本书在阐述特许经营理论的基础上，运用了大量的案例和数据进行说明和解释，并对各行各业采取特许经营模式的常规做法进行了对比性解说。书中还详细列举了美国及各州的特许经营法律和政策规定，这对于国内学术界和政府主管部门研究和制定政策具有很好的借鉴作用。

该书是到目前为止，在特许体系建设方面最务实、最具价值的操作掼书籍之一。

特许经营模式为企业的扩张发展及财务状况的改善提供了一种新的强有力的方式。本书帮助企业经营者系统全面地评价特许经营的利弊，并能过众多成功案例的经验介绍，详细解释了如何成功地打造一个特许经营体系。

区别于同类书籍，本书定位准确，专注于特许经营的战略性问题以及特许者面临的挑战。作者沙恩教授在书中回答了如下关键问题：成功的特许者为何取得了成功，其独特优势表现在哪里？在同行业竞争中，特许经营企业可以获得哪些竞争优势？作者总结了特许经营成功的11条原则，涵盖了特许经营的各个方面，包括：特许体系的设计；特许加盟商的招募、甄选、管理与支持；区域加盟策略和定价策略的制定；特许体系的扩张管理等。

本书还对特许经营领域许多重大问题的研究成果进行了归纳和综合，深入浅出，简明易懂。对于负责评估、规划、管理特许关系的企业领导者而言，本书堪称一本权威性的指南。

第1章 特许经营适合你的行业吗

 什么是特许经营

 特许经营发展历程简介

 在一定的区域市场内进行本地化生产

 有形的店铺是有帮助的

 需要运用当地市场知识的行业

 需要对本地市场单独做出判断的行业

 标准化、编码化且易于学习掌握

 品牌知名度：一个重要的竞争优势

 劳动密集型行业

 成本与风险

 绩效考核

 小结

第2章 特许经营的优势

 挑选和激励门店经营者

 为快速成长获取资源

 有利可图的财务模式

 小结

第3章 特许经营的劣势

 特许者与特许加盟商之间的目标冲突

 交易成本问题

 创新与变革

 财务回报

 小结

第4章 什么样的商业概念适合特许经营

 可出售的有价值的运营体系

 可传授的商业概念

 大量可供挑选的潜在特许加盟商

 小结

第5章 特许经营的重要政策

 特许门店的所有权

 控制特许加盟商的机制

 特许经营合同的期限

 特许加盟商广告

 补充

 小结

第6章 对特许加盟商的支持和帮助

 培训

 支持性服务

 房地产方面的服务

 对特许加盟商的融资支持

 小结

第7章 特许经营区域发展战略

 多店特许经营

 扩张的权利

 独家区域特许经营

 互补性

 小结

第8章 为特许经营权合理定价

 特许加盟费

 特许权使用费的比例

 特许加盟费与特许权使用费之间的关系

 小结

第9章 扩张战略

 你应该在什么时候开始开展特许经营

 你应该拥有多少家门店才是最好的

 哪个店铺开展特许经营

 区域扩张战略

 国际化扩张

 小结

第10章 特许经营面临的法律和制度环境

 联邦法律

 美国州法律

 特许者资质证明

 小结

第11章 招募、挑选和管理特许加盟商

 招募特许加盟商

 挑选特许加盟商

 管理特许加盟商

 小结

结论

 终述

译后记

为了成功地开展特许经营，你需要具备一个适合特许经营的商业概念。遗憾的是，许多企业家和公司管理者的商业概念并不是十分适合特许经营，因而，尽管他们很卖力地推销这些商业概念的特许经营权，还是应者寥寥。例如，食品杂货业就不适合实施特许经营，因为这个行业的利润率实在太低了，不可能再从这层薄利中抽出一部分来交纳特许权使用费；同样，供暖系统承包商也不适合开展特许经营，因为公司拥有的这个专门领域的专业知识和技能大部分是不能写成书面资料的，相反，这些知识技能只存在于公司员工的大脑里。

一般来说，一项业务要具备三个条件/因素，才能适合特许经营。这三个条件是：这项业务需要通过一个有价值的连锁体系来为终端顾客服务，而且这个体系能够承担实施特许经营模式所产生的额外成本；这套运营体系能够被简化成一组操作规则，从而能以书面的形式传授给其他人；这项业务的商业概念必须拥有足够多的潜在购买者，只有这样，特许体系的前期建设投资费用才能得到补偿。本章提供了相关的专门信息资料，帮助你了解以上三个条件是如何影响你的商业概念的，从而判断你的商业概念是否适合特许经营。下面我们先从运营体系的价值说起。

可出售的有价值的运营体系为了开展特许经营，你必须拥有一套有价值的运营体系，并通过这套运营体系来向终端顾客提供产品或服务。尽管这似乎是显而易见的，但事实上，的确有许多想要成为特许者的人在这个关口止步了。绝大多数想要成为特许者的人最终没能开展特许经营，就是因为他们并不拥有一套能够服务于终端顾客的有价值的运营体系。

那么，什么是能够服务于终端顾客的有价值的运营体系呢？它不仅仅指拥有顾客需要的一种产品或服务。更确切地说，能够服务于终端顾客的有价值的运营体系是指一种业务经营方式，通过这种经营方式，公司能够有效地向顾客提供他们所需的产品或服务；而且，如果那些潜在的特许加盟商选择自己创业而非加盟你的特许体系，也能从无到有地开发出自己的业务经营方式，那么，你的业务经营方式必须比他们的更有效，毕竟，如果你不能向特许加盟商提供一种比他们能够自己开发的运营体系更有效的运营体系，还想让他们花大价钱购买你的业务，是行不通的。

通常潜在的特许加盟商自己创业也能建立一套运营体系。而你的运营体系是否比他们自己能建立的要有效，很大程度上还取决于你的业务经营是否已经使你处于门店经营经验曲线的更高阶段。通过业务经营，例如服务顾客、采购原材料和生产产品，你在这些方面就能做得更好。如图4-1所示，如果你经营一个样板门店有一段时间了，而且对制造产品和提供产品服务的方法进行了改善，这时开始特许经营，比起那些潜在的特许加盟商想要创业时所能想到的运营体系，你能提供的运营体系就很可能更经济、更有效。

对你所处的行业而言，在经营门店方面能否使特许加盟商迅速移至学习曲线的更高阶段，是决定你的运营体系对特许加盟商来说是否有价值的关键因素之一。所以，在开始特许经营前特许者已从事该项业务经营的时间的长短与他们对其商业概念实施特许经营的能力之间，有着很强的正相关关系。例如，Blimpie Subs and Salads公司是一家来自佐治亚州亚特兰大市的经营快餐的特许者。它的经营模式适合于特许经营，这主要还得归功于在开始特许经营前，作为一家公司直营的餐厅连锁，它已经有了13年的经营历史。在公司直营期间，Blimpie Subs and Salads的所有者们不断地开发产品、让顾客试用、改进门店经营的程序，还做了许多其他方面的工作，终于完善了运营体系，使之成为值得购买的特许体系。

而且，在开始特许经营前进行一段时间的业务经营，将有助于你对你的运营体系进行标准化。如果想对你的业务开展特许经营，你就应该能够把经营这项业务的规则和程序写下来，同时也应能为加入你的特许体系的加盟商提供培训。对业务开展经营能增加你的经验，让你了解有效开展业务经营的标准流程和程序。这种业务经验和对标准流程和程序的了解，将使你大大提高向他人推销你的运营体系的能力。

另一方面，在业务经营中拥有专利产品或制造产品的专利流程，也能使你的业务对潜在的特许加盟商有吸引力。如果你的业务经营具有这种专利优势，那么，那些潜在的特许加盟商只有通过购买你的特许经营权、成为你特许体系的一员，才能向终端顾客提供你的产品或服务。例如，Dippin' Dots是一家来自肯塔基州帕迪尤卡市的经营冷冻甜食的特许者。它通过特许经营授权特许加盟商使用它的用于制造独特“冰激凌球”的专利技术。为保证其品牌的冰激凌球的质量能完全满足顾客的需求，Dippin' Dots拥有的这项制造冰激凌球的专利技术是必不可少的。这样，Dippin' Dots的专利技术就为其运营体系提供了独到的价值。

另外，如果你拥有一个足以让特许权购买者吸引到终端顾客的品牌名称，那么这也是一个值得潜在特许加盟商购买的因素。品牌对顾客来说是有吸引力的，而且，在同类产品或服务中，与那些没有品牌的产品和服务相比，有品牌的产品或服务更容易得到顾客的青睐。例如，西尔万学习系统公司(Sylvan Learning Centers)是一家来自马里兰州巴尔的摩市的教育服务机构。它已经拥有了一个过硬的品牌，对许多顾客有很大的吸引力。这就使得它的运营体系值得特许加盟商加盟。事实上，品牌名称能够带来的利益是巨大的。更有甚者，即使特许者对于新开一家独立公司的经营不能提供任何其他好处，只要其拥有一个强大的、有可能给新开公司的经营带来足够多的客源的品牌，那么，购买这个特许者的特许经营权还是值得的。

当然，只有在特许者的品牌受到有效保护的情况下，品牌才能对特许者开展特许经营有所帮助。如果其他公司能够轻易地复制特许者的品牌，这个品牌对特许加盟商来说就没什么价值了。因此，如果想使一项的商业概念真正适合特许经营，你就得为这项商业概念注册商标，设计特定标识、商业形象和广告语，等等。正是由于这个缘故，特许者都对他们的商标、服务标识加以注册保护，并且设计了连贯一致的商业形象。例如，东海岸奶油冻公司是一家来自俄亥俄州梭仑市的特许者。它以公司名称注册了服务标志和商标，服务标志的注册范围涵盖了涉及冷冻甜食的各种餐饮服务，商标的注册范围包括了各种冷冻甜食的销售，比如奶油蛋羹、酸奶、摇摇冰(Shakes)，以及圣代冰激凌。(P64-67)

特许经营自20世纪末进人中国以来，已经得到了迅速发展。据中国连锁经营协会的统计数据显示，至2005年底，国内的特许体系达到2300多个，覆盖了零售、餐饮、教育培训、洗染、家居家装、房屋中介、汽车售后服务、经济型酒店、休闲健身、服装和药品零售等等行业和业态。但与特许经营在美国100多年的发展史相比，我国的特许经营仍处在不断学习进步的阶段。

特许经营最大的优势在于集合特许者的经验与各个特许加盟商的优势，形成互补，以实现多赢的目标。在竞争异常激励的今天，特许经营凭借自身的优势，已成为世界各国的主要商业模式之一。

本书在阐述特许经营理论的基础上，运用了大量的案例和数据进行说明和解释，并对各行各业采取特许经营模式的常规做法进行了对比性解说。阅读本书不仅能让读者明白特许经营是什么，还能让他们学以致用。毫不夸张地说，这是到目前为止，在特许体系建设方面最务实、最具价值的操作指南书籍之一。

作者从特许经营是什么、有什么优劣势讲起，接着分析哪些行业或商业概念更适合采用特许经营模式，然后对特许体系建设中的各个要素进行了逐一解释，并阐述其中的关键点，如特许经营费、授权模式、特许加盟商的选择等，这些核心要素的设计将直接影响特许者与特许加盟商这两个不同经济主体的获益及合作效率。另外，作者通过大量实证分析，总结出特许者应如何正确处理与特许加盟商的关系、应向特许加盟商提供哪些方面的服务和支持，以及应如伺买施等。

更难能可贵的是，作者对来自美国各行各业众多特许经营体系的案例进行了归纳总结，对比了不同行业和业态的企业在采用特许经营模式时，收取特许加盟费、特许权使用费的金额或比例的不同，采用单店特许、区域开发，或分特许的授权模式的区别，等等。

本书还详细列举了美国及各州的特许经营法律和政策规定，这对于国内学术界和政府主管部门研究和制定政策具有很好的借鉴作用。

另外，与学术专著或教科书不同，本书语言朴实流畅，深入浅出，将关系复杂、内涵深刻的特许经营表达得准确易懂。因此我相信，阅读完本书，你对特许经营的认识和理解将更深刻。

吕一林

于中国人民大学商学院

2006年6月

2005年4月，我刚拿到这本书的英文版原书时，正值中国连锁经营协会发布2004年度中国特许经营调查结果：截至2004年底，中国特许经营体系达到2100个,比上年增长了10.5%，加盟店总数达到12万个，增长了38%，覆盖的行业、业态近60个。当我还在惊讶着特许经营为何具备如此大的能量，并被如此多的企业、投资人所青睐时，这本书的出现预示着我马上就会得到答案了。

本书作者斯科特·A·谢恩教授从事了十多年关于特许经营的学术和实践研究，并常在《纽约时报》(New York Times)、《华尔街日报》(The Wall Sreet Journal)和《企业家杂志》(Entrepreneur Magazine)等权威出版物上发表相关文章，不少观点引起了企业家与管理者的共鸣；同时，作者还担任一些特许企业以及有意开展特许经营的企业的顾问。

凭借对特许经营的深刻理解，谢恩教授以其专业学术水平做基准，用通俗的语言深入浅出地完整阐述了特许经营模式；从特许者和特许加盟商两个角度，透过纷繁复杂的商业表象，解释了如何建立特许经营体系，以及如何利用这种“21世纪最为成功的商业模式”取得成功。

跟随作者的笔端，读者可以了解到美国开展特许经营一个多世纪所取得的成就，特许经营在各行各业中的发展现状及成功经验。总览全书，谢恩教授清晰的思路跃然纸上：一个成功的特许品牌需要经历从“行业的选择”或者“判断你的生意是否选择适合特许经营”到“如何制定特许扩张战略”，再到“如何招募、挑选、管理特许加盟商”的过程——他将其总结为“建立一个成功特许体系的11个步骤”。通过这儿个步骤的论述，作者解释了特许者和特许加盟商都不得不遇到、不得不思考的问题，如：为什么一些特许经营企业取得了巨大的成功而另一些却失败了？成功的特许企业与失败的特许企业在经营管理中有什么不同？特许经营有哪些法律政策规定？如何制定特许加盟费？如何挑选特许加盟商，如何管理特许加盟商？如何开展跨国特许经营？等等。在读完本书之后，相信大家都会知道答案。

在本书的翻译过程中，我得到厂许多人的支持与帮助，这里要特别感谢中国人民大学教授吕一林、对外经济贸易大学教授朱明侠、中国人民大学教授王利平、中国人民大学教授于显洋、中国连锁经营协会会长郭戈平、中国连锁经营协会秘书长裴亮、百胜集团中国区总裁苏敬轼、中国全聚德餐饮集团董事长姜俊贤、福奈特公司总经理朱丽筠、迪欧咖啡公司副总裁杨晓兰、凯朗博思咨询公司陈实总经理、浩天律师事务所律师马晓刚，感谢他们在百忙中指导我，与我讨论，帮助我理解本书。

我的先生俞小龙同样为这本书付出了很多努力。他时时给我鼓励，时时向我提出反馈意见，就疑难问题跟我探讨，帮助我思考。在我们的共同努力下，本书的翻译终于顺利完成了。

由于译者水平所限，书中难免有不妥之处，衷心希望读者批评指正。

苏霜

2007年1月

本书把最新的研究和实用的提示结合起来。每一位潜在的和当前的特许者和受许者都应该阅读本书。

——Eric Gordon，美国Great American Cookie公司前首席运营官，国际特许协会教育委员会前主席

斯科特·沙恩教授是特许经营领域中一位有思想的资深领袖。书中浓缩了作者在职业生涯中所取得的成就。想要开展特许经营的企业经营者都有必要阅读本书。

——Stephen SpineEi,Jr.,美国百森商学院主管创业学副校长，Jiffy Lube公司创始人之一

终于，一本简明、权威、语言流畅、针对想要开展特许经营的企业的指导书问世了。沙恩教授花了10年时间专门研究哪些因素促成特许体系成功，哪些因素导致失败等问题，并最终将研究成果转换成11条明确而重要的规则，这极大地提高了特许经营企业的成功几率，考虑进入特许经营领域的企业绝对应该阅读本书。

——Rob Bond，世界特许经营网(worldfranchising.corn)创办人

开卷不一定有益，加盟不一定成功。成功加盟的关键是在鱼龙混杂的特许企业中选择优秀的品牌，在汗牛充栋的特许书籍中选择一本真才实学的著作。本书不仅为特许企业的管理者提供了很多有价值的建议，而且会对加盟者的事业成功助一臂之力。

——裴亮，中国连锁经营协会秘书长