什么才是最有效的传播手段？

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口碑营销——用别人的嘴树自己的品牌！

《口碑营销——用别人的嘴树自己的品牌》通过大量生动的案例，对当前营销界的热点——口碑营销，进行了非常系统的阐述，不失为企业进行口碑营销策划的好的借鉴工具。

本书针对这几年口碑营销的迅速发展，从解析口碑营销为什么能在当前营销环境大行其道的背景出发，为读者详细介绍了有关口碑营销的过去、现状、发展趋势，系统地向读者讲解了口碑营销从策划、执行到细节管理的各个环节，并结合书中大量经典的案例详细介绍了口碑营销在营销实战中的具体运用。

前言

第一章 众口铄金：口碑传播的神奇效应

 引子：“说”出来的Google

 一、什么是口碑营销

 二、口碑营销的可信性与有效性

 三、口碑营销的产生背景

 四、主动创造良好的口碑效应

 五、口碑传播需要专业策划

第二章 供销增幅：口碑营销的巨大潜力

 引子：西门子“重视口碑”的促销方式

 一、在挖掘潜在顾客方面的优势

 二、培育和增强品牌影响力

 三、铸造顾客满意度

 四、新产品与服务的推广

 五、帮助企业降低营销成本

第三章 拿捏得当：捏准口碑营销的“七寸”

 引子：宝洁在“口碑营销”上的大成功

 一、良好口碑的形成要素

 二、口碑效应的渐进形成过程

 三、口碑传播的“二八”法则

 四、口碑营销必须注意的地方

 五、建立自己的口碑传播模式

第四章 创造双赢：让客户成为你的推销员

 引子：亚马逊书店的口碑取胜

 一、“意见领袖”——你的口碑传播者

 二、客户想要了解什么

 三、怎样激发客户的购买欲望

 四、如何让客户更加信赖你的产品

 五、提供及时有效的顾客抱怨处理

第五章 搭建通道：让好口碑畅通无阻

 引子：“闻香识酒”的刀郎音乐

 一、拓展口碑传播的范围和影响力

 二、企业直接向消费者进行传播

 三、通过意见领袖达成口碑传播

 四、有效利用媒体的传播作用

 五、重视顾客“体验”的作用

 六、善于借势，他山之石以攻玉

第六章 掌控环节：口碑营销的多阶段分析

 引子：“炉火纯青”的光磊采暖炉

 一、对产品或服务进行准确定位

 二、激发客户对产品或服务的共鸣

 三、为用户提供最优的价值

 四、解除顾客的后顾之忧

 五、关注顾客评价中的信息反馈

 六、完善自己的每一个细节

第七章 查缺补漏：走出口碑营销的误区

 引子：丰田汽车“霸道”广告风波

 一、有效控制口碑的负面效应

 二、警惕竞争对手的恶意诽谤

 三、妥善处理与媒体之间的关系

 四、企业危机处理

 五、口碑营销重在持之以恒

后记

参考资料

还记得每年“3·15”消费者维权日曝光的那些缺乏经营道德的企业吗？比如那个人人皆知的欧典地板，在那之后就销声匿迹了。这一事件再次说明：道德是口碑的命门，缺乏道德的经营者终有一天会自食恶果。

在当前全球市场的激烈争夺中，国内大部分企业普遍存在的一个缺点就是缺乏道德意识，重眼前轻长远，重短期利益轻长期品牌投资，片面强调吸引消费者的“眼球”，制假售假屡禁不止，夸大、不实的宣传文章满天飞，夸大产品功能、愚弄甚至恶意欺骗消费者等现象时有发生。

我们都应该还对前两年南京“冠生园”陈馅月饼风波记忆犹新。当年“冠生园”用陈馅来生产月饼黑幕的曝光，不但使南京冠生园走上破产的毁灭之路，而且使国内整个月饼市场陷入巨大的信任危机。

作为消费者，作为对产品口碑进行认知的载体，产品如果本身质量不过硬，那么它就不具有给予消费者功能性、情感性等需求的相应价值，从而也就失去了坚实的信任基础。无论打出来的广告有多么醒目，无论造势出来的宣传效应有多大的影响，都是建造在沙滩上的高楼，随时都会有崩溃的危险。一个小小的消费者投诉、一次不经意的媒体曝光，都极有可能使长期倾注大量心血、花费巨额资本打造的品牌形象在一夜之间轰然倒塌。

纵观享誉世界的一流品牌，无一不是视企业、产品的形象为生命，全力抓好产品从原料采购、研究开发、加工制造、仓储运输、设计包装、销售推广、公关宣传、危机处理等整个链条上的每一个环节，都力争为消费者提供最大限度的满足，诚信经营，以经营道德塑造好口碑，其目的就是为了取得消费者的信任和青睐，也只有消费者对产品的品质、包装、服务等产生了高度的信任和认同，产品口碑才具有在消费者头脑中落地生根的坚实基础。

“春都”的失败与“双汇”的成功最能体现这一点。

“春都”作为我国西式肉制品的“开山鼻祖”，曾引领肉类行业多年。然而“春都”人缺乏品牌意识，疏于品牌管理，错误地认为只要大打广告创造一个较高的品牌知名度，就能永葆“春都”第一品牌位置。1997年，时值玉米等粮食涨价，生猪等原料采购价大幅上涨，后起之秀山东“金锣”在行业内第一个挑起了价格战的大旗，“春都”本应采取依靠规模优势降成本、巩固质量降价格的应对策略，却采取了降质也降价的下下策，为了和竞争对手抢夺市场，以次充好。竞争对手趁机发动舆论攻势：“春都”火腿肠是“淀粉肠”，“春都”火腿肠是“面棍”等负面报道，使“春都”名誉扫地，品牌口碑一夜间轰然倒塌，市场份额大面积萎缩，“春都”也从此走上了不归路。

在这场价格战厮杀中，同处河南内地、同为国有企业的后来者——双汇．却采取了另外的策略：一是狠抓内部管理，采购招标降成本，严把原料接收关，在行业内率先通过并严格推行IS09000质量管理体系；二是主销规格产品采取保质量降价格、“让利不让市”的策略，宁愿暂时亏损也要保住市场、保住产品美誉度；三是推出“双汇王中王”，瘦肉含量高达80％，并在央视等强势媒体发起猛烈广告攻势：“双汇王中王”横腰斩断，鲜红的瘦肉藕断丝连，垂涎欲滴的童声“哇，好多瘦肉也！”，引起儿童和父母的强烈心理共鸣，消费者买火腿肠只要“王中王”，“双汇王中王”一时间成了我国火腿肠的代名词。诚信经营使双汇赢取了消费者的芳心，也帮助双汇快速发展成为年创产值近80亿元的特大型企业，双汇靠好的经营道德最终成就了我国肉类行业的一代盟主。

高素质的产品和服务是产品口碑得以确立的前提和基础。但不要因此走人误区，认为产品档次越高越好、选材越上乘越好、做工越精细越好。因为世界上没有完美无缺的产品，你的产品可能不是十全十美的，但这不是最关键的要素，因为你对手的产品也不是。

那我们应该怎么做呢？

答案是把自己产品的缺点诚实地告诉消费者。  把产品不足毫无保留地告诉顾客，需要勇气，相比把优点真实地告诉顾客，这更能显示出企业和商家一心为顾客着想的诚信精神和商业道德，这种做法更真挚，更诚恳，更能激发顾客的感动，更能拴住顾客的心。

常言道，市场营销是观念的竞争，而不是产品的竞争。消费者对任何一种产品，在头脑和意识中都有一个阶梯，哪个企业居于第一位，哪个企业居第二位……对于一个不是行业领导的品牌来说，夜郎自大、不知天高地厚地吹嘘自己的实力多么强大、产品比竞争对手好多少，远不如坦诚自己的弱小但自己正在加倍努力追赶来得直接、来得有效。

因为当你拼命地叫卖你产品的优良之处时，消费者通常会比较小心谨慎，他们都会觉得你是在过分夸大地宣传你自己的产品。但是当你讲述你产品的弱点时，他们就会太震惊，对你的话深信不疑。因此，诚实地告诉消费者你产品的弱点而不是去拼命地掩饰产品的缺陷，把产品本身的弱点转变为有效的光彩要点，化解产品短处、扭转乾坤成长处，是一种事半功倍、高效的营销策略。

艾维斯是怎么当上行业老二的？

艾维斯在美国租车行业里原先与其他许多竞争者一样是处于“众小”的地位，远远落在业界巨人赫兹之后的，且从20世纪60年代起，该公司一直处于亏损状态。后来该公司采取了一系列的广告策略，向消费者直陈其弱者形象，公开宣传自己在企业规模、竞争实力上远远不如业界老大赫兹。P191-193

当前，各种营销方法，广告手段铺天盖地，但真正有效的却并不多。我们看到：在营销成本和广告数量成倍增长的同时，顾客对产品的认可和广告的信任度却在持续降低，我们不得不思索这样一个问题：什么才是最有效的传播手段？

作为最古老的一种营销方式，口碑营销从物物交换时代就已经成为人们宣传产品的直接工具。然而，随着时代的发展，越来越多的科学成果和传播媒介引入了产品宣传过程中，在很长一个时期内，人们淡忘了口碑营销，把它从品牌塑造的工具箱中扔了出去。但随着星巴客、哈里戴维森、Google等近年因口碑营销而获得成功的公司，口碑营销正重新成为营销界的宠儿。

在当前市场新经济情况下，口碑营销为精明的营销人员提供了一条全新的营销捷径，通过塑造和控制有利于企业和产品的口碑，使“好口碑”为企业所用，将企业和产品好的形象直接、间接、可信地传达给消费者，最终达到促进品牌形成，增进企业销售的终极目标。

那么，口碑营销经历了多年的沉寂之后，为何在如今重新获得新生？

Google为什么能从一家名不见经传的小公司变成互联网搜索巨头？为何《哈利·波特》能引发全球性的魔幻浪潮？刀郎音乐为什么能一夜间唱遍全中国？理性的消费者为何会在口碑营销的魔力下束手就擒？营销管理人员又应该如何为企业和产品塑造“好口碑”，策划和管理口碑营销？以及如何避免口碑营销过程中的各种陷阱，趋利避害？

这些正是本书将要告诉读者的。

针对这几年口碑营销的迅速发展，笔者从解析口碑营销为什么能在营销环境大行其道的背景出发，为读者详细介绍了有关口碑营销的过去、现状、发展趋势，系统地向读者讲解了口碑营销从策划、执行到细节管理的各个环节，并结合书中大量经典的案例向读者详细介绍了口碑营销在营销实战中的具体运用。

在《口碑营销——用别人的嘴树自己的品牌》一书付梓出版之际，笔者对长期以来从事营销理论和案例研究，尤其是在口碑营销领域辛勤工作的同仁表示衷心的感激，也希望中国的营销经理人能够汲取国内外著名企业的先进营销管理实践经验，不断学习，努力创新，书写中国企业营销实践的新篇章，为正在蓬勃发展的中国经济注入一份新的活力。

本书是我将研究重点从企业管理转向市场营销后的第二部个人著作，第一部作品如果说是自己多年来在做企业管理研究闲暇时对市场营销领域思考的一个整理的话，本书可以算是自己这两年在市场营销领域，特别是在口碑营销领域研究的一个总结。初稿完稿后，我发给了一些专家和同仁，得到了一致的肯定，同时也听到了许多中肯的批评意见，本书是在听取各位专家意见基础之上的完善稿。

本书立足于笔者这两年对上百个中国本土企业在营销领域成败得失的详细调查。在此基础上，结合口碑营销理论，给出了自己的一些看法，希望能对当前国内企业特别是中小企业有所帮助。

虽然曾经的经验教训都已成为历史，但无论是盛是衰，胜利或是惨败，前人的经历对于我们来说，都是一笔笔珍贵的财富。因为他们在为我们提供经验教训的同时，更为我们指明了成功的方向。这些成败得失带给我们的顿悟，正是照亮我们前进的熊熊火炬。希望本书这一根火柴，能为读者照亮一段小小的旅程。

在这里，我要感谢中国经济出版社能够出版拙作，感谢本书责编黄艳编辑的辛勤付出，感谢潘文富和冯付凯先生两位前辈专家对我的鼓励并慨然为拙著做推荐，感谢所有在本书写作和出版过程中给予我帮助的朋友，没有你们，就没有本书的面世。

最后，欢迎各位读者朋友与我交流，诚意恭请各位朋友不吝赐教，无论批评还是指正都将无任欢迎。我的电子信箱是kooting2005@yahoo．com．cn，来信必复。

祁定江

2007年11月28日

俗话说：酒香不怕巷子深，之所以不怕巷子深，就是因为好的口碑传播的效果，合理利用口碑独特的宣传作用为企业服务，为企业品牌做更好的形象传播，有着积极的实际意义。《口碑营销——用别人的嘴树自己的品牌》通过大量生动的案例，对当前营销界的热点——口碑营销，进行了非常系统的阐述，不失为企业进行口碑营销策划的好的借鉴工具。

——美国TNT国际企业教练机构中国区总顾问 冯付凯

当前，各种营销方法，广告手段铺天盖地，但真正有效的却并不多。我们看到：在营销成本和广告数量成倍增长的同时，顾客对产品的认可和广告的信任度却在持续降低，我们不得不思索这样一个问题：什么才是最有效的传播手段？这也正是《口碑营销——用别人的嘴树自己的品牌》要告诉我们的。

——中国经销商研究发展中心(DDRC)高级研究员《销售与市场》杂志特约编辑顾问 潘文富