本书具有一下特点：

国内第一本企业促销工具大集合；

营销策划及促销专业人士必备的实战宝典；

企业全年及节假日促销策略、工具与方案全集；

一册在手,促销策划工作全程无忧。

本书内容完备丰富，具体周到，可操作性强，极具实用价值，是营销经理人、营销主管和业务员的案头必备书籍。

本书详细阐述了84个非常具有实用性的促销工具，具体地分析了每个工具的背景知识、优势特征、适用范围、操作要点、注意事项等，并辅以生动的案例，每个促销工具的讲解都分为：工具简述、工具实操、工具实用、案例实践四个部分，对每一个促销工具的促销功效和操作要点都进行了深入的解析。

01 现金返还

02 折价券

03 以旧换新

04 集点换物

05 抽奖促销法

06 游戏促销法

07 自助获赠

08 样品赠送

09 酬谢包装

10 包装上赠品法

11 包装内赠品法

12 包装外赠品法

13 可利用包装物

14 节假日促销

15 分期付款

16 拍卖促销

17 特价促销法

18 降价促销法

19 提价促销法

20 退款促销法

21 回购促销法

22 捆绑促销法

23 POP促销

24 路演促销

25 社区促销

26 现场演示法

27 专业咨询法

28 会员制促销

29 主题促销

30 短信促销

31 软文促销

32 联合促销

33 有奖竞赛

34 竞技活动

35 体验促销法

36 季节折扣法

37 返利促销

38 津贴促销

39 带货销售法

40 信用赊销法

41 进货赠送

42 经销商培训

43 销售人员竞赛法

44 中间商销售竞赛

45 陈列竞赛法

46 渠道成员奖励

47 数量折扣

48 限定促销法

49 娱乐赞助法

50 事业关联法

51 意见领袖促销法

52 标志物促销法

53 企业宣传物促销

54 短片宣传法

55 直邮促销法

56 商品目录

57 公司刊物

58 最佳陈列法

59 借势陈列法

60 橱窗陈列法

61 色彩促销法

62 卖场设备法

63 声音促销法

64 灯光照明法

65 气味促销法

66 广告商品法

67 包装促销法

68 顾问式导购

69 商品保证促销

70 借势促销法

71 一对—促销法

72 增值服务促销

73 网络广告促销法

74 E-mail促销法

75 产外广告促销法

76 移动电视广告促销法

77 合作广告促销法

78 广播促销法

79 杂志广告促销法

80 新闻发布会

87 新闻炒作法

82 新产品发布会

83 参加商业会展

84 自办展销会

工具02 折价券

工具简述

折价券是使用最广泛也是最有力的古老的促销工具之一。它采用邮寄、附于商品或广告中赠送等方式，向潜在顾客发送小面额有价赠券，持券人可凭券在购买某种商品时享受折扣优惠。

在美国，折价券是最受欢迎也是公司针对消费者使用最多的一种促销形式。1995年，大约有2920亿张由制造商发行的折价券在美国境内发放，平均每户达到近3000张。在1995年，制造商花费了80亿美元用于分发、处理和兑换折价券，几乎所有的食品和健康美容产品的制造商都在某种程度上将折价券用于他们的营销计划。大约有58亿张(即平均每个家庭80张)折价券被消费者使用，80％的个人承认有时候会使用折价券。

从以上可以看出，折价券深受消费者的欢迎，对促进产品的销售非常有帮助。使用这种促销方法有以下几种好处：

1．有利于推介新产品

由于折价券这种方式一般会吸引对品牌有一定好感或已试用过产品且感到满意的消费者，因此具有一定知名度的企业可以利用此方法推介新品种、新口味的产品，或拓展消费群。

2．有利于培养顾客忠诚度

在产品的质量具有市场竞争力的前提下，企业可以较长期地运用折价券促销，以培养消费者成为长期的忠诚客户。多次运用折价券，可提高消费者的购买频率，使其习惯于使用此产品。特别是在产品间的差异化不明显的情况下，要培养消费者的品牌偏好，除了品牌形象的建树外，也需同时培养消费者购买本产品的习惯。

3．折价券能够确保降价确实传递给了顾客

通常，零售商在得到批发价降低的产品时，更多的可能会将降价作为自己的额外利润，而不会降低货架上产品的零售价格，把降价传递给消费者。

工具实操

一、折价券的分类

根据分类方法不同，折价券种类也不相同。

1．根据实施的主体进行划分

从实施的主体来看，折价券可分为以下两种：

(1)零售商型折价券

零售商型折价券由总经销店或零售店来策划，只能在某一特定的店铺或连锁店使用。其促销的目的在于提供消费者一个动人的诱因，以吸引消费者光顾该卖场，而不是促进某一特定品牌产品的销量。

(2)厂商型折价券

厂商型折价券由产品制造商的营销人员所规划和散发。这种折价券对于经销各种品牌或商品的零售卖场均适用，其主要目的是增加某厂商生产的同品牌或不同品牌的系列产品的购买欲望，同时也可起到吸引顾客的作用。

2．根据表现形式进行划分

从形式上来看，折价券可以分为以下两种：

(1)传统折价券

传统折价券一般以印刷品的形式出现，多放在店面、邮寄或派人在街上发放，这种方式能将促销信息尽快传达给消费者，引起其消费欲望。不过，由于近年来一些商家对此促销手段的滥用，引起了消费者的反感，结果商家花费了大成本，却没有达到当初所预期的成果。

(2)电子折价券

电子折价券是一种新型的折价券。电子折价券与传统折价券相比，其最大的优势在于降低企业的制作和发放成本，因为电子折价券是让想要使用的消费者打印下来，此外，透过电子折价券的相关链接，可以帮助顾客进入公司或产品的网页，进而促使顾客了解产品与企业的信息与形象。

二、折价券促铺的时机选择

一般来说，采用折价券促销的时机有以下几种：

①店庆、节假日等特殊日期时，采用折价券促销吸引顾客，促进销量。

②店铺采购到新的畅销商品或企业推出新的产品时，折价券促销可以唤起顾客的购买需要，持续增加销售量。

③当竞争对手采取促销活动时，折价券促销可以有力回击竞争对手的促销活动。

④当店铺或企业为了加快资金周转，加速资金回收力度时。

⑤店铺为了扭转商品或服务销售全面下跌的局面时。

⑥为了提高某一品牌的商品在同类商品中逐步下降的市场占有率时。

⑦为了提升消费者对成长类商品品牌的兴趣度时。

三、折价券使用者的分析

折价券的使用与年龄、收入、教育、生活模式、种族以及性别基本没有关系，每个人都可能成为折价券的使用者，但是那些不是特别忙碌的人和主持家务的人更有可能会是使用折价券的人。

整体而言，女性往往更多地从事日常的购物工作，她们比男性更频繁地使用折价券。另外，收集折价券需要花费一定的时间，所以退休者或者全职的家务劳动者使用折价券的频率更高。此外，证据表明在经济不景气或者当消费者个人担心他们未来的经济状况时，消费者更有可能使用折价券。

折价券对不同类型的消费者起到的促销作用也不同，具体如下：

1．忠诚消费者

折价券在强化忠诚消费者的购买方面非常有效。可以通过以下方式进行强化：针对某个产品现有使用者的折价券可以放在内部包装或者外部包装；对折价券比较敏感的消费者也可以通过其他渠道得到折价券。但是，这些顾客是否会在没有折价券时购买，是比较模糊的。

有些情况下，折价券会鼓励忠诚消费者购买并且消费更大数量的产品。例如，对于只适用于更大包装或者针对更多单位的折价券，平时购买小包装或少量产品的顾客可能会被说服购买更大包装的或者更多数量的产品。而且一旦忠诚的顾客家里因为有这一产品，就有可能消费更多的话，意味着此次促销不太会占用未来的销售额，这一战略就会特别有效。

2．竞争性品牌的忠诚者

一般来说，对某个具体品牌具有很高忠诚度的顾客不太可能会因为折价券而购买其他品牌的产品，但若忠诚度一般，顾客可能会受到折价券的影响。据调查表明，在对某个特定品牌忠诚的顾客中，超过75％的人表示如果收到针对其他品牌的折价券会乐意购买，而这些人中的大部分只在折价券具有高价值时才转换。但是，如果对所有的消费者都实行较高的折扣，促销的效益就低于成本了，对企业的资金实力是一个挑战。所以，如果想吸引这部分人，厂商最好能区分出这部分的消费者，并提供较高的折扣，只是事实上很难区分。

需要注意的是，很多使用折价券购买平时不购买的产品的消费者在下次购买时可能会回到以前的品牌，但是有些在将来会继续购买使用折价券的产品。此外，高价值的折价券可能使有些人打破习惯模式，并且更有可能在未来使用其他品牌。(P4-P6)

美国IBM公司创始人沃森(T·J·Wtson)说过：“科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀。”

促销是企业营销过程中非常重要的一环，是商品到货币的惊险一跳的临场助动力，也是营销宝库中使用最为广泛的一把争夺市场的利剑。在目前产品同质化日趋严重，价格、渠道已拉不开差距的处境下，促销成了产品入市、挤压竞争对手、扩大市场份额等各个目的最常用的武器，现在没有哪个企业没有大批的促销员，连跨国企业在中国也开始本土化一些促销措施。

正因为促销能够帮助潜在顾客了解产品，引起注意，激发其购买欲望和实施购买行为，从而扩大销售，于是很多企业开始了做广告，设计销售刺激方案，树立公司形象，建立数据库推行直销，并开始利用邮寄、电话和互联网与顾客建立联系……

然而，百宝出尽，结果却往往令实施者意料不到。赠品、价格战、游戏、抽奖等各种促销方式的频繁，虽然刺激了消费者试用或重复购买，但朝令夕改的产品价格与无条件的赠送，令消费者对产品渐渐产生怀疑与不信任。消费者的忠诚度在一次次促销、一次次赠品的免费大餐下，逐渐缩水。企业好不容易积累起来的品牌资产受到了冲击与腐蚀。

更令厂家和商家无奈的是，促销活动就像穿上了“红舞鞋”，无法停歇，促销一停，销售立即下降。促销似乎正在成为企业营销的一块“鸡肋”，吃呢没什么味道，不吃却又觉得可惜。据一些地方媒体统计，“五一”节后因促销带来的投诉呈上升趋势，而且投诉的意见也比往年更为激烈。

那么，如何在同质化产品、同质化手段时代，创新组合成新的促销战术?如何实现促销最大的“拉”力量，让促销与销售更近些呢?

促销是促进销售，而不是单纯的产品推销。因此，促销是通过信息的传递，使消费者能了解企业和企业的产品，通过促销活动再配合其他的可控因素的运用，使消费者认识到企业的产品和服务能真正满足他们的需要，这样就能吸引消费者购头企业的产品。这也就是所谓“拉”的战略的应用。还需要牢记的是，促销的目的不只是提高销售，而是为了建立强有力的品牌声誉，塑造企业形象，这是一个公司的长期利益投资，保证企业的品牌受到一个忠诚的消费者群体的喜爱，是企业成功的最具保险系数的策略。

在产品极大丰富的今天，企业需要进行整体的促销规划，遵循让利性、娱乐性、实用性、计划性、系统性、创新性、目的性、效益性以及合法性等原则，即有计划、有节奏地实施。在减少对品牌侵蚀的同时，尽量目的明确，并保证促销的计划性、系统性、可操作性，使自己的产品在琳琅满目的竞争商品中脱颖而出，引起目标顾客的注意，实现与消费者顺畅的信息沟通，发展新用户、巩固老用户。

本书详细阐述了84个非常具有实用性的促销工具，详细地分析了每个工具的背景知识、优势特征、适用范围、操作要点、注意事项等，并辅以生动的案例，力求将每一个促销工具的促销功效和操作要点进行深入的解析。

例如：

“软文”作为一种新式新颖且容易为消费者所接受的促销形式，营销界人士称为“软广告”，通过专业人员在相关媒体上发表有关本企业产品或服务的宣传文字，促进受众对企业和企业产品的认识，推动销售，同时以一种“润物细无声”的形式提升企业的知名度，因其成本低、操作便利且效果明显而备受企业的青睐。

在打折和返券等方式被频繁使用的情况下，日渐风行的“现金返还”既能较好地激发消费者的兴趣和热情，又能提高企业在消费者心目中的信誉度，不失为一种收效良好的促销方法。

“体验促销”通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质和性能，促使顾客认知、喜好并购买这种产品(或服务)，最终创造满意交换，实现双方目标，融权威体验和新闻宣传于一身，不仅轻易获得消费者的高度认同，还由于它能快速拉近企业与消费者之间的距离，有助于企业品牌和消费者之间的沟通，提升企业品牌的知名度，是为一种更高层次的促销方式。

格兰仕运用“降价促销”就非常的出神入化，格兰仕的规模每上一个台阶，微波炉的生产成本就下降一个台阶。它在这一基础上进行的降价，是一种合理的降价。降价的结果是一次又一次大规模淘汰处于价格平衡点以下的企业，使行业的集中度不断提高，使行业的规模经济水平不断提高，由此带动整个行业社会必要劳动时间不断下降，进而带来整个行业的成本不断下降。

只要根据实际情况，适时而动，有所创新，每一种促销工具都能发挥其特有的促。销功效。

为了让每个促销工具的内容更易为读者接受和理解，本书在阐述每一个工具时，都采用了一个简明、完备的体例结构，使每一个促销工具的内容均各成体系，其体例具体分布如下：

“工具简述”：这一部分主要陈述该促销工具的概念和产生的时代背景，剖析各种促销工具的内在激励因素和它们的优势。

“工具实操”：这一部分为重要部分，重点阐述了每种促销工具的具体实施要点，包括适用范围、实施要点、操作技巧等实用性较强的内容。

“工具实用”：这一部分则针对该促销工具的实际运用情况，分析其不足和局限性，并提出相应的处理策略，提高该工具的有效性。

“案例实践”：这是整个结构体系的最后一部分，即以经典的实施案例进行例证说明，增加本书的生动性和形象性，有助于读者更好地理解该促销工具的操作过程和实际效用。

全书内容完备丰富，具体周到，可操作性强，极具实用价值，是营销经理人、营销主管和业务员的案头必备书籍。

科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀。

——IBM创始人：沃森