本书是日本权威管理机构推出的最新营销理念，它是介绍网络营销基本知识的入门书籍，是日本能率管理协会、日本经管领域权威机构最新力作。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。它是传统营销方式在互联网上的延伸和扩展，可以实现可观的销售业绩，提高品牌知名度，积累丰富的客户资料，掌握与开发潜在客户群等等。本书图文并茂，内容浅显易懂，容易掌握。

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为了实现企业总体经营目标而进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。它是传统营销方式在互联网上的延伸和扩展，在提高销售业绩、提升品牌知名度、积累客户资料、开发潜在客户群等方面发挥着日益重要的作用。

本书图文并茂、内容通俗易懂，适合各类市场营销人员和IT人士，尤其是那些虽然没有专业IT知识，但仍然希望通过了解互联网的相关功能，从而能够在互联网上进行市场营销的专业及非专业人士。

前言

第1章 基础篇——事前检查 

 互联网带来购买过程的革命

 从“心理份额(Mind Sharc)”到“搜索结果份额(Search Result Share)”

 宽带所带来的影响

 开始网络营销前的心理准备

 “情境规划”的构思

 有关体制建设的考虑

 开设网站应结合“吸引顾客”的手段

 网站是“活”的公司媒体

 获取、实行、维持三阶段

 互联网的基础——“文本”

 建立成功网站的要诀

 设定测试标准

 关注隐身客户(Stcalth(20nsumer)

 有关“长尾(Longt．ail)”现象的探讨

 手机的有效使用

第2章 结构篇——建立网站的要点

 建立网站的基本流程

 战略图(Sheet)的检查要点

 网站任务设定的要点

 策划创意图的制作要点

 内容策划方法

 网站策划书的制作要点

 规划信息的立案要点

 信息规划方法

 内容分类

 标签(Label)制作

 网站地图的制作

 网页构成检查

 网页制作的“3秒钟原则”

 吸引来访者的技巧

 有关网站导航(Site NaVigation)的思考①

 有关网站导航(Site Navigation)的思考②

 用户情境规划图的制作方法

 整体设计的要点

 撰写的要点

 有关编码的基础知识

 编码时的注意事项

 网页测试要点

 选择制作公司的要点

 打造网站品牌的要点

 可用性(Usability)和用户友好性

 (Acccssibility)

 网站公开的必要系统

 域名的选择

 记得更新域名合同

 网站更新的要点

 电子商务(互联网销售)实施注意事项

第3章 吸引顾客篇——吸引顾客的窍门

 通过网站吸引顾客的方法

 建立链接的方法

 SEM法

 首先进行分类登录申请

 自然检索(有机检索)对策的基本内容

 SEO内对部策

 SEO的外部对策

 排位广告的应用要点

 关键字的选定要点

 关键词选定的支持途径

 用于吸引顾客的网站广告的种类

 有效使用网络广告的要点

 通栏广告的制作要点

 文本广告的制作要点

 邮件广告的制作要点

 链接网页的制作要点

 网络专用的新广告技术

 消费者制作媒体(CGM)的活用

 分销联盟计划(Affiliate Program)的有效利用

 赠品促销的运用

 努力提高购买单价

第4章 经营篇——一开动脑筋，持续经营

 确定网站的经营方针

 网站指南(Gguiideline)制作要点

 CMS的运作

 提高顾客的再访率

 提高再访率的切入点

 建立顾客数据库的要点

 登录表格基本要点

 邮件跟踪的技巧

 努力提高“黏着度”

 FAQ的设定要点

 问询对应要点

 URL变更时的注意点

第5章 分析篇——运用状况的评价

 评价的基本是PDCA循环

 效果测定(Cheek)的方法

 访问分析的主要方法

 服务器日志数据的使用方法

 从访问分析得到的信息

 网页满意度的评价方法

 网站深度评价的方法

 网站点击率的活用方法

 广告效果的管理指标

 顾客数据库的分析方法

 制定KPI(关键业绩指标)

第6章 危机管理篇——安全性能检测要点

 互联网上的规则(法律的遵守)

 个人信息的管理要点

 SSL是什么

 政策、规范的公布

 赠品表示法的确认

 服务暂停时的对应措施

第7章 应用篇——信息收集工具的有效利用

 网络调查的市场营销手段

 定量调查的应用

 定性调查的应用

 通过个人博客或公告栏收集评价意见

 用于商品开发的信息收集

附录 经营者必备的网络基础知识

 IP地址

 Cookie

 域名和DNS服务器

 服务器和数据中心

 HTML

 XHTML和CSS

 RSS

 网络处理器和AJAX

有效使用网络广告的要点

明确广告目的十分重要。如果不明确广告目的就无法对媒体选择做出判断。

进行网络广告媒体策划的最重要的一点就是明确广告目的。由于与其他媒体相比，网络广告具有更加丰富多彩的广告菜单，所以如果不能明确本公司的选择基准就无法正确选择广告菜单。

将大量的资金投入到网络广告方面自然是有某种目的的。比如希望用户知道宣传产品的存在、希望得到用户对产品的理解、希望用户访问网站、希望用户来登录、希望用户来报名、希望立即在线购买、希望成为热点话题等。那么需要进一步考虑的就是你期待面对的是什么样的客户对象。

明确目的后，为了达到这个目的，就可以在众多复杂的菜单中选出最适合的广告列表。如果想提高认知度，那么一定要选择可以加深用户印象的广告类型。如果客户群范围比较狭窄，那么就选择有客户针对性的邮件广告或者客户群占有率(客户群在整体收看者中占有的比例)很高的广告。

在完成广告列表后，结合预算及实施期间等因素合理选择广告菜单，最后做出媒体计划书。通过每次点击的费用(CPC：Cost Per Click)、每次行动的费用(CPA：Cost Per Action)控制区(Rcach)、频率、客户群占有率等方面对媒体的方案进行评价。由于没有绝对的判断基准，所以只能通过每次活动结果的测算和积累来确立适合自己公司的判断基准。

通栏广告的制作要点

运用有冲击感的表现力及强大的广告攻势来吸引、抓住顾客。可以与大众广告配合使用。

通栏广告是指正式的具有一定尺寸的横长式图像广告。在这里为了简化，将其他尺寸的图像广告(徽章式的正方形或长方形广告以及摩天大楼式竖长形广告)、能移动的画面广告(跟随鼠标动作的伸展广告、浮在网页上的漂浮广告)通称为“通栏广告”。

当提到网络广告时浮现在大家脑海里的就是通栏广告吧。通栏广告主要有两个独特的风格：

第一个当然是可以用“图像”表现。想达到具有冲击力的视觉效果，或做到瞬间引入注意时可以有效运用通栏式菜单。在与大众广告配合的推广活动中也可以使用通栏式。

另一个特点是与文本广告和邮件广告相比，通栏广告的适用面较广，所以可以大量登载。文本式和邮件式不管多有效，但是却很难吸引大量顾客。当你想吸引更多顾客时，建议运用通栏式菜单，当然这也需要有相应的预算。

通栏广告中，有某个期间固定显示和多个广告交替显示(位置轮换)两种形式。根据具体的广告目的还可以细分为保证登载时间的、保证显示次数的(印象指数)、保证点击数的各式各样的通栏广告等，可以根据具体的广告目的进行选择。

因为一般来讲，与其他广告菜单相比，通栏广告的点击率比较低，所以可以从Impression(印象指数)、Post-impression(印象效果、今后的来访)的视点、以及来访者的绝对数对其进行综合评价。

文本广告的制作要点

利用其內容具有亲和度高的特点，可以更有效地吸引目标客户群。

文本广告的代表除了有前面介绍过的排位广告，还有门户网站的“推荐栏”等，即只有文字的广告。

文本广告有两个优势。第一，由于是文本，所以顾客更容易捕捉广告内容及相关内容。有些顾客就是怀着想看看“今天是否有有趣的话题”的心情来浏览门户网站的，而文本广告正好可以捕捉这部分读者的眼球。第二，容易快速准确地传递信息。与通栏广告不同，文本广告只是通过文字表现，所以可以让顾客一目了然。

在制作文本广告时要意识到上述优势，并从以下几点进行考虑：

对内容的表现力要有足够的意识

例如与“银座餐厅”相比，“位于银座的餐厅”点击率更高。

尽量写入具体的广告内容

如果能够加以类似“现在预约即可获赠红酒l瓶”的内容的话，点击率肯定会提高。

考虑视觉性，在符号使用方面下功夫

比如说“银座餐厅”，就不如“(银座)餐厅”更能吸引顾客的眼球。

文本广告需要注意的地方就是要表里如一。比如说顾客原本对文本广告中的内容感兴趣，可是点击浏览后才发现原来是个广告，随后就会很失望地离开。不仅仅注意广告文稿，还有关注包括登陆网页(点击后显示的网页)及后续链接等在内的整体情境策划，这样才不会出现疏漏。

邮件广告的制作要点

邮件广告在大量吸引顾客方面并无优势，但是在吸引目标客户群方面却有显著优势。

所谓邮件广告，即是从名称上就可以看出是通过电子邮件向各邮箱发送的广告形式。

邮件广告根据发送形式不同分为两类(如果包含辅助分类的话就是三类)、根据表现形式不同也分为两类，选择时应与广告具体情况相匹配。

首先介绍一下按发送形式划分的两类：

邮件杂志广告型

在报道性文章的邮件杂志中插人数行(最多5行)广告的形式。根据登载在邮件最开始部位(标题)、中间还是末尾位置的不同，广告费用也有所差异。

DM型

这是一种全篇广告的邮件。DM型还进一步细分为两种，即会员邮件和目标客户群邮件。会员邮件是指会员在登录时根据自己的兴趣爱好提交申请，网站按照顾客需求发送的邮件。目标客户群邮件是根据搜索年龄、性别、居住地址、持有商品等条件对目标客户发送的邮件。

根据表现形式的不同，邮件广告又可以分为：

文本邮件和HTML邮件

HTML邮件能够将广告以原网页的表现形式向用户发送。由于它具有很强的表现力，所以正逐渐被许多企业使用。

邮件广告的弱点就是，由于发送数有限制，所以不适合不加客户分类地大规模使用。通栏广告和文本广告可以达到数千万的登载规模，而邮件广告一般只能达到数十万件的发送量。在面对限定的目标客户群的时候，建议首选邮件广告。

链接网页的制作要点

只是做出广告是不够的，对接下来链接的网页也需要认真对待。

开展在线广告时必须要认真考虑的就是点击后链接到哪里(即链接网页)。

首页一般是针对所有来访者而设置的，所以对于关心广告的顾客(是指对某一特定信息非常关心并点击进入的顾客)来讲这里包含了很多和自己无关的信息。太多无关的信息使得顾客对真正重要信息的关注度降低，结果导致信息遗漏率变高。

于是“链接页”(Landing Page)就应运而生了。所谓链接页就是“最适合承接广告的网页”。例如，如果投放了商品价格的广告，那么点击顾客肯定是对价格感兴趣才点击的，所以就应该准备以价格为焦点的网页。如果是以资料索求为目的，那么就要尽量减少目的以外的链接，以避免顾客绕弯路。带着兴趣点击广告的人一定是怀有某种期待的。我们不要辜负他们的期待，一定要做出让顾客满意的网页。

虽然这么说，但是什么样的链接网页是效率最高的，这个问题没有固定的答案。因此，对一个广告可以使用多种链接网页，一定期间后进行手动替换、或者系统自动随机替换表示，并追踪哪种网页是最受顾客欢迎，效率最高的。可以通过这种替换方法来逐步提高广告效果(即链接网页的优化)。

网络专用的新广告技术

企业要关注“行为目标广告”、“文脉联动广告”等网络独有的广告技术。

随着技术的进步，网络广告的技术也在不断进步。现在介绍两种源自美国、现在开始在日本推广的新式广告技术。

首先是“行为目标(Behavioral Targeting)广告”。这是一种使用cookic掌握用户行动、再通过用户行动判断用户的类型、最终自动生成与用户类型相符的广告的形式。例如某用户喜欢汽车并频繁浏览与汽车相关的网页。当这个客户偶然浏览餐厅网站时，这种广告技法除了显示餐厅的相关广告外，它还可以通过对客户过去行为的了解判断出他喜欢汽车，于是同时显示关于汽车的广告。这就是所谓的行为目标广告。这种形式不仅记录浏览情况，还可以掌握点击次数、行为(购买等)等记录，通过这些记录确定并显示最易于促成交易的广告。

另一个是“文脉联动(Contextual)广告”。这是一种通过解析网页内使用的文章或单词，并根据解析结果来显示最适合网页内容的广告技术。“行为目标广告”是针对客户，而“文脉联动广告”是针对内容进行解析并决定显示广告的。搜索联动型广告从广义上讲也可以说属于文脉联动广告。

两种类型都是通过解析数据对广告进行替换的网络广告技术。如果要强调广告的投资利益率(ROI：Return On Inyestment)，那么应该深入思考和探讨这些新技术的应用。P120-130

本书是写给以下读者的：

企业内负责市场营销和广告宣传的人士。他们虽然对网络市场并不了解，但已经深切地感受到了互联网对市场营销和宣传的重要性。

广告代理商。在他们被要求提出的一些广告方案中，与网络沟通相关的方案需求日益增多。

网页制作公司。他们不仅认识到创造性和系统性方案的重要性，同时也已经认识到战略性方案的必要性。

小企业和个体经营者。虽然他们每天都在互联网上从事着市场营销活动，但仍然希望找到更好更强的解决方案。

被称作网络和计算机门外汉的“文科”生们。希望他们在了解与互联网相关的市场营销传播的基础知识的同时，能够迅速地运用这些知识。因为这是一本以营销传播为题目的书，所以并不涉及在互联网上卖什么东西赚钱，没有涵盖产品(product)和价格(price)的整个市场营销方面的介绍。

互联网还是一个正在发展的领域，几乎每天都在进步、更新。现在普及的，一年后也可能会被淘汰，这种事时有发生。所以，本书除了包括一些不会马上过时的细枝末节的技术知识外，更多地是从市场营销者的视角出发，以如何捕捉和处理互联网这一本质性观点为中心对网络营销作了详细的解说。

对于今后会日益深入到我们生活之中的互联网，企业应该如何应对呢？这是所有的市场营销人士都不能避而不谈的一个话题。

如果本书对大家在互联网上的营销活动能有些许的参考作用，那将是我莫大的荣幸。

是永聪

2006年8月