌成长为己任。

本书阐述了怎样识别出所有对品牌产生影响的客户接触点，以及如何在售前、售中和售后的整个过程中对其进行掌控。

本书中有大量案例，深入剖析了众多世界一流品牌的实际案例，充分论证了实施品牌战略的重要性和可行性，帮助企业获得更高收益。

“对企业而言，消费者同公司员工、品牌的每次接触都会产生直接效应，要么为它增光，要么给它抹黑。”

在《品牌驱动力》一书中，两位享誉美国的品牌战略大师——斯科特·戴维斯和迈克尔·邓恩，为我们制订出了企业赖以生存的品牌方针，阐明了应该如何管理和发展品牌，而不仅限于对其进行思考。他们向读者展示了实施品牌建设计划的具体步骤，确保企业尽可能高效、实用、可靠地完成既定目标。更重要的是，他们还揭示出了在企业内部开创品牌文化的策略，从而驱使每名员工都积极培养出品牌意识，以促进品牌成长为己任。

《品牌驱动力》阐述了怎样识别出所有对品牌产生影响的客户接触点，以及如何在售前、售中和售后的整个过程中对其进行掌控。

《品牌驱动力》中有大量案例，深入剖析了众多世界一流品牌的实际案例，比如伊斯曼柯达(Ezastman Kodak)、南方贝尔(Bell South)、通用电气(General Electric)、施乐(Xerox)和维萨(VISA)等，充分论证了实施品牌战略的重要性和可行性，帮助企业获得更高收益。

引言 掌控品牌命运

第一部分 让“运作品牌”成为新的信条

第一章 理解品牌的新定位及其重要作用

品牌战略的重要性与日俱增

品牌建设的益处日渐凸现

品牌建设的前车之鉴

路在何方

第二章 商业战略与品牌战略的联合

品牌议题应在战略研究中列一席之地

品牌透镜的研发离不开领导层思维模式的转变

首席执行官备忘录：企业品牌化需要什么条件

信誉足迹：在企业战略对话中创建清晰的品牌角色

用品牌来传达优先战略

启动品牌宣传战略

谨防“得而复失”

首席执行官承诺影响品牌宣传的方式和战略

第二部分 通过运作品牌控制接触点

第三章 洞悉高影响力的品牌接触点并对其进行排序

品牌接触点的力量

品牌接触点纵览：四个范畴

品牌接触点的评估、排序和战略

第一步：内部品牌接触点评估

第二步：外部品牌接触点评估

第三步：分析——聚集所有因素

第四步：品牌接触点运作计划

行业与企业的变化

挑战在继续

品牌接触点分析和战略利益

第四章 售前体验：建立品牌及其前景之间的关联

售前体验诠释

哪些售前体验接触点对品牌更有利

步步为营地选择最有影响力的售前体验接触点

“顾客一企业”目标矩阵模型

最后的售前体验案例：亚马逊(Amazon．com)

对售前体验接触点的最后思考

第五章 售中体验：传播品牌承诺的第一步

定义售中体验

打造售中体验：如何应对不同的售中品牌客户接触点

销售渠道的广度与执行力的一致性：如何兼顾

从售中体验到品牌的传播

第六章 售后体验：巩固“品牌一消费者”关系

定义售后体验

打造售后体验：如何应对不同的售后品牌客户接触点

从服务转向销售：交叉销售、上行销售

深化“品牌一客户”关系

小结

第三部分 围绕品牌经营企业

第七章 开发品牌评估体系用自定标准推动品牌建设

没有评估就无法管理

品牌评估准则现状

选择有效的评估准则

应当采用怎样的评估准则

怎样的评估准则最实用

评估准则的生存之道：确保系统运作

完美的评估体系成就品牌的辉煌

第八章 立足品牌建设企业文化

如何使员工接受你的品牌

让员工诠释品牌：宏伟蓝图

品牌同化：从教育、启发到执行

通过结构性品牌同化方案致力于教育和启发

保持、更新和监控

致力于品牌优化操作：当教育和启发动议不足时

第九章 以品牌为核心建设企业：致力于结构和任务以支持

品牌变革

在传统的、以品牌为核心的企业中建立一种由品牌驱动的文化

让品牌驱动文化变成现实的关键角色

建立以品牌为核心的文化的其他提示

建立品牌驱动型企业：自己掌控命运

近日，我们就品牌问题采访了一位35岁的资深人士，他在一家名列《财富》全球100强的企业担任副总裁。谈话的前15分钟，他一个劲儿地向我们表示歉意，因为他觉得自己对企业品牌知之甚少，没有什么发言权。但是，当我们把话题转向消费者、研发伙伴、分销关系、企业声誉等问题时，他立刻变得激情四射，进发出的敏锐洞察力与真知灼见令人叹为观止。

他仅凭直觉就能领悟这些问题的要旨，并且能够从商业竞争的高度来剖析和探讨。同时他还提出，对企业及其品牌的内外部认知之间可能存在着巨大的差异。最棒的是，他完全能够意识到我们自始至终都是在探讨品牌问题。所以，访谈临近尾声时，我们开玩笑地问他是否还认为自己在品牌领域是个“无知者”。

笔者一直认为，正是对客户、分销、定价和沟通这些问题的不断探讨，才将商业与品牌战略有机地结合在了一起。想想看，所有与企业价值对等的消费需求，尤其是企业战略中的激进元素，都与企业品牌战略紧密相连。那么理所当然地，首席执行官和董事会对这些问题予以探讨，因为它们有力地证明了我们的想法——品牌与商业战略是一脉相承的统一体。

我们有一个简单的假设：若能深入发掘战略品牌技巧，发展商业与品牌相结合的综合战略，进而切实有效地实施这些战略，最终全方位地驾驭品牌，那么这样的企业必将在争夺消费者和利润的激烈市场角逐中立于不败之地。

当今世界，市场瞬息万变，竞争对手不断涌入，消费者需求日，趋多元化，企业无法逃避商业周期规律，不得不频繁涉足或退出某些商业领域。然而，如果能把握住商业发展的核心导向，企业就如同握住了获取长期商业利益与赢得品牌战略的金钥匙。

高效实施品牌运作并非易事，不像有些人想象的，完全以营销为驱动力。正因为如此，我们才不惜笔墨，花大力气从第三章到第九章对其进行深刻的阐述和分析。为了给这些章节作好铺垫，我们首先从战略问题谈起。

品牌议题应在战略研究中列一席之地

品牌建设要在企业内部切实可靠地展开，应该受到高层领导的重视与大力支持，否则就会事倍功半。

这就意味着，首席执行官、总裁、首席运营官、各营运部门主管、战略策划者、首席财务官，以及负责产品开发、营销和购置的专业人员，都需要深化各自对品牌内涵及战略角色的理解。对于查阅账款报表、就合同中涉及法律细节的复杂条款展开磋商、审核技术项目投资议案等日常事务，他们操作起来绝对是轻车熟路。那么同时，他们也应该能轻松、娴熟地运用各种方式对企业品牌状况进行评估与巩固，并使其在市场中更好地发挥杠杆作用。假如领导层不能及时完善这一机制，企业的战略决策制定及品牌建设的能力必将日渐式微。

擦亮品牌透镜

立足品牌，对重要商业项目进行全面深入的透视，是一项至关重要的能力。这种能力也被称为战略品牌透镜的运用。在将品牌与战略途径进行有机结合的过程中，高层领导和战略策划者如果能够掌控这项能力，将感觉如虎添翼。举例来说，假如企业有清晰的品牌属性和明确的市场定位，它就能够确定任何新型主打产品投放市场的最佳时机与潜在收益。此外，“我们这种产品能否获得顾客的青睐?”“生产这种商品是否会影响我们在其他方面的形象?”等等这些看似困难的问题，一旦通过品牌透镜来进行取舍，就会迎刃而解。19-20

当今的企业界风起云涌、变化无常，品牌经营者们既要在短期内交出利润增长的报告，又必须竭力提高股东的收益，因而承受着巨大的压力。若要充分体现品牌价值并使之经得起时间的检验，就应把品牌看成一种资产，在发展和投资方面给予和其他资产同等的待遇。然而，要让股东们理解这一点还需假以时日，因此，他们更倾向于关注相对较为确切、及时和可靠的近期财政状况，而忽视品牌强度的衡量方案，因为后者略显含糊，缺乏实用性。很多人认为可以通过当前收益预知未来收益，这种误解在一定程度上增加了完成短期业绩的压力。结果，人们总是鼓励经营者一味追求当前收益，然而，品牌建设上的投资往往包括一部分短期内的净支出，所以越来越多的人主张削减对品牌的资金支持。

此外，大多数企业现在所处的商业环境都有这样几个突出特征：供大于求、价格形势严峻以及利润压力过重。在这样的形势下，要想彰显出自己的特色就变得愈加困难，尤其在产品属性和功能价值方面，由于竞争对手可以轻易效仿，则更难以独树一帜。于是，价格问题被当作重中之重，品牌作用的变质成为众矢之的，企业不再热衷于革新，为加强品牌体验一致性所作的努力也在与日俱减。

面对这种强调短期收效的思维定式，还要应付处处唱反调的商业氛围，企业究竟应该如何继续对品牌资产的建设和维护呢?依我之见，须牢记两条诫命，本书对此均作了详细阐述。

第一条诫命是：开发一套既高效可靠，又经济合算的品牌建设方案。如今的企业已经不再有富余的财力去支持收效甚微的品牌建设方案，必须采取有针对性的措施以节省开支。由于任何品牌建设方案的成败都取决于顾客在特定接触点上的消费体验，因此着眼于品牌接触点将在某种程度上产生积极效应。用接触点来促进方案实施能有效地推动品牌建设，同时避免资金的高额投入，因为它一方面巩固了企业的现行方针，另一方面又杜绝了无休止地研发所谓的新方案。

第二条诫命是：围绕品牌营造企业文化，以消除各种贬低品牌建设的舆论压力，并让品牌建设升级为每个人的工作职责，而不仅限于市场营销范畴。树立品牌建设“能手”的形象便是一种良性激励机制，而品牌同化的功能就在于此。关键在于尽可能使每名员工都行动起来，并确保与品牌接触的所有人都明确知道该如何通过自己的努力来提升品牌形象。

本书将帮助品牌战略家们深入理解企业管理的本质，强调激发员工潜能的重要性，从而进一步贯彻对品牌精神的领会和维系，最终让品牌建设得以顺利开展。如果能成功鼓动员工主动地实践品牌方略，品牌实力通常会明显加强；反之，如果企业自身都不能做到全情投入，那么品牌建设的所有努力都将前功尽弃，更糟的是，还可能在内部和外部都设定一些根本无法实现的目标。

另外，斯科特·戴维斯和迈克尔·邓恩还与读者分享了他们关于品牌接触点的独到见解，作为补充的新观点、新思路和新办法，帮助品牌建设者们从事企业运营。两位大师的真知灼见为我们提供了审视“品牌一消费者”关系的全新视角。

我曾多次与两位作者共事，并深深折服于他们在品牌战略领域的丰富经验和出众才华。他们将自己的阅历和洞察力倾注到本书的写作当中，贡献出这部意义非凡的经典，这必将对品牌创新和品牌管理的理念产生深远影响。

大卫·艾克

“先知”品牌策略公司副董事长

旧金山加州

2002年7月

“品牌建设的含义远不止打响知名度和宣传你的顾客承诺。它是一个载体，帮助企业树立精神核心，从内部和外部同时入手贯彻品牌意识，并将它有效地传达给所有合作伙伴，最终让客户从真正意义上了解你的品牌承诺。戴维斯和邓恩成功地将这些理念融入了本书的精髓。”

——菲利普·科特勒(Philip Kotler)

美国庄臣(S．C．10h,1son)特聘国际营销学教授，任职于西北大学凯洛格管理学院

“本书既帮助不同行业的主管和执行官们认识到品牌战略和商业活动具有同等的重要性，又在与此相关的各个领域都做出了杰出贡献。”

——马克·施姆格(Marc Shmuger)，环球影业公司(Universal Pictures)副董事长

“《品牌驱动力》帮助企业建立起强大的品牌基础，并在整个机构中加以贯彻执行，通过品牌与客户、各利益相关者的每次接触发挥积极的相互作用。”

——成田丰(Yutaka Natjta)，电通公司(Dentsu)董事长兼首席执行官

“关于品牌建设的书可谓不计其数，但没有几本能给出具体的细节。戴维斯和邓恩却独树一帜、成就卓著，他们将一个个鲜活案例背后隐藏的玄机展示在读者面前，演绎了品牌魔术的诞生过程。”

——安娜·卡塔拉诺(Anna Catalano)，英国石油公司首席营销官

“在所有处理消费者与品牌整体关系的见解中，戴维斯和邓恩的观点是最全面的代表之一。如果那些严肃看待品牌问题的经营者们希望超越‘传统’的品牌建设理念，进而深入开发以忠诚度为基础的客户关系，就必须认真研读这本书。”

——蒂姆·亚基(TimYaggi)，惠而浦公司(whirlpool corporation)品牌组合集团

(Brand Portfolio Group)总经理兼高级副总裁