从中国制造到中国创造，创立中国自己的流通品牌，引领中国经济。本书理论联系实际，给出了大量的流通品牌案例，分别从不同角度对流通品牌及其运作进行了精辟生动的阐释。全书内容丰富，讲解深入浅出，具有很强的实用性。

“创立中国自己的流通品牌，引领中国经济”是全书的立足点。中国要成为世界工厂，创立流通品牌迫在眉睫并且切实可行。创立流通品牌是走向“中国创造”的必经之路、正确之路。

本书理论联系实际，给出了大量的流通品牌案例，分别从不同角度对流通品牌及其运作进行了精辟生动的阐释，读者可以在阅读中获得启发。

流通品牌的“流通”不同于通常所说的流通业中的“流通”。它与流通业没有必然的联系。流通品牌实质上是从品牌的“流通”来定义的，它是指以品牌为载体和核心的无形资产向有形资产领域渗透并控制有形资产、实现资产增值的一种品牌，它是促进产业升级的极为重要的手段。流通品牌不同于流通业品牌或商业自有品牌，它包括但不仅仅是商业自有品牌。制造商品牌如果通过外包生产，或走品牌扩张之路成为流通的、运动的、能带来超额利润和价值的品牌。就成为流通品牌。品牌成为流通品牌的必要前提和条件是它必须是名牌，但名牌不一定是流通品牌。名牌如果不通过品牌运营或扩张来提升品牌价值和企业价值，而是固守百年老店，不走规模经济，产量小、社会影响小、为社会创造的价值小，这样的名牌就不是流通品牌。

第一篇 把握现实：新市场、新流通、新工商

——买方市场下的新型工商关系理论研究

第一章 我国进入持续的买方市场

第一节 市场态势与经济制度

第二节 计划经济与卖方市场

第三节 买方市场的到来

第四节 买方市场将持续下去

第二章 流通转型与消费地位提升

第一节 马克思主义对商业资本和流通的阐述

第二节 流通、流通一般与社会化大流通

第三节 计划经济体制下忽视流通

第四节 买方市场下的流通运行

第五节 消费、交换与生产的新辩证

第三章 经济增长、消费变化与工商关系的转变

第一节 我国经济的现状、问题与发展趋势

第二节 居民消费的改变

第三节 消费需求与经济增长方式

第四节 以销导产，产销结合，理顺工商关系

第五节 工商关系的畸形发展

第二篇 直面未来：新挑战、新概念、新战略

——流通品牌与世纪战略理论研究

第四章 流通品牌

第一节 什么是品牌

第二节 品牌的特征和意义

第三节 名牌及其经济功能

第四节 什么是流通品牌

第五章 中国流通品牌的现状与挑战

第一节 外资流通品牌的进人

第二节 我国流通品牌的现状与问题

第三节 我国流通品牌的深层次思考

第六章 比较优势、世界工厂和流通品牌

第一节 比较优势与世界工厂

第二节 中国正在成为世界工厂

第三节 中国的“世界工厂”还只是“中国制造”

第七章 流通品牌、竞争优势和“中国创造”

第一节 流通品牌与竞争优势

第二节 流通品牌——从“中国制造”到“中国创造”的必由之路

第三篇 流通品牌运营经典案例分析

第八章 海尔——卓越的名牌战略

第一节 海尔的流通品牌发展战略——名牌战略

第二节 名牌战略释疑

第三节 海尔经验的真谛

第九章 青岛啤酒品牌全解密

第一节 青岛啤酒品牌的现状

第二节 青岛啤酒品牌分析

第三节 青岛啤酒的品牌特征与品牌地位

第四节 消费者分析

第五节 青岛啤酒的问题与挑战

第六节 从青岛啤酒看多品牌战略

第十章 娃哈哈——成功的品牌延伸

第一节 娃哈哈的流通品牌基础

第二节 娃哈哈的流通品牌经营

第三节 从娃哈哈看品牌延伸

第十一章 五粮液品牌运作的得与失

第一节 五粮液品牌“百亿级”裂变-

第二节 五粮液的区域品牌战略

第三节 中国白酒品牌的定位

第四节 五粮液的品牌营销

第五节 五粮液的品牌运营分析

第十二章 康佳、小天鹅的品牌资本运营

第一节 康佳模式

第二节 小天鹅的定牌生产

第三节 小天鹅定牌生产的启示

第十三章 从爱多、巨人看品牌生命周期

第一节 我国品牌走人生命周期的误区

第二节 走出品牌衰退的误区

第三节 我国品牌短命的启示

第四篇 流通品牌经典案例类别分析

第十四章 PB：沃尔玛、联华

第一节 自有品牌

第二节 联华超市的发展案例

第三节 探源沃尔玛的成功

第四节 自有品牌战略的启示

第十五章 OEM：耐克、恒源祥

第一节 贴牌生产

第二节 耐克：模仿与虚拟经营的典范

第三节 恒源祥的成长案例

第四节 贴牌生产的启示

第十六章 老字号：李锦记、全聚德、同仁堂

第一节 蚝油大王——李锦记

第二节 北京烤鸭——全聚德

第三节 中药名牌——同仁堂

第四节 老字号品牌经营的启示

第十七章 特许经营：肯德基、麦当劳

第一节 肯德基的特许经营方式

第二节 特许经营助麦当劳赢得全球

第三节 麦当劳特许经营的启示

第十八章 家电流通：国美

第一节 白手起家

第二节 国美的转折期

第三节 国美发展中的挫折

第四节 国美扩张受阻

第五节 国美进军上海

第六节 国美“插手”价格战

第七节 国美挺进西南

第八节 细数国美一二三

第九节 国美成功的启示

第十九章 饮料类：星巴克、可口可乐

第一节 星巴克的“咖啡宗教”

第二节 可口可乐在中国

第三节 来自可口可乐的启示

参考文献

后记

随着商品交换的不断深入发展，经济组织形态也处在不断演化中，其中产销形式就经历了从产销合一到产销分离又到产销结合的进化。产销合一是商品生产者兼生产职能与流通职能于一身，即从事商品生产又亲自参与商品流通，其特点是渠道短，商品不必经过中转环节即送达消费者手中。产销合一主要适用于小商品生产条件，是小商品生产条件下生产者与消费者发生联系并实现产品运动的主要形式。产销分离则是商业产生以后，以商业为媒介的产销形式。商品经济的发展使商品在时间和空间上的移动间隔日益延长，这就要求商业这种专门机构来组。织商品的流通，以调节商品运动中的时空矛盾。产销结合是商品生产进一步发展的产物。在发达商品经济即市场经济条件下，市场竞争比过去更激烈，竞争手段日趋多样化。同时，产品技术含量增大，市场范围也越来越广，使得产销之间越来越有必要相互结合，“以销导产，产销结合”的新型产销关系便适时出现。

过去，理论界曾把产销结合理解得相当狭窄，认为它是生产者自行组建并管理销售机构，至多延伸到生产者的代理人组建并管理销售机构的产销关系形式。事实上，如果我们将视野扩大，将整个人类的市场经济发展史作为考察对象，则不难发现：产销结合既有以产为起点的后向一体化，也有以销为起点的前向一体化。当然，“前向”与“后向”的共同点是以销导产。发达市场经济国家的发展史表明，随着市场关系在广度和深度上的双重扩展，产业资本、商业资本与金融资本的界限呈现模糊化趋势，复合资本型企业越来越多。我们有理由认为，“以销导产，产销结合”是市场经济条件下处理产销关系的主线。

以江苏省为例，该省资源丰度低，属于资源、市场“两头在外”的资源禀赋，“以销导产，产销结合”对这种经济类型尤显重要。如江苏省的情况，一方面是资源贫乏，另一方面是其巨大的工业生产能力大大超过了本地区的市场容量，是典型的贸易加工型经济。区外市场的较高占有份额是其经济发展的主要生长点，“贸易导向”、“以销导产”是其必然的战略选择。而江苏工业品的现实状况表现为：①整体产品档次低，某些产品滞销，但仍不见企业应有的反应；②新产品开发落后，面对其他省区铺天盖地的换代产品束手无策；③投资不足，设备落伍，使加工质量受到限制，包装工艺落后等。所以，以贸易为先导研究市场变化，根据市场需求进行生产和开发，成为江苏省走出目前市场占有率危机的重要途径。

按照传统的市场营销和商业活动方式，生产企业将产品卖给经销商(包括批发商、零售商)，再由经销商(主要指零售商)卖给用户，即生产企业与经销商之间是一种买卖关系，又称“买断”。也就是说，在商品实体转移的同时，商品所有权也随之转移。由于是买断，经销商可以自行定价销售。这样，生产厂家把实际处于市场中间地位的经销商视为自己的客户，只要能把产品推到经销商那里就万事大吉，至于市场需求如何则与己无关。这样就难免在工业企业与商业企业之间发生利益冲突：当产品畅销时，经销商要多进货，生产企业却愿意自销；当产品滞销时，生产企业希望经销商多进货，而经销商则担心资金占压而不愿多进。同时，由于经销商可以自行定价销售，都愿意经销厚利产品，因此把大量精力集中在“抓货源”上，有关系、有路子的就可能获得“暴利”，造成严重的市场不正当竞争和社会利益的分配不公以及市场价格的波动，严重抑制了市场机制的发育和完善。这种单一购进买断的流通方式，最大的弱点在于不能形成长期稳定的产销关系，从而使生产和经营行为带有很大的盲目性：生产企业在安排生产计划时不知道将为谁生产，生产什么，生产多少；同样，流通企业也不知道将为谁推销，推销什么，推销给谁，能推销多少。这种状况给我国的经济运行带来了一系列不利的影响：生产企业无法按市场需要组织生产，不能及时调整产品结构；流通秩序混乱，流通效率低下；难以建立良好的商业信用；供求信号失真，助长价格起落等等。  生产厂家和经销商都希望缓解矛盾，建立一种“利益共同体”，一方面增强抵御市场风险的能力，另一方面促成正常的市场竞争秩序。于是，在工商联营的基础上实行了代销，一些经销商逐步演化为生产厂家的代销商，即受生产厂家委托，代理其从事市场营销活动，但不对商品进行“买断”，不拥有商品的所有权，代理商在产品售出之后，按照销售额提取一定比例的代理费和佣金。生产厂家将产品交付给代销商，并确定一个价格标准(包括变动范围)，代销商可以为其专设柜台，也可按正常秩序销售，卖不出去的货可以随时退给生产厂家。从国外情况来看，工商双方通过订立代理协议，以保持长期稳定的产销合作关系，使资源配置过程能稳定、有序、高效地进行，起到了很好的效果。但在中国却发生了某些畸变，由于代理费和佣金与销售额挂钩，又不必承担经营风险，代理商势必要提高产品的价格，最终则转嫁到消费者身上。然而，逐渐成熟的消费者已经不会轻易接受这种不合理的价格转移，代销商便失去了竞争的实力，失去了消费者的信任，也就等于把自己推向绝境。由生产厂家承担全部风险也不利于代销商的长远利益。对生产厂家而言，代销可以开拓市场，提高销售额，但也意味着资金的积压，资金不能及时回笼，便无法组织再生产。而且又面临着经销商随时退货的风险。因为产品是否具有竞争力取决于其是否适应最终消费者的需求，也就是说生产厂家应“以需定产”，若“以销定产”则很可能在供销之间形成恶性循环，最终生产厂家不可避免地要承担全部风险。在这种情况下，代销这种经营方式对市场、物价及社会生产都利少弊多。所以，代销对工商双方都还不是一种真正的“利益共同体”。

出路何在?现代营销观念支配之下的经销才是一种比较平等、合理的合作，并且也有益于众多消费者。对商家而言，实行一手钱、一手货表面上看占用了大量的周转资金，增加了经营风险，但保证了货源，特别是紧俏货物。没有风险的经营是不存在的，要经营就得承担风险，事实上效益与风险成正比。由于是买断，所以生产厂家在价格和支付方式上要给予经销商较多的优惠，结果市场售价占优，竞争优势明显。实行经销对于规模较小的厂家和小批量上市的新产品可能失去比代销更多的利润，但对大多数生产企业，尤其是规模较大的生产企业而言，对商家实行产品买断求之不得。这是因为生产企业可以尽快回笼资金，加速资金周转，开发新产品，扩展市场覆盖，加强质量管理等。

目前，我国商业零售企业代销商品比例过大，有的商场商品代销率高达70％，这反映出商业企业怕冒风险、求稳的心理状态。这种状况显然无法适应现代商业发展的趋势，敢于经销、敢于买断、敢于冒险、提高经销率才是现代商业发展和工商关系合理化的要求。

P67-70

我国经济生活和文化底蕴中自古以来重生产、轻流通、忽视消费，认为生产上去了，经济也就自然上去了。这种思想在计划经济时期发展到顶峰，并在实践中予以贯彻。当时，全国人民“热火朝天”发展生产，一切按计划进行，流通被视为生产的附属环节，不创造价值。生产什么就销售什么，人们也就消费什么，消费被视为国民经济的末梢，消费者面对匮乏的社会产品无从选择。计划经济必然导致卖方市场，买方市场是市场经济的常态，这是经济发展的规律。改革开放以来，我国逐步朝市场经济道路迈进，社会生产极大发展，并于20世纪90年代中后期进入买方市场。在市场经济体制下，卖方市场一去不复返，买方市场必将持续下去，生产者的主权让位于消费者。消费者选择范围更加广泛，消费需求发生了重大变化，市场营销观念也转变为社会营销和关系营销。消费者需求通过流通领域传导作用于生产领域，流通一跃成为社会再生产的先导环节，传统工商关系逐步让位于新型的工商关系，即：以消费为先导，以销导产，产销结合，流通业不仅服务而且指导生产，生产和流通再一次开始融合，并共同围绕“消费”这个中心为之服务。

在买方市场下，社会产品极大丰富，面临厂家、品种、质量、包装、花色、服务的千姿百态、争奇斗艳，消费者要购买到自己最适宜最放心的产品必须作出选择，必须去搜集所有有关产品及其企业相关信息，这将面临极大的信息搜集成本。事实上，消费者在现实生活中的选择并没有这么复杂，最终决定购买何种产品的最简单也是最根本的决策变量往往是品牌。品牌就是产品或企业的牌子，在信息充分流通的市场中，品牌代表了其所标志的产品及其企业的一切信息。购买名牌是理性消费者的最佳选择，它除了能够给消费者节省大量交易成本，还可以以名牌的“名”带来额外的象征效应和以企业的重“名”带来良好的保障效应，消费者购买名牌物超所值。在现代企业运营中，品牌成为企业的重要资产，并成为企业扩张和资本运营的关键要素，它能够给企业带来稳定的市场和意想不到的超额利润。作为一个名牌企业，如果其丰厚的品牌资源不合理利用无疑等于浪费。正是品牌资源的合理运用诞生了“流通品牌”这一具有重要意义的新概念。

流通品牌的“流通”不同于通常所说的流通业中的“流通”，它与流通业没有必然的联系。流通品牌实质上是从品牌的“流通”来定义的，它是指以品牌为载体和核心的无形资产向有形资产领域渗透并控制有形资产、实现资产增值的一种品牌，它是促进产业升级的极为重要的手段。流通品牌不同于流通业品牌或商业自有品牌，它包括但不仅仅是商业自有品牌。制造商品牌如果通过外包生产，或走品牌扩张之路，成为流通的、运动的、能带来超额利润和价值的品牌，就成为流通品牌。品牌成为流通品牌的必要前提和条件是它必须是名牌，但名牌不一定是流通品牌。名牌如果不通过品牌运营或扩张来提升品牌价值和企业价值，而是固守百年老店，不走规模经济，产量小、社会影响小、为社会创造的价值小，这样的名牌就不是流通品牌。在这方面，茅台和五粮液是很好的对比例证。同时，这里暗含着成为流通品牌的另一个条件，就是企业扩张规模是通过以品牌为核心的资本运营达到的。

世界制造业加速向中国转移，我国日益成为世界制造业中心，这给中国带来了重要的发展机遇，在21世纪前期我国有望成为“世界工厂”。但在这个过程中，以品牌为核心的无形资产都掌握在发达国家手中，产品的高端利润被人拿走，我国企业只得到少量的加工费借以养家糊口。长此以往，我国经济将永远受制于人，这不是我国经济发展的真正目标。比较优势理论告诉我们必须甘于并努力成为世界工厂，竞争优势理论告诫我们必须在成为世界工厂的过程中创造以流通品牌为核心的无形资产，以提升民族经济质量。一个国家的经济实力与其拥有的世界名牌数量高度正相关，创造我国自己的品牌，加强品牌运作，提升品牌价值，成为我国世界工厂之路上的必然选择。惟有如此，我国经济才能真正与发达国家平起平坐并超越它。“创立国自己的流通品牌，引领中国经济”是全书的立足点。中国要成为世界工厂，创立流通品牌迫在眉睫，并且切实可行。创立流通品牌，是走向“中国创造”的必经之路、正确之路。

本书理论联系实际，给出了大量的流通品牌案例，分别从不同角度对流通品牌及其运作进行了精辟生动的阐释，读者可以在阅读中获得启发。由于关于品牌资本运营方面的文章和书籍现已出版很多，本书不单独开辟章节阐述品牌资本运营的具体方法和注意事项，而是在案例分析中具体运用。

本书的主要创新之处体现在以下几点：①市场态势和经济体制挂钩，指出了在市场经济下我国经济的买方市场必将持续下去，这也是本书的立论背景；②从经济发展和消费的变化得出了新形势下的工商关系走向，并从中合理地引出品牌的作用，此为本书的立论基础；③首次提出了流通品牌的全新概念，具有开拓性；④把流通品牌和我国经济世纪发展战略联系起来提出流通品牌战略，具有极强的现实性和实用性；⑤对流通品牌案例的阐释超越了纯粹企业研究和品牌研究，侧重于品牌运作，更突出了流通品牌的流通之意。

胡俞越

本书是我主持的北京市社科基金项目“买方市场下的新型工商关系研究”的最终成果。这一课题早在2002年底即已完成。此后，我又对课题报告作了进一步修改，最终形成这一书稿。由于成书较早，书中的一些数据资料可能有些陈旧，但其立论观点是具有建设性的。

买方市场是市场经济的常态，卖方市场是计划经济的常态。在传统的计划经济条件下，生产决定流通、决定消费。十年前我们告别了卖方市场，全面进入了买方市场时代。进入21世纪，我国加入了WTO，中国经济的国际地位全面提升。进入买方市场以后，消费结构和产业结构都发生了深刻的变化，传统的工商关系逐步让位于新型的工商关系：以消费为先导，以销定产，以销导产，产销结合，流通产业从国民经济的末端行业上升到先导行业。围绕品牌而展开的市场竞争越来越激烈。在“中国制造”行销全球的情况下，如何创造出具有竞争力的属于我们中国自己的知名品牌，从“中国制造”走向“中国创造”，是摆在我们面前的严峻课题。我们也清醒地意识到，目前已经到了在国际市场上创造中国品牌的时代。这部专著以流通品牌立论，从新的视角深入研究了买方市场条件下的新型工商关系，并以此提升我国的竞争优势和国家竞争力，促进我国从经济大国向经济强国转变。流通品牌不同于传统的制造商品牌和中间商品牌，而是以品牌为载体和核心的无形资产向有形资产渗透并控制有形资产、实现资产增值的品牌，也就是“流通的品牌”和“品牌的流通”。名牌不等于流通品牌，只有让名牌流通起来，通过品牌经营、品牌扩张来提升品牌价值和企业价值，进而提高整个国家的经济竞争力，这具有非常重要的现实意义和战略意义。

在课题研究和书稿写作过程中，凝聚了我和我的几位研究生的许多心血。傅强、吴利剑、许洪富、李宏涛、徐欣等同学帮我收集整理资料和写作书稿，最终由我修改定稿。可以说，这部书稿是我们师生共同智慧的结晶。书中舛误恐难幸免，祈望读者不吝指正，也便于我们今后把这一课题的研究继续深入下去。

这些年来，我在指导研究生的过程中，着力培养他们的想象力、判断力和创造力。我想，在营造流通品牌的过程中，也需要企业家们的想象力、判断力和创造力。今天恰好是中国加入WTO承诺的过渡期的截止日，明天意味着中国市场的全面开放，中国也将全面地走向世界。我们相信，品牌大师也是民族英雄。在未来的日子里，中国的企业家们也将创造出更多的中国品牌立于世界民族之林。我们期待着!

谨以此书奉献给正在从“中国制造”走向“中国创造”的企业家们!

胡俞越

2006年12月11日于北京