为什么柯达在将近10年的时间里没有意识到数码相机对自己的威胁？如何面临新产品的直接威胁？如何面临迫在眉睫的价格战？对手是如何控制成本、获得利润的？如何做好早期预警，预见细微变化可能带来的影响？……罗思柴尔德、沃伦·巴菲特、山姆·沃尔顿、迈克尔·戴尔、理查德·希兰森……各有奇招，让美国商业情报大师带你突破公司背后的竞争迷局。

没有意义的信息仅仅是信息，有意义的信息才称之为情报。竞争情报能通过分析信息、洞察市场，获得竞争优势。如何从海量信息和不完整的信息里提炼、拼凑出有价值的情报？对于花了25年时间研究如何比对手“棋高一招”的竞争情报大师伦纳德M.富尔德来说，这是一门艺术。这门艺术不滞于物，草木竹石皆可为器，你甚至从印象派画展中都能领悟出解密竞争情报的方法。

推荐序

译者序

序言

第1章 智慧的艺术：在风险和回报的博弈中靠情报洞察力制胜

 一切取决于你的视角

 风险的博弈

 图画中一个新彩点

 从点画法到4P模型

 视角：稍纵即逝和极具个性化的洞察

第2章 真实的教训：移走迷障

 魔镜效应：墙壁上迷人的魔镜，她们之中谁最美

 康宁的变身

 数字：在一维中失明

 手足无措的失明：情报过载

第3章 谷歌会击败微软吗：用战争游戏预见三种行动

 扬基队对红袜队：再一次全方位大比拼

 框架决定一切：波特的竞争生态系统

 怎样理解用户的黏度

 构建壁垒的战略

 四角模型背后深藏着什么：如何制定战略

 谁是神秘的调停者：他为什么总是烦扰着我

 在遭遇战中幸存…但首先你必须能够自己生存

 市场巨变：考验你的战略张力

 谁贏得了世界棒球大赛

 真正的奖励：战略洞察和竞争透视

第4章 走进辣香肠：见树识森林

 当太少的信息变得特别重要时会发生什么

 牛肉在哪里：无本之末何其多

 王艺流程乃成本之母

 要改变辣香肠，先去除否认态度

第5章 早期预警：从未来潜在的竞争者那里获得情报

 观察不是前瞻

 未来的4个步骤

 警报的关联

 让听众信服预言的过程

 讲述和推销未来

 震撼和形式

 升起信号旗

 永远没有到来的死棋

第6章 互联网哈哈镜：看穿混乱，获得宝贵情报

 商业交易披露的信息

 诺华和它的网络逆定律

 愤怒的声音…从对公司的咒骂中掘金

 博客，步入一种不同的现实

 企业指纹图让其无处遁形

 认识网络文化和语言的重大差异

 用“磁粉”进行情报过滤

 嘘，别泄露搜索的秘密

 网络情报的未来会是什么样子

第7章 竞争的迷雾：别人都还茫然不觉，巴菲特们怎么就洞见秋毫呢

 速度不相信带宽

 从经验中来

 以顾客的眼光看待竞争

 竞争者的洞察力，以字节计算

 政治常识：多方面审视情报

第8章 日复一日：将情报融入日常工作中

 3个电话和6度准备

 想想火星和数咖啡豆

 煲数据汤

 提防牛仔

第9章 悬而未决的大问题

 来自家庭成员和朋友们的问题

 来自同事的问题

 来自管理人员的问题

 你只问自己的问题，但你绝不会承认问过自己这些问题

注释

致谢

第3章 谷歌会击败微软吗 用战争游戏预见三种行动

当竞争对手用降价来攻击你时；当一项新技术打乱你的计划，使你所有传统的策略失效时；或者当你所在的市场即将发生重大变化时，进行战争游戏。战争游戏是你值得选择的工具，它可以帮助你在市场和竞争中获得清晰的战略。

战争游戏的意义不在于单纯的胜或负。它的目的是要将你从舒适的状态中拽出来，帮助你对竞争环境做出最新的符合实际的认识。它能够让你同时测试自己和竞争对手战略的真实张力，还能验证你的战略是否能够真正经受住竞争对手或者非正规手段的冲击。

战争游戏是在仿真的产业环境中，让竞争对手、客户、新进入者执行它们的战略。通过一套规则，研究各个环节的相互关系，探讨战术，以此完善和发展公司的成长战略。可以设置各种假设情境，包括自己公司的客户增长、竞争对手的成长以及新进入者试图攫取的市场份额。

以下例子可以帮助说明我的意思。我最近组织的一个制药业的战争游戏中，XYZ药厂已经相当滞后于新产品开发的时间表。这个未来的重磅产品是为接替它们的一个专利即将到期的现金牛产品。XYZ药厂预测，专利到期后，其他厂家会蜂拥而至，夺走这类药品的大部分利润，因而采取让老品牌自生自灭的听之任之的态度。这在医药行业屡见不鲜。

战争游戏前，XYZ药厂的决定是义无反顾地开拓新产品。它的思维更像捕鼠器，傲慢地相信客户将等待其下一代产品。然而，通过战争游戏，很快发现其对手中至少有一个在同类产品的研发上走在了它们的前面，而且很可能捷足先登，把产品推向市场。根据战争游戏中得到的有关市场、客户和业内伙伴的推演结果，XYZ药厂发现自己只有两个选择：要么将自己的这个部分卖给竞争对手(并非理想的选择)，要么和竞争对手达成一个交叉许可协议，利用客户广泛的销售网络来销售竞争对手的产品。竞争对手没有足够的销售力量，但是它的新产品准备在第二年推出。战争游戏给出的教训是竞合，而不是竞争。于是战场上无人伤亡，大家都是赢家。

你能预测市场某个阴暗角落的突然变化吗？巨变可能来自意想不到的兼并、令人惊讶的新进入者，或管理规则的突然改变？制药、电信、软件等行业，最近都看到了这种巨变。谷歌必须顾及这些问题，每个竞争选项和威胁都在其中，它可能需要进行一场终极商战。

谷歌是网上首屈一指的搜索引擎，在2004年上市。自从微软控制了桌面操作系统市场以来，谷歌现在对微软威胁更大，比10年前网景的威胁还甚。

谷歌是否要进行一场类似于过去微软与网景之战呢？谷歌是否会像10年前的网景那样，被微软这个巨型竞争对手击溃呢？谷歌还很年轻，有几十亿的收入，仍处在高速发展期，竞争前景大部分仍然未知。谷歌的股价很高，它需要清楚地看到竞争对手的战略。

谷歌不仅仅是一个通往万维网的门户，对许多用户来说，谷歌是各种知识的源泉。谷歌的桌面搜索，可以索引计算机中每个单独的文件、电子邮件、图像，你可以在眨眼间马上查询到所有这一切。从早期安装了谷歌桌面搜索的人们口中，几乎都能听到“哇噻”的赞叹声。

与之形成鲜明对比的是微软操作系统中提供归档和查询功能的部分——视窗的资源管理器。每个使用过视窗的人都知道，资源管理器查找一个文件或是隐藏在硬盘中的一段信息是何等的缓慢、笨拙和困难。用错检索词或指定了错误的子目录，将不可能找到你的档案。谷歌桌面搜索则不同，整个硬盘对它都是透明的。你只需等待不到1秒，而不是几分钟，就能找到一个所需的文件，而且你还不用知道最初你存放文件的目录和标题。无论文件在哪里，谷歌桌面都能找到它。

从微软的角度来看，谷歌桌面搜索有劫持操作系统的嫌疑。这是又一次面对强大对手的竞争。微软的管理层当然还想知道，下次会是什么，谷歌还会采取什么行动挤压我们？包括微软在内的所有人都知道谷歌的团队总有许多精美的创意。

微软过去曾深陷和网景的官司中，因而对待谷歌不大可能会采取既往对付网景的战术。微软陷入与司法部的论争，与欧盟的反托拉斯争议仍纠缠不清，因此是否下重手倾轧竞争对手还举棋不定。微软如果在其操作系统中捆绑自己的搜索软件包，那么就必须考虑反托拉斯法。即使微软现在保有600亿美元的现金，它也不敢肆意地依托这个优势去解除自己的竞争威胁。

此外，现在的互联网战场已经和网景时代迥然不同了。不错，许多.com公司起起落落，可不再是pets.com、petstore.com、petopia.com这些“烧钱”速度极快而又没有收入的情况，无利润的精美创意现在大多都消失了。

对微软以及其他传统媒体和出版公司来说，谷歌的威胁类型是不同的。由于谷歌强大的搜索引擎，它豪饮着广告收入。每次搜索，你都能看到一个与搜寻相关的广告，这个广告在屏幕的另一边，定向准确、简单易读而且经过了慎重的选择。谷歌2004年收入已超过32亿美元，不同于网景，谷歌有真正的收入和真实的利润。假以时日，谷歌会找到如何攫取更广泛的线下广告的方法，以进入传统出版和媒体数千亿美元的广告市场。

微软网络浏览器Internet Explorer是为了让微软的客户继续购买和使用视窗操作系统，瞄准的是微软的过去，而不是将来。MSN作为微软的互联网新闻和搜索部门，它显露出的新兴技术，让微软相信MSN的未来发展可以部分抗衡来自谷歌的挑战。

谷歌早期的成就使得众多竞争对手参与到竞争中来。这再也不是微软一家独玩的游戏，更不是一盘有明确的赢家和输家的棋局。这是世界大战，而非局部战争。参与战争的对手包括雅虎、时代华纳及其附属的美国在线公司和其他图谋从中获利的传统出版商与媒体公司。时代华纳一美国在线经营网络广告，雅虎目前财务收入超过谷歌。每个竞争对手都有不同的血统，时代华纳来自传统出版业，雅虎来自好莱坞和互联网多媒体的融合。这些反映了各个竞争对手当前的市场定位，虽然参与到混战当中的原因千差万别，但最后，它们都想从消费者的钱包中分一勺羹。

美国在线的起点是一家全方位的在线网络服务商，充满直接链接到产品、电影和各种服务的点击广告。在20世纪90年代中期，美国在线是互联网热潮的宠儿。不过，正如你已经看到的结局，美国在线最终在2001年与时代华纳合并，被认为是定价过高、判断不佳的战略举措。两家公司并未像预期的那样很好地协同。加之，美国在线收入的关键来源——用户大量流失，仅2004年，200万用户(大约9％的用户总数)皈依到竞争对手的高速上网和其他折扣网络服务。P32-35

富尔德是世界公认的商业情报领军人物。他在近30年的职业生涯中积累了丰富的案例和宝贵的经验，用他自己的话说“整个职业生涯几乎都献给了商业情报”。在他的新作《商业情报密码》中，富尔德将自己的案例(其中不乏世界级公司和顶级商业领袖的一手资料)、经验以及数十年来对商业情报的思索与读者一起分享。本书适合企业战略规划人员、情报分析人士以及商业情报研究者学习之用，对我国的企业家和经理人也有一定的参考价值。

我国很多读者习惯于“目标、定义、计划、流程、案例、参考”之严谨学习方式，然而本书作者却没有端起大师布道的架子。原本是说理的、分析的论题，取而代之以叙事散文的方式道出，严密的逻辑、合理的内容和有效的步骤，都掩映在散漫的记叙背后，的确让人粗粗看去有些不得要领，大有“不识庐山真面目”的感觉。造成这种感觉还有一个原因就是，国内的一些商业情报书籍中经常大讲特讲商业情报的概念和分析模型，以便借此来提高该书的“技术含量”，顺便再给商业情报打上一个卓尔不群的标签。中国人似乎更愿意学习“有技术含量”的东西，对于平直的真理和简单有效的方略，感觉有些白话、常识的意味，往往不以为然，以“没有技术含量”而鄙之。

商业情报是一门实践性极强的学科，理论永远是灰色的，在基本原理的具体应用上，“横看成岭侧成峰”的尴尬往往居多。因此，作者记述了十几个情报应用的故事，用这些故事勾画了洞悉竞争与竞争对手，进行早期预警的框架、原则和方法。正如作者所言，“看透你的竞争对手没有单一的处方，也没有固定的公式，我宁愿用这些故事、例子和想法编织成一幅挂毯，而挂毯中的每条细线都向你展示出了一个概念。”

“有些公司，像戴尔和沃尔玛，可能根本没有给情报取一个名字，它们只是去做了。”商业情报如何进行早期预警、洞悉竞争图景，关键在于知道要做，并且真的去做。“如何做”当然也很重要，但“做什么”则优先于“如何做”。在本书中，处处发出的警示都是“何时该做”、“做什么”，而这些“何时做”和“做什么”的顺序连贯起来，恰恰就是流程，就是步骤，当你掩卷沉思时，不能不感叹真理的力量。

作者在本书中不仅探讨了商业情报的框架和方法，在第8章中还专门用一个小节来讨论商业情报的法律和道德问题。一些人往往将商业情报和商业间谍混为一谈，其实这完全是两回事。作者研究商业情报法律问题的思路和给出的“只要事实”原则，是很值得借鉴的。

历时半载，《商业情报密码》的中文译本终于与广大读者见面了，值此之际，译者由衷地感谢北京港专知识产权咨询服务有限公司李悦先生在翻译过程中给予的帮助和意见，还要对机械工业出版社华章公司吴亚军编辑大量的协调工作和建议谨致谢忱。

鉴于时间和译者水平有限，书中不当之处在所难免，敬请广大读者批评指正。

译者

2007年6月

商业情报不是一门刚刚创立的学科。在过去的30年里，我致力于规范商业情报，向世界大公司介绍商业情报的价值，但在大多数情况下，我把自己当成一种渠道或是转述其他人想法的人。很多人都应该受到我真情的感激，一些人从来没有说过他们所从事的是情报工作，我真摯地感谢他们。

要是我没有见过这些人的话，我绝不会用同样的方法来观看一根辣香肠、一份谷歌的打印件或是一个战略框架。我的朋友和同事可以把平常每天都见到的事物，如一份专利档案或是一份数据库打印件，变成一副竞争的眼镜。利用这副商业情报眼镜，我学会了揭开大多数商业情报面纱的技术和方法。

我感谢我的合伙人迈克·桑德曼，是他对各个行业如何运作的永不停歇的好奇心才使得商业情报的概念变得栩栩如生。看他如何通过他的天赋把点滴的信息汇集成合理的商业情报图景本身就是一种享受。

除此之外，我要感谢莉诺·斯坎伦，多年来她一直耐心地和我讨论各种概念，合情合理地把很多概念还原成本来面目。她的编辑能力和洞察力对我确定重要的情报起了关键的作用。

我还要感谢的是我的公司，这里有一群聪明好奇的人，他们在近期工作中一旦有新的见识就会提醒我注意或给我打电话。我尤其要感谢我公司的高级成员——马西娅·克拉姆利、马克·乔多诺夫斯基、辛迪·格伯·汤姆林森、托尼·内格尔和斯潘塞·琼斯，在他们负责的市场上，他们是我的耳目，是我的指路牌。我还要感谢我的互联网老师，我们信息服务部门的负责人海伦·卡斯勒，是她教会了我很多搜索的技巧，她常常帮我避免经历上百万次的搜索。除了感谢海伦之外，我还要感谢辛西娅·克里亚和弗雷德里克·费龙，这两位超天才的图书管理员给我讲解了互联网文化和含蓄语言的意思。

如果大多数人在挣钱的同时对自己的工作很满意，那么他们是幸运的。我的第一份工作是咨询，但我还喜爱我兼职的第二份教师工作。在世界各地的教室和经理的套间里，我很高兴地向数以千计的生意人展示如何应用情报来改善他们的竞争地位。我和一些最出色的人一起从事这些教学工作，谢谢你们——本·吉拉德和简·赫林，这两位是我们研究院里与众不同却令人愉快的同事。他们语不惊人誓不休：本既是一位良师，又是一位伟大的辩论家，感谢你在早期预警和前瞻方面给我上的课；我要对简说，我从没有想过，一位前中央情报局的工作人员会和一位来自纽约市最北端布朗克斯的男士有那么多共同之处。对我在竞争情报研究院的所有学生来说，我要感谢你们多次和我交谈，把你们的故事、例子和方法讲给我听，我从你们那里学到了很多。

为了使这本书在世界范围内都受到欢迎，我和众多行业专家、各个市场的带头人物进行过交流。他们可能不是商业情报方面的领军人物，但他们使用情报或是这些产品的主要消费者。和他们每个人交流既是荣誉又是特权。我要特别感谢道琼斯-路透社Factiva新闻社的首席执行官克莱尔·哈特，她不仅仅是腾出时间和我谈她对互联网与在线世界走向的看法及观察结果，并且还为我提供了采访多位行业巨头的平台。通过我们共同经办的商业情报中心，我有了极好的机会来了解罗伯特·克兰德尔、T.布恩·皮肯斯、丹尼尔·魏思乐、赫布·鲍姆和杰夫·泰勒的睿智见识及众多其他人的智慧。

还有公司的基层工作人员，是他们最先从事商业情报或在这方面进行试验，而有时却放弃了更为稳定的工作。感谢梅勒妮·温、加里·劳什、托尼·亚当斯、查克·鲁尼、戴尔·费令格及汤姆·贝克尔抽时间和我交谈。

感谢哈佛商学院的迈克尔·波特教授，多年来他见闻广博的谈话一直使我受益匪浅，与他攀谈是我的荣幸和特权。感谢哈佛的阿石师·南达帮我理清在商业情报领域中关于伦理界限的思路。感谢麻省理工学院的杰克·罗卡特，他被称之为决策信息系统之父，我感激你的观察结论，尤其是关于信息技术极限的观察，在信息世界中，机器无法解决的领域就需要人动脑子来思考。还要感谢沃伦·巴菲特多年来和我谈论我们所从事的这种很难预料的职业。

还有很多我从未谋面的人们，但是我对他们也应深表感激。他们是商业精英，他们的投资、智慧和在业界大刀阔斧的作为使我们大有收获。他们的行动虽然不是专为我们设计，也不是用来教我们如何开发我们的能力，更不是让我们看透竞争对手的烟幕或是市场的瓦解，但不管怎样，他们还是以別致的方式教导了我们。我从沃伦·巴菲特、内森·罗思柴尔德、理查德·布兰森、山姆·沃尔顿和迈克尔·戴尔学到的经验教训，今后我将铭记在心。他们还教我在评估风险价值和根据情报采取行动之间如何进行微妙的平衡。

我要特别感谢戴维·冈伯特，他的职务是公共关系负责人，但在非正式场合，他是一位聪明的有商业头脑的专业人士。我的头脑中总是存在着各种想法，并在一定的条件下会形成令人惊奇的观点，但是事实上，这些想法都要经过多次推敲。戴维就是我的想法的评论家，并且做得非常称职。  我这本书的编辑是约翰·马哈尼，不管他在哪个出版社，我都要找他当我的编辑。他认同我的看法，并通过他温和的挑剔和对商业书籍读者需求的细致了解，帮助我润色这些信息。谢谢你，约翰，和你在一起工作很愉快。

最重要的是，我要感谢我的家人，他们让我在人生旅途中的重要环节无后顾之忧。最后，我要感谢我的妻子苏济，感谢你一直对我的信赖，并和我同舟共济。

经理的大部分工作是要头脑清晰地了解市场的真实情况。然而，正如伦纳德·富尔德所述，问题是每个市场都充满了“失真、谣言和烟幕”。他在《商业情报密码》中用很实际的方法分清真伪，辨别良莠，并提供了很好的解决方案。这样，你就有办法辨别自己所面临的竞争强度，了解竞争的未来，制定取胜的策略。简言之，本书提供了一套简单、实用的方法来收集企业必需的情报，辅助决策。

——杨元庆 联想集团董事长

富尔德在他的书中讲述的成本结构、工艺过程和事件可能性一影响程度、早期预警，可以说是企业竞争情报分析的利器和指南。这些分析方法和模型，作者又是以实战咨询案例叙述的方式呈献给读者的，没有晦涩难懂的概念，没有复杂的框图或表格，娓娓道来说，实为一本可供企业家和经理人轻松阅读的

——刘迎建 汉王科技董事长

伦纳德·富尔德是竞争情报的领袖。在他的新著中，他告诉你如何通过战争游戏和其他方法来预测竞争对手的行动。他的故事和想法让你禁不住思考，自己的工作是否能确保自身在竞争中领先。

——菲利普·科特勒 著名营销教授

作为一位执行官，我面临的挑战就是要消化大量松散的数据。伦纳德·富尔德所著的《商业情报密码》一大好处就是让人懂得如何过滤这些数据并了解它们的真正含义。

——郑求铉博士 三星经济研究所所长